前一篇文章《白酒研究系列二：未來喝白酒的人必然越來越少》中，我們提到從未來主力飲酒人群數(shù)量、人群結構變化分析，未來喝白酒的人會越來越少，白酒行業(yè)年輕化轉型迫在眉睫。

隨著年輕消費群體的占比越來越高，加之年輕群體對白酒的忠誠度不如50后-80后代際，年輕人喝不喝茅臺的問題值得深思。

要弄明白這個問題，我們需要先搞清楚人們?yōu)槭裁春让┡_。

一、情義有價：

酒的消費場景包括自飲、個人宴請、商務宴請、朋友聚會、送禮、收藏等。

其中，自飲、朋友聚會等對酒的品質要求相對隨意，更多根據(jù)自身經(jīng)濟實力進行選擇，普通大眾通常選擇100元左右的口糧酒，江小白、波汾、二鍋頭、尖莊等即為滿足這類需求的產品。

這個消費場景中有一些相對特殊的時刻，比如升職加薪犒勞自己、逢年過節(jié)等，通常會選用平時舍不得喝的酒水，一些特別的日子甚至可能用上次高端、高端白酒。

個人宴請及送禮時用酒的檔次主要與宴請或送禮對象的重視程度有關，對象越重要，往往使用的酒檔次越高。婚宴、壽宴等用酒檔次通常高于日常飲用檔次，體現(xiàn)主人的誠意。五糧春、瀘州老窖窖齡酒等是這一檔次的入門級別。

商務宴請需要展示公司實力與節(jié)約費用并存，通常根據(jù)宴請級別選擇次高端、高端白酒。夢之藍、青花20、青花30、五糧液、國窖1573、茅臺等通常是商務宴請的常用酒水，各地略有差異。

送禮通常要考慮商品的可流通性，高端白酒價格相對穩(wěn)定，流通便利，成為送禮的首選。

收藏則根據(jù)個人愛好，不在本文討論之列。

為何人們在不同消費場景選擇的酒水檔次大不一樣？

自飲及熟識的朋友飲酒，需要的是酒的壓力釋放、情緒放大、感情催化等基本功能，其他消費場景則在基本功能上附加了其他需求屬性。

宴請酒水檔次的選擇展示的是自身實力（面子）及對宴請對象的尊重，送禮酒水檔次的選擇展示的是對對方的重視或情誼，酒在自身基本功能之上附加了尊重、面子等情感屬性。

情感二字本應走心，現(xiàn)實中卻往往需要通過價格來衡量，禮輕人意重通常只存在熟識的人之間。

從這個角度看，人們需要脫離基本功能，成為尊重、面子等情感屬性載體的白酒，而情感的承載又需要以價格衡量，這鑄就了次高端、高端白酒高定價的需求基礎，因為定價低無法承載情感。

具備類似屬性的商品如巴菲特投資的喜詩糖果，表達愛意能使用廉價的糖果嗎？竹葉青茶在廣告中會標明自己的高定價，也是這一需求所致。

這類商品的價格對應的是情感，情義無價的真相是情義越重，價格越高。

從這里可以理解，除部分具備經(jīng)濟實力的愛好者外，茅臺的消費者更看重的是其為人所共知的情感價值。

人所共知特別重要，知曉價值的群體越廣，這類商品的使用人群就越廣。拉菲、羅曼尼康帝等價格也很高，也適合用來表達情感價值，但認知群體有限，因此流通群體并不廣泛。

高端紅酒、洋酒等品類具備與高端白酒類似的商品屬性，只是受文化所限，并不具備廣泛的傳播度。年輕人對這些酒類包容性更高，未來高端紅酒、洋酒或許也能在部分場景中起到與高端白酒相似的作用。

二、情義有價節(jié)節(jié)高：

既然情義有價，當收入增長時，體現(xiàn)情義的商品的價值也會水漲船高。

當人均收入300元時，價值100元的白酒就能體現(xiàn)出極高的尊重；但當人均收入3000元時，價值100元的白酒就無法體現(xiàn)這種尊重了；當人均收入30000時，體現(xiàn)尊重的價格會再次提升。

這賦予次高端、高端白酒無與倫比的持續(xù)漲價能力，只要收入可以持續(xù)增長，這類白酒的價格就可以持續(xù)增長。茅臺是這類商品中的佼佼者，其持續(xù)提價能力遠超其他酒企。

但收入可以持續(xù)增長嗎？這是一個值得思考的問題。收入持續(xù)增長會導致人力成本增高，進而導致部分產業(yè)失去競爭優(yōu)勢，產業(yè)外遷使產業(yè)原有工人失業(yè)，產業(yè)結構發(fā)生改變，進而逐步形成兩極分化，正如美國社會當前所呈現(xiàn)出的狀態(tài)，一方面金融、科技、生物制藥等領域收入較高，一方面藍領工人收入穩(wěn)定性下降甚至失業(yè)。許倬云在《許倬云說美國》一書中曾提到他在匹茲堡大學的秘書，三四十年時間年薪始終在4.5萬美元左右。在美國主導的全球化的黃金時代，這些群體并未享受到全球化的福利，這也是當今美國社會分裂的原因之一。

這個話題稍微扯得有點遠，以中國所處的發(fā)展階段，在相當長一段時期里，我們的人均收入依然有持續(xù)增長的機會，雖然內卷和分化可能會越來越嚴重。

三、次高端、高端都是稀缺品：

我們都知道茅臺是稀缺品。2022年，茅臺酒以行業(yè)0.6%左右的銷售量攫取了行業(yè)營收的16%，營收雖大，量卻極度稀缺。

五糧液銷售量低于茅臺，1573銷售量又低于五糧液，三大高端白酒銷售量占全行業(yè)銷售量不足2%。所以，高端白酒本身極度稀缺。

次高端白酒也是稀缺的。

我沒能找到次高端白酒的具體銷量占比，但從以下兩張圖可以大體推測：

兩家券商的數(shù)據(jù)顯示，2019年-2020年次高端白酒銷售額僅占行業(yè)銷售規(guī)模的5%，假設次高端白酒均價為高端白酒的1/3，可以推算其銷售量可能與高端白酒相當。如果均價更低，那么其銷售量也僅僅略高于高端白酒。

這意味著，高端白酒與次高端白酒的銷售量僅占全行業(yè)5%左右，都是極度稀缺的。

次高端白酒本質上是這類酒企的頂級產品，品質并不一定輸給高端，更多是因為消費者品牌認知限制了價位提升。

當前，我國諸多領域都存在類似問題，普通產能過剩，優(yōu)質產能不足。白酒行業(yè)同樣如此，我們需要擔心低端產能過剩，在未來很長一段時間里，卻不用擔心優(yōu)質產能過剩。正是因為這個原因，上市酒企紛紛擴建優(yōu)質產能。只是受工藝限制，濃香型、清香型等優(yōu)質產能增加的同時中低端產能也必然增長，中低端產能如何消化將是一個長期問題。

次高端、高端白酒銷售量占比雖低，對企業(yè)的營收貢獻卻極大。以貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖2021年業(yè)績?yōu)槔?o:p>

注：因各酒企統(tǒng)計標準不一，上表中貴州茅臺低檔酒指系列酒，五糧液低檔酒指五糧液以外的系列酒，瀘州老窖低檔酒指含稅價格150元/瓶以下的系列酒。

可以看出，高端產品銷量占比較低，卻占到營收80%-90%的比例，類似情況也出現(xiàn)在舍得、水井坊、山西汾酒等酒企身上。研究這些酒企，研究次高端、高端產品就夠了。

綜上，次高端、高端白酒在酒的基本功能之上附加了情感價值，情感價值需要以價格衡量，賦予了這類白酒超越商品屬性的高價，這種價格又會隨著收入增長而增長，使這類酒企具備持續(xù)提價能力。同時，我們不用太過擔心次高端、高端白酒的長期銷量問題（短期可能有波動），因為這類產品具備稀缺性。這是投資這類酒企的大邏輯。

以此邏輯回答年輕人未來會不會喝茅臺的問題。

只要茅臺附加的情感價值還在，依然會有年輕人擁抱茅臺，因為尊重、面子等情感屬性放在哪個時代都不會過時。更何況，稀缺性使茅臺并不需要龐大的消費群體。

通過本文的分析，我們簡單梳理了次高端、高端白酒的投資價值。下一篇文章，我們將回顧新中國成立以來白酒的發(fā)展歷史，探索次高端、高端品牌是如何建立起來的。