文/侯煜

編輯/羅卿

2023年教師節(jié)，張勇將卸任阿里集團(tuán)董事會主席兼CEO職務(wù)，阿里巴巴創(chuàng)始人馬老師的舊部將重歸一線。

端午節(jié)前，這一消息被公布之時，有媒體發(fā)出“最拼命的CEO，落寞出局”的唏噓。不得不說，中文是最具煽動性的語言，一時的悲情竟蓋過了對張勇履職生涯的客觀評價。

氣氛破壞大師騰訊新聞偏偏要出一個刁鉆的問答題“張勇該不該為拼多多的出現(xiàn)負(fù)責(zé)任”。簡單翻譯一下就是——張勇的離職是不是因?yàn)榘⒗锔刹贿^拼多多？

乍看無聊的問題，細(xì)思卻并非全無道理。

張勇在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的鼎盛時期，接手中國最大的零售集團(tuán)。消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，在經(jīng)濟(jì)繁榮期，零售行業(yè)的和平CEO們只需加倍投入生產(chǎn)要素，就能依靠“體系優(yōu)勢”推高賣新，推動消費(fèi)升級。

就這樣，在最好的時代、坐擁最優(yōu)越的資源，張勇治下的阿里股價一路上揚(yáng)，并于2020年10月創(chuàng)下歷史紀(jì)錄，港股市值超過6萬億港元。

之后始料未及的三年疫情來臨，將中國經(jīng)濟(jì)推向“風(fēng)高浪急”“驚濤駭浪”的重大考驗(yàn)。消費(fèi)晴雨表再次顯靈——淘寶天貓的市場份額從2019年的66%下降至2022年的44%左右。2018年，張勇曾預(yù)言的那個“不會長久”的拼多多則從10%增加到了18%，抖音的增長也是吃了淘寶天貓的份額。

張勇在消費(fèi)升級期掌控著這家市值超過6萬億港元的巨型企業(yè)。他身上具備所有和平CEO的特質(zhì)，比如善于企業(yè)平臺、最大化企業(yè)資源，并以此獲取橫向擴(kuò)張的機(jī)會。

但在經(jīng)濟(jì)下行期，環(huán)境惡劣、“彈藥有限”，需要掌舵人跳出原有的思維模式，考驗(yàn)CEO底線思維和極限能力的時刻到了。

和平時代 and 和平CEO

2015年5月，張勇接任阿里集團(tuán)首席執(zhí)行官。5月13日，張勇在阿里組織部會議上發(fā)表接任演講，明確全球化、農(nóng)村和云計算大數(shù)據(jù)是阿里的三大戰(zhàn)略方向。盡管農(nóng)村戰(zhàn)略被提到了明確位置，但農(nóng)村淘寶在各地的政府公關(guān)的效用大于商業(yè)價值，而阿里高管的眼中只有消費(fèi)升級。

2010年到2018年確實(shí)是中國經(jīng)濟(jì)的高光時刻，中國成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，GDP的增速最高接近10%，方方面面的表現(xiàn)都符合經(jīng)濟(jì)繁榮期的特征。

2015年10月，馬老師在英國期間，面對倫敦工商界領(lǐng)導(dǎo)人高調(diào)喊話，中國在未來10到20年將擁有5億中產(chǎn)階級，占到全國人口的三分之一，這樣龐大的的消費(fèi)市場將會作為一個強(qiáng)勁的引擎帶動全世界的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。按他的說法，“過去的二十年里中國以出口貿(mào)易為主，而接下來的10至20年，中國將以進(jìn)口為主”，西方企業(yè)應(yīng)該看到中國的“巨大商機(jī)”。

按當(dāng)時的情境，市場需要品質(zhì)電商出現(xiàn)。阿里巴巴陸續(xù)推出了天貓國際、天貓奢侈品頻道，打造了淘寶造物節(jié)，在下大力氣吸引國際大牌、線下知名品牌入駐天貓的同時，將淘寶的站內(nèi)流量向小而美、個性新奇店鋪傾斜，模糊淘寶的低價標(biāo)簽，全面迎合消費(fèi)升級的預(yù)期。

站在一萬米的高峰，難凝視后生

就在這樣一個全民消費(fèi)升級的時代，拼多多“不合時宜地出現(xiàn)了。2015年，是張勇出任阿里巴巴CEO的第一年。作為最勤奮的CEO，張勇對新生事物保持警覺。他曾在接受《中國企業(yè)家》獨(dú)家專訪時稱：“你必須時刻醒著，睡覺也得睜著眼睛，你必須不斷去學(xué)習(xí)、創(chuàng)新。最怕的是獨(dú)孤求敗，這個世界上沒有任何東西是不可以被超越的?！?/span>

所以，騰訊發(fā)力電商讓張勇緊張，京東的不斷擴(kuò)張也讓張勇焦慮。

但唯獨(dú)五環(huán)外的拼多多，被張勇當(dāng)作平行世界中的小透明。當(dāng)時拼多多發(fā)力方向和阿里全然相反。拼多多在產(chǎn)品設(shè)計上豐富入口建設(shè)，通過微信、微博、QQ等社交平臺的分發(fā)，依托社交平臺，緊緊圍繞熟人之間的裂變，打造單品爆款。拼多多所做的一切，就是全力進(jìn)攻下沉市場。

之后的三年里拼多多野蠻生長，阿里也是高歌猛進(jìn)。2018年就連媒體都意識到拼多多有可能成為威脅，但2018年6月，張勇在接受《中國企業(yè)家》采訪時給出的說法是拼多多還遠(yuǎn)沒有成氣候，他認(rèn)為拼多多無法長久：“我們不可能再回到三塊九賣一雙日拋型的鞋，還包郵（這條路）。還是那句話：你是因?yàn)榭匆姸嘈?，還是因?yàn)橄嘈哦匆?？你要相信整個消費(fèi)在往上走?！闭Z氣中難以掩蓋大廠CEO的優(yōu)越感。

就在張勇話音未落的兩個月后，拼多多成功登陸納斯達(dá)克，市值逼近340億美元，平臺活躍買家數(shù)突破3億，活躍賣家超百萬，依靠攻占三四線甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的下沉市場，成為國內(nèi)僅次于阿里和京東的第三大電商平臺。

當(dāng)時的阿里還未感受到切膚之痛，2018財年，阿里營收增幅達(dá)到58%，創(chuàng)下了上市以來最高增速。但那個平行世界里的小透明讓張勇也不得不側(cè)目。2018年拼多多平臺GMV高達(dá)4716億元，同比增長234%；平臺年度活躍買家數(shù)達(dá)4.185億，較2017年同期增長1.74億。

為了避免拼多多依靠低價優(yōu)勢侵入腹地，阿里象征性地推出了自家的防御型產(chǎn)品。

可能直到拼多多上市，阿里也沒有將其視為值得尊敬的競爭對手。內(nèi)心的輕視體現(xiàn)在戰(zhàn)略上就是輕敵。整個一個拼多多App，只配阿里開一個流量入口來應(yīng)對，阿里用淘寶站內(nèi)聚劃算進(jìn)行阻擊。結(jié)果顯而易見，到了2019年底，阻擊行動失敗。

2020年3月 ，拼多多上市已經(jīng)有一年之久，“淘寶特價版”（ 之后更名為“淘特”）才正式上線。但因?yàn)楂@客成本高、客戶傭金高，淘特最終業(yè)績遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及拼多多。

拼多多帶來了行業(yè)逆淘汰？

拼多多出現(xiàn)時，電商產(chǎn)業(yè)突飛猛進(jìn)地發(fā)展了十余年，一線市場早已被淘寶、天貓、京東等電商平臺瓜分殆盡。就在人們想當(dāng)然地認(rèn)為電商已經(jīng)變成紅海市場時，拼多多走出了一條不一樣的路。對于老牌電商企業(yè)而言，拼多多意味著什么？

或許，是讓前者看到了在一線之外，電商產(chǎn)業(yè)還擁有著更加寬廣的生長環(huán)境。有人說拼多多就像小米電視、樂視電視，是行業(yè)的鲇魚，打破了原有的競爭生態(tài)，迫使零售企業(yè)在微利邊緣掙扎，是逆淘汰的典型。

實(shí)際上，拼多多的出現(xiàn)和崛起是瞄準(zhǔn)了五環(huán)外的大多數(shù)的結(jié)果。

大多數(shù)究竟有多大？將中國工資收入分為六個等級，其中最低等級的就是薪水最低的等級。這個人群的月薪標(biāo)準(zhǔn)是2995元，一般不到3000元。中國有87%左右的居民屬于低薪和普薪階層。

一切忽視掉主流用戶的零售業(yè)態(tài)注定都是空中樓閣。拼多多的看似不合時宜，但實(shí)際上正是以用戶為導(dǎo)向的供給側(cè)改革。

零售行業(yè)呼喚"戰(zhàn)時CEO"

A16Z風(fēng)投聯(lián)合創(chuàng)始人本·霍羅威茨（Ben Horowitz）認(rèn)為， 2021 年夏天是一個風(fēng)水嶺，在此之前的很多年里，一定規(guī)模的中國互聯(lián)網(wǎng)公司基本都活在和平狀態(tài)。即便在這“和平年代”中，這些企業(yè)也止不住虧損，也面臨激烈的競爭，但他們還是可以從資本市場拿到錢。因?yàn)椴魂P(guān)乎生死存亡，所以即便決策慢一點(diǎn)、甚至有錯，都不打緊。

但之后就不一樣了，市場的機(jī)會銳減、資金在外流，公司對決策的容錯率更低。對零售行業(yè)而言，2022年是一個風(fēng)水嶺。

以京東為例，從2019年到2021年，京東營收增長率分別為24.86%、29.28%、27.59%，年活躍用戶也從3.05億增長至5.8億。本來這樣的業(yè)績可圈可點(diǎn)，但拼多多還是讓整個行業(yè)卷入戰(zhàn)時狀態(tài)。

2022年年底《華爾街科技眼》首發(fā)的劉強(qiáng)東內(nèi)部信中提及，“低價不僅僅是電商的核心競爭力，而且是全球所有零售商永恒不變的所有競爭力的根基，如果把我們零售業(yè)務(wù)客戶體驗(yàn)三要素——價格、品質(zhì)和服務(wù)歸結(jié)起來的話，低價是'1’，品質(zhì)和服務(wù)是兩個'0’，失去了低價優(yōu)勢，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。

劉強(qiáng)東的這句話拉開了價格戰(zhàn)的序幕。換言之，劉強(qiáng)東要求的戰(zhàn)時CEO需要和競爭對手貼身肉搏的能力。和平CEO更多地依靠大廠的資源，比如大型零售平臺的的規(guī)模成本優(yōu)勢等。而戰(zhàn)時CEO則依靠的是核心能力。對零售行業(yè)而言，核心能力包括控制渠道成本、降低傭金的能力、降低庫存周轉(zhuǎn)能力等。

在拼多多出現(xiàn)的8年中，張勇坐擁優(yōu)勢資源優(yōu)勢，沒能順勢而為，將其斬于馬下，在戰(zhàn)時需要逆天改命的時候，很難說張勇能用更多的時間換來更理想的結(jié)果?；蛟S和京東一樣，和平CEO無法勝任戰(zhàn)時要求，只能換人。