雙 7 之戰(zhàn)

戰(zhàn)況激烈

2023 年 11 月和 12 月，在汽車(chē)歷史上注定被記錄的兩個(gè)月，國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)排山倒海而來(lái)，每一款都熱度非凡，每一款都產(chǎn)品力和競(jìng)爭(zhēng)力拉滿(mǎn)。

從智界 S7，阿維塔 12 兩款高端純電轎車(chē)打前哨站， 到蔚來(lái) ET9，問(wèn)界 M9，極氪 007 和小米 SU7 的四連發(fā)，一浪高過(guò)一浪，其中最為針?shù)h相對(duì)的，還是極氪 007 和小米 SU7，從產(chǎn)品力和售價(jià)（售價(jià)預(yù)期）來(lái)看，它們?cè)?20-30 萬(wàn)純電轎車(chē)區(qū)間會(huì)爆發(fā)一場(chǎng)惡戰(zhàn)。

極氪 001 FR，零百加速 2.02 秒，售價(jià) 76.9 萬(wàn)元起

「不務(wù)正業(yè)」的極氪，終于認(rèn)真起來(lái)了

極氪 007 是極氪目前為止最具賣(mài)相的車(chē)：一臺(tái)規(guī)規(guī)矩矩，絕不小眾的純電 B 級(jí)車(chē)。在它之前，極氪的幾款車(chē)都有點(diǎn)「不務(wù)正業(yè)」，旗下首款車(chē)型極氪 001 是一款獵裝車(chē)，定位是運(yùn)動(dòng)轎跑，第二款車(chē)型極氪 009 則是豪華純電 MPV，售價(jià) 50 萬(wàn)以上，第三款車(chē)型是緊湊型 SUV 極氪 X，主打精致輕奢。包括后面出的極氪 001 FR，主打極致性能，售價(jià)高昂，更是小眾。

但偏偏就是這 3 款在常規(guī)意義上不那么好賣(mài)的車(chē)，還賣(mài)出了不錯(cuò)的銷(xiāo)量：在 11 月份交付了 13104 輛，今年下半年月交付穩(wěn)定在 1 萬(wàn)以上，和車(chē)型更多更合理的小鵬蔚來(lái)一個(gè)量級(jí)。

作為吉利集團(tuán)沖高端的前鋒，在沒(méi)有 B 級(jí)或者 B+ 級(jí)轎車(chē)，中型和中大型 SUV 三種走量車(chē)型的情況下，極氪此前的動(dòng)作，可以認(rèn)為是沒(méi)有明顯發(fā)力，在試探水的深淺。

同時(shí)，在極氪 007 的上市發(fā)布會(huì)上，極氪也宣布了在 2023 年，極氪 001 是 30 萬(wàn)以上純電車(chē)型的銷(xiāo)冠，極氪 009 是 50 萬(wàn)元以上豪華 MPV 的銷(xiāo)冠。雖然限定詞不少，但說(shuō)明了在細(xì)分市場(chǎng)里，極氪產(chǎn)品還是有競(jìng)爭(zhēng)力的。

到了極氪 007，從產(chǎn)品的均衡度，售價(jià)，還有設(shè)計(jì)層面，都能非常明顯地感覺(jué)到極氪開(kāi)啟了「認(rèn)真一拳」模式，勢(shì)必是要在 20-30 萬(wàn)元純電 B 級(jí)轎車(chē)領(lǐng)域造成巨大沖擊力的。

在 20 到 30 萬(wàn)元檔位上，極氪 007 提供了如下核心賣(mài)點(diǎn)：

車(chē)長(zhǎng)寬高為 4865mm、1900mm、1450mm，軸距 2928mm

全系標(biāo)配全棧 800V 高壓系統(tǒng)，包括動(dòng)力電池、電機(jī)、充電接口，空調(diào)壓縮機(jī)

全系標(biāo)配碳化硅后電驅(qū)：電機(jī)峰值功率 310kW

四驅(qū)性能版 0-100km/h 加速時(shí)間 2.84s，百公里制動(dòng)距離最短 34.4m

可選 100kWh 麒麟電池，CLTC 綜合工況續(xù)航里程最長(zhǎng) 870km

全系支持 V2V 對(duì)外直流供電，最大輸出功率 60kW，實(shí)現(xiàn)跨品牌對(duì)外供電

自主研發(fā)「纖晶」鋁合金材料，一體式壓鑄后端鋁車(chē)身，超行業(yè)水平的安全標(biāo)準(zhǔn)

高通驍龍 8295 智能座艙計(jì)算平臺(tái)

雙 NVIDIA DRIVE Orin 方案，搭配激光雷達(dá)，支持高速自主領(lǐng)航輔助和智能泊車(chē)，后續(xù)支持城市通勤模式

當(dāng)然，產(chǎn)品力和價(jià)格當(dāng)然是強(qiáng)綁定關(guān)系，在定價(jià)上，極氪 007 也極具技巧性：

后驅(qū)版 20.99 萬(wàn)元起

后驅(qū)智駕版 22.99 萬(wàn)元起

四驅(qū)版 22.99 萬(wàn)元起

四驅(qū)智駕版 25.99 萬(wàn)元起

四驅(qū)性能版 29.99 萬(wàn)元起

其中非智駕版，可以享受高速自主領(lǐng)航輔助 1 年免費(fèi)體驗(yàn)，智駕版享受完全智能輔助駕駛終身免費(fèi)，消費(fèi)者選擇的時(shí)候可以根據(jù)自己是看重性能還是智駕，或者二者兼具進(jìn)行選擇。

丐版 20 萬(wàn)出頭，智駕版不到 23 萬(wàn)起的價(jià)格，搭配的是可以放心的性能和駕駛體驗(yàn)，被證明多次的安全性，還有進(jìn)步明顯的座艙體驗(yàn)，和值得期待的智駕體驗(yàn)，目前基本上屬于「卷王」水平。

設(shè)計(jì)上，極氪 007 也明顯屬于新一代極氪設(shè)計(jì)，和前三款車(chē)型的設(shè)計(jì)拉開(kāi)明顯區(qū)隔：極氪的前三款車(chē)型個(gè)性十足，線(xiàn)條凌厲，和隔壁領(lǐng)克的設(shè)計(jì)有明顯傳承關(guān)系。

實(shí)際上，吉利旗下的領(lǐng)克和極氪一直有這種設(shè)計(jì)相似度過(guò)高的問(wèn)題，在極氪 007 之后，這個(gè)問(wèn)題會(huì)逐漸消弭。很明顯，極氪 007 的設(shè)計(jì)上沒(méi)那么個(gè)性，但更符合大眾審美，以及未來(lái)主義。

如果想整點(diǎn)品牌口碑，那出一些有意思的車(chē)型，賺點(diǎn)眼緣，比如極氪 001 FR 這種極致性能，能下賽道的車(chē)型再好不過(guò)，但不是所有人都能出 70 多萬(wàn)元，也不是所有人都能駕馭這么猛的加速性能。

但如果想認(rèn)真賣(mài)車(chē)，那其實(shí)要做的是一款沒(méi)啥槽點(diǎn)，讓人不太能挑出毛病，不需要那么個(gè)性，并且價(jià)格上讓人覺(jué)得值的車(chē)。

很明顯，極氪 007 就是這么定義的一款車(chē)，用到了時(shí)下最合時(shí)宜的技術(shù)：全域 800V，驍龍 8295 座艙芯片，激光雷達(dá)+Orin 方案......也有時(shí)下大家關(guān)注的關(guān)鍵詞：自研、智能、大模型、一體式壓鑄......

所以最終的結(jié)果也很明顯：預(yù)定 40 天，極氪 007 的訂單突破了 50000 輛。

小米 SU7，教科書(shū)般的預(yù)發(fā)布，留有空間的預(yù)期管理

消費(fèi)電子廠商開(kāi)發(fā)布會(huì)，大多選擇下午時(shí)分，這是因?yàn)橄M(fèi)電子產(chǎn)品的發(fā)布節(jié)奏，是一擊致命，只正式發(fā)布一次，力求最大熱度，同時(shí)留出媒體內(nèi)容制作時(shí)間，在傍晚和晚間的傳播黃金時(shí)段再次進(jìn)行信息轟炸。

汽車(chē)廠商開(kāi)上市發(fā)布會(huì)，往往選擇晚上，因?yàn)槠?chē)發(fā)布節(jié)奏更長(zhǎng)，在上市發(fā)布會(huì)之前，外觀內(nèi)飾乃至產(chǎn)品梗概已經(jīng)有過(guò)一輪傳播，晚上開(kāi)發(fā)布會(huì)的重點(diǎn)就是價(jià)格和權(quán)益，約等于直面消費(fèi)者。

小米汽車(chē)的技術(shù)發(fā)布會(huì)，以及小米首款汽車(chē) SU7 的預(yù)發(fā)布會(huì)，便是今年整個(gè)車(chē)圈發(fā)布會(huì)的最后一場(chǎng)，也是熱度頂峰，身經(jīng)百戰(zhàn)的雷軍以勞模姿態(tài)馬不停蹄地演講 3 小時(shí)，以技術(shù)--產(chǎn)品--情懷三幕結(jié)構(gòu)，指導(dǎo)車(chē)圈眾人如何做技術(shù)科普，產(chǎn)品發(fā)布，和群眾共情。

雷軍并不標(biāo)準(zhǔn)的普通話(huà)，和并不快的語(yǔ)速，讓人們感覺(jué)更為真誠(chéng)。

我相信，如果這次小米汽車(chē)能夠馬上公布價(jià)格，并獻(xiàn)上定車(chē)二維碼，那絕對(duì)會(huì)出現(xiàn)問(wèn)界新 M7 那種爆單盛況，甚至更爆。

但是很多汽車(chē)圈從業(yè)人員，以及傳統(tǒng)車(chē)媒看完之后的感想，倒是有點(diǎn)一致：汽車(chē)工業(yè)百余年，是工業(yè)皇冠上的寶石，不是一位從消費(fèi)電子行業(yè)跨界而來(lái)的新手經(jīng)過(guò) 3 年就能簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單超越的，小米和雷軍還是要多點(diǎn)敬畏，少一點(diǎn)「業(yè)界第一，行業(yè)領(lǐng)先」。

更為中肯的看法是：在汽車(chē)環(huán)節(jié)，雷軍講得有點(diǎn)放肆；在智能環(huán)節(jié)，雷軍反而過(guò)于克制了。

與其他電動(dòng)汽車(chē)發(fā)布會(huì)喜歡錨定特斯拉 Model 3 和 Model S 的方式不同，小米 SU7 的錨定對(duì)象，是更為高端的保時(shí)捷 Taycan，從外觀到性能。

這種錨定關(guān)系，從預(yù)熱到發(fā)布，再到后續(xù)傳播無(wú)處不在。畢竟你可以說(shuō)保時(shí)捷貴，但不能說(shuō)保時(shí)捷丑，當(dāng)你不能說(shuō)保時(shí)捷丑的時(shí)候，那小米 SU7 自然就是好看的。

事實(shí)也是如此，技術(shù)理解的門(mén)檻有點(diǎn)高，但對(duì)外觀發(fā)表觀點(diǎn)誰(shuí)都可以，結(jié)果就是大家對(duì)小米 SU7 的外觀設(shè)計(jì)，顏色選取的好評(píng)相當(dāng)之多。

雷軍沒(méi)說(shuō)小米 SU7 是 500 萬(wàn)以?xún)?nèi)最好的轎車(chē)，但潛臺(tái)詞卻是這車(chē)的外觀，就是百萬(wàn)級(jí)的。話(huà)術(shù)之高下，就像跟別人說(shuō)「我想和你一起起床」與「我想和你一起睡覺(jué)」的區(qū)別一樣。

同時(shí)，這場(chǎng)二合一發(fā)布會(huì)的另一大工作，就是預(yù)期管理。

小米 SU7 在雷軍的表述當(dāng)中，定位 C 級(jí)車(chē)，預(yù)想對(duì)手是寶馬 5 系，奔馳 E 級(jí)，這當(dāng)然是國(guó)產(chǎn)品牌慣用的錯(cuò)位命名法，和虛空索敵法，用 5 打?qū)汃R 3，用 7 打?qū)汃R 5，然后還有 9 去打?qū)汃R 7。

另外在發(fā)布會(huì)討論價(jià)格的時(shí)候，雷軍表示，只要是寧德時(shí)代+三元鋰+100 度電池三個(gè)關(guān)鍵詞，那這車(chē)肯定得賣(mài) 40 萬(wàn)以上，14.9 萬(wàn)元肯定不可能，9.9 萬(wàn)元那是開(kāi)玩笑。

包括雷軍不斷重復(fù)的「這車(chē)肯定不便宜，是有理由的貴」，都意味著小米 SU7 不會(huì)是初代小米手機(jī) 1999 元那么震撼。

「性?xún)r(jià)比」的苦，小米這個(gè)品牌可是吃夠了，雷軍絕對(duì)不想重蹈覆轍，包括雷軍的老朋友，何小鵬所在的小鵬汽車(chē)，也是類(lèi)似，從低起點(diǎn)的 G3 做起，小鵬汽車(chē)一直受困于提升品牌價(jià)值的命題。

作為佐證，其實(shí)在小米汽車(chē)發(fā)布前后，不少人會(huì)質(zhì)疑，或者提出建議：咱要不改個(gè)名兒？「小米」聽(tīng)著賣(mài)不上價(jià)啊。

這里我可以揣測(cè)一下雷軍的想法：你可以說(shuō)我的產(chǎn)品這里不好那里不好，但你不能說(shuō)小米品牌不高端，如果你還是要說(shuō)，那我一定給你證明小米能夠成為一個(gè)高端品牌。

雷軍當(dāng)然也給出佐證：起售價(jià) 3999 元的小米 14 系列發(fā)布之后前十天銷(xiāo)量約 145 萬(wàn)，首月銷(xiāo)量可能在 250 萬(wàn)左右。

「米沖高」在之前可能是數(shù)碼圈的一個(gè)梗，但現(xiàn)在來(lái)看已經(jīng)是正在實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)。

無(wú)論是正面那個(gè) MI 的銀色 logo，還是背部碩大的 XIAOMI 拼音，無(wú)不在說(shuō)明雷軍的決心，小米造車(chē)的附帶任務(wù)，是讓小米這個(gè)品牌進(jìn)一步升維，既能提供物美價(jià)廉的消費(fèi)電子產(chǎn)品，也能提供旗艦體驗(yàn)，甚至也可以是高端汽車(chē)的牌子。

不利于小米品牌發(fā)展的產(chǎn)品，可以由 Redmi 和米家承接。

看得到的是雷軍在產(chǎn)品定義，產(chǎn)品發(fā)布上的變通，看不到的是，雷軍在品牌價(jià)值維系上的苦心孤詣。

因而，在需要制造驚喜的價(jià)格環(huán)節(jié)，和需要拔高的品牌價(jià)值之間，就是預(yù)期管理的空間。

但不管如何，制造業(yè)還是講究一個(gè)尊重現(xiàn)實(shí)，回歸常識(shí)，軟件可以免費(fèi)靠廣告賺錢(qián)，也可以付費(fèi)買(mǎi)斷，還可以分期訂閱，但硬件的每一塊鋁合金，每一節(jié)電池，都是實(shí)實(shí)在在的成本，需要消費(fèi)者用真金白銀置換。

所以外界盛傳的小米 SU7 將會(huì)有一個(gè) 400V，75 度電磷酸鐵鋰電池版本售價(jià) 19.9 萬(wàn)元，全域 800V 頂配可能突破 30 萬(wàn)元的說(shuō)法有一定可信度。

整體來(lái)看，小米 SU7 的主要售價(jià)區(qū)間，合理預(yù)估還是會(huì)在 20-30 萬(wàn)元。

雙「7」之戰(zhàn)，極氪和小米的約定之戰(zhàn)

小米把首款汽車(chē)命名為 SU7，應(yīng)該是從整體布局，以后還會(huì)有更低端的 5 和更高端的 9，和以 7 打 5 的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)考慮的。

極氪 007 的這個(gè) 7 就基本和定位無(wú)關(guān)了，可能純粹是念起來(lái)順口又好記。

但從如今展現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)品力和售價(jià)（預(yù)期售價(jià)）來(lái)看，雙「7」之戰(zhàn)不可避免。

有趣的是，小鵬是極氪和小米發(fā)布會(huì)之后被提到最多的品牌：極氪 007 發(fā)布之后，不少人說(shuō)小鵬完了；小米 SU7 預(yù)發(fā)布之后，不少人又說(shuō)，小鵬更加完了。

究其原因，很可能是大家印象中小鵬最知名的車(chē)還是「小鵬 P7」和后續(xù)改款「小鵬 P7i」，因?yàn)樵诩夹g(shù)架構(gòu)上領(lǐng)先的緣故，極氪 007 和小米 SU7 的紙面產(chǎn)品力略高于更早發(fā)布的小鵬 P7 和 P7i，所以雙「7」混戰(zhàn)，老「7」遭殃。

但站在小鵬方面來(lái)看，一是自家出貨主力車(chē)型已經(jīng)是 G6 和 G9，P7 系列在后面，另外 P7 系列已經(jīng)采取了降價(jià)促銷(xiāo)措施，一定程度上避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)。接著還有 X9 上市，劍指國(guó)內(nèi) MPV 第一的位置。

所以小鵬所受到的沖擊，沒(méi)有一些人想象中那么大。

反倒是極氪和小米，真正意義上是針?shù)h相對(duì)，極氪就是那個(gè)先出招的人。

在小米發(fā)布會(huì)的預(yù)熱期，小米買(mǎi)下多個(gè)熱門(mén)地段的大樓燈光秀廣告位，以巨幅廣告致敬中國(guó)新能源汽車(chē)先行者，分別是比亞迪，蔚來(lái)，小鵬，理想和華為。

除了華為之外，這幾家企業(yè)也紛紛在微博上與雷軍進(jìn)行互動(dòng)，一派祥和氣氛。

吉利控股高級(jí)副總裁楊學(xué)良也轉(zhuǎn)發(fā)小米汽車(chē)的微博表示：

加油，雖未被致敬，但仍然敞開(kāi)胸扉歡迎新玩家入場(chǎng)，Good luck and have fun !

然后接著表示：

人要是總想著被致敬就完了，但人要是總想著致敬別人也沒(méi)啥出息。

在 12 月 28 日前后，楊學(xué)良更是接連轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于小米汽車(chē)的十幾條微博，表示小米這波致敬操作「過(guò)了，致敬得有點(diǎn)煩了」。

更早之前，極氪智能科技副總裁趙春林在微博揶揄還未發(fā)布會(huì)的小米汽車(chē)：

智能駕駛導(dǎo)航到高速路口播放一段廣告 15 秒再出路口，行駛過(guò)程中切換駕駛模式，再看 90 秒廣告，or，掃碼支付？確實(shí)，米生態(tài)蠻有特色！

在小米 SU7 預(yù)發(fā)布，正式揭曉外觀之后，吉利大家庭旗下的星紀(jì)魅族集團(tuán)董事長(zhǎng)兼 CEO 沈子瑜也發(fā)朋友圈反問(wèn)：

這兩個(gè)車(chē)（極氪 007 和小米 SU7）的審美是一個(gè)檔次的嗎？

吉利高管們這樣集體出動(dòng)，否定對(duì)家的產(chǎn)品和生態(tài)，印象中是前所未有。

合理的解釋確實(shí)就是小米和吉利旗下的極氪，確實(shí)存在強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，2024 年這種競(jìng)爭(zhēng)的直接交鋒就是極氪 007 對(duì)小米 SU7，不然這么多高管也不會(huì)親自下場(chǎng)打嘴仗。

小米 SU7 預(yù)發(fā)布會(huì)上公布的一切數(shù)據(jù)，似乎也有意無(wú)意想壓極氪 007 一頭：零百加速最快 2.78 秒（極氪 007 為 2.84 秒）百零制動(dòng)距離最短 33.3m（極氪為 34.4m）。小米對(duì) SU7 的定位也是 C 級(jí)車(chē)（長(zhǎng)寬高為 4997mm，1963mm，1440mm，軸距 3000mm），比極氪 007 略大。

按照不少新勢(shì)力創(chuàng)始人的說(shuō)法，2024 年開(kāi)始，就是中國(guó)汽車(chē)的淘汰賽階段了，這個(gè)階段會(huì)持續(xù)數(shù)年之久，經(jīng)歷了去偽存真的階段之后，中國(guó)汽車(chē)的格局會(huì)進(jìn)入到新的穩(wěn)定期。

在這之前，每一家都有不能輸?shù)睦碛伞Ｐ∶自燔?chē)是雷軍創(chuàng)業(yè)史上的 Last Dance，絕對(duì)賭上一切。極氪承擔(dān)吉利集團(tuán)新能源轉(zhuǎn)型，沖擊高端的重任，還有獨(dú)立上市的任務(wù)，是決勝之子。

所以，極氪 007 在產(chǎn)品和售價(jià)上的不留余力，高管們的毫不客氣，都化作這帶著恩怨的最強(qiáng)一拳，揮向小米汽車(chē)的面門(mén)。

至于目前還未正面回應(yīng)的小米，面對(duì)呼嘯帶風(fēng)的拳頭，顯得既從容又緊迫，從容是還有很長(zhǎng)時(shí)間在價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)策略上進(jìn)行調(diào)整，緊迫是極氪 007 占有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，賣(mài)一輛多一輛。