文/侯煜

編輯/羅卿

10月20日，淘天集團(tuán)在2023天貓雙十一發(fā)布會(huì)上宣布：今年天貓雙十一活動(dòng)將于10月24日晚8點(diǎn)開啟預(yù)售。其中，10月31日晚8點(diǎn)至11月3日是第一波售賣期，11月10日晚8點(diǎn)至11月11日是第二波售賣期，同時(shí)新增了一個(gè)貫穿雙十一全程的“雙十一天天低價(jià)”。

值得關(guān)注的是，淘天集團(tuán)直接喊出“全網(wǎng)最低價(jià)”，將其定為本次的核心目標(biāo)，這也是自雙十一誕生以來(lái)，淘寶天貓首次強(qiáng)調(diào)“全網(wǎng)最低價(jià)”的概念。此前，公司大促考核目標(biāo)往往集中于成交額、日活躍用戶數(shù)等指標(biāo)，這或許說(shuō)明在促消費(fèi)的大背景下，淘寶要回歸創(chuàng)立時(shí)的初心。

淘天集團(tuán)表示，今年天貓雙十一將發(fā)放230億紅包，同時(shí)在滿300減50基礎(chǔ)上，首次大規(guī)模推出官方立減、“一件打折”，預(yù)計(jì)將有超過8000萬(wàn)熱銷商品降至全年最低價(jià)，同時(shí)百億補(bǔ)貼商品承諾“買貴必賠”。淘寶方面，將設(shè)置“同時(shí)段、所有電商平臺(tái)中最低價(jià)”商品，以及單品直降15%、無(wú)須湊單即可購(gòu)買商品。

對(duì)于今年成立的淘天集團(tuán)來(lái)說(shuō)，其首個(gè)雙十一無(wú)疑是非常重要的，據(jù)悉淘天集團(tuán)總裁戴珊將親自下場(chǎng)督戰(zhàn)。在面對(duì)多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，淘天是否能夠通過“全網(wǎng)最低價(jià)”交出漂亮的答卷，也是各方所關(guān)注的焦點(diǎn)。

淘寶要搶回低價(jià)心智

淘天集團(tuán)CEO戴珊在發(fā)布會(huì)上表示，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)以及大環(huán)境的變化，消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)分層。消費(fèi)分層對(duì)所有企業(yè)而言都是巨大的機(jī)會(huì)，在多層次的需求分隔中，企業(yè)找到對(duì)應(yīng)的網(wǎng)格，就是確定性的機(jī)會(huì)。

具體來(lái)說(shuō)，在中國(guó)十幾億消費(fèi)者里，形成了不同的群體：高消費(fèi)力人群依然對(duì)品牌以及品牌提供的體驗(yàn)有極致的需求；而隨著電商的滲透以及消費(fèi)習(xí)慣的變化，越來(lái)越多的低消費(fèi)力人群開始擁到線上，他們則更注重性價(jià)比；還有中腰部的消費(fèi)者，依然對(duì)品牌具有強(qiáng)烈的需求，但對(duì)品牌的產(chǎn)品力以及內(nèi)涵會(huì)有更多的辨別。

回看2015年，張勇接任阿里集團(tuán)首席執(zhí)行官后，明確了全球化、農(nóng)村和云計(jì)算大數(shù)據(jù)是阿里的三大戰(zhàn)略方向。盡管農(nóng)村戰(zhàn)略被提到了明確位置，但農(nóng)村淘寶在各地的公關(guān)效用大于商業(yè)價(jià)值，此時(shí)阿里的眼中只有消費(fèi)升級(jí)。

在經(jīng)歷了2010年到2018年的中國(guó)經(jīng)濟(jì)高光時(shí)刻后，突如其來(lái)的疫情則催化了潛在的經(jīng)濟(jì)問題，消費(fèi)升級(jí)也隨即變成降級(jí)，或者說(shuō)是更加細(xì)致的分層。所以，戴珊此次強(qiáng)調(diào)淘天雙十一要做“全網(wǎng)最低價(jià)”，實(shí)際上也是順應(yīng)大環(huán)境，搶回那些被拼多多、抖音和各種帶貨搶走的淘寶用戶。

今年618期間，淘天集團(tuán)已經(jīng)開始著重傳遞低價(jià)心智，通過淘寶短視頻、直播與消費(fèi)者進(jìn)行了多角度互動(dòng)，并且展開面向中小商家的專屬會(huì)場(chǎng)“淘寶好價(jià)節(jié)”，戴珊的消費(fèi)分層運(yùn)營(yíng)方向已經(jīng)初顯成效。正如馬云此前在非公開會(huì)議上表示的，淘天集團(tuán)未來(lái)的三個(gè)方向應(yīng)該是：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。

淘寶動(dòng)作已初見成效

今年3月末，阿里巴巴集團(tuán)宣布進(jìn)行“1+6+N”組織變革，即：一個(gè)阿里巴巴集團(tuán)下，阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、國(guó)際數(shù)字商業(yè)、菜鳥、大文娛等六大業(yè)務(wù)集團(tuán)和多家業(yè)務(wù)公司。隨后，淘天集團(tuán)正式成立。

在8月公布的2023年第二季度財(cái)報(bào)中，阿里巴巴集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入2341.57億元，同比增長(zhǎng)14%，略高于市場(chǎng)預(yù)期。而在過去的三個(gè)季度，阿里營(yíng)收增速持續(xù)放緩，增速分別為3%、2%、2%。

另外，二季度阿里巴巴歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為343.32億元，同比增長(zhǎng)50.98%；非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）下凈利潤(rùn)為449.22億元，同比增長(zhǎng)48%。非公下攤薄后每股收益為2.17元，同比增長(zhǎng)48%。利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要原因是經(jīng)營(yíng)收入的增長(zhǎng)以及按照權(quán)益法核算的投資收益的增加。

時(shí)任阿里集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO、阿里云智能集團(tuán)的CEO張勇在財(cái)報(bào)公布后的電話會(huì)上表示：“本季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)為'1+6+N’組織和治理機(jī)制變革后，控股集團(tuán)在新的治理結(jié)構(gòu)下的運(yùn)作開了一個(gè)好頭?！?/p>

低價(jià)的“羊毛”出在誰(shuí)身上？

顯然，“全網(wǎng)最低價(jià)”不是淘天專屬，也不會(huì)是最后一個(gè)。那么，各大電商平臺(tái)紛紛喊出最低價(jià)，到底誰(shuí)才是最低？

某家電品牌淘寶店的銷售客服告訴《華爾街科技眼》，實(shí)際上，最后一定是同款同價(jià)，只是在贈(zèng)品等非核心利益上有區(qū)隔。而按照各品牌常規(guī)的操作，在此關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，各大品牌商會(huì)針對(duì)不同平臺(tái)給出不同型號(hào)區(qū)隔的貨品。

而對(duì)于“沒有最低，只有更低”的價(jià)格血戰(zhàn)，廠商認(rèn)為，實(shí)際上最大壓力還于品牌方，渠道商的壓力小，主要還是品牌方賠本銷售。該廠商人士表示，雙十一的價(jià)格戰(zhàn)空間來(lái)自于直播帶貨大火后帶來(lái)一部分虛高價(jià)格，另外則是品牌方通過雙十一保持出貨，維持現(xiàn)金流，消化存貨。

在”全民帶貨”的背景下，電商渠道越來(lái)越分眾化。各個(gè)渠道為吸引流量，在日常就已給出了不小的優(yōu)惠，不少商品的定價(jià)僅略高于盈虧平衡線。對(duì)此，經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，在優(yōu)惠、直播常態(tài)化的當(dāng)下，雙11對(duì)于商家的意義變得越來(lái)越無(wú)足輕重，消費(fèi)者也變得更加理性。未來(lái)雙11將會(huì)趨于平淡，或是只會(huì)呈現(xiàn)出銷售的小高峰。

但不論如何，“全網(wǎng)最低價(jià)”不應(yīng)該是極端壓榨某一方的結(jié)果。京東零售總裁辛利軍認(rèn)為，雙十一應(yīng)該是持續(xù)在供應(yīng)鏈里“擠水分”，把通過極致效率省下來(lái)的錢讓利給用戶和合作伙伴，才能夠真正促消費(fèi)，成為激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)活力的“真低價(jià)”。