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近些年，IP與品牌的聯(lián)合營銷，越來越難以吸引消費(fèi)者。一來，市場上IP聯(lián)合營銷活動泛濫，許多消費(fèi)者對于這一內(nèi)容和玩法免疫；二來，消費(fèi)的主力軍年輕用戶每天都接觸到海量的新鮮事物，視野拓寬，更追求個性與多元，注重情緒與情感體驗(yàn)。故而，行業(yè)內(nèi)不少IP聯(lián)合，也僅是消耗IP勢能。那么，IP聯(lián)合營銷到底如何才能煥發(fā)新活力，點(diǎn)燃年輕消費(fèi)者熱情，持續(xù)發(fā)散IP價值？這一問題，正好被王者榮耀與天貓超級品牌日的合作解答了。日前，王者榮耀天貓超級品牌日打造了一場“一起樂開花”主題營銷活動。在活動中，我們發(fā)現(xiàn)雙方或在探索一條可持續(xù)發(fā)展IP價值的新路徑——以王者IP的豐富內(nèi)容與玩家內(nèi)在情感為鏈接，將這份獨(dú)特情感文化融入到天貓超級品牌日的商業(yè)營銷之中，賦能品牌，加速品牌與年輕消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)，同時給年輕消費(fèi)者更多元的體驗(yàn)。王者IP x天貓超級品牌日，聚合年輕消費(fèi)力8月2日，王者榮耀天貓超級品牌日在成都寬窄巷子的魯班稷下工坊舉行了一場盛大的線下快閃店活動?；顒又?，貓?zhí)焯烊伺伎战惮F(xiàn)場，或巡游，或與消費(fèi)者互動拍照，場面十分熱鬧。同期，雙方還與寬窄、鴻星爾克等多個品牌方協(xié)同打造了一場緊張刺激的電競賽，吸引了眾多年輕消費(fèi)者的關(guān)注和參與。而在此線下活動之前，王者榮耀天貓超級品牌日已在線上進(jìn)行了系列營銷聯(lián)動。一方面與IQOO、鴻星爾克、安慕希、清揚(yáng)、康佳等8大品牌合作研發(fā)主題定制款產(chǎn)品，并在天貓王者榮耀旗艦店聯(lián)合營銷；另一方面，在游戲內(nèi)推出“一起樂開花”定制紀(jì)念版皮膚以及一系列拖尾、擊敗、回城特效等主題限定道具。以高勢能游戲IP錨定年輕消費(fèi)群體，再通過線上線下多品牌活動引發(fā)年輕群體的情感共鳴。這種營銷模式在當(dāng)前市場上頗為新穎，也是眾多廠商深入探索的營銷模式之一。近幾年，隨著游戲行業(yè)的快速發(fā)展，游戲IP成為鏈接當(dāng)代商業(yè)與文化大眾強(qiáng)有力的一環(huán)，諸多的品牌與電商都選擇與游戲IP聯(lián)動以觸達(dá)年輕用戶群體。這一邏輯背后，一方面是游戲用戶規(guī)模龐大，2023年上半年中國游戲用戶規(guī)模達(dá)到6.68億，且多為「Z世代」年輕用戶。這一批用戶不僅有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，而且樂于“為社交、為人設(shè)、為悅己”消費(fèi)，渴望在現(xiàn)實(shí)生活的三次元領(lǐng)域接觸游戲元素，為自己喜歡的游戲衍生品買單。另一方面是游戲用戶熱衷于以興趣交心，建立圈層，因此每個游戲IP背后都聚集著眾多同好圈。在這一圈層中，游戲IP自帶文化情感，能觸動當(dāng)代年輕人的情緒，幫助他們實(shí)現(xiàn)情感共振和共鳴，尋找到自己具有認(rèn)同感的群體。故而，各大廠商只有理解他們消費(fèi)的商業(yè)邏輯，懂得如何討好這一代年輕人，才能完整布局營銷活動，取得成功。而過往通過游戲IP強(qiáng)勢回歸大眾視線的案例也不在少數(shù)。如早期魔獸世界與可口可樂聯(lián)動，近期未定事件簿與茶百道協(xié)同。作為國內(nèi)最受年輕人喜歡的手游IP之一，王者榮耀的聯(lián)動更是比比皆是。在餐飲領(lǐng)域，王者榮耀I(xiàn)P曾與德克士、麥當(dāng)勞、必勝客等快餐品牌合作；在購物領(lǐng)域，也打造了不少聯(lián)名款，如阿寬、白象、啟蒙、百事可樂等；酒旅出行方面，王者榮耀I(xiàn)P也與滴滴出行、同城旅行、亞朵酒店等品牌聯(lián)動。傳統(tǒng)文化方層面，更是同越劇、京劇、昆曲等都有過關(guān)聯(lián)。而這，或許也是雙方看對眼的重要原因。王者榮耀I(xiàn)P聚集了大量年輕消費(fèi)者，而天貓超級品牌日本身也是一個具有強(qiáng)勢能的IP，掌握著諸多品牌的合作資源，雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合能夠有效拓寬目標(biāo)用戶群體，助力品牌實(shí)現(xiàn)聲量和銷量的高增長。實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，同時給年輕消費(fèi)者多元選擇在此次活動中，王者榮耀天貓超級品牌日聯(lián)動了IQOO、鴻星爾克、安慕希、清揚(yáng)、康佳等8大品牌商，推出了一系列主題活動。雖說雙方都是首次合作，但是從線上線下活動情況來看，成果無疑是喜人的。其一方面滿足年輕人群的情感需求，完成產(chǎn)品營銷；另一方面，打通消費(fèi)端“逛買玩”鏈路，實(shí)現(xiàn)實(shí)時IP價值變現(xiàn)。在我們看來，與過往單一的IP聯(lián)合營銷模式不同，此次王者榮耀天貓超級品牌日同8大品牌的大聯(lián)合營銷既打破了單一層面的IP勢能消耗，也解決了品牌渠道拓展及銷售變現(xiàn)的困局。更為重要的是，這種合作模式能夠?qū)崿F(xiàn)IP、電商平臺、品牌的雙向共贏。具體來看，此次主題營銷活動中，各方都獲得怎樣的價值？對于天貓超級品牌日來說，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇消費(fèi)提振的背景下，與王者榮耀I(xiàn)P的結(jié)合能夠助力天貓超級品牌日獲得玩家關(guān)注，擴(kuò)大其渠道消費(fèi)人群覆蓋面，進(jìn)而完成線上轉(zhuǎn)化。對于王者榮耀I(xiàn)P而言，其能以授權(quán)天貓超級品牌日合作為基點(diǎn)，嘗試整合渠道資源，推動主題化、定制化的整合營銷策略，讓王者榮耀I(xiàn)P授權(quán)業(yè)務(wù)形成更大合作，觸達(dá)更廣用戶。對于授權(quán)品牌方來說，與王者榮耀I(xiàn)P和天貓超級品牌日兩大IP合作，能最大化獲得新的曝光和銷售契機(jī)，吸引年輕群體關(guān)注，提升客流量，并刺激年輕玩家消費(fèi)。綜合來看，各方均有所得，也完成了各自的既定目標(biāo)。天貓超級品牌日完成了其成為品牌的動力引擎，幫助品牌拓展自己的邊界的目的。王者榮耀I(xiàn)P實(shí)現(xiàn)IP價值的擴(kuò)散與資源協(xié)同。而品牌方則獲得了聲量和銷量的雙增長。可以預(yù)見，未來「游戲IP+電商+多品牌」合作模式或有更多廠商進(jìn)入嘗試。游戲IP或者電商平臺也會與更多品牌合作。在不斷借用、內(nèi)化IP魅力的過程中，讓IP深入消費(fèi)者內(nèi)心，構(gòu)建起一個獨(dú)特的復(fù)合型年輕消費(fèi)文化，長久吸引消費(fèi)者，推動IP持續(xù)生長。我們也希望有更多的廠商能夠大膽地探索各種新型合作模式，建立起更多通向消費(fèi)者運(yùn)營主陣地的道路。
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