本文探討攀比對(duì)消費(fèi)的影響。

按照慣常的理解，攀比是一個(gè)貶義詞，指不顧自己的具體情況和條件，盲目與高標(biāo)準(zhǔn)相比（百度百科）。本文提及的攀比并非貶義詞，更多指人與人之間的比較，著重探討這種比較對(duì)消費(fèi)的影響。

攀比在現(xiàn)實(shí)生活中廣泛存在。小到家長(zhǎng)里短，大到國(guó)家實(shí)力，我們的生活中充滿了比較。街坊四鄰閑聊的家長(zhǎng)里短中包含著退休金多少、兒女工作單位、收入高低、兒女的孝敬等比較。職場(chǎng)同僚的閑談中充斥著職場(chǎng)升遷、薪酬調(diào)整及背后的“奇聞異事”。大型同學(xué)聚會(huì)時(shí)，彼此關(guān)注的重點(diǎn)往往是開(kāi)什么牌子的車(chē)，抽什么牌子的煙，穿什么牌子的衣服，用什么牌子的手機(jī)等等。閨蜜相聚時(shí)，看似平靜的場(chǎng)面之下通常暗流涌動(dòng)，服飾、妝容、發(fā)型、配飾、箱包都能成為角力的焦點(diǎn)。

豆豆的小說(shuō)《天幕紅塵》中有一段論述頗為精彩：“人是什么？人是要我比你強(qiáng)的，我要比你尊貴、富有，比你榮耀……歸根結(jié)底是我得比你強(qiáng)，比你強(qiáng)了才踏實(shí)，這就是人的源動(dòng)力。所以，尊重、關(guān)愛(ài)才成了道德，而能眾生平等的就不是人了，是佛，是基督。資本的本性是逐利的，而把貨幣、技術(shù)、信息……包括青春美色和健壯體格等一切可用之用都轉(zhuǎn)化為資本的，是人。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是叢林法則，當(dāng)社會(huì)矛盾演化到誰(shuí)都過(guò)不踏實(shí)的時(shí)候，生產(chǎn)秩序和生產(chǎn)力要求就會(huì)催生與之相適應(yīng)的新規(guī)則，就是以國(guó)家意志對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)分配有所干預(yù)、有所調(diào)控的社會(huì)機(jī)制。教條的社會(huì)主義以為消滅了資本就沒(méi)事了，其實(shí)關(guān)資本什么事，叢林法則的原動(dòng)力是人，遏制了人的原動(dòng)力，經(jīng)濟(jì)就沒(méi)活力?！?o:p>

三元認(rèn)為，可以從以下角度理解這段話：

1、資源是有限的，不可能滿足所有人的所有需求，所以資源需要爭(zhēng)搶。爭(zhēng)搶過(guò)程必然導(dǎo)致資源分配的不均，形成相互比較的基礎(chǔ)；

2、人很難客觀評(píng)價(jià)自我，需要通過(guò)與外界比較來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)自我的肯定。當(dāng)大家投資收益都很差的時(shí)候，自己投資收益差就可以被原諒，不用懷疑自己的能力；當(dāng)自己比別人過(guò)得好時(shí)，人們則會(huì)自然而然肯定自己的能力。

既有比較的基礎(chǔ)，又有比較的動(dòng)機(jī)，三元認(rèn)為，攀比是人的本性，物質(zhì)的攀比是為了獲得精神的滿足。正因?yàn)槿讼矚g攀比，避免虛榮、追求精神富足才成了人們的追求（高尚之所以高尚，是因?yàn)榉慈诵?，絕大多數(shù)人做不到，做得到的才顯得彌足珍貴）。

反過(guò)來(lái)看，分手的男女為什么最難以接受的就是前任過(guò)得比自己好，職場(chǎng)的同僚為什么最難容忍看不上眼的對(duì)手獲得升遷，因?yàn)檫@些比較會(huì)導(dǎo)致對(duì)自身能力的負(fù)面評(píng)價(jià)，需要時(shí)間使受傷的心靈得到撫慰。所以，攀比也會(huì)成為很多心理問(wèn)題的根源，沒(méi)有比較，就沒(méi)有“傷害”。

因?yàn)楸容^的存在，攀比與社交關(guān)系密切。同學(xué)、同事、朋友、親戚、鄰居等都成為攀比的對(duì)象。記得小時(shí)候，我家在所住的小樓里第一個(gè)購(gòu)買(mǎi)了電視機(jī)，最開(kāi)始街坊鄰里都來(lái)家里觀看電視節(jié)目，沒(méi)過(guò)多久，家家戶戶都購(gòu)買(mǎi)了電視機(jī)，圍坐在一起看電視的盛大場(chǎng)景便隨之消散。這便是典型的“鄰居效應(yīng)”，生活消費(fèi)上的跟風(fēng)行為。

在自媒體發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會(huì)，可供攀比的對(duì)象呈現(xiàn)擴(kuò)大化趨勢(shì)。欠發(fā)達(dá)地區(qū)會(huì)模仿發(fā)達(dá)地區(qū)的生活方式，好看的服飾可以迅速在全國(guó)大流行?，F(xiàn)在去到不同的城市，城市建設(shè)、人們的穿著打扮等越來(lái)越趨同，不同地域的差異性在逐步減弱。

雖然攀比是人的本性，但人很少盲目攀比，普通大眾即使羨慕首富的生活方式，也不會(huì)盲目跟風(fēng)。人們比較的對(duì)象通常是與自己相近或略高一些的階層。這個(gè)現(xiàn)象告訴我們，消費(fèi)是分層的，每個(gè)人最為向往的是比自己略高層次的生活方式。

白酒行業(yè)曾經(jīng)有一個(gè)著名的銷(xiāo)售模式叫“盤(pán)中盤(pán)”，其核心操作路徑是先通過(guò)有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商控制政商群體消費(fèi)的核心餐飲酒店（小盤(pán)），通過(guò)品牌在核心群體中的傳播樹(shù)立品牌形象、口碑和知名度，時(shí)機(jī)成熟后以小盤(pán)啟動(dòng)大盤(pán)（吸納二批商、輻射更多餐飲酒店層級(jí)）。其底層邏輯就在于：

1、消費(fèi)者與終端渠道是分層的，一層終端對(duì)應(yīng)一層消費(fèi)者；

2、上一層消費(fèi)者和終端的示范效應(yīng)會(huì)輻射影響下一層消費(fèi)者和終端。

“盤(pán)中盤(pán)”銷(xiāo)售模式深刻展示了消費(fèi)升級(jí)的路徑。2013年白酒危機(jī)時(shí)，市場(chǎng)爭(zhēng)論的焦點(diǎn)在于茅臺(tái)的上漲到底是三公消費(fèi)驅(qū)動(dòng)還是購(gòu)買(mǎi)力水平提升驅(qū)動(dòng)。三公消費(fèi)使用茅臺(tái)，證明了茅臺(tái)的高端品牌形象，在購(gòu)買(mǎi)力水平提升后，以前向往茅臺(tái)的消費(fèi)者便會(huì)成為茅臺(tái)的真正消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)層級(jí)的提升。如果我們站在更高的角度回首2013年后的白酒行業(yè)發(fā)展，會(huì)發(fā)現(xiàn)這未嘗不是更高層面的“盤(pán)中盤(pán)”，更高層級(jí)的消費(fèi)方式逐漸走入尋常百姓家。

因?yàn)橄M(fèi)層級(jí)的存在，人們便有了更好生活的目標(biāo)，在攀比心理的推動(dòng)下，人們會(huì)朝著升級(jí)的方向逐步前進(jìn)。

李錄在《文明、現(xiàn)代化、價(jià)值投資與中國(guó)》一書(shū)中講到：“今天中國(guó)人均GDP在一萬(wàn)美元左右，但人均GDP達(dá)到兩萬(wàn)美元的人口已經(jīng)超過(guò)一億，主要分布在東南沿海城市。其實(shí)中國(guó)從人均GDP一萬(wàn)美元向兩萬(wàn)美元的躍進(jìn)，并不需要最先進(jìn)的科技，只需要將東南沿海城市的生活水平、生活方式大規(guī)模向內(nèi)陸傳播。這就是消費(fèi)增長(zhǎng)的動(dòng)力，最主要的動(dòng)力就是鄰居效應(yīng)。別人的東西、別家的東西我也想要有，再加上電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體傳播，把東南沿海一億人口的生活方式傳播到其他的十幾億人，就達(dá)到人均GDP兩萬(wàn)美元。今后若干年，中國(guó)的工資水平、儲(chǔ)蓄水平、投資水平和消費(fèi)水平還會(huì)呈現(xiàn)相互追趕的、螺旋上升的狀態(tài)?！?o:p>

綜上，三元認(rèn)為，攀比是人的本性，消費(fèi)分級(jí)是客觀存在的現(xiàn)象。在人性的推動(dòng)下，人們會(huì)模仿更高層級(jí)的生活方式，逐步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。