調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)雙11的“低價(jià)”有認(rèn)知，但是對(duì)價(jià)格吸引力的評(píng)判不一。

　　今年的雙11轟轟烈烈地結(jié)束了。雖然淘天、京東沒有發(fā)布GMV，但戰(zhàn)報(bào)中透露著對(duì)用戶規(guī)模和商家規(guī)模的關(guān)心。

　　跨過11月12日零點(diǎn)，各電商平臺(tái)的2023年雙11迎來了收官時(shí)刻。零點(diǎn)剛過，淘天、京東兩大傳統(tǒng)電商巨頭都迅速發(fā)布了今年的“戰(zhàn)報(bào)”，均提到了今年雙11成交額創(chuàng)新高，但對(duì)總GMV數(shù)據(jù)依舊缺席。拼多多則一如既往地主張“天天11.11”。抖音的雙11最終報(bào)告還在路上，快手電商已率先發(fā)布了消電家居行業(yè)GMV在雙11期間的高速增長(zhǎng)，而蟄伏多年的小紅書，終于過上了嚴(yán)格意義上第一個(gè)雙11。

　　第一財(cái)經(jīng)也借此契機(jī)展開了對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，試圖更立體地還原本屆雙11各方參與者的真實(shí)感受。問卷借由第一財(cái)經(jīng)微信號(hào)、網(wǎng)站、微博等渠道共回收768份問卷，其中填寫調(diào)查者主要年齡段集中在18~40歲，男女性別分占35.81%和64.19%，月收入水平以6000元左右為界各占50%。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)雙11的“低價(jià)”有認(rèn)知，但是對(duì)價(jià)格吸引力的評(píng)判不一。

　　消費(fèi)更為理性

　　在參與調(diào)查者中，對(duì)于多家電商平臺(tái)都喊出了“全網(wǎng)最低價(jià)”， 41.67%的人表示沒有太大區(qū)別，“力度特別大，比以往促銷都便宜”得到了27.6%的認(rèn)可，“力度一般，比以往便宜一些”得到了24.87%的認(rèn)可，說明過半數(shù)的消費(fèi)者還是對(duì)“低價(jià)”有所認(rèn)知的，但即便如此，有8.98%的參與調(diào)查者明確表示對(duì)雙11的大促時(shí)間表示了“無所謂，不購買”的態(tài)度。

　　在詢問雙11的具體預(yù)算時(shí)我們?cè)黾恿私衲瓴粶?zhǔn)備線上出錢的選項(xiàng)，發(fā)現(xiàn)有12.37%的參與調(diào)查者一開始就選擇了整體計(jì)劃開銷為0，可以看到主要的購物區(qū)間落在了1000元以下，大約有28.6%的參與調(diào)查者選擇購物在1000元以上。

　　從吸引消費(fèi)者的潛力來看，雙11仍有后續(xù)增長(zhǎng)空間。今年吸引了10.4%的人首次參加雙11，參加2~5次和6~10次的人群比例較為接近，分別是37.74%和33.73%，參加10次以上的人群為18.13%。雙11對(duì)線上消費(fèi)的拉動(dòng)能力仍在。

　　在雙11期間，準(zhǔn)備購物的受訪消費(fèi)者中，選擇線上購物的人數(shù)以66.42%呈現(xiàn)了壓倒性優(yōu)勢(shì)，線下更多的消費(fèi)者占比11.14%，值得注意的是，表示“差不多一樣”的人數(shù)為17.68%，占比人數(shù)排名第二。這意味著雙11拉動(dòng)線下的消費(fèi)增長(zhǎng)也有所回升。

　　雙11當(dāng)天，記者走訪了上海線下的購物中心，發(fā)現(xiàn)客流量比平時(shí)周末提升顯著，在中庭上的雙11紅包活動(dòng)以及線下抽獎(jiǎng)活動(dòng)明顯增多。在上海中環(huán)百聯(lián)商場(chǎng)，線下的抽獎(jiǎng)活動(dòng)通過在線上直播間點(diǎn)贊參與，類似的購物促銷明顯出現(xiàn)了線上和線下進(jìn)一步融合的趨勢(shì)。

　　不少品牌線下參與雙11的力度也在加強(qiáng)。此前波司登集團(tuán)高級(jí)副總裁兼波司登品牌事業(yè)部總經(jīng)理芮勁松在接受采訪時(shí)表示，波司登目前的線下銷售比例在70%左右，線上比例在30%上下，即便在雙11期間，品牌原則上也要做到線上線下同款同價(jià)。

　　此外，近來聲量較大探討新興渠道如直播電商等是否對(duì)傳統(tǒng)貨架式電商進(jìn)行分流。不過有53.34%的參與調(diào)查者明確表示沒有轉(zhuǎn)移，也有16.2%的參與調(diào)查者認(rèn)為兩者消費(fèi)比例目前差不多。

　　有消費(fèi)者告訴第一財(cái)經(jīng)：“首先低價(jià)不是人人都能搶到，如果最終未以最低價(jià)購得，會(huì)是一種投入產(chǎn)出比過低的行為。其次，全程觀看直播過于消耗人的時(shí)間和精力，相比于小額度的優(yōu)惠，我更在意自己的情緒健康?！?/p>

　　大部分參與調(diào)查者認(rèn)為，當(dāng)自己有明確需要購買的目標(biāo)商品時(shí)，會(huì)傾向于選擇在淘寶、京東等“貨架式電商”的不同商鋪之間進(jìn)行比價(jià)，再結(jié)合店鋪的聲譽(yù)、售后來確認(rèn)需要在哪家商鋪購買。在抖音、快手等直播電商中購物一般是在刷到短視頻平臺(tái)根據(jù)大數(shù)據(jù)推薦的產(chǎn)品直播時(shí)，往往禁不住主播口中“全網(wǎng)低價(jià)”“限時(shí)優(yōu)惠”的誘導(dǎo)而選擇“激情下單”。

　　截至發(fā)稿，抖音尚未披露相關(guān)雙11數(shù)據(jù)。

　　快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年快手平臺(tái)雙11女裝品牌自播GMV同比提升155%，品牌商家GMV同比超100%的有195家，羽絨服GMV同比增長(zhǎng)103%?？缇承袠I(yè)今年雙11在快手平臺(tái)也表現(xiàn)亮眼，雙11成交GMV創(chuàng)歷史新高，其中跨境品牌自播成交GMV同比增長(zhǎng)206%，海外達(dá)人分銷跨境商品同比增長(zhǎng)88%，跨境保健品成交GMV同比增長(zhǎng)76%。

　　提到消費(fèi)意愿，“理性消費(fèi)，只買一些必需品”的參與調(diào)查者以57.65%占據(jù)了壓倒性優(yōu)勢(shì)，“抓住一切促銷機(jī)會(huì)買買買”的消費(fèi)者占比20.51%，證明促銷節(jié)點(diǎn)的吸引力，并且有14.56%的消費(fèi)者承認(rèn)“不小心沖動(dòng)買了一些商品”，這說明促銷依然有效。走向“省錢要緊不買了”的消費(fèi)者占比較低，僅有6.98%。

　　根據(jù)多選結(jié)果的排序來看，74.59%的參與調(diào)查者選擇“根據(jù)需要直接加購物車”，其次有14.12%的人“通過看直播下單”，“根據(jù)KOL推薦種草”的人為14.12%。

　　還有參與調(diào)查者表示會(huì)“購買原本購物車?yán)锏碾p11商品”“抄別人的優(yōu)惠價(jià)攻略下單”以及 “聽從朋友推薦”。

　　在今年雙11大促期間，已經(jīng)網(wǎng)購1~5件的購買者最多，占比為47.55%，另有26.15%購買了6~10件。參與調(diào)查者的雙11購買時(shí)間分布上相對(duì)均衡，預(yù)售期、開門紅時(shí)期（第一波滿減開始）、雙11當(dāng)天以及不管具體什么階段，想到就買的占比人數(shù)大致均衡。

　　誰是主戰(zhàn)場(chǎng)

　　參與調(diào)查者雙11的“主戰(zhàn)場(chǎng)”放在了京東、淘天和拼多多，其中京東以58.99%的占比高居首位，淘天以31.95%排名第二，拼多多以4.01%排名第三。抖音占比2.53%，而新推買手電商的小紅書在此次接受調(diào)查的消費(fèi)者心中印象并不突出，只有0.3%的參與調(diào)查者選擇作為消費(fèi)的主要平臺(tái)。

　　從消費(fèi)者購買意愿較高的品類來看，雙11期間服裝類（48.29%）、生活用品（34.47%）、食品類（31.35%）、鞋包類（26.6%）、化妝品（17.38%）占據(jù)前五，奢侈品（2.53%）、文娛演出（2.67%）、跨境電商（2.67%）、母嬰類用品（4.16%）大家電（電視、洗衣機(jī)、冰箱等）（5.05%）的排名居后。日用品、食品類支付的預(yù)算主要集中在151~500元的區(qū)間，而消費(fèi)者對(duì)奢侈品，手機(jī)、電腦等3C產(chǎn)品，旅游、文娛類消費(fèi)的預(yù)算較為有限，有69.24%、47.7%和49.93%的受訪消費(fèi)者表示不消費(fèi)該品類。愿意在雙11期間購買上述商品的參與調(diào)查者中認(rèn)為“折扣力度大，價(jià)格實(shí)惠”排在第二位因素，最多的參與調(diào)查者首選因?yàn)椤罢糜匈徫镄枨蟆薄?/p>

　　從數(shù)據(jù)看，京東平臺(tái)上科技數(shù)碼、家電家居、高品質(zhì)生活消費(fèi)品、時(shí)尚品類、新能源汽車相關(guān)產(chǎn)品、二輪出行工具、生發(fā)、進(jìn)口產(chǎn)品等品類實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。京東表示雙11期間，3C數(shù)碼趨勢(shì)新品和趨勢(shì)品備受青睞。其中，iPhone 15等產(chǎn)品現(xiàn)貨充足，帶動(dòng)Apple品牌全程成交額再破百億，折疊屏手機(jī)成交量同比增長(zhǎng)超3倍，顯卡、數(shù)碼相機(jī)成交額同比增長(zhǎng)均超100%，游戲筆記本電腦、電子教育產(chǎn)品成交量同比增長(zhǎng)50%。以高性能顯卡、游戲掌機(jī)、4K電競(jìng)顯示器為代表的電競(jìng)裝備成交量同比增長(zhǎng)100%，PC級(jí)平板成交額同比增長(zhǎng)超7倍，運(yùn)營商合約手機(jī)成交量同比增長(zhǎng)超10倍。

　　從體驗(yàn)上來看，參與調(diào)查的消費(fèi)者認(rèn)為今年雙11大促“物流更快了”“價(jià)格更便宜了”“體驗(yàn)不如往年”的人數(shù)分別占比前三，為32.24%、29.87%和24.67%，在其他項(xiàng)中以注明“沒變化”的人數(shù)為主，占比13.08%。

　　特定的促銷手段也能夠發(fā)揮作用，比如“滿減”。雙11購物中，40.71%的消費(fèi)者會(huì)為了湊滿減而購買其他商品并且“懶得退貨”，25.11%的受訪消費(fèi)者表示會(huì)湊滿減，“而且大部分會(huì)退貨”，34.18%的人表示“不會(huì)湊滿減”。

　　相較于去年雙11，48.96%的受訪消費(fèi)者表示消費(fèi)“比過去減少了”，26.17%表示“和過去差不多”，也有24.87%的參與調(diào)查者表示“比過去增加了”。

　　這與電商促銷的吸引力也有一定關(guān)系。47.01%的參與調(diào)查者認(rèn)為吸引力減弱，32.68%的參與調(diào)查者認(rèn)為吸引力增強(qiáng)，另有20，31%的人認(rèn)為“一直沒什么吸引力”。

　　雙11消費(fèi)者不滿意的地方在哪里？ “優(yōu)惠和折扣沒誠意”排名第一，51.3%的參與調(diào)查者選擇了這個(gè)理由，“實(shí)際價(jià)格高于廣告宣傳”也是26.43%的參與調(diào)查者的理由，“物流太慢”“ 商品質(zhì)量差”等理由相對(duì)次之。其他的理由中有參與調(diào)查者包括優(yōu)惠規(guī)則計(jì)算不便、前期有抬價(jià)情況好消息是，有10.81%的參與調(diào)查者認(rèn)為，沒有不滿意。

　　對(duì)于未來，要想改進(jìn)消費(fèi)者還不滿意的地方，還需要多一些真誠，少一些套路。

責(zé)任編輯：崔理斯