認養(yǎng)一頭牛網絡營銷整合方案

基本介紹

企業(yè)介紹

認養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人徐曉波2014年在河北故城建立公司第一座大型現代化牧場；并于2016年10月在杭州正式創(chuàng)立“認養(yǎng)一頭?！边@一新銳乳業(yè)品牌。品牌使命、理念及發(fā)展：以“只為一杯好牛奶”為使命，以“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好”為理念。從牧草種植、奶牛養(yǎng)殖等源頭環(huán)節(jié)把控牛奶品質的同時，通過跨界聯名、內容共創(chuàng)、互動營銷等方式，實現產業(yè)鏈、品牌和消費者的深度連接?！罢J養(yǎng)一頭?！币呀洶l(fā)展成集奶牛養(yǎng)殖、牧草種植、旅游觀光、飼料加工和乳制品加工銷售于一體的乳業(yè)全產業(yè)鏈公司。

品牌故事

“有多少好牛，產多少奶；有多少好奶，服務多少客戶”

“我希望中國的農業(yè)，因為我的加入而變得有所不同”

2012年8月26日，徐曉波為兒子從香港購買奶粉而被海關問詢4小時，他被這一現實深深刺痛——“難道我們一個泱泱大國，就做不出一杯放心的好牛奶？”

于是從2012年開始，徐曉波用2年時間走過了7個國家136個牧場，累積跨國飛行時間427個小時。

正是這樣一點一滴用腳步積累出來經驗，讓徐曉波堅定了一個信念：奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好！

“如何做一杯讓老百姓都喝得起的放心好牛奶？”

徐曉波給出的回答是“把專業(yè)養(yǎng)牛做到極致?！?/p>

2014年7月，徐曉波在北緯37度的河北故城縣斥資4.6億元，

建立了自己的第一座牧場，并配套種植了60000畝的草場。

2016年，「認養(yǎng)一頭?！蛊放普?/p>

品牌創(chuàng)立：認養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人徐曉波2014年在河北故城建立公司第一座大型現代化牧場；并于2016年10月在杭州正式創(chuàng)立“認養(yǎng)一頭?！边@一新銳乳業(yè)品牌。品牌使命、理念及發(fā)展：以“只為一杯好牛奶”為使命，以“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好”為理念。從牧草種植、奶牛養(yǎng)殖等源頭環(huán)節(jié)把控牛奶品質的同時，通過跨界聯名、內容共創(chuàng)、互動營銷等方式，實現產業(yè)鏈、品牌和消費者的深度連接?！罢J養(yǎng)一頭牛”已經發(fā)展成集奶牛養(yǎng)殖、牧草種植、旅游觀光、飼料加工和乳制品加工銷售于一體的乳業(yè)全產業(yè)鏈公司。

產品介紹

低脂純牛奶

此款牛奶滿足了瘦身健康群體對減脂和營養(yǎng)的雙重需求。每一盒低脂純牛奶含有6.6g優(yōu)質高蛋白、240mg原生高鈣，能滿足人體每天30%鈣需求、12%蛋白質需求；每100ml低脂純牛奶中僅含1.2g脂肪，相比全脂純牛奶減脂66%。降低脂肪負擔的同時，保留了齒頰留香的口感，入口自然清甜，奶香濃郁絲滑。

純牛奶

此款牛奶產自優(yōu)質現代化牧場，牧場奶牛均為純種荷斯坦奶牛，以確保每一滴原奶的天然高品質。每100ml牛奶中含3.3g蛋白質，優(yōu)于歐盟標準（3g/100ml），鈣含量高達120mg，同時采用純生牛乳配方，不人工添加防腐劑、添加劑。

白桃燕麥酸奶

產品采用法國進口無菌灌裝產線保障美味與安全，通過控制進口菌種的發(fā)酵工藝，呈現出比普通發(fā)酵方式更獨特的黃金酸甜口感和爽滑好滋味，還特別添加燕麥和果粒，帶來雙重咀嚼力。

棒棒噠奶酪棒

圍繞健康、營養(yǎng)、好吃、好玩等中國寶寶核心需求專屬打造的奶酪棒產品。除了優(yōu)質奶源、含鈣高和易吸收的特點，奶酪棒還添加了?；撬岢煞?。?；撬峥梢源龠M腦組織、智力發(fā)育，幫助開發(fā)想象力，從而增加了兒童奶酪的“益智”屬性。采用歐洲先進阻氧技術等高端制作工藝，將每個奶酪棒進行全封閉獨立包裝，鎖住美味和營養(yǎng)，并在口感和品質上得到了充分保障。憑借棒棒噠奶酪棒，認養(yǎng)一頭牛在307個創(chuàng)新食品飲料產品的評審中突出重圍，榮獲iSEE食品創(chuàng)新力大獎100強。

社媒分析

小紅書

筆記以商業(yè)圖文類型圍繞牛奶、奶酪棒展開，其中種草達人以素人、初級達人為主，提高可信度。

以愛家控、流行男女這類人群中的女性為主，集中在一線城市，比較關注彩妝、護膚和美食、穿搭。垂直于母嬰達人，通過知名KOL、腰部達人發(fā)布筆記，種草收割育兒母親這類粉絲人群。

阿芮阿多一個好媽媽，腰部達人，粉絲數：5.07萬，達人分類：育兒經驗，粉絲畫像：新手寶媽、專注護膚黨、流行男女，年齡占比：25-34歲、女性（92.03%）。粉絲互動偏好：美妝、母嬰、護膚。

發(fā)布時間：2022-02-15，筆記類型：母嬰-育兒經驗，筆記互動總量：1.4萬，筆記屬性：育兒經驗，內容標簽：#辣媽育兒經#科學育兒我有妙招#兒童成長奶粉，種草粉絲：新手寶媽、專注護膚黨、流行男女粉絲關注焦點：嬰童食品、護膚、嬰童用品。

抖音

品牌使用賬號矩陣，在抖音有8個賬號，以兒童產品推薦、牧場實拍、產品優(yōu)惠為主，2個抖音小店，平均客單價在117元左右。

第一官方號為認養(yǎng)一頭牛官方旗艦店與其抖店名一致，其粉絲數271.3萬，好物數量999+件，作品數295，獲贊數285.4萬。第二個官方號為認養(yǎng)一頭牛官方旗艦精選號，其粉絲為37.5萬，好物數量999+件，作品數723獲贊數1.2萬。

官方旗艦店近期的客單價為136.33元，銷量為77.8萬件，銷售額達1.06億，精選號客單價98.51元，銷量為22.1萬件，銷售額達2176.3萬元。

除了官方旗艦店帶貨外還以達人播以直播方式為主，達人播和品牌自播共同作用，但千萬級量級粉絲大人帶貨效果更佳，且品牌自播與達人播的行為方式不同，其帶貨效果也大為不同。

微博

認養(yǎng)一頭牛品牌投放博主以初級達人、素人為主，粉絲以18-25歲一線城市的女性為主，熱度微博以推廣產品的優(yōu)惠活動為主。認養(yǎng)一頭牛官方微博號注冊時間為2016年11月25日，發(fā)布主要內容主要是產品商城及產品優(yōu)惠。

快手

認養(yǎng)一頭牛品牌在快手推廣以達人播為主，以生活、穿搭類型博主為主。在快手上認養(yǎng)一頭牛企業(yè)銷售額占比91%為達人播而品牌自播僅占9%，受眾人群主要是居住在河北、山東等地的31-35歲的女性為主。認養(yǎng)一頭牛官方快手號粉絲量105.2萬，獲贊量79.3萬，作品數11個。

微信

微信公眾號1以認養(yǎng)一頭牛產品為主，圍繞商品、會員、產品分類、優(yōu)惠活動展開，微信公眾號2圍繞認養(yǎng)一頭牛品牌，從品牌、牧場、銷售平臺、數智化打造具體介紹，創(chuàng)建產品+會員、奶卡權益+積分中心+品牌理解的小程序連接網，發(fā)揮不同作用，微信公眾號分類以資訊類、美食類、生活類投放為主，聯合丁香醫(yī)生、丁香媽媽創(chuàng)10萬＋的閱讀數。小程序1名稱為認養(yǎng)一頭牛旗艦店，其主要內容為商城、產品活動。小程序2名稱為認養(yǎng)一頭牛官方商城，其主要內容為奶卡權益、奶卡購買、云養(yǎng)牛、會員及領券中心。

統(tǒng)計周期內共有105位號主發(fā)文，發(fā)布文章累計146篇，品牌聲量（閱讀數）達到41.4萬。2.在投放類型上，資訊類賬號和美食類賬號占比較多，其次是生活類、教育類、娛樂類。3.品牌聲量（閱讀數）較高的是教育類、健康類。特別是健康類博主丁香醫(yī)生和丁香媽媽，兩者共發(fā)布了2篇文章，兩篇均為頭條文章。且丁香醫(yī)生的閱讀聲量（閱讀數）達到10萬+。

競品分析

運營拆解

面臨問題及解決方案

面臨問題

大品牌廣告狂轟濫炸+渠道下沉

我國液態(tài)奶消費的結構性已經非常明顯,除常溫酸奶、高端 UHT、低溫酸奶等少數有增長的細分品類外,多數傳統(tǒng)品類已經沒有增長甚至出現下滑。同時,乳品龍頭為了搶奪市場渠道紛紛下沉,空白網點開發(fā)也已相對充分。

新生代品牌異軍突起

乳品行業(yè)的生產加工技術已經成熟,消費者對牛奶品類的接受度越來越高。本土品牌異軍突起,從側面搶占市場。

產品同質化,價格競爭慘烈

整個乳品行業(yè)增速放緩,因為消費者非理性消費下的乳品行業(yè)吸引生產者不斷進入,產品同質化越來越嚴重,導致行業(yè)供給過剩,所以價格競爭愈演愈烈,幾乎達到白熱化程度。

解決方案

打造行業(yè)文化

如今,除了大牛奶品牌之外,其他許多牛奶企業(yè)都不太重視營銷規(guī)劃。營銷策劃咨詢可以幫助企業(yè)贏得品牌客戶。營銷策劃是一種長期的營銷推廣,需要長期的資金投入和推廣,可以通過電視、報紙、網絡、路牌等借口進行推廣。向客戶宣傳奶制品的好處,倡導人們把喝牛奶變成一種習慣。因此,牛奶品牌應注重建設工作的文明。

實施策略

廣告在生活中無處不在,是一種戰(zhàn)略手段。廣告的目的是為了推進品牌,增強品牌在客戶中的形象,建立品牌的強大形象和聲譽,進而喚起客戶的購買希望?，F在很多牛奶品牌的廣告策略都用的不多,也不明顯。很多人不了解你的牛奶的特點和效果。因此,牛奶品牌應加大廣告宣傳力度,無論是在構思和宣傳上,還是在廣告代言人的選擇上,都要展示自己的品牌特色和形象。

品牌定位

品牌定位在國內大多數企業(yè)還是一個新概念。一些上百億的企業(yè)在品牌定位處理上還是缺乏常識。甚至很多業(yè)內人士認為,品牌戰(zhàn)略策劃與加工是營銷策劃、廣告構思、廣告發(fā)布、公關活動、終端推廣。一些渴望成功的人認為銷售產品做得很好。