【原】免費(fèi)與付費(fèi)，誰(shuí)才是短劇商業(yè)模式的最優(yōu)解

三易生活 2023-05-19 發(fā)布于湖北

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隨著短視頻的興起，在用戶時(shí)間碎片化、各平臺(tái)加碼推動(dòng)，以及創(chuàng)作模式靈活的基礎(chǔ)上，節(jié)奏更快、爽感更強(qiáng)的微短劇近年來(lái)也迎來(lái)了爆發(fā)。以至于快手娛樂(lè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳弋弋，也用上了“忽如一夜春風(fēng)來(lái)”來(lái)形容微短劇的這一變化。

在《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2023））》中顯示，微短劇已經(jīng)成為了視聽(tīng)行業(yè)的“新勢(shì)力”，不僅受眾規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，近半年內(nèi)看過(guò)3分鐘以?xún)?nèi)微短劇/微綜藝/泡面番的用戶占比已超過(guò)50%，且劇集產(chǎn)量也迎來(lái)了井噴式增長(zhǎng)，僅2022年上半年取得備案號(hào)的微短劇便已達(dá)到2859部，總集數(shù)達(dá)69234集、同比大幅增長(zhǎng)618%。

毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)初即使是追更觀眾要自嘲“我是土狗我快樂(lè)”的時(shí)候已經(jīng)遠(yuǎn)去，如今微短劇已然從短視頻這個(gè)分類(lèi)中異軍突起，成為有別于既往內(nèi)容形態(tài)的全新業(yè)態(tài)，甚至已然成為了視聽(tīng)行業(yè)的新風(fēng)口。在這種情況下，作為早早就已入局這一領(lǐng)域的玩家，抖音方面自然要進(jìn)一步的加碼。

日前有消息顯示，抖音方面推出了一款名為“紅果免費(fèi)短劇”的APP，而這也是其首次將短劇內(nèi)容獨(dú)立為一款A(yù)PP。

據(jù)悉，紅果免費(fèi)短劇APP中的內(nèi)容來(lái)自抖音，其中設(shè)有紅果小劇場(chǎng)和排行榜等板塊，用戶均可免費(fèi)觀看，且支持對(duì)內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊和收藏操作。除短劇外，這款A(yù)PP中還設(shè)置了小說(shuō)、出版、聽(tīng)書(shū)等模塊，同樣也可免費(fèi)使用。此外其還提供了網(wǎng)賺功能，用戶可通過(guò)做任務(wù)來(lái)掙錢(qián)提現(xiàn)。

抖音選擇向右，嘗試聚焦短劇免費(fèi)模式

從這款A(yù)PP的命名與模式上來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)，紅果免費(fèi)短劇與都此前在站內(nèi)嘗試過(guò)的付費(fèi)模式截然不同。除了完全采用免費(fèi)模式外，由于還具備網(wǎng)賺功能，因此紅果免費(fèi)短劇的思路或仍是試圖用免費(fèi)+補(bǔ)貼的方式來(lái)吸引用戶，與番茄小說(shuō)頗為類(lèi)似。換言之，在此前試水短劇的付費(fèi)模式后，上線紅果免費(fèi)短劇APP也意味著抖音已開(kāi)始嘗試拓寬免費(fèi)模式。

那么問(wèn)題來(lái)了，抖音為何在短劇這條賽道嘗試免費(fèi)模式呢？或許這與當(dāng)下用戶付費(fèi)意愿有關(guān)。要知道早在2021年，抖音短劇便已啟動(dòng)付費(fèi)模式的探索，但時(shí)至今日付費(fèi)用戶依舊只是少數(shù)。

以今年年初抖音上線的爆款短劇《二十九》為例，作為一部由專(zhuān)業(yè)影視公司制作的內(nèi)容，其不僅有知名演員參與，而且據(jù)稱(chēng)投資額達(dá)數(shù)百萬(wàn)元，水平在一眾短劇中也堪稱(chēng)是“佼佼者”。得益于此，這部劇集自播出以來(lái)一直以高熱度持續(xù)霸榜。

而這樣的熱度，或許也給了抖音繼續(xù)嘗試付費(fèi)模式的底氣。據(jù)了解，《二十九》的付費(fèi)方式與長(zhǎng)視頻平臺(tái)的超前點(diǎn)播較為相似，即“有錢(qián)先入場(chǎng)，沒(méi)錢(qián)等免費(fèi)”，用戶支付84抖幣（約合12元）即可一次性解鎖最后四集。雖然官方并未給出一份明確的市場(chǎng)表現(xiàn)，但從當(dāng)時(shí)付費(fèi)內(nèi)容的點(diǎn)贊數(shù)量來(lái)看，《二十九》的表現(xiàn)或許并沒(méi)有那么理想。

由于需要付費(fèi)內(nèi)容是從第17集開(kāi)始，因此《二十九》的單集點(diǎn)贊量自此就開(kāi)始出現(xiàn)了斷崖式下跌，由此前免費(fèi)劇集的30萬(wàn)-50萬(wàn)迅速跌落至1.5萬(wàn)左右、有的甚至跌出1萬(wàn)。如果按這個(gè)比例來(lái)估算，也就意味著愿意付費(fèi)觀看《二十九》的觀眾或許不足5%。雖然這一方面的收益或許能夠覆蓋部分內(nèi)容制作成本，但對(duì)于《二十九》這樣的精品短劇來(lái)說(shuō)，多少也顯然有些杯水車(chē)薪。事實(shí)上，這樣的情況也同樣在由抖音、長(zhǎng)信傳媒聯(lián)合出品的短劇《大唐來(lái)的蘇無(wú)名》上出現(xiàn)。

而在相關(guān)內(nèi)容的評(píng)論區(qū)中，更是不乏抵觸短劇付費(fèi)模式的聲音。而引發(fā)用戶吐槽的除了“12元15分鐘，2023年最貴超前點(diǎn)播”這樣的價(jià)格因素外，還有諸多關(guān)乎抖音產(chǎn)品定位等方面的內(nèi)容。畢竟，此前抖音可以說(shuō)是一個(gè)人人都能免費(fèi)觀看內(nèi)容的平臺(tái)，自誕生之初用戶付費(fèi)便不是其主流商業(yè)模式。

事實(shí)上，娛樂(lè)向內(nèi)容付費(fèi)一直都頗為敏感。不論是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的超前點(diǎn)映、主演直播陪看劇等模式，還是B站推出的付費(fèi)收看功能，都曾被部分用戶吐槽“吃相難看”。而這背后的一個(gè)重要原因，就在于雖然產(chǎn)品是免費(fèi)使用的，但用戶并非完全沒(méi)有付出代價(jià)。由于互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)產(chǎn)品的邏輯，往往是“羊毛出在豬身上”或是將用戶的時(shí)間“貨幣化”，所以在能夠通過(guò)廣告、流量分成等方式實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收的情況下，短劇再執(zhí)行付費(fèi)模式自然也就難免會(huì)被指責(zé)“貪心不足”。

由于以往互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品將“免費(fèi)”策略貫徹得過(guò)于徹底，也使得用戶在長(zhǎng)期習(xí)慣了免費(fèi)內(nèi)容后，暫時(shí)并未完成從免費(fèi)到付費(fèi)的轉(zhuǎn)變，而這也注定了用戶付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)依舊還任重而道遠(yuǎn)。

事實(shí)上，從早前的盜版橫行、到如今為內(nèi)容付費(fèi)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)甚至用了十余年的時(shí)間，至今也未能完全走通這條道路。所以即便如今短劇所面臨的還不是當(dāng)初的那個(gè)市場(chǎng)環(huán)境，但想要從用戶的口袋中掏出錢(qián)顯然并不那么容易。因此在這樣的情況下，抖音嘗試免費(fèi)模式也就不難理解了。

快手向左，繼續(xù)發(fā)力付費(fèi)模式

然而抖音此次的嘗試，這并不意味著短劇付費(fèi)模式已被放棄。同為短視頻平臺(tái)、且更早開(kāi)始嘗試短劇業(yè)務(wù)和付費(fèi)模式的快手，則依舊在這一方向進(jìn)行探索。

此前在2023磁力大會(huì)上，快手高級(jí)副總裁、商業(yè)化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王劍偉就曾表示，快手今年將側(cè)重將小程序短劇遷移進(jìn)站內(nèi)賬號(hào)中分發(fā)、運(yùn)營(yíng)，并進(jìn)一步探索付費(fèi)短劇在生態(tài)里的內(nèi)生循環(huán)，為內(nèi)容制作方提供一站式解決方案。此外有消息顯示，快手在今年還將嘗試搭建與短劇對(duì)應(yīng)的會(huì)員體系。

當(dāng)然，與抖音一樣，在付費(fèi)模式的嘗試上快手也曾碰壁。例如其此前在2020年就推出了短視頻付費(fèi)精選廣場(chǎng)，其中就有諸多短劇內(nèi)容便標(biāo)注了“大結(jié)局”以10-30快幣（1元=10快幣）的價(jià)格銷(xiāo)售，但目前短劇的身影在其中已經(jīng)幾乎消失。那么自己與同行均已碰壁的情況下，快手選擇繼續(xù)發(fā)力短劇付費(fèi)模式的底氣來(lái)自何處呢？答案，或許就是其龐大且忠實(shí)的觀眾基礎(chǔ)。

在經(jīng)過(guò)了此前多年的深耕后，快手和用戶在短劇內(nèi)容這一方向可謂是實(shí)現(xiàn)了雙向奔赴，除了用戶收獲短劇的內(nèi)容外，快手則在流量以及用戶活躍度上迎來(lái)了新高。據(jù)快手方面發(fā)布的2022年第四季度財(cái)報(bào)顯示，該季度其平均DAU達(dá)3.66億、同比增長(zhǎng)13.3%，平均MAU達(dá)6.4億、同比增長(zhǎng)10.7%。至此，其DAU/MAU比值已已連續(xù)多個(gè)季度保持在50%以上。

同時(shí)官方公布的相關(guān)數(shù)據(jù)還顯示，截至2022年，快手短劇的日活用戶已超2.6億，其中有超過(guò)50%的短劇日活用戶已養(yǎng)成追劇的習(xí)慣。此前在今年3月，快手磁力引擎品牌營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品中心總監(jiān)陳烽更是透露，2022年快手已是最大的短劇消費(fèi)市場(chǎng)，當(dāng)下的付費(fèi)用戶數(shù)對(duì)比2022年4月的增長(zhǎng)更是超過(guò)480%。而在創(chuàng)作生態(tài)方面，快手短劇已擁有13萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者，粉絲量超過(guò)100萬(wàn)的創(chuàng)作者近3000人。所以也正是因?yàn)檫@樣的表現(xiàn)，給了快手更多的繼續(xù)探索短劇付費(fèi)模式的底氣。

其實(shí)對(duì)短劇而言，無(wú)論付費(fèi)模式還是免費(fèi)模式，都存在著各自的優(yōu)缺點(diǎn)。相比于付費(fèi)短劇，免費(fèi)短劇則“量大管飽”，能接觸到更為廣泛的用戶群體，從而提高自身的影響力，增加廣告、流量分成等渠道的收入。

但不容忽視的是，隨著越來(lái)越多的創(chuàng)作者的涌入，精品化也已經(jīng)成為了從業(yè)者掛在嘴邊的口號(hào)，也使得其內(nèi)容制作、運(yùn)營(yíng)的成本水漲船高。例如短劇制作公司兔猻文化就曾在公開(kāi)信息中透露，其內(nèi)部S級(jí)項(xiàng)目的投資在600萬(wàn)元及以上，A級(jí)投資成本則在300萬(wàn)元左右。所以為了減壓，制作方與平臺(tái)難免就需要進(jìn)一步挖掘用戶的價(jià)值，比如在劇集中植入更多的廣告等，但這就有可能會(huì)引起用戶的反感。

而付費(fèi)短劇為了吸引用戶，則往往會(huì)有更好的內(nèi)容質(zhì)量和更加精心策劃的情節(jié)，能夠?yàn)橛脩魩?lái)更好的觀看體驗(yàn)。但付費(fèi)終究是一個(gè)門(mén)檻，在選擇了一部分用戶的情況下，也就相當(dāng)于放棄了另一部分市場(chǎng)。

就目前而言，免費(fèi)與付費(fèi)模式究竟誰(shuí)才是短劇這門(mén)生意的最優(yōu)解，并沒(méi)有一個(gè)明確的答案，就像網(wǎng)文江湖多方勢(shì)力廝殺多年后，依舊沒(méi)能出現(xiàn)一個(gè)絕對(duì)贏家一樣。但不可否認(rèn)的是，隨著抖音和快手對(duì)模式的不同側(cè)重開(kāi)始顯現(xiàn)，也意味著這兩種商業(yè)模式的交鋒。而各家商業(yè)模式的調(diào)整，或許也代表著短劇正式告別野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代。