臘月寒梅，寒冬瑟瑟之下，羽絨服市場卻迎來了“春天”。

不知道從什么時候開始，保暖已經(jīng)不是大家對高端羽絨服的第一要求了，時尚又有科技范的羽絨服反倒成了“潮”流！

果不其然，自稱“羽絨服專家”的波司登很快推出了“頂配”產(chǎn)品，號稱將航空材料技術首次應用在羽絨服上，可以“滿足你對科技的一切幻想?！?/strong>

不過，有紡織行業(yè)人士坦言，多年來該材料在業(yè)內(nèi)使用已十分普遍，且價格低廉，與高端毫無關聯(lián)。但波司登卻借勢大幅抬高羽絨服售價，讓人大跌眼鏡。

實際上，近年來波司登的高端化轉(zhuǎn)型引起了外界不小的爭議，波司登羽絨服的價格五年暴漲六至八成，從“愛搭不理”一躍成為“高攀不起”的存在。

按理來說，轉(zhuǎn)型高端是品牌的必然趨勢，但做高端先抬價，還打著科技的“幌子”貼金，未免有些尷尬，甚至“讓人心寒”！

要不然也不至于，萬元波司登，卻鮮有問津呢？

壹

羽絨服，每個冬天都躲不過去的命題。

自加拿大鵝、盟可睞（Moncler）在中國流行起來后，羽絨服就逐漸從一種抵御寒冷的功能性服飾變成了充滿符號色彩的消費品；

如今，黑科技、高端戶外羽絨服的大風在中國市場刮得正烈，動輒大幾千乃至上萬元的售價，讓羽絨服品牌們蠢蠢欲動。

前不久，波司登推出了“頂配”產(chǎn)品，登峰2.0系列羽絨服，波司登方面表示，其將航空材料技術首次應用在羽絨服上，可以“滿足你對科技的一切幻想?！?/strong>

帶著“登峰”、黑科技等頭銜的羽絨服價格自然不菲，據(jù)其發(fā)售消息，該系列羽絨服售價在1.1萬至1.5萬元之間，是波司登常規(guī)產(chǎn)品定價的10倍，最貴的一款為“北斗款”，全球限量發(fā)售200件。

據(jù)波司登介紹，該系列產(chǎn)品由國家登山隊、南極科考隊以及國內(nèi)不同領域科研專家與機構共同研發(fā)，主要采用航空智能調(diào)溫材料（PCM智能調(diào)溫）以及熱反射面料制成，是航空材料技術首次應用在羽絨服上，內(nèi)部填充材料則為1000蓬5A級珍稀鵝絨。

盡管該面料的調(diào)溫作用得到了航空領域?qū)＜业拇_認，但隨后有紡織行業(yè)人士指出，多年來該材料在業(yè)內(nèi)使用已十分普遍，且價格低廉，與高端毫無關聯(lián)。另據(jù)企查查APP顯示，2006年國內(nèi)就已經(jīng)有相關材料的專利申請，且生產(chǎn)難度小。

而且，早在2010年以前，PCM就因具有優(yōu)良的復用性和自適應性被廣泛用在智能纖維材料的開發(fā)中，在家居裝飾、服裝等領域占據(jù)了重要地位，并非波司登獨有的“科技”。

此外，PCM的價格便宜，也并非所謂的高端產(chǎn)品。

貳

此外，風險信息顯示，北京市波司登貿(mào)易有限公司朝陽區(qū)雙井分店曾因“中國航空科技創(chuàng)新應用 北斗衛(wèi)星系統(tǒng) 長征五號溫控材料 航空材料技術應用”“保溫提升15% 強效抗寒-35℃ 衣重減輕20% 自動調(diào)溫儲能單元300萬+”等廣告宣傳語未明確表明出處，被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款2萬元。

波司登可能是最能詮釋“曾經(jīng)對我愛理不理，如今叫你高攀不起”的品牌！

在淡出公眾視野多年之后，它搖身一變，從“爸爸媽媽穿的羽絨服”變成了“買不起”的樣子。

只是，有人愿意為“高級”的波司登買單嗎？

銷量最能說明一切，波司登天貓官方旗艦店數(shù)據(jù)則顯示，售價為1.39萬元的羽絨服月銷量為8件，定價為1.29萬元的羽絨服月銷量為1件。

值得一提的是，這已經(jīng)不是波司登第一次因為定價問題而引發(fā)爭議。

雙十二前夕，波司登與豪車品牌瑪莎拉蒂發(fā)布高端戶外“WIFI”系列，定價在4299元至4999元之間的產(chǎn)品被消費者評價稱面料廉價，無法與定價匹配。

不久之前，波司登羽絨服還因萬元一件登上了微博熱搜，網(wǎng)友直接炸鍋了：原以為低價親民的品牌，如今價格卻讓人高攀不起？有的認為直言這價格自不量力，有的認為波司登要做下一個加拿大鵝。

據(jù)東興證券的研報，2017年，波司登的吊牌價平均在1000元至1100元，2021年則漲到了1800元左右，漲幅達到63%-80%。

從總體價格上來看，波司登的高端化轉(zhuǎn)型是明顯的，不過也引起了外界不小的爭議；所以說，洋品牌的高端路線卻是值得借鑒，但步伐過急，容易摔跟頭。

叁

羽絨服賽道的競爭無論是國內(nèi)還是國外都相當激烈，一方面原因是消費者需求不斷升級，另一方面國內(nèi)頭部品牌在科技和高端化領域的進步。

從以前“五步一北面，十步一大鵝”，到今年小紅書的“求鳥若渴”，一度被調(diào)侃是“中年人必備”的保暖單品羽絨服，近幾年也在品牌設計等加持下洋氣了幾分。

據(jù)了解,波司登始創(chuàng)于1976年,早期做代工廠，到1994年開始做自有品牌，憑借對市場的研判和產(chǎn)品創(chuàng)新設計，波司登踩準了國內(nèi)羽絨服空白期的紅利，一舉成為頭部品牌，并連續(xù)蟬聯(lián)27年中國市場銷量冠軍。

可以說，從珠穆朗瑪峰之巔到南北極極寒之地，從紐約秀臺到公益前線，從國貨之光到全球領先，波司登始終把握羽絨服行業(yè)的制高點，為顧客締造了一個國產(chǎn)羽絨品牌走向世界的“神話”！

11月24日，波司登22/23中期業(yè)績發(fā)布：

上半財年，波司登集團收入同比上升14.1%至約人民幣61.8億元；權益股東應占溢利同比上升15.0%至約人民幣7.3億元。波司登品牌收入達至約人民幣35.2億元。品牌羽絨服毛利率繼續(xù)穩(wěn)步提升，達到63.6%。

不過，在疫情影響下，全球經(jīng)濟充滿不確定性，服裝行業(yè)更是暗涌激流，線上消費持續(xù)受阻，線下實體零售陷入至暗時刻，高端化似乎已成為頭部時尚品牌保持領先優(yōu)勢的唯一方向。

對于一年只打一季的羽絨服來說，走“薄利多銷”路線沒有出路，原本親民的國民老牌波司登也加入了中高端市場的戰(zhàn)爭。

肆

曾幾何時，波司登走的還是親民路線。

但是2018年波司登開始實施高端化戰(zhàn)略，該品牌羽絨服全面提價，漲幅20%-30%，其中高端產(chǎn)品提價幅度達到30%以上。

加拿大鵝就成了波司登轉(zhuǎn)型高端的效仿對象，在各類媒體和社交平臺大手筆投放廣告，連續(xù)登陸紐約、米蘭、倫敦時裝周，還兩度與愛馬仕前設計師總監(jiān)高緹耶發(fā)布聯(lián)名設計款，與瑪莎拉蒂的聯(lián)名也是波司登近幾年發(fā)力高端市場的表現(xiàn)之一。

同時，在代言人方面，波司登也不吝營銷費，陸續(xù)邀請了楊冪、肖戰(zhàn)、易烊千璽、谷愛凌等名人，可謂誰紅請誰。

事實證明，波司登的高端化轉(zhuǎn)型頗有成效。

波司登歷年的財報顯示，在高端化轉(zhuǎn)型前，波司登的營收已有多年下滑，從2013年到2016年，波司登的總營收一路從93.2億元降到了47.2億元。

到了2017財年（截至2017年3月），波司登止住了下滑趨勢，總營收有所增長。從2018年到2022年，波司登的總營收分別為88.81億、103.83億、121.91億、135.17億和162.14億元，保持了較快的增長趨勢！

不過尷尬的是，波司登的股價也近乎腰斬，2021年11月8日，波司登股價最高達到6.25港元，市值約680億港元。自今年以來波司登股價累計下跌逾20%，最新市值約為410億港元，市值蒸發(fā)超過200億港元。

更值得一提的是，近幾年來，加拿大鵝、北面、始祖鳥爆款不斷，反觀波司登，還沒有一個能夠在社交平臺引發(fā)現(xiàn)象級潮流的單品。

高端化戰(zhàn)略走了幾年，誰又能說清楚波司登究竟高端在哪里？是面料技術還是設計理念呢？

一個品牌從建立到成名，可能需要數(shù)十年甚至上百年的時間，可毀掉它只需要一瞬間，這就是品牌的價值，更是現(xiàn)在商家更重視經(jīng)營、品牌服務的根本所在！

總之，不要活成你心目中最討厭的樣子，你不是加拿大鵝，你是“國潮”波司登?。?/strong>

參考資料：

《波司登的問題在于還不夠貴》，鹽財經(jīng)

《誰在為波司登的高端化買單？》，觀網(wǎng)財經(jīng)

《波司登羽絨服售價破萬引爭議》，LADYMAX

《打著“黑科技”幌子的萬元波司登，為何無人問津？》，新浪財經(jīng)

《一件羽絨服賣1萬多！網(wǎng)友震驚了：要趕上加拿大鵝？市值卻早已碾壓》，中國基金報