文｜至野

春節(jié)將至，不管是喊口號，還是遵循所謂的傳統(tǒng)，各種盤點(diǎn)和年終總結(jié)是車企的常態(tài)。

作為媒體的我，當(dāng)然也要參與到這個盤點(diǎn)中去。

如果用一個詞概括2023年的中國車市，那就是極度的“內(nèi)卷”。在價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)中，新勢力和自主品牌銷量份額繼續(xù)增加，存量市場的牌桌上，有人上桌，就有人被擠掉。

廣汽菲克、長安鈴木、一汽馬自達(dá)、廣汽三菱、廣汽謳歌，很多記憶中的合資企業(yè)已經(jīng)不復(fù)存在，剩下合資車企雖然曾經(jīng)風(fēng)光，但現(xiàn)在他們的份額也在縮小中。

統(tǒng)治中國車市有40年之久的合資車，真的不行了嗎？

例外還是有的，甚至，它還在“超預(yù)期”的增長：

一汽-大眾2023全年累計(jì)完成終端銷售191萬輛（含奧迪進(jìn)口車），同比增長4.8%，位居合資車企第一。其中，大眾品牌累計(jì)銷量超105萬輛，同比增長0.9%，同時(shí)，其燃油車市場份額達(dá)6.9%，同比提升0.8%，是唯一實(shí)現(xiàn)正增長的合資量產(chǎn)品牌。

在合資車的大退潮中，一汽-大眾這個逆行者的身影分外耀眼，這不禁讓人好奇，大家都擠破了頭往前沖，憑什么只有你一汽-大眾效果好？

當(dāng)新勢力舉著純電高歌猛進(jìn)的時(shí)候，會讓人產(chǎn)生變天的感受，但市場不是想當(dāng)然，市場需要深刻被認(rèn)識。雖然純電是未來，但這并不代表放棄燃油是對汽車消費(fèi)者的負(fù)責(zé)。

哪怕在2023年新能源滲透率激進(jìn)地增長，但超過60%的市場份額客觀說明，市場的大頭依然在燃油車上，更不用說廣闊的二手車等汽車后市場了。

一汽-大眾內(nèi)部對市場的判斷是：

油電共存的趨勢被認(rèn)知，油電共進(jìn)的戰(zhàn)略方向，就這么被確認(rèn)下來。2023年就是一汽-大眾堅(jiān)持“油電共進(jìn)”競爭戰(zhàn)略的一整年。

市場需要燃油，這不是一句口號。

面對消費(fèi)者對“高能低耗”燃油車的需求，一汽-大眾針對性地推出了“大眾第二代黃金動力”系統(tǒng)——1.5T Evo2，這套動力系統(tǒng)的特點(diǎn)就是動力強(qiáng)勁、油耗經(jīng)濟(jì)且品質(zhì)耐用。最新上市的全新探歌、全新探岳便是采用這套系統(tǒng)，加上此前的速騰、寶來，這套“高能低耗”的動力系統(tǒng)，已經(jīng)覆蓋了一汽-大眾的銷量主力。

市場也用銷量表現(xiàn)證明了這個事實(shí)：

A級市場銷量擔(dān)當(dāng)速騰，去年銷量超28萬輛（285,051），同比增速達(dá)25.3%，市場份額提升5.1%；B級市場的常青樹邁騰，則是在去年拿下了累計(jì)銷量快19萬輛（189,370），同比提升24.2%，市場份額提升4.1%。

同步還有用戶開始向上探索，用更加理性的眼光選擇價(jià)值更高的產(chǎn)品。一汽-大眾的雙攬（攬境 攬巡）就在這個細(xì)分領(lǐng)域瘋狂增長：雙攬（攬境 攬巡）去年累計(jì)銷量突破6萬輛，同比增長111.2%，份額由8%提升至15%以上。

作為大五座SUV，攬巡補(bǔ)全了一汽-大眾SUV產(chǎn)品戰(zhàn)略在中型高端SUV到大型SUV之間的空白。

而攬境作為旗艦SUV，是大眾品牌全球范圍內(nèi)體型最大的SUV，不僅在空間上做到了每個座位都舒適，也在動力操控、豪華配置上滿足大家庭或商務(wù)用車需求。

兩款尺寸頗大的SUV，從消費(fèi)者端感知到的是超大的空間、霸氣的體態(tài)，還有動力成熟的組合。但這兩臺車，卻是實(shí)實(shí)在在把一汽-大眾的品牌價(jià)值拉升了不少。在大家還在拼低價(jià)來保份額的時(shí)候，一汽-大眾這一步“與眾不同”的棋，讓很多車企看了上火。

不管是從產(chǎn)品的銷量還是產(chǎn)品定位來看，都能看出市場需要燃油車，而一汽-大眾抓住了這個機(jī)會，滿足了市場需求，所以才能在燃油緯度上實(shí)現(xiàn)逆勢增長，而且是合資里唯一一個正向增長。

中國汽車市場主流是燃油，但純電的未來共識已經(jīng)形成。一汽-大眾已經(jīng)成為燃油龍頭同時(shí)保持增量速度，同步純電也在快速發(fā)展。

背靠大眾集團(tuán)的MEB平臺，ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ雖然在續(xù)航、空間有很強(qiáng)優(yōu)勢，甚至L2 級的Travel Assist駕駛輔功能能力也非常出眾，為了滿足消費(fèi)者對于產(chǎn)品的個性化需求，兩款車型在去年迎來改款，尤其是ID.4 CROZZ新增了ID.純享限量版。

并且這款車型的價(jià)格來到了14.79萬，誠意的售價(jià)也帶來了銷量上的立竿見影，自7月份起，ID.4 CROZZ連續(xù)26周保持了合資純電SUV周銷量榜第一。23年全年，一汽-大眾ID. 家族以近5萬臺的銷量位居合資純電SUV細(xì)分市場第一。

ID.4/6 CROZZ在取得不錯的成績后，在12月中旬，一汽-大眾帶來了MEB平臺在中國投放的首款轎車——ID.7 VIZZION。

同樣延續(xù)了ID.家族標(biāo)志性的設(shè)計(jì)語言，以及MEB純電平臺在空間上的優(yōu)勢，更重要的是車機(jī)系統(tǒng)迭代到了2.0，整個車機(jī)在流暢度、功能覆蓋上，看齊國內(nèi)一線新勢力，ID.7 VIZZION也代表著一汽-大眾正式邁向ID.家族2.0時(shí)代。

“油電共進(jìn)”戰(zhàn)略的核心就是認(rèn)識清楚市場的需求，純電雖是未來，但燃油市場目前依然是大頭，而且推出更加成熟的燃油產(chǎn)品，也是對一汽-大眾所有用戶的負(fù)責(zé)。純電節(jié)奏上，你也能看到一汽-大眾敢于亮劍，推出旗艦純電轎車ID.7 VIZZION來進(jìn)一步拓展純電產(chǎn)品覆蓋的市場。

不管是對市場認(rèn)知的本土化，還是產(chǎn)品功能配置的本土化，這對于一個在中國有30多年合資歷史的企業(yè)來說，依然不夠。其實(shí)讓我驚訝的是，一汽-大眾對營銷節(jié)奏和力度的拿捏。

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒說：

而作為合資品牌來說，一汽-大眾卻能深刻理解中國市場，通過IP合作貼近用戶、通過數(shù)字化營銷創(chuàng)新提效。一汽-大眾，你怕不是個本土企業(yè)吧？

比如2023年最讓人記憶深刻的綜藝之二：《乘風(fēng)2023》和《樂隊(duì)的夏天3》。這兩顆綜藝之星的合作伙伴都是一汽-大眾攬巡。

《乘風(fēng)2023》里各種翻紅事件，對所有觀眾都是一種鼓舞，尤其是中產(chǎn)們。雖然中產(chǎn)有著不錯的物質(zhì)條件，但這一年來，“中產(chǎn)返貧”的話題頻上熱搜，可以想象到他們的生活和工作的壓力有多大。也正是壓力，所以他們的對于座駕的想象既要滿足對內(nèi)的實(shí)用性需求，也要滿足對外的身份認(rèn)同的需求，既要保留承壓的耐力和工作的能力，也要滿足他們作為獨(dú)特個人的個性和探索欲。

《樂隊(duì)的夏天3》里各種搖滾音樂，大部分強(qiáng)調(diào)的是自由與熱情的精神，而這與攬巡提倡硬核探索的精神是完美契合的。而節(jié)目中，每次攬巡的出場時(shí)，都伴隨主持人馬東“硬核大五座，嚯嚯嚯嚯嚯”的洗腦營銷詞匯，起到了強(qiáng)化消費(fèi)印象的作用。

《乘風(fēng)2023》和《樂隊(duì)的夏天3》兩次營銷事件，一方面強(qiáng)化中產(chǎn)定位，一方面強(qiáng)化產(chǎn)品印象，都是非常成功的跨界營銷案例。

而最近央視播出的《風(fēng)物》第二季正在熱播，講述中華大地上最具代表性的風(fēng)物故事，體現(xiàn)出中國文化的多樣性和包容性。這和攬境宣傳的“攬世于心，大成之境”生活態(tài)度相契合，同時(shí)，攬境6座/7座多樣化布局以及每個座位都是“頭等座”的獨(dú)特設(shè)計(jì)也展現(xiàn)了攬境在多人出行場景中更全面舒適的駕乘體驗(yàn)，讓用戶在大美山河間充分享受風(fēng)物的同時(shí)，也能周到體貼地照顧同行之人。

除此之外，一汽-大眾還通過搭建、夯實(shí)新媒體直播業(yè)務(wù)進(jìn)行潛在用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)，2023年，一汽-大眾新媒體直播矩陣陣營共完成9萬銷量，超越了頭部單一垂媒，成功打開流量增長空間。并通過設(shè)立CEC客戶體驗(yàn)中心，推出“REM點(diǎn)評大眾”大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)評價(jià)體系等，及時(shí)洞察用戶真實(shí)反饋，提升客戶體驗(yàn)，從而驅(qū)動產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)。

從“中國最優(yōu)秀的汽車合資企業(yè)”變成“中國最優(yōu)秀的汽車企業(yè)”，一汽-大眾能在合資退潮中處于不倒，甚至逆流而上煥發(fā)第二春，就是客觀認(rèn)識到了中國汽車市場的變化，同時(shí)堅(jiān)定執(zhí)行了“油電共進(jìn)”戰(zhàn)略，對產(chǎn)品線進(jìn)行合理梳理，對上市節(jié)奏進(jìn)行把控。

尤其是一汽-大眾扎根中國的思路不止是在產(chǎn)品上，而是通過兩次熱度很高且破圈效應(yīng)很強(qiáng)的跨界營銷案例，強(qiáng)化了高端屬性的同時(shí)做到了流量的外溢。

說實(shí)話，在2023年紅海的中國車市，能把銷量和市場份額繼續(xù)拉升的合資企業(yè)真不多，一汽-大眾逆水行舟這操作，也不是誰都能學(xué)得來的。