什么是價值營銷？就是企業(yè)在營銷過程中，充分地挖掘或突顯產(chǎn)品或服務等的價值，借助價值對于客戶的特別益處或獨特吸引力，打動客戶，從而有助于提升企業(yè)銷量的營銷方式。

      價值營銷的運用，以下三點需要注意：一是盡可能地將產(chǎn)品價值提煉出來，比如產(chǎn)地、原料、特色、功能、服務等有別于競爭對手的物理或精神價值。二是該價值，無論是物質(zhì)層面還是心理層面，都是客戶需要的。客戶感興趣的價值，客戶才會買賬。三是價值要盡可能地數(shù)字化或者說量化、細化、顯化，讓客戶能夠感受得到，或者能夠計算和衡量，從虛到實，讓客戶更容易信賴。

      我們來看一則運用價值為營銷加碼，全面提升企業(yè)經(jīng)營層次及銷量的案例：

      HY面粉公司，是地處中原的一家面粉企業(yè)，自1993年創(chuàng)辦以來，企業(yè)創(chuàng)始人王董就一直為面粉量大但卻低附加值而困惑。由于行業(yè)內(nèi)卷嚴重，產(chǎn)品利潤微薄，企業(yè)一度陷入量、利都難以突破的困境。

      如此同質(zhì)化的競爭，如何才能有效擺脫，而走出一條新路？作為大眾化產(chǎn)品的面粉，怎樣才能找到差異化的突破口？這，擺在了當時公司繼任者，王董的兒子，2002年大學畢業(yè)的王總身上。

      為了在千軍萬馬過獨木橋的市場競爭中，給公司找到一條光明大道，王總決定先對市場進行一番細致的考察研究。

      面粉行業(yè)，群雄混戰(zhàn)，也略顯無序。市場上，個別面粉企業(yè)，為了增進產(chǎn)品的賣點，比如面白、筋道、爽口等等，往往會在面粉里摻加增白劑、增筋劑、改良劑、滑石粉等添加劑。雖然滿足了消費者的口感要求，但卻因為內(nèi)有添加，經(jīng)常食用，會對人體有害。也有面粉企業(yè)，針對產(chǎn)品利薄的情形，往上下游產(chǎn)業(yè)延伸，但由于營銷模式不同，或最終沒有堅守，做的大多不理想。

      在對市場進行了調(diào)查和分析之后，王總決定走專業(yè)化的路子，也就是只做面粉，擯棄多元化。而針對年輕人的調(diào)研，也讓王總有了驚喜：那就是，隨著國民消費水平的不斷提高，尤其是年輕群體對于生活品味的追求，他們對產(chǎn)品的要求越來越高：有機、天然、綠色、健康等。新生活方式，正成為越來越多人的消費新風潮?；诖?，王總決定重開賽道，避開常規(guī)產(chǎn)品，主打有機、天然，突現(xiàn)最大產(chǎn)品價值。

      制定價值實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略。為了貫徹價值營銷的經(jīng)營理念，王總組織制定了“徹底根除添加劑殘留，給消費者提供更健康的面粉，推動食品安全，打造美好生活”的企業(yè)戰(zhàn)略目標與愿景，以促使全公司全員重視，并納入考核。圍繞企業(yè)宗旨和目標，公司一方面采取了“公司+基地+農(nóng)戶”的經(jīng)營模式，確保小麥從種植、生長、收割等全過程安全控制，從源頭上打造產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)保障體系。另一方面，企業(yè)更新技術(shù)設備，采用國際先進的瑞士布勒磨粉機、殺蟲機，防哈防蟲，清潔面粉，保留小麥粉原始營養(yǎng)。通過領(lǐng)先的的化驗設備布拉本德粉質(zhì)儀、拉伸儀、近紅外分析儀等，充分保障小麥粉品質(zhì)穩(wěn)定，與過去傳統(tǒng)生產(chǎn)，徹底決裂。

      另起爐灶，重塑新的品牌形象。品牌在使用過程中，會給客戶心智留下一個相對固定的“印痕”，或低端，或高端，或大眾，或小眾。企業(yè)原先的HY品牌，就是一個普普通通的低端品牌。如何才能有效屏蔽原有企業(yè)品牌的低端印記？是在原來的基礎上修修補補，還是重新塑造一個新的品牌？如果重塑品牌，那就意味著要舍棄原有的品牌基礎，甚至要丟掉一部分顧客。王總決定在老品牌過渡的基礎上，重塑新的品牌形象，也許企業(yè)付出和市場成本會高一些，但從長遠來看，應該是值得的。于是，在王總接手公司兩年之后，YJY天然面粉品牌橫空出世。這是一個高端品牌，代表著原來的HY品牌的浴火重生。

      價值營銷，突顯產(chǎn)品價值。走高端路線的面粉產(chǎn)品，市場營銷應該怎么做？這成了當時王總面對市場的一個難題。為此，經(jīng)過多方籌劃，涅槃重生的YJY公司采取了以下的營銷方式：

      第一，增加產(chǎn)品的曝光度。通過戶外廣告：地鐵、寫字樓電梯、高端社區(qū)公共平臺、報紙、網(wǎng)絡等，不斷地傳達“YJY，天然面粉”、“YJY，天然面粉專家，絕無添加劑殘留”等理念；針對兒童群體，打出“YJY，天然面粉，真正沒有添加劑，給小孩健康的未來”等等，不斷地強調(diào)、彰顯產(chǎn)品天然的價值。

      第二，不斷地細分市場，擴大專業(yè)化產(chǎn)品線。除了饅頭、面條、餃子、拉面、燴面等等之外，還有專門針對兒童粉，以及幼兒園渠道的面粉。后來，YJY面粉成了100多家幼兒園指定專供面粉?！凹矣行『?，選YJY天然面粉”，成為一些家長的共識。王總還“三顧茅廬”，到河南省實驗幼兒園走訪與交流，最終獲得園方領(lǐng)導的認同和肯定，授權(quán)YJY為唯一指定合作伙伴。由此而起的帶動作用，超出了企業(yè)原有的想象。

      第三，在省會鄭州發(fā)起天然食品聯(lián)盟，該聯(lián)盟的核心理念是“只減不加”：只減去對人體中有害的成份，絕對不加任何添加劑，并邀請專業(yè)人士及消費者代表監(jiān)督與參觀，不斷地取信于社會及廣大消費者。更重要的是，企業(yè)樹立了自己的新高度，引領(lǐng)了一個全新的天然食品隊列。

      第四、活動營銷，壯大營銷聲勢。為了擴大產(chǎn)品宣傳，培育消費者的健康飲食意識，企業(yè)通過舉辦或承辦活動等方式，來擴大宣傳效果。比如，舉辦餃子大賽：在河南18地市，與17000多名家長孩子，成功挑戰(zhàn)“史上最多人包餃子吉尼斯世界紀錄”；現(xiàn)場發(fā)放宣傳卡，不僅傳遞產(chǎn)品信息，更傳達價值理念；企業(yè)還主辦各種面食大賽，借助媒體平臺，不斷地滾動播放，提高消費者的認知度、知名度與美譽度。

      第五，強強聯(lián)合，借力打力。YJY公司還與鄭州餐飲市場當紅的巴奴毛肚火鍋、百宴菌菇拉面、耀軍燴面等餐飲品牌達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。這些“意見領(lǐng)袖”通過使用公司的產(chǎn)品，提高了自身的品牌價值，同時，也間接地推介了YJY品牌。從終端的角度，拉動了更多消費者的關(guān)注與購買，不斷地強化品牌形象與營銷價值。

      十年磨一劍，YJY公司的王總通過20年的精益求精的努力，成功開創(chuàng)了從“某種面粉零添加”到“所有面粉零添加，絕無添加劑殘留”的全天然面粉時代，也在激烈的市場競爭中，開辟了屬于自己的市場新藍海。不但又建立新廠，擴大了產(chǎn)能，而且還吸引同行加盟，不斷地強化零添加的安全價值理念，成為行業(yè)里獨一無二的隱形冠軍。

              ——原載《光彩》雜志2022年8月刊

作者介紹：

崔自三，工商管理碩士研究生，著名營銷實戰(zhàn)培訓專家、經(jīng)銷商戰(zhàn)略發(fā)展研究專家——清華大學、浙江大學、中山大學、哈爾濱工業(yè)大學、上海交通大學海外學院總裁班、總監(jiān)班客座教授、特約講師、全球500強華人講師、工信部中小企業(yè)局“全國中小企業(yè)互動俱樂部戰(zhàn)略合作專家”、“營銷OJT”現(xiàn)場實戰(zhàn)訓練模式創(chuàng)造者，2007中國十大最受歡迎營銷專家、2009中國十大營銷培訓師、2010中國十佳博客營銷暨社會化營銷大師評選第一名、2011年度影響中國十大培訓名師，2014中國年度品牌專家，2015年中國百強講師，中國品牌研究院研究員，中國百家講師經(jīng)紀“2016十佳講師”、“2018年度課程百朗百花獎”、“2019年中國十佳講師”，曾在《銷售與市場》、《商界》、《銷售與管理》等各類媒體發(fā)表銷售與管理文章300多萬字，出版中國第一部勵志、實戰(zhàn)營銷小說《挑戰(zhàn)》第一部、第二部、經(jīng)銷商研究專著《做一名會賺錢的贏銷商》、《營銷破局的八大策略》、《小公司變大有辦法——近百個真實案例解讀家族企業(yè)做大的秘密》、光盤《年度營銷計劃的有效制定與執(zhí)行》等十一部作品，十余年一線市場營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，歷任多家大型企業(yè)集團企劃總監(jiān)、營銷總監(jiān)等職、曾擔任中國啤酒行業(yè)四強金星啤酒集團全國營銷總監(jiān)，曾游學美國、新加坡、馬來西亞、日本、澳大利亞等國家以及臺灣、香港、澳門等地區(qū)，并訪問或游歷斯坦福大學、加州大學、悉尼大學、墨爾本大學、惠普公司等院校和企業(yè)。辟有專業(yè)微信公眾平臺“崔自三營銷視界”及文學平臺“曦園文學”。