內(nèi)容來(lái)源：2023年6月29日，長(zhǎng)江商學(xué)院 【新國(guó)潮品牌加速器】第四模塊《新消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與電商直播》課程。

分享嘉賓：王治程，三維通信/巨網(wǎng)科技助理總經(jīng)理。

高級(jí)筆記達(dá)人 | 李云

編輯 | 初心

第 7561 篇深度好文：9161 字 |23 分鐘閱讀

從去年雙11大促的數(shù)據(jù)來(lái)看，淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)搜索電商依然是絕對(duì)主力，但同比增長(zhǎng)僅為2.9%；抖音、快手、視頻號(hào)等內(nèi)容電商異軍突起，同比增長(zhǎng)達(dá)到了146.1%。

創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)要洞察行業(yè)現(xiàn)狀和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，明晰平臺(tái)所處階段，借平臺(tái)勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)品牌跨越式增長(zhǎng)。

三年疫情終于過(guò)去，但消費(fèi)大勢(shì)并未達(dá)到大家的預(yù)期，周期大鐘擺似乎正從高處回落。我覺(jué)得大可不必如此悲觀，相對(duì)而言，我們更應(yīng)該去洞察消費(fèi)的真相。

① 消費(fèi)未降級(jí)，消費(fèi)者選擇更明智

本質(zhì)上，消費(fèi)者選擇更明智。明智比理性有更深的含義，理性代表消費(fèi)者因?yàn)楦鞣N原因不能自由支出。

當(dāng)下是一個(gè)明牌時(shí)代，無(wú)論是平臺(tái)的信息，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的打法，還是商家提供的商品、服務(wù)和消費(fèi)者之間的信息都越來(lái)越透明。在信息透明的情況下，消費(fèi)者會(huì)多方收集信息，多個(gè)平臺(tái)比較，所以選擇會(huì)更明智。

② 品類(lèi)創(chuàng)新，需求更細(xì)分

垂直電商，其實(shí)就是需求細(xì)分的產(chǎn)物。

在供應(yīng)側(cè)未飽和、需求側(cè)也未細(xì)分到極致時(shí)，生存空間尚且充足。在供應(yīng)側(cè)早已飽和、需求側(cè)更細(xì)分的當(dāng)下，雖然中間的體量巨大，但利潤(rùn)率卻非常慘淡。故而消費(fèi)賽道往往只有兩種選擇，要么向上做極致高端，要么向下做極致性?xún)r(jià)比。

在選擇方向上，我傾向于選擇向上走。向上做的門(mén)檻雖然會(huì)高一些，但長(zhǎng)期下來(lái)會(huì)越做越輕松。頭部的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是細(xì)分垂直關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)，并未直面存量市場(chǎng)中的內(nèi)卷。而往下做是在拼極致性?xún)r(jià)比，其實(shí)是同質(zhì)化的內(nèi)卷，最后拼的都是供應(yīng)鏈。

還有就是，個(gè)人能觀察一個(gè)普遍賦予的社會(huì)，攀比是，沒(méi)有意義的，而貧富差距加大，高端消費(fèi)的攀比才更具性?xún)r(jià)比。

一個(gè)消費(fèi)品公司如果長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力是建立在供應(yīng)鏈上的，很難形成自己的競(jìng)爭(zhēng)力。供應(yīng)鏈也很難成為個(gè)體品牌，除非發(fā)展為平臺(tái)。通過(guò)供應(yīng)鏈的產(chǎn)能過(guò)剩完成平臺(tái)構(gòu)建，把品類(lèi)逐步做成用戶關(guān)系構(gòu)建的品類(lèi)，最終靠更多品類(lèi)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的增長(zhǎng)。

所以，在現(xiàn)在的環(huán)境下，選擇往下走其實(shí)是更難的事情，向上反而會(huì)越走越輕松。

現(xiàn)在品類(lèi)創(chuàng)新的時(shí)機(jī)已經(jīng)非常成熟。大多數(shù)品類(lèi)創(chuàng)新并非從零到一，如果某些品類(lèi)或者頭部品牌已經(jīng)創(chuàng)造了這個(gè)品類(lèi)的心智，只需跟隨并迎合心智，衍生出一個(gè)類(lèi)目或者解決方案。

③ 國(guó)產(chǎn)崛起，更懂消費(fèi)者需求

國(guó)產(chǎn)崛起有兩點(diǎn)真正的原因：其一，產(chǎn)能過(guò)剩的環(huán)境迫使大家開(kāi)始反思，并在供應(yīng)鏈上迭代，迫使供給側(cè)升級(jí)；其二，數(shù)字化和社交媒體的成熟，讓我們更懂消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者的需求和反饋更清晰。更懂消費(fèi)者和供應(yīng)鏈升級(jí)讓國(guó)產(chǎn)崛起有了夯實(shí)的基礎(chǔ)。

④ 下沉市場(chǎng)，潛力強(qiáng)勁

提到下沉市場(chǎng)，大家都會(huì)想到基數(shù)大、低質(zhì)低價(jià)等標(biāo)簽。所謂消費(fèi)降級(jí)，無(wú)非是消費(fèi)頻次和消費(fèi)客單價(jià)都處于下行狀態(tài)。但下沉市場(chǎng)中，無(wú)論消費(fèi)頻次還是消費(fèi)客單價(jià)都在往上走，潛力非常強(qiáng)勁。

下沉市場(chǎng)也覆蓋了很多紅利人群，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)就是其中最大的機(jī)會(huì)，到2033年，中國(guó)將會(huì)有4億多60歲以上的老年人，但在供給側(cè)，產(chǎn)品服務(wù)、解決方案也多年未升級(jí)，而這部分人大都在下沉市場(chǎng)，其在娛樂(lè)、社交、消費(fèi)的需求非常旺盛。

從整體觀察來(lái)看，消費(fèi)周期的鐘擺的確在回落。但當(dāng)下我們不必絕望，因?yàn)檫€有很多機(jī)遇。

存量只剩內(nèi)卷，增量才是機(jī)遇。人群總數(shù)雖然沒(méi)有增量，但細(xì)分人群卻是增量。

疫情加速了傳統(tǒng)零售往線上轉(zhuǎn)移，電商形態(tài)不斷成熟，供應(yīng)鏈、數(shù)字化等基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，隨著短視頻直播等社交媒體的滲透，消費(fèi)者越發(fā)精明，多平臺(tái)對(duì)比選擇，消費(fèi)越發(fā)理性。

2.新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)邏輯

在品牌增長(zhǎng)1.0時(shí)代，產(chǎn)品創(chuàng)新是以產(chǎn)品的品牌輸出獲得消費(fèi)者信任，消費(fèi)者購(gòu)物模式是從產(chǎn)品上挖掘需求，通過(guò)搜索電商轉(zhuǎn)化消費(fèi)者，通過(guò)爆品打造驅(qū)動(dòng)生意增量。

此時(shí)的品牌建設(shè)平臺(tái)、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、交易平臺(tái)是相互割裂的線性式大流量平臺(tái)，比如在小紅書(shū)投入的廣告，數(shù)據(jù)并不能回流到天貓、京東等交易平臺(tái)。

一般公司并不具備深厚的數(shù)字化能力，很難把所有平臺(tái)的數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化出去、產(chǎn)品反饋數(shù)據(jù)整合起來(lái)做分析。因此，需要極強(qiáng)的個(gè)體分析能力把多場(chǎng)景多維度數(shù)據(jù)收集起來(lái)做分析輸出。

品牌增長(zhǎng)2.0時(shí)代，此時(shí)的電商內(nèi)容平臺(tái)數(shù)字化已然成熟，多平臺(tái)的數(shù)據(jù)和觸點(diǎn)都被打通，能更好地支撐需求挖掘。

在市場(chǎng)層面，以前只能在存量需求中搶用戶，而興趣電商的發(fā)展表明，還可以通過(guò)內(nèi)容激發(fā)用戶需求，發(fā)現(xiàn)用戶更多非剛需消費(fèi)，也可以發(fā)現(xiàn)用戶高頻的興趣點(diǎn)，以此成為產(chǎn)品和服務(wù)的亮點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)。

在這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局下，很難再通過(guò)單一爆品構(gòu)成品牌的影響力，要想持續(xù)增長(zhǎng)需要持續(xù)輸出爆品，甚至形成爆品矩陣，掌握更多的內(nèi)容觸點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)抓手。

對(duì)于品牌，定位理論常用“心智占領(lǐng)”來(lái)定義，但在信息化高度透明的現(xiàn)下，很難用“心智占領(lǐng)”來(lái)完全概括品牌的定義。

3.行業(yè)的增長(zhǎng)趨勢(shì)

① 美妝護(hù)膚：極致內(nèi)卷，空間有限

2018年，電商第一大類(lèi)目服裝增長(zhǎng)不足1%，與此同時(shí)，增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的是彩妝和護(hù)膚。其中最大的契機(jī)是韓妝品牌因?yàn)樗_德事件被用戶所拋棄，國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)行了替代。

韓妝品牌主打營(yíng)銷(xiāo)文案和視覺(jué)廣告，隨著小紅書(shū)和B站等社交媒體的發(fā)展，用戶和品牌之間的信息更透明，用戶也越來(lái)越專(zhuān)業(yè)。2018年，B站出現(xiàn)了成份黨，單一的視覺(jué)和文案營(yíng)銷(xiāo)不再有效。

疫情期間，短視頻和直播的崛起，成份黨已經(jīng)不足以支撐品牌在美妝賽道出圈，所以逐漸成為成份黨和功效黨的游戲場(chǎng)。

2020年之后，美妝賽道的主流是功效占領(lǐng)了心智。

協(xié)同多成分實(shí)現(xiàn)復(fù)合功效的產(chǎn)品是科學(xué)配方下的主流趨勢(shì)，同一產(chǎn)品內(nèi)多種有效成分疊加，通過(guò)豐富的成分搭配實(shí)現(xiàn)更好的整體護(hù)膚效果。

總體上說(shuō)，美妝賽道已經(jīng)把產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)做到了極致。當(dāng)然，如果產(chǎn)品力支撐不了復(fù)購(gòu)率和用戶反饋，廣告只是加速了品牌的死亡。

② 香水彩妝：價(jià)值稀缺，滿足個(gè)性化需求

香水彩妝和美妝護(hù)膚是需求強(qiáng)相關(guān)賽道，香水是建立品牌的第一陣地，已占線上彩妝消費(fèi)市場(chǎng)的30%。通過(guò)香水建立品牌之后，品類(lèi)擴(kuò)張非常容易；而現(xiàn)在再通過(guò)美妝護(hù)膚建立品牌已經(jīng)非常難了。今年內(nèi)，有多起收購(gòu)案都發(fā)生在香水賽道。

中國(guó)是14億人口大國(guó)，目前的經(jīng)濟(jì)形式對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)來(lái)說(shuō)可能有些難，但對(duì)于高凈值人群來(lái)說(shuō)，其消費(fèi)需求會(huì)越來(lái)越小眾，越來(lái)越個(gè)性化。由于高端香水服務(wù)和價(jià)值的稀缺性，產(chǎn)能的稀缺性，價(jià)格未來(lái)上調(diào)的空間還很大。

③ 糧油調(diào)味：健康有機(jī)空間大，創(chuàng)新機(jī)會(huì)多

大家對(duì)于糧油調(diào)味賽道的印象是低利潤(rùn)行業(yè)，因?yàn)闆](méi)有利潤(rùn)就難以支撐做品牌。

近年來(lái)，在食品賽道出現(xiàn)了2點(diǎn)重大的變化：在供給側(cè)，供應(yīng)鏈的整合讓供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)變少，成本更低，多出了一些毛利；在產(chǎn)品側(cè)，產(chǎn)品的深加工讓毛利率更高。

食品賽道毛利率現(xiàn)在也到了50%-60%，而近三年來(lái)一級(jí)市場(chǎng)50%的投資都在該賽道，也誕生了眾多的品牌?！皬?fù)合調(diào)味料”，口感復(fù)合，種類(lèi)多樣，徹底解決會(huì)吃不會(huì)做；“健康新味蕾”，拒絕添加，從原料到工藝的多重衡量讓其具有獨(dú)特的價(jià)值。

健康無(wú)疑是食品賽道的最大賣(mài)點(diǎn)，除了“無(wú)添加”之外，“有機(jī)”具有更大的空間。中國(guó)的有機(jī)產(chǎn)地非常少，與歐美相比，有機(jī)結(jié)構(gòu)占比也非常小，增量空間巨大。

相比而言，食品賽道產(chǎn)品的創(chuàng)新機(jī)會(huì)非常多，從產(chǎn)品構(gòu)成的元素上分三個(gè)維度，食材、口味和吃法。食材有上百種，口味有酸甜苦辣麻，細(xì)分下來(lái)也有二三十種，吃法有即食、拌飯、休閑零食和生鮮類(lèi)，如此排列組合，創(chuàng)新點(diǎn)就非常多了。

④ 休閑零食：尋找品類(lèi)、口味與吃法的組合空間

零食類(lèi)產(chǎn)品主要打健康、口味和好玩。在高端休閑零食上，海鮮即食類(lèi)目前僅有“海貍先生”這一個(gè)品牌，而且“辣”口味的品牌幾乎沒(méi)有，其實(shí)“辣味”休閑零食的心智已被培養(yǎng)出來(lái)了。

高端海鮮如貝類(lèi)和鮑魚(yú)在零食賽道幾乎還沒(méi)出現(xiàn)，但需求是存在的，缺少的是口味需求和吃法的需求。

⑤ 營(yíng)養(yǎng)保?。喝翊蠼】?，健康新觀念

疫情加速提高了全民大健康意識(shí)的形成和發(fā)展，并促進(jìn) “以養(yǎng)代治” “以防代治” 的健康觀念的形成，營(yíng)養(yǎng)保健成為熱門(mén)消費(fèi)品類(lèi)。

保健的客戶群體不再僅是中老年人，益生菌、枸杞茶的消費(fèi)群體主要也是年輕人。同時(shí)，藥食同源是中國(guó)政策鼓勵(lì)的方向。所以，保健賽道的機(jī)會(huì)也非常多。

通過(guò)對(duì)幾個(gè)賽道的了解，可以發(fā)現(xiàn)新消費(fèi)需求并未降低，只是消費(fèi)者變得更專(zhuān)業(yè)了，作為品牌方則要比消費(fèi)者更為專(zhuān)業(yè)。

4.增長(zhǎng)公式及增長(zhǎng)本質(zhì)

電商曾經(jīng)有一個(gè)增長(zhǎng)公式：GMV=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率，其主要是品類(lèi)邏輯。

但現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)邏輯與品類(lèi)邏輯的差異是人群資產(chǎn)，增長(zhǎng)公式為：人群資產(chǎn)量*人群資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率。

在觸達(dá)人群并激活用戶心智之后，可以為其提供更多的相關(guān)解決方案。這對(duì)傳統(tǒng)定位理論的心智理論和品位理論產(chǎn)生了沖擊。

一旦把用戶心智建立在某些品類(lèi)上，再擴(kuò)品類(lèi)就比較困難。比如奶酪博士建立比較強(qiáng)的奶酪品類(lèi)心智，想擴(kuò)到輔食品類(lèi)就比較困難。再如薇婭通過(guò)服飾建立了女性用戶關(guān)系，再擴(kuò)品類(lèi)就比較順利，而李佳琦建立了強(qiáng)的美妝心智，擴(kuò)其他品類(lèi)就比較困難一點(diǎn)。

從定位角度看，品類(lèi)定位擴(kuò)張擴(kuò)的是人群，而擴(kuò)人群的成本越來(lái)越高，人群資產(chǎn)擴(kuò)張的是品類(lèi)，相對(duì)更容易。

消費(fèi)三角的三大元素是品牌、產(chǎn)品和渠道。具有其中一項(xiàng)價(jià)值和優(yōu)勢(shì)就能在賽道生存，有兩項(xiàng)優(yōu)勢(shì)就能穿越周期，全部具備就能做平臺(tái)。

增長(zhǎng)的本質(zhì)也是通過(guò)配置資源解決增長(zhǎng)公式中的流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)及復(fù)購(gòu)率中的一個(gè)或多個(gè)值，達(dá)到提升增長(zhǎng)總額的目的。

在今天的明牌時(shí)代，渠道、流量都不是最難的了，難的是選擇。增長(zhǎng)的關(guān)鍵在于用戶價(jià)值選擇和用戶價(jià)值的兌現(xiàn)。

1.如何借力

① 符合平臺(tái)的需求

在不同階段，平臺(tái)的需求是不一樣的。2012年以前，需要解決有無(wú)問(wèn)題，能提供商品就能獲得平臺(tái)流量；短視頻直播剛起步時(shí)，因?yàn)槠放菩枰獌?nèi)容，只要能提供內(nèi)容就能獲得平臺(tái)流量。

需要注意的是“符合”并不是“滿足”，只要符合平臺(tái)的發(fā)展就能借到平臺(tái)的力，如果能持續(xù)滿足就能借到更多的力。

從本質(zhì)上說(shuō)，平臺(tái)在商業(yè)化之前的需求只有兩個(gè)指標(biāo)：用戶增長(zhǎng)和用戶留存。從現(xiàn)在的大平臺(tái)來(lái)看，阿里既需要增長(zhǎng)也需要留存；視頻號(hào)需要增長(zhǎng)也需要留存，但抖音不需要增長(zhǎng)，需要強(qiáng)留存。

只要內(nèi)容符合這兩個(gè)指標(biāo)一定能獲得平臺(tái)流量。視頻號(hào)、抖音需要留存，留存需要的是用戶愿意看的內(nèi)容。內(nèi)容并不復(fù)雜，話題也不需要?jiǎng)?chuàng)造，把原來(lái)優(yōu)質(zhì)圖文內(nèi)容用視頻化再做一遍。

平臺(tái)無(wú)法直接服務(wù)用戶，需要通過(guò)驅(qū)動(dòng)B端服務(wù)好用戶。所以對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，只有顧及了中小商家的利益和發(fā)展，中小商家才能幫平臺(tái)服務(wù)好用戶。

因此，首先要判斷平臺(tái)當(dāng)下的發(fā)展階段，有哪些需求，提供哪些內(nèi)容能滿足平臺(tái)的需求，這樣就能借平臺(tái)之“力”。

② 滿足用戶需求

持續(xù)滿足用戶的需要，其實(shí)也符合平臺(tái)的發(fā)展需求。平臺(tái)也能連接用戶，沉淀人群資產(chǎn)、用戶資產(chǎn)，能否挖掘更多需求就是你的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

③ 提供差異化解決方案

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，需要差異化解決方案?，F(xiàn)在只有通過(guò)平臺(tái)才能獲得大量的商業(yè)樣本供以學(xué)習(xí)，也才知道對(duì)手的打法。在信息明牌時(shí)代，唯有差異化才能滿足越來(lái)越分化的用戶需求。

2.借平臺(tái)“四力”

① 借平臺(tái)“用戶”

企業(yè)借力平臺(tái)，首要的是想薅“用戶”，一是用戶增長(zhǎng)，二是用戶價(jià)值選擇。

內(nèi)卷時(shí)代，選擇更難，同時(shí)，用戶價(jià)值也更為重要。反而用戶增長(zhǎng)比較容易，數(shù)字化工具已經(jīng)相當(dāng)成熟，商業(yè)化廣告投放的用戶成本及其顆粒度都非常細(xì)，選擇的難點(diǎn)在于投入產(chǎn)出得不到有效保證，其本質(zhì)是選擇服務(wù)的人群和解決方案是否具有優(yōu)勢(shì)。

如果用傳統(tǒng)的方式驗(yàn)證產(chǎn)品，觸達(dá)用戶的時(shí)間成本、人力成本和內(nèi)容成本都非常高，但通過(guò)抖音、小紅書(shū)這些短視頻內(nèi)容平臺(tái)做市場(chǎng)反饋，效率就會(huì)更高。

所以，平臺(tái)的第一個(gè)價(jià)值可以讓品牌快速驗(yàn)證對(duì)于市場(chǎng)的選擇是否正確，解決方案是否有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檗读髁坎⒉荒苤伍L(zhǎng)期增長(zhǎng)，今天增長(zhǎng)雖然沒(méi)那么難，而有利潤(rùn)的增長(zhǎng)就比較難了。

② 借平臺(tái)“案例”

首先，學(xué)習(xí)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)和建立差異化優(yōu)勢(shì)。通過(guò)對(duì)別人經(jīng)營(yíng)發(fā)展路徑的學(xué)習(xí)，可以避開(kāi)很多坑，通過(guò)對(duì)大量商業(yè)樣本的學(xué)習(xí)和梳理，樹(shù)立品牌的差異化優(yōu)勢(shì)。

其次，學(xué)習(xí)組織建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)。作為初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，組織建設(shè)是一大痛點(diǎn)。雖然短視頻和直播是營(yíng)銷(xiāo)紅利，是個(gè)體崛起的紅利，但對(duì)公司的機(jī)制和組織沖擊最大?？梢酝ㄟ^(guò)平臺(tái)學(xué)習(xí)大量已經(jīng)走過(guò)那個(gè)發(fā)展階段的團(tuán)隊(duì)組織建設(shè)模型和經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)，構(gòu)建自己團(tuán)隊(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

最后，獲得市場(chǎng)資源和建立運(yùn)營(yíng)SOP。如今，大平臺(tái)對(duì)資源是極度開(kāi)放的，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)不是資源大小和多少的差異，而是資源使用效率的差異。各個(gè)平臺(tái)已經(jīng)把運(yùn)營(yíng)方法、運(yùn)營(yíng)SOP做到了極致標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)人的依賴(lài)性越來(lái)越低。

直播成不成功，從品牌角度看是選品的問(wèn)題，從操作執(zhí)行角度看是主播的問(wèn)題。隨著運(yùn)營(yíng)SOP標(biāo)準(zhǔn)化程度越來(lái)越高，數(shù)字化程度越來(lái)越高，運(yùn)營(yíng)的個(gè)體能力和經(jīng)驗(yàn)越來(lái)越被弱化了，運(yùn)營(yíng)成為了一個(gè)使用工具的人。有了標(biāo)準(zhǔn)化的SOP，主播能力得到了大力釋放。

③ 借平臺(tái)“背書(shū)”

參與平臺(tái)活動(dòng)，平臺(tái)給予認(rèn)證，提升其轉(zhuǎn)化效率和效果。平臺(tái)的內(nèi)容和官方活動(dòng)提升品牌公信力和勢(shì)能。

④ 借平臺(tái)“工具”

一個(gè)平臺(tái)的數(shù)字化工具發(fā)達(dá)程度也決定了平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。

數(shù)字化工具本質(zhì)是把運(yùn)營(yíng)和人的方法論及驗(yàn)證邏輯產(chǎn)品化、工具化，對(duì)人的依賴(lài)度也越來(lái)越低。

市場(chǎng)分析的樣本要選取兩個(gè)方向：第一，銷(xiāo)量TOP可以看到行業(yè)的規(guī)律和本質(zhì)；第二，增速最快的中小玩家可以學(xué)習(xí)它們的方法論。學(xué)習(xí)TOP可以指導(dǎo)戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展的核心策略，但增速快的小商家方法論和細(xì)節(jié)更值得我們學(xué)習(xí)。

戰(zhàn)略上正確，戰(zhàn)術(shù)的容錯(cuò)率就很高，戰(zhàn)略上不正確，戰(zhàn)術(shù)的容錯(cuò)率就低，所以會(huì)越干越累，越干越痛苦。

學(xué)習(xí)方法論可以解決從零到一的困局，但長(zhǎng)期的路徑規(guī)劃上需要看行業(yè)頭部競(jìng)爭(zhēng)走向。

借力平臺(tái)，就要了解平臺(tái)發(fā)展的階段、平臺(tái)的需求以及平臺(tái)用戶習(xí)慣變化。

作為初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，最大的紅利并不見(jiàn)得是當(dāng)下的平臺(tái)，永遠(yuǎn)都有新的平臺(tái)，要持續(xù)借力到平臺(tái)，需“以史為鏡”，了解平臺(tái)在不同階段有哪些品牌借到了什么樣的是“勢(shì)”。

1.電商平臺(tái)的核心價(jià)值觀

電商平臺(tái)的核心價(jià)值點(diǎn)是“多快好省”：多，商品品類(lèi)豐富，滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物需求：快，到貨時(shí)間快、購(gòu)物便利；好，商品質(zhì)量好，正品可信賴(lài)；省，同等質(zhì)量下價(jià)格更加便宜。

此外還有兩個(gè)要求：

信息度，可接收的信息數(shù)量和質(zhì)量幫助消費(fèi)者更好的決策；

愉悅度，購(gòu)物過(guò)程中產(chǎn)生的跟商品不直接相關(guān)的愉悅感。

拼多多的心智是“省”；淘寶的心智是“多”；京東的心智是“好”和“快”。

最近阿里組織進(jìn)行了調(diào)整，蔡崇信上位的第一動(dòng)作是上馬菜鳥(niǎo)速遞，從戰(zhàn)略上的“多”延伸到“快”，下一步到“省”。

2.透過(guò)618大促數(shù)據(jù)看電商平臺(tái)的變化

① 長(zhǎng)戰(zhàn)線“常態(tài)化”，平臺(tái)投入力度超前

618是電商平臺(tái)每年重要的促銷(xiāo)活動(dòng)期，所有平臺(tái)已經(jīng)連續(xù)三年把大促周期拉長(zhǎng)了，長(zhǎng)戰(zhàn)線已然成了“常態(tài)化”。

以前用戶需求和供給側(cè)的關(guān)系不平衡，供給少，用戶要靠“搶”才能買(mǎi)到好東西，而現(xiàn)在供給側(cè)已經(jīng)過(guò)剩了，用戶不需要搶了，別說(shuō)增長(zhǎng)，連避免下滑都是非常艱難的事情。所以，平臺(tái)的投入力度超前，還要提前“預(yù)售”鎖單。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，大促不再是年度規(guī)劃的重點(diǎn)，常態(tài)銷(xiāo)售額才能代表品牌的活力。同樣，依賴(lài)主播賣(mài)貨來(lái)保證銷(xiāo)量的品牌，本質(zhì)上是沒(méi)有占領(lǐng)用戶心智，用戶不認(rèn)可。借助平臺(tái)也一樣，沒(méi)有平臺(tái)背書(shū)或者平臺(tái)活動(dòng)就沒(méi)有銷(xiāo)量的，也證明沒(méi)有占領(lǐng)用戶心智。

所以，現(xiàn)在的促銷(xiāo)不能再玩套路，變得越來(lái)越簡(jiǎn)單。

平臺(tái)大力度補(bǔ)貼和周期鋪得更長(zhǎng)，品牌怎么辦？不跟進(jìn)玩補(bǔ)貼入不了場(chǎng)，跟進(jìn)補(bǔ)貼又不賺錢(qián)，這就致使所有品牌的貨盤(pán)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，包括了流量品，主推品和調(diào)性品。平臺(tái)玩補(bǔ)貼，品牌就拿流量品回饋給粉絲。

② 平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，直播成為最大流量出口

三年前，直播電商還僅是新銳的增長(zhǎng)勢(shì)頭比較好的渠道，但近一年來(lái)的大促活動(dòng)中，各個(gè)平臺(tái)直播已經(jīng)成為最大的流量出口了，且內(nèi)容多樣化，頭部主播也趨于多平臺(tái)帶貨。

為什么直播會(huì)成為最大的流量出口呢？本質(zhì)在于直播的營(yíng)銷(xiāo)效率和轉(zhuǎn)化效率更高。相比圖文的被動(dòng)式銷(xiāo)售，直播是主動(dòng)式銷(xiāo)售，可以承載大流量，并且大流量進(jìn)入的用戶有從眾效率，銷(xiāo)售效率更高，所以平臺(tái)會(huì)盡量把流量導(dǎo)入到直播間。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，直播的變現(xiàn)效率會(huì)更高，所以直播成為了品牌銷(xiāo)售的標(biāo)配。

直播本身沒(méi)有流量，它的優(yōu)勢(shì)是轉(zhuǎn)化效率更高。因此，流量需要品牌自己打造，短視頻的傳播屬性最高，傳播屬性代表了裂變效率，所以短視頻是流量效率最高的工具。

③ 渠道和品牌相互成就

渠道和品牌往往是對(duì)立的，渠道強(qiáng)大起來(lái)就會(huì)收割品牌。而強(qiáng)勢(shì)的品牌是用渠道而不是被收割。中國(guó)市場(chǎng)高度內(nèi)卷，很多時(shí)候都是博弈狀態(tài)。新生渠道的崛起本質(zhì)上因?yàn)槭崭盍似放?，而所有新品牌的崛起本質(zhì)上也是踩著渠道。

令人欣慰的是，現(xiàn)在的新國(guó)貨品牌之崛起是渠道和品牌的相互成就。例如李佳琦與花西子（國(guó)風(fēng)彩妝品牌），薇婭與可復(fù)美（醫(yī)美面膜品牌）都是相互成就狀態(tài)。

④ 聚焦“社會(huì)價(jià)值”，多重營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景

抖音商城“看見(jiàn)手藝計(jì)劃”推出“煥新非遺”活動(dòng)專(zhuān)區(qū)，打造匠人故事、主題直播、好物推薦等多個(gè)版塊，展示傳統(tǒng)技藝，助力非遺好物、老字號(hào)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

快手通過(guò)“萬(wàn)事大集”“人生貨架”“好風(fēng)吹進(jìn)生活里”等多種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)傳達(dá)快手電商一站式購(gòu)齊低價(jià)好物的賣(mài)點(diǎn)。

3.電商的三大核心類(lèi)型

電商平臺(tái)分為搜索電商，內(nèi)容電商和私域電商三類(lèi)：

搜索電商包括京東、淘寶、拼多多，特點(diǎn)是以人找貨，以貨為主；

內(nèi)容電商包括抖音、快手、小紅書(shū)，特點(diǎn)是以貨找人，以場(chǎng)為主；

私域電商是微信，特點(diǎn)是人找人，以人為主。

對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容電商是拉新第一陣地。初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)要把核心能力構(gòu)建到內(nèi)容電商上，因?yàn)椴粌H能拉新和觸達(dá)用戶，還能驗(yàn)證產(chǎn)品和市場(chǎng)定位跑通最小MVP模型。

而搜索電商當(dāng)下不需要深度經(jīng)營(yíng)，格局也相對(duì)固化。但從GMV增速上看，搜索電商面臨內(nèi)容電商的極大沖擊。阿里受到的沖擊最大，所以阿里也將在內(nèi)容生態(tài)上給予扶持，這對(duì)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是有紅利的。

私域電商對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是成本最低的投入，而且投入的基本是客服成本。公域即使不賺錢(qián)，把用戶關(guān)系留存到私域可以進(jìn)行更好的服務(wù)，用戶復(fù)購(gòu)幾乎就是凈利潤(rùn)。私域要用服務(wù)用戶的心態(tài)構(gòu)建，再針對(duì)用戶做個(gè)性化產(chǎn)品輸出。

同時(shí)，私域也是產(chǎn)品上新驗(yàn)證的最好途徑，給用戶試用就能得到反饋。

所以，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，私域不僅是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)，也是最小的競(jìng)爭(zhēng)力保障和市場(chǎng)驗(yàn)證單位。

4.經(jīng)營(yíng)模型對(duì)比

① 阿里AIPL模型

阿里是搜索電商，關(guān)注購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，重點(diǎn)在提升銷(xiāo)售效率，模型注重心智結(jié)果的分析。其經(jīng)營(yíng)模式是AIPL：A，認(rèn)知；I，興趣；P，購(gòu)買(mǎi)；L，忠誠(chéng)。

通過(guò)品牌廣告曝光、公域頁(yè)面曝光、無(wú)品牌傾向搜索、品牌廣告觸達(dá)獲得人群認(rèn)知，通過(guò)廣告點(diǎn)擊、粉絲互動(dòng)、店鋪瀏覽、品牌傾向搜索等產(chǎn)生興趣，進(jìn)而關(guān)注、收藏、購(gòu)買(mǎi)，部分購(gòu)買(mǎi)過(guò)品牌或商品的部分會(huì)成為品牌忠誠(chéng)人群，他們反復(fù)購(gòu)買(mǎi)、主動(dòng)分享，并進(jìn)行正面評(píng)論。

在模型應(yīng)用上，通過(guò)數(shù)據(jù)銀行對(duì)AIPL消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)進(jìn)行全鏈路可視化分析、展現(xiàn)。

② 字節(jié)5A模型

字節(jié)是內(nèi)容電商，聚焦內(nèi)容場(chǎng)景，重點(diǎn)在提升銷(xiāo)售效率、品牌價(jià)值和廣告效率，模型注重心智預(yù)判和心智的形成，其經(jīng)營(yíng)模式是5A：A1，了解；A2，吸引；A3，問(wèn)詢(xún)；A4，行動(dòng)；A5，擁護(hù)。

菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)4.0》里提出5A理論，字節(jié)把它做成管理所有品牌的用戶資產(chǎn)的產(chǎn)品——巨量云圖“O-5A”人群資產(chǎn)方法論，將用戶心智的流轉(zhuǎn)過(guò)程全部數(shù)字化，讓品牌測(cè)評(píng)、營(yíng)銷(xiāo)策略、反饋以及持續(xù)經(jīng)營(yíng)上都有了非常詳細(xì)的數(shù)據(jù)判定。

在字節(jié)生態(tài)中觸達(dá)的品牌廣告人群就是人群資產(chǎn)；“了解”的主要指標(biāo)是內(nèi)容的留存時(shí)長(zhǎng)及完播率；但“了解”并不代表“喜歡”，吸引就代表了產(chǎn)生了興趣；再進(jìn)一步產(chǎn)生問(wèn)詢(xún)，與品牌產(chǎn)生更深的互動(dòng)；再轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)；最后成為品牌的忠誠(chéng)用戶。

做店鋪直播只能投對(duì)品牌有了解和興趣的人群，否則很難轉(zhuǎn)化。

比如，要轉(zhuǎn)會(huì)A1（了解）人群，主播的話術(shù)就會(huì)冗長(zhǎng)，要先介紹產(chǎn)品，講賣(mài)點(diǎn)，再做競(jìng)品分析，最后促銷(xiāo)才能成交。而直接投到A3（問(wèn)詢(xún)）人群，主播就可以直接促銷(xiāo)，轉(zhuǎn)化效率就非常高。留存互動(dòng)轉(zhuǎn)化高，自然流量的撬動(dòng)就會(huì)很大

5.平臺(tái)流量邏輯

搜索電商關(guān)注點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)，CPM（千人成本，廣告投放過(guò)程中平均每一千人分別聽(tīng)到或者看到某廣告一次需要的廣告成本）是其重要的指標(biāo)，這是傳統(tǒng)搜索電商所關(guān)注的一項(xiàng)指標(biāo)。

直播電商關(guān)注平均在線時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率，GPM（千次展現(xiàn)成交額，平均每一千個(gè)觀眾下單的總金額）是直播電商的核心考核指標(biāo)，常用來(lái)衡量直播間賣(mài)貨能力。

短視頻電商關(guān)注完播率、觀看時(shí)長(zhǎng)，OPM（千次展現(xiàn)訂單量，平均每一千個(gè)觀眾下單的總單量）是其常用的核心指標(biāo)。

OPM和GPM之間不是替換關(guān)系，因?yàn)樽穯瘟繒?huì)導(dǎo)致客單價(jià)降低，進(jìn)而會(huì)導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。因此，抖音會(huì)在GPM和OPM之間做平衡，但GPM是最重要的指標(biāo)，只有在GPM同等的水平去考慮OPM。

LTV（life time value，生命周期總價(jià)值），意為客戶終生價(jià)值，是公司從用戶所有的互動(dòng)中所得到的全部經(jīng)濟(jì)收益的總和。

對(duì)于私域來(lái)說(shuō)，客戶價(jià)值=用戶生命周期*用戶頻度*用戶行為深度。

6.關(guān)于創(chuàng)新

中小企業(yè)創(chuàng)新在今天的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下環(huán)境下是生存的必要，大企業(yè)創(chuàng)新是發(fā)展的選擇。

消費(fèi)賽道還有非常多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。分享一句很認(rèn)同的話“創(chuàng)造力是舊元素的新組合”。舉例食品賽道，我們把產(chǎn)品可以至少分三個(gè)維度：食材，味道，吃法。

我們知道味道里面成癮性最強(qiáng)是麻辣，吃法最近三年上升最快是“即食/預(yù)制菜”，食材還有哪些還沒(méi)麻辣 即食的呢，獐子島最近跟山姆籌備的就是，即食鮑魚(yú)（麻辣）口味，海鮮零食第一品牌大家知道誰(shuí)嗎？

這里用戶心智也還是非紅海啊，海貍先生暫時(shí)是類(lèi)目第一，年?duì)I業(yè)額也才不到5億，主打海苔。思考這里面有多少產(chǎn)品和品牌機(jī)會(huì)？

當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。需求和供給急劇變化，這兩條線的交叉點(diǎn)——讓消費(fèi)者怎么放心花錢(qián)。

挑戰(zhàn)方面：

存量?jī)?nèi)卷，需要差異化產(chǎn)品和服務(wù)；

傳播均等，面臨個(gè)體崛起，組織需要變革；

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩，供應(yīng)鏈的創(chuàng)新需要更多結(jié)合趨勢(shì)的思考；

渠道分散，布局選擇要慎重穩(wěn)?。?/span>

經(jīng)營(yíng)精細(xì)化，玩法層出不窮，競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建難度增大。

機(jī)遇方面：

抓住心智紅利，重視經(jīng)營(yíng)用戶終身價(jià)值；

內(nèi)容依然是流量爆發(fā)的關(guān)鍵；

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)是廣闊的商業(yè)方向；

“內(nèi)容 私域”依然是最大的經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)。

 *文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。

筆記俠第二屆智能新商業(yè)大會(huì)

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