|
作者丨明聰 整理丨趙勝男 校審丨勾勾 排版丨朱曉慶 過去20年至今，國內整個零售業(yè)態(tài)發(fā)生了巨大的變遷。消費者從功能性消費進入享受型消費、終端超市從雜貨店到標準超市、到現(xiàn)在的細分類別超市，市場變化從渠道為王到消費者為王，人、貨、場都再次重構。而作為快消行業(yè)的一大類目——日化品類，更是發(fā)生了很多變化，從最初的跨國公司引領中國市場到最近幾年線上電商的沖擊，都十分考驗日化品牌商和經(jīng)銷商的韌性、靈活性，稍微慢些都跟不上市場進步的步伐，就會被淘汰。 在此變遷之下，日化品類在線下商超門店，呈現(xiàn)了怎樣的變化？日化經(jīng)銷商面對這種種變化，又該如何應對？以下內容為樂山晨宇供應鏈管理有限公司、宜賓萬家福連鎖超市總經(jīng)理明聰老師在某品牌經(jīng)銷商年會上的分享，經(jīng)小編整理，以饗讀者。
20年前，國內的商超門店競爭很小，一個商超能輻射周邊3-5公里，在3公里內基本看不到競爭對手。但在今天，零售業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，門店高度密集，尤其在社區(qū)，可能每隔幾十米，甚至門對門就有一家門店。并且有一個非常明顯的現(xiàn)象：門店越來越多的同時，面積越開越小，商超小型化、精品化趨勢愈發(fā)明顯。比如，永輝、盒馬等大型商超都在積極的嘗試開mini店。過去大型商超的核心優(yōu)勢，是貨品齊全、價格實惠、消費者能一站式購物。但線上渠道的興起，打破了傳統(tǒng)商超的固有優(yōu)勢，消費者足不出戶就能選擇海量的商品，而且價格更優(yōu)惠。在這樣的背景之下，消費者的購物習慣發(fā)生變化，逐漸向線上遷移，導致線下大型商超的客流在逐漸下滑。
而大型商超優(yōu)越的地理位置和相對較大的賣場面積，必然面臨租金、運營等巨大的成本壓力，加上客流的下滑，盈利更加困難。尤其遇到類似疫情這種不可抗力因素，大型商超沒有mini店的靈活性，大概率營收抵不過成本。另一方面，年輕消費者追求便利化，相比于逛大型超市，他們更青睞可以直接省掉路途時間、即買即用的社區(qū)小店，這帶來了社區(qū)零售的增長，也削減了大型商超的銷量。國內20年前的超市，普遍經(jīng)營管理比較粗糙。幾乎沒有規(guī)劃性，開店只需三步：租門面、置辦貨架、進貨。比較常見的便是下沉市場的雜貨店，甚至連干凈整潔都很難做到。由于當時市場環(huán)境沒有太大的競爭壓力，即便這樣隨隨便便經(jīng)營，生意也能做得不錯。但如今市場競爭的壓力，已經(jīng)不允許粗糙門店的存在，終端超市慢慢從雜貨店轉變?yōu)闃藴食小?/span>能夠存活下來的門店都需要越來越精細化、學習制定標準化的流程。從賣場動線、消費者特征，到選品、品類數(shù)據(jù)占比，再到賣場購物環(huán)境的優(yōu)化、服務項目增加和提升，都是標準化流程的一部分，零售門店會仔細分析盤算。
近年來，受疫情影響，國內零售市場出現(xiàn)了兩極分化的趨勢。一些零售企業(yè)經(jīng)營不善，業(yè)績連續(xù)下滑，甚至有企業(yè)倒閉的風險。例如，永輝超市預計2022年凈利潤將虧損27.4億元，王府井預計凈利潤同比下降8成。與此同時，一些零售企業(yè)則迅速崛起，實現(xiàn)了快速增長。例如，新華百貨預計2022年凈利潤同比增長79%-99%。在這種背景下，部分零售企業(yè)未能及時調整策略，精細化程度不夠；而其他企業(yè)則及時跟進市場趨勢，實現(xiàn)了優(yōu)秀的表現(xiàn)。慢慢的，好的企業(yè)和差的企業(yè)之間的差距不斷拉大。最近幾年，商家之間競爭激烈，消費者可選擇的商品越來越多，可受疫情影響，消費者可支配收入?yún)s在縮減。這就會加深傳統(tǒng)的誤區(qū)，大部分人認為消費者消費力下降，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，就應該售賣低端商品，不斷通過特價促銷，來迎合市場環(huán)境。其實這幾年的經(jīng)濟形勢，雖然表面上在萎縮，但消費升級從未止步。大家應該打破固有觀念，像鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的商品配置不應該只停留在低端產(chǎn)品，也要同步配置高端產(chǎn)品，來滿足消費者消費升級的需求。在這方面，我們公司一直有個觀念，要給不同層級的客戶，提供超出層級的服務。讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶能享受到縣城的服務，讓縣城的客戶能享受到省城的服務，讓省城的客戶享受到北上廣深的服務的理念，以此類推。事實證明，很多中高端產(chǎn)品，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場不僅有人買，甚至還很暢銷。
整個日化品類在線下商超門店的銷售不容樂觀，從數(shù)據(jù)上來看，銷售占比有一定萎縮。原因可能是受線上沖擊、商品品質變好，消費者消費商品周期拉長等。雖然銷售比例逐漸下滑，但生意體量是在增長的。每個企業(yè)數(shù)據(jù)略微不同，一般以非生鮮為核心的商超門店，日化品類比例為6%-12%。生鮮類超市日化品類占比更低，但幅度不會很大。舉個例子，一個樂山市縣城的生鮮連鎖超市，當?shù)氐目h城有接近40家門店，最近兩年日化品類比例的下降只有不到0.5%。雖然日化品類在商超持下滑趨勢、商超整體商品數(shù)量又在精減，但日化品類仍然在零售商超有著比較重要的地位。第一，日化產(chǎn)品是任何一家綜合性的商超，必須配置的品類，它代表了一類消費場景。第二，現(xiàn)在的商超門店雖然逐漸小型化，但商品品類越來越豐富。在商超門店，我們很少看到有日化專區(qū)，這個品類幾乎不會單獨售賣。就算是有日化專區(qū)，也不會只賣這一類，通常會跟其他品類混雜在一起，要么跟清潔用品挨著售賣、要么跟糧油食品挨著售賣，這樣互補。日化品類是商超門店商品互補里，很重要的補充品類。第三，零售商超市能夠定位為時尚的品類有三種，分別是日化、酒飲、休閑零食。時尚意味著消費群體會更年輕化一些，而年輕消費者就代表著未來。作為時尚品類之一的日化，是很受零售商超的重視。綜上可見，日化品類在線下商超，有著很穩(wěn)固的地位。整體零售市場在變，日化品類在線下門店的生意也在變。面對種種變化，日化經(jīng)銷商也要做好應對措施，才能保持增長，跟不上市場變化的經(jīng)銷商會被時代所拋棄。在思考應對措施之前，日化經(jīng)銷商應該先想清楚，這些變化趨勢，會給自己的生意帶來哪些變化？拿小型化趨勢來說，店面小型化意味著整個門店商品容量會發(fā)生變化，選品也要隨之慎重。以前傳統(tǒng)的1萬平米以上的大賣場，商品配置大概是1.3萬-1.7萬個SKU左右，有些甚至能達到2萬個SKU以上，在批發(fā)市場的商場除外，它們的商品數(shù)量普遍比較少，在3000個SKU左右。現(xiàn)在越來越多的是500-1000平米范圍的中型門店，這種門店商品數(shù)量在3000-5000個SKU，跟以前的傳統(tǒng)門店比，商品數(shù)量下降60%。商品數(shù)量下降意味著，按照原來的商品配置滿足不了小型化的需求，產(chǎn)出坪效會偏低，不管是經(jīng)銷商還是零售商都要精挑細選的選品，創(chuàng)造利益最大化。除了小型化趨勢帶來的變化，經(jīng)銷商之間的競爭激烈，也給了商超門店更多的選擇，如何在眾多經(jīng)銷商之中脫穎而出也很重要。第一，選品。精挑細選意思并不意味著只選暢銷品。消費者需求不同，因此選品也要多樣化，單一的暢銷品是不夠的。經(jīng)銷商在選品的時候要考慮到消費者需要什么、商超門店需要什么。經(jīng)銷商老板可以根據(jù)零售商選品分類的角度，合理結合選品：1.）常規(guī)民生競爭商品：該品類客戶基數(shù)大，但利潤較低，主要用來做銷量和基礎客戶。2.）差異性品類：該品類可以滿足小眾消費者，相當于完善貨架品類，豐富不同顧客層次。假如片區(qū)內，別的商家都沒有，那我的商超門店就具有獨特優(yōu)勢。3.）毛利商品：這類商品高利潤，是賺錢的核心來源，同時銷量也不會差。第二，有貨率。其實經(jīng)銷商規(guī)模越大，商品經(jīng)營單品越多，送貨達成率越低，可能是因為商品太多，到貨量有差異，無法精準滿足客戶需求。但店面小型化之后，有貨率顯得非常重要。因為商品數(shù)量是在下降的，這種情況下有貨率再低，會導致無法及時滿足消費者需求。第三，更好的服務。服務包括方方面面，可以是人員的服務，比如雙方互動溝通頻繁一些。舉個例子，我曾經(jīng)合作過一些比較優(yōu)秀的經(jīng)銷商，會經(jīng)常一起做生意回顧，來探討一下哪些品牌數(shù)據(jù)有下降、哪些單品數(shù)據(jù)有變化、哪些門店的數(shù)據(jù)有差異等等。定期這樣的互動就是一種很好的服務。第四，專業(yè)性。很多商超的采購自身也有一些專業(yè)度，但日化類的專業(yè)度一定比不上日化經(jīng)銷商和廠家，所以商超采購非常希望，在專業(yè)度上能夠得到一些日化經(jīng)銷商的專業(yè)化指導。第五，支持度。也就是配合度，比如商超門店做一些定期的活動檔期，經(jīng)銷商是否能夠提供一定的支持。隨著時代的進步發(fā)展，不管是小型化的趨勢還是精細化的趨勢，都意味著經(jīng)銷商，想要將生意做好，需要打起十二分的精神，以后的市場環(huán)境只會越來越激烈。而日化品是快消品里消耗周期比較長的類目，同時線上消費的興起分散了部分線下的生意，日化類的經(jīng)銷商生意更難做，這讓很多日化經(jīng)銷商無可奈何又不知所措。其實經(jīng)銷商向下離得最近的便是零售商超，在大環(huán)境不穩(wěn)定時，如何跟零售商超攜手共進、捆綁深耕線下尤為重要。
|
