陷入困境的公交曾是廣告業(yè)的貴人：一段昆明公交與昆明廣告相伴相生的往事

福蓮 2023-08-06 發(fā)布于云南

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一張內(nèi)部流出截圖把昆明公交已陷入絕境這一網(wǎng)絡(luò)傳言給實(shí)錘了。

吃瓜群眾不知道的是，自上世紀(jì)九十年代末到本世紀(jì)一零年代，昆明公交曾扮演過推動昆明廣告產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的核心驅(qū)動力。

這在全國并不鮮見，可以說，昆明個(gè)案是全國狀況的一個(gè)縮影。

上世紀(jì)九十年代末，昆明公交啟動以「公交專用道」和「無人售票」為代表的公交現(xiàn)代化改革。

這一復(fù)制自昆明友好城市瑞士蘇黎世的做法在當(dāng)時(shí)屬于全國領(lǐng)先，頗具先鋒和標(biāo)榜意義。

嗅到商機(jī)的廣東白馬廣告公司旋即與昆明公交合作，共同投資興建了以市中心人民路和武城路為核心的多條公交專用示范道的候車廳廣告媒體資源：白馬「封神榜」戶外候車廳媒體。

候車廳廣告媒體兼具公共性和商業(yè)性。

作為公共性，為公交乘客提供了更為舒適的候車場景，還起到了美化城市風(fēng)景，尤其是裝扮城市夜景的效果，為當(dāng)時(shí)昆明市政府所提倡的「營銷昆明」提供了承載；作為商業(yè)性，是覆蓋和展示效果極好的戶外廣告媒體。

一經(jīng)亮相，白馬的公交候車亭廣告媒體憑借網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)，即對當(dāng)時(shí)昆明廣告業(yè)的大佬風(fēng)馳傳媒構(gòu)成了強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)化，是指白馬的公交候車亭廣告媒體不僅覆蓋了以先進(jìn)的公交專用道形態(tài)布局的昆明市區(qū)核心路網(wǎng)，即「小網(wǎng)」；還可以接駁當(dāng)時(shí)已覆蓋全國二十來個(gè)中心城市主干道的公交候車亭廣告媒體，形成全國性「大網(wǎng)」。

標(biāo)準(zhǔn)化，是指白馬的公交候車亭廣告媒體在設(shè)置方式、展示尺寸和燈箱亮度等媒體傳播指標(biāo)上做到了全國統(tǒng)一。

規(guī)范化，是指白馬的公交候車亭廣告媒體在日常維護(hù)、畫面更換和投放報(bào)告等方面是由專業(yè)團(tuán)隊(duì)按照規(guī)范操作執(zhí)行的。

以上特點(diǎn)使白馬的「封神榜」能夠?qū)尤珖詮V告主，甚至是國際品牌的投放需求。

與此同時(shí)，白馬「封神榜」還首創(chuàng)了「電視+候車亭」的媒體投放理論。

作為公司新人，彼時(shí)在廣州白馬聽老板韓子堅(jiān)和總監(jiān)余希陽做入職培訓(xùn)的時(shí)候，「電視+媒體」這一模式為只有「創(chuàng)意腦」的我開啟了全新的「媒資」視角。

這其實(shí)是對當(dāng)時(shí)風(fēng)靡廣告營銷行業(yè)的「整合營銷傳播」理念的一個(gè)可操作性落地。

在實(shí)操層面，白馬將品牌電視廣告片標(biāo)版和核心畫面直接截圖刊掛到候車亭媒體上。

這一方面實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意制作的「一魚兩吃」，帶來了成本大幅壓縮，一方面也實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一視覺元素對受眾的重復(fù)刺激，一定程度上做到了整合營銷傳播的靈魂：「以一個(gè)聲音說話」。

反觀當(dāng)時(shí)昆明廣告的一哥風(fēng)馳，其所持有的戶外廣告資源絕大多數(shù)都是傳統(tǒng)大牌，點(diǎn)位分散且無布局規(guī)律，位置、朝向、大小尺寸五花八門，根本無標(biāo)準(zhǔn)化可言。

這種產(chǎn)品不僅很難匹配大客戶的規(guī)范化投放需求，也無法匹配城市發(fā)展的要求。

白馬「封神版」的橫空出世，令風(fēng)馳在商業(yè)競爭和市政發(fā)展兩條賽道上雙雙落敗，是風(fēng)馳由盛轉(zhuǎn)衰的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

昆明公交的現(xiàn)代化發(fā)展，不僅催生了候車亭廣告媒體，還帶火了公交車身媒體這一廣告市場新寵。

九十年代末，昆明公交引入了雙層公交車，并將其投放至城區(qū)繁華主干道的運(yùn)營上。

具有城市觀光屬性的雙層公交車自身也成為了自帶流量的焦點(diǎn)。大面積涂裝的全包圍車身廣告作為城市移動風(fēng)景的同時(shí)，也通過強(qiáng)烈的視覺沖擊，將品牌廣告及其背后的消費(fèi)潮流帶入高原小城昆明。

附著于雙層大巴上的車身廣告不僅塑造了自身的媒體明星地位，也無意間將昆明曾經(jīng)最具營銷意識的電臺媒體FM954送上了潮流的頂峰。

FM954的營銷成功，不僅得益于其演唱會的運(yùn)作，公交車身廣告媒體也功不可沒。

FM954作為云南首家在同城媒體打廣告的媒體，將自己的形象廣告刷在了雙層公交車身上。

流動的公交車身令「全城愛聽954」這一廣告語變得昆明皆知。

擁有豐富交通媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的通成廣告拿下昆明公交雙層大巴車身廣告的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，這可謂是當(dāng)時(shí)廣告圈的大事件。

后來，隨著昆明公交線路的大發(fā)展，車隊(duì)與車輛的激增，候車亭廣告媒體和車身媒體也隨之步入了經(jīng)營主體激增，經(jīng)營資源分散化的進(jìn)程。

2010年初，憑借電臺媒體經(jīng)營上位的優(yōu)選廣告買下了近半數(shù)公交候車亭廣告媒體經(jīng)營權(quán)，為其冠上「圍城」品牌，實(shí)施了候車亭廣告資源的整合。

自此，優(yōu)選的「圍城」和白馬的「封神榜」展開了一段長達(dá)數(shù)年的「農(nóng)村包圍城市」與「城區(qū)中心點(diǎn)位」之戰(zhàn)...

記憶力有限，故事只能講到這了。

世人只知廣告是傍生行業(yè)，依附于廣告主之上。

回顧昆明公交與昆明廣告的歷史，提示我們，廣告其實(shí)也曾深度服務(wù)公共事業(yè)，與公共事業(yè)捆綁發(fā)展、相互賦能、共同推動了城市的發(fā)展。

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來自：福蓮 > 《項(xiàng)目營銷與管理》

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