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對(duì)于茅臺(tái)最近進(jìn)軍葡萄酒和啤酒領(lǐng)域，業(yè)界對(duì)此并不樂(lè)觀。 國(guó)酒茅臺(tái)一直以穩(wěn)見(jiàn)長(zhǎng)，在“茅、五、劍”三巨頭中常常是“靜觀其變”。就在“五糧液”高舉白酒老大的旗幟領(lǐng)跑行業(yè)時(shí)，“劍南春”也悄然發(fā)力，小步快跑緊隨其后，眼看著白酒第一方陣中的兩大企業(yè)迅猛發(fā)展，有“國(guó)酒”之美譽(yù)的茅臺(tái)酒最近有了一些新動(dòng)作——茅臺(tái)酒進(jìn)軍葡萄酒、啤酒領(lǐng)域，也要走一條多元化發(fā)展的路。 但是，業(yè)內(nèi)對(duì)于茅臺(tái)的多元化褒貶不一。更多的聲音認(rèn)為，茅臺(tái)多元化之路不好走，會(huì)造成茅臺(tái)品牌的低值化和品牌嫁接錯(cuò)位。 茅臺(tái)多元化再增競(jìng)爭(zhēng)力 茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)的一番話道出茅臺(tái)葡萄酒的雄心：“把茅臺(tái)葡萄酒做成'紅酒中的國(guó)酒’是公司追求和奮斗的方向。茅臺(tái)葡萄酒近期的目標(biāo)是3～5年內(nèi)做成行業(yè)中二線品牌的主導(dǎo)。在5～10年的時(shí)間內(nèi)具備很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和沖擊力，進(jìn)入一流品牌的行列。具體來(lái)說(shuō)就是在2010年實(shí)現(xiàn)銷售收入達(dá)到6億元，并且進(jìn)入葡萄酒企業(yè)的前三名，達(dá)到品牌一流，產(chǎn)量2萬(wàn)～3萬(wàn)噸以上?！? 而支持茅臺(tái)發(fā)力葡萄酒的是茅臺(tái)認(rèn)為的四大優(yōu)勢(shì)。記者從茅臺(tái)方面了解到，茅臺(tái)做葡萄酒最大的優(yōu)勢(shì)在于“茅臺(tái)”本身的220多億元的品牌價(jià)值。由于國(guó)酒茅臺(tái)在白酒領(lǐng)域的堅(jiān)實(shí)地位，茅臺(tái)認(rèn)為自己品牌衍生的“茅臺(tái)葡萄酒”一樣可以通過(guò)品牌共享讓消費(fèi)者買賬。茅臺(tái)葡萄酒除了對(duì)茅臺(tái)品牌的傳承之外，還將沿用茅臺(tái)集團(tuán)的營(yíng)銷體系。提出了“改變的是顏色，不變的是承諾”的口號(hào)，來(lái)拉動(dòng)茅臺(tái)葡萄酒的銷售。 據(jù)了解，茅臺(tái)葡萄酒的生產(chǎn)基地在河北昌黎，而昌黎縣是第一個(gè)獲葡萄酒行業(yè)“國(guó)家原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品”的命名，并被國(guó)家授予“中國(guó)釀酒葡萄之鄉(xiāng)”和“中國(guó)干紅城”等稱號(hào)，也被業(yè)界稱為“中國(guó)的波爾多”，被茅臺(tái)葡萄酒認(rèn)為是自己的另一大優(yōu)勢(shì)。 當(dāng)然，茅臺(tái)公司將關(guān)稅降低，大批洋酒進(jìn)入中國(guó)，視為機(jī)遇。茅臺(tái)葡萄酒公司主要是生產(chǎn)中高檔產(chǎn)品，因此不會(huì)造成正面的交鋒，是茅臺(tái)葡萄酒的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。而茅臺(tái)中低檔的市場(chǎng)定位，被茅臺(tái)認(rèn)為是市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。茅臺(tái)欲憑借四大優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)軍葡萄酒產(chǎn)業(yè)二線品牌，紅酒中的國(guó)酒規(guī)模初具。 經(jīng)銷商多元化將使品牌低值化 而多元化對(duì)于茅臺(tái)而言無(wú)疑是把雙刃劍，營(yíng)銷專家路長(zhǎng)全在接受記者采訪時(shí)說(shuō)：“茅臺(tái)進(jìn)軍葡萄酒是個(gè)敗筆。茅臺(tái)作為白酒國(guó)酒的品牌形象已經(jīng)深入人心，當(dāng)它要多元化時(shí)，必定要以其品牌低價(jià)值化為代價(jià)。” 因?yàn)?，利用品牌打入市?chǎng)還存在一種風(fēng)險(xiǎn)：打入市場(chǎng)容易，保住市場(chǎng)難。茅臺(tái)葡萄酒憑借其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，在短短的兩年時(shí)間里就吸引了全國(guó)101家經(jīng)銷商。 而幾乎所有的經(jīng)銷商都表示，首先看中的是產(chǎn)品的先天優(yōu)勢(shì)即品牌效應(yīng)。當(dāng)產(chǎn)品不被消費(fèi)者認(rèn)可，勢(shì)必會(huì)影響到茅臺(tái)總品牌的聲譽(yù)，所以茅臺(tái)的多元化是不正確的，它讓“茅臺(tái)”品牌低值化了。 缺乏創(chuàng)新葡萄酒未必成功 廣東一家白酒經(jīng)銷商向記者透露說(shuō)：“從業(yè)內(nèi)關(guān)于茅臺(tái)的野史可以了解到，茅臺(tái)一直創(chuàng)新力度不大的主要原因是茅臺(tái)的機(jī)制所致。茅臺(tái)是一家國(guó)有控股的酒企，這樣的機(jī)制就注定了茅臺(tái)的自我滿足。茅臺(tái)現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)的很好了，它沒(méi)有成長(zhǎng)的動(dòng)力，也沒(méi)有去要?jiǎng)?chuàng)新冒險(xiǎn)的必要，對(duì)于茅臺(tái)而言，機(jī)制就注定了它沒(méi)有努力創(chuàng)新的必要性和必需性?！? 另外，一位葡萄酒經(jīng)銷商告訴記者：“茅臺(tái)葡萄酒對(duì)茅臺(tái)國(guó)酒品牌本身的價(jià)值非常自信，好像只要國(guó)酒品牌在，生產(chǎn)的酒不需要打廣告也可以賣得好。在茅臺(tái)葡萄酒銷售的一年多時(shí)間里，茅臺(tái)葡萄酒公司并沒(méi)有加大對(duì)茅臺(tái)葡萄酒的宣傳力度，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，消費(fèi)者根本不知道茅臺(tái)出了葡萄酒?！? 業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，茅臺(tái)在白酒領(lǐng)域的釀造工藝已經(jīng)到了爐火純青的地步，但是中國(guó)正在起步的紅酒行業(yè)，對(duì)于茅臺(tái)還是陌生的，無(wú)論是工藝還是營(yíng)銷。因?yàn)槠咸丫频纳a(chǎn)工藝與白酒工藝差異甚大，茅臺(tái)不能簡(jiǎn)單地將品牌嫁接到葡萄酒上，而忽略了品質(zhì)的嫁接。葡萄酒是最講究工藝、產(chǎn)地和原料，所以茅臺(tái)此次押注葡萄酒輸?shù)目赡苄员容^大。 業(yè)內(nèi)人士產(chǎn)能制約要走多元化 廣東省白酒協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)桑田認(rèn)為，國(guó)酒茅臺(tái)之所以一直都在穩(wěn)中求發(fā)展，這與茅臺(tái)酒的釀造工藝有關(guān)系。茅臺(tái)酒的釀造過(guò)程復(fù)雜：需經(jīng)九次蒸煮（餾），八次發(fā)酵，七次取酒，由此使得從原料進(jìn)廠到成品出廠，至少需要五年時(shí)間，這就限制了貴州茅臺(tái)酒的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)能難以迅速提升。1978年茅臺(tái)酒的生產(chǎn)能力為1000噸。經(jīng)過(guò)14年的發(fā)展，到1992年，茅臺(tái)酒的生產(chǎn)規(guī)模才達(dá)到2000噸。增幅不大的產(chǎn)量和產(chǎn)能制約了國(guó)酒茅臺(tái)的快速發(fā)展，這也是茅臺(tái)要走多元化發(fā)展之路的原因之一。 作為“國(guó)酒茅臺(tái)”品牌延伸的茅臺(tái)啤酒，是茅臺(tái)集團(tuán)精心打造的一個(gè)產(chǎn)品。4年來(lái)先后投資2.4億元，按照高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)的要求，引進(jìn)國(guó)外一流設(shè)備，新建了一條10萬(wàn)噸啤酒生產(chǎn)線。 據(jù)了解，2005年當(dāng)茅臺(tái)集團(tuán)總銷售收入達(dá)40億元時(shí)，啤酒和剛起步的茅臺(tái)葡萄酒要占總收入的20%份額，這一計(jì)劃表明了茅臺(tái)對(duì)高端啤酒市場(chǎng)的估計(jì)是相當(dāng)樂(lè)觀的。 零售專家品牌嫁接錯(cuò)位 零售專家王翔生則認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買茅臺(tái)的很多，可是沖著茅臺(tái)的品牌購(gòu)買葡萄酒的可能會(huì)有一部分，但是讓消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買產(chǎn)品的因素是什么呢？高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、有效的宣傳、合理的價(jià)格才是保住市場(chǎng)的法寶。因此，茅臺(tái)葡萄酒要想保住市場(chǎng)還有攻堅(jiān)戰(zhàn)要打。 看來(lái)，只有讓茅臺(tái)白酒的品牌成功嫁接在茅臺(tái)葡萄酒身上，即達(dá)到品質(zhì)與品牌的完美結(jié)合才可能在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保住市場(chǎng)。而茅臺(tái)葡萄酒在品牌之外的這些東西都還處于初步建設(shè)階段，有很長(zhǎng)的一段路要走。 于是業(yè)內(nèi)對(duì)于茅臺(tái)品牌嫁接有了“錯(cuò)位”的說(shuō)法。因?yàn)槊┡_(tái)白酒作為國(guó)酒在消費(fèi)者心目中已形成高質(zhì)高價(jià)的深刻印象，而如果茅臺(tái)葡萄酒作為與國(guó)酒相關(guān)，甚至把茅臺(tái)葡萄酒做成“紅酒中的國(guó)酒”，在價(jià)格上就應(yīng)該也走高端酒路線，但是茅臺(tái)葡萄酒的價(jià)格定位卻在中低端酒。從價(jià)格上茅臺(tái)已經(jīng)讓品牌嫁接工作有些錯(cuò)位。 消費(fèi)者懷疑是茅臺(tái)的“貼牌酒” 一位消費(fèi)者在接受記者采訪時(shí)表示，茅臺(tái)葡萄酒，是不是茅臺(tái)的貼牌產(chǎn)品啊？ 如此看來(lái)，品牌雖然擺在那個(gè)地方，但是如果不做足宣傳，不能充分地合理運(yùn)用的話，往往達(dá)不到應(yīng)有的效果，甚至還會(huì)適得其反。 記者觀察國(guó)酒“轉(zhuǎn)彎”路漫漫 聞名于世的茅臺(tái)白酒不是簡(jiǎn)單地改變顏色，就能打出另外一片天地的。在茅臺(tái)葡萄酒自身的各個(gè)方面沒(méi)有上一個(gè)臺(tái)階的前提下，說(shuō)它是“中國(guó)的酒”并不會(huì)讓人把它和國(guó)酒相聯(lián)系。 茅臺(tái)葡萄酒除了傳承茅臺(tái)的品牌優(yōu)勢(shì)之外，應(yīng)該有自己的產(chǎn)品訴求。而不是把“茅臺(tái)”和“葡萄酒”分開(kāi)，單獨(dú)地談茅臺(tái)的特色，使葡萄酒依然活在國(guó)酒茅臺(tái)的樹(shù)陰下。 既然茅臺(tái)葡萄酒主要是中高端產(chǎn)品。那么，在宣傳力度不夠、產(chǎn)品訴求不明確的情況下，在消費(fèi)者還沒(méi)有完全搞清楚茅臺(tái)葡萄酒與茅臺(tái)集團(tuán)的關(guān)系之前，中高端產(chǎn)品要想完全打開(kāi)銷售局面同樣還有很長(zhǎng)的一段路要走。 |
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