快消品營(yíng)銷(xiāo)

代理商是商業(yè)業(yè)態(tài)中置于廠家和零售商、消費(fèi)者之間的一架橋梁，近年來(lái) 因?yàn)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+”介入一直有聲音吵吵著“去經(jīng)銷(xiāo)商化”，但因市場(chǎng)的龐大與 復(fù)雜，社會(huì)分工更趨向于精細(xì)化，和自身價(jià)值的不可或缺，在快消品行業(yè)“經(jīng) 銷(xiāo)商”短時(shí)期內(nèi)仍不會(huì)被替代。 

作為快消品企業(yè)代理商的開(kāi)發(fā)是一個(gè)繞不過(guò)的話題，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人的職業(yè)生 涯中都會(huì)不可避免的涉及到代理商的開(kāi)發(fā)；同時(shí)替代品的增多，供求關(guān)系的變 化和出于自身風(fēng)控，也讓代理商對(duì)企業(yè)/產(chǎn)品的選擇慎之又慎。既然繞不過(guò)、不 可避免又慎之又慎，那么有沒(méi)有一套詳盡的代理商開(kāi)發(fā)方法匯編和提升代理商 開(kāi)發(fā)成功率的行之有效的方法，今天就隨筆者來(lái)一探究竟。 

陌生拜訪是最原始的代理商開(kāi)發(fā)方式，也是之前最常用的代理商開(kāi)發(fā)方式。目前，這種方式仍在被沿用，但不少企業(yè)的使用效果和效率卻大打折扣。有三 種措施可以提高以陌生拜訪方式開(kāi)發(fā)代理商的成功率。 

營(yíng)銷(xiāo)人拜訪準(zhǔn)代理商之前要進(jìn)行代理商基本信息摸排和初步溝通，確定有 意向、有拜訪價(jià)值再行拜訪。 

?代理商基礎(chǔ)信息摸排項(xiàng)目：代理商年齡、性別、喜好、家庭構(gòu)成、發(fā)展歷程 和階段、經(jīng)營(yíng)思路與理念；已代理產(chǎn)品品牌名稱(chēng)、主營(yíng)區(qū)域、主營(yíng)渠道、主要 品牌銷(xiāo)量與利潤(rùn)狀況；庫(kù)房、資金、車(chē)輛及人員配置狀況。 

?初步溝通項(xiàng)目：公司介紹、產(chǎn)品介紹、個(gè)人介紹、來(lái)訪目的、對(duì)新品的態(tài)度 等；初步溝通項(xiàng)目介紹要求：對(duì)于公司、產(chǎn)品和個(gè)人的介紹最好使用標(biāo)板，言簡(jiǎn)意 賅、不易過(guò)長(zhǎng)，同時(shí)要揚(yáng)長(zhǎng)而不避短。 

代理商的開(kāi)發(fā)成功與否與三個(gè)因素密不可分：營(yíng)銷(xiāo)人專(zhuān)業(yè)技巧、運(yùn)氣（也 稱(chēng)客戶(hù)需求）、拜訪的準(zhǔn)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量。若前兩項(xiàng)因素為定值，則拜訪的準(zhǔn)經(jīng)銷(xiāo) 商數(shù)量越多成功率越高。 

部分營(yíng)銷(xiāo)人在開(kāi)發(fā)過(guò)程中一個(gè)市場(chǎng)拜訪三、五個(gè)準(zhǔn)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有成交就判定 這個(gè)市場(chǎng)開(kāi)不出代理商，轉(zhuǎn)向下一個(gè)市場(chǎng)，這種蜻蜓點(diǎn)水式的做法極不可取。開(kāi)發(fā)是要由市區(qū)、縣區(qū)、到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、甚至村莊一級(jí)級(jí)一層層拜訪，吃透，最終即 便不能成功開(kāi)發(fā)，也對(duì)市場(chǎng)有個(gè)詳盡的了解。 

高成功率來(lái)自于對(duì)準(zhǔn)客戶(hù)二次有質(zhì)量的拜訪，這里的“二”是泛指，多次。二次，但不局限于二次。 

學(xué)者赫伯特·特魯曾做過(guò)統(tǒng)計(jì)： 

第一次拜訪：有 98%的人被拒絕。有 44%的人會(huì)就此打?。ú辉侔菰L或聯(lián)系），有 56%的人會(huì)進(jìn)行第二次拜訪； 

有 76%的人會(huì)就此打住，有 24%的人會(huì)進(jìn)行第三次拜訪；有 86%的人會(huì)就此打住，有 14%的人會(huì)進(jìn)行第四次拜訪；

只有 6%的人會(huì)進(jìn)行第五次拜訪，但在拜訪之前要反省自己，方法、思路是否要做出調(diào)整；

經(jīng)歷了四次拜訪有大約10%左右的人能夠成交，其他 84%的人員已經(jīng)放棄。 

故，有 60%以上的合作是在至少五次拜訪以后才達(dá)成的。

所以，請(qǐng)不要忽略對(duì)準(zhǔn)客戶(hù)“二次”有質(zhì)量的拜訪。銷(xiāo)售是一個(gè)不斷被拒絕和不斷被征服 的過(guò)程，想要少被拒絕，就要不斷征服。

轉(zhuǎn)介紹按主體類(lèi)別不同可分為同事轉(zhuǎn)介紹、客戶(hù)轉(zhuǎn)介紹。無(wú)論哪種轉(zhuǎn)介紹， 因?yàn)橛械谌叫湃伪硶?shū)的參與，效果都比較顯著。有三種措施可以提高以轉(zhuǎn)介 紹方式開(kāi)發(fā)代理商的成功率。 

不是所有人都適合做代理商合作轉(zhuǎn)介紹主體的。從類(lèi)別上分，同事（朋友）、 競(jìng)品從業(yè)人員、本競(jìng)品經(jīng)銷(xiāo)商都可以作為轉(zhuǎn)介紹的主體；但要優(yōu)先選擇具有公 信力的人作為轉(zhuǎn)介紹的主體。 

公信力的參考維度：人品道德及誠(chéng)信度、職位高低、與轉(zhuǎn)介紹客戶(hù)交往的 關(guān)系、生意/事業(yè)上有成就或有成功案例。 

轉(zhuǎn)介紹選擇主體與準(zhǔn)經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系越親密，情況/條件對(duì)比越符合（相似）， 人品道德越優(yōu)良，與轉(zhuǎn)介紹客戶(hù)關(guān)系越鐵成功幾率越高。 

在眾多轉(zhuǎn)介紹主體中，已合作的本品經(jīng)銷(xiāo)商是再合適不過(guò)的人選，借助其 社會(huì)關(guān)系及影響力向周邊循序輻射是市場(chǎng)開(kāi)拓的較好選擇。 

案例佐證＞口頭說(shuō)教，大多數(shù)人都相信看到的而對(duì)聽(tīng)到的會(huì)產(chǎn)生懷疑。

讓付出的人有回報(bào)是對(duì)付出者的起碼尊重。制定轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)介紹的一對(duì)一激勵(lì)，可以是物質(zhì)的，也可以是精神的，盡量不要使用大一統(tǒng)的方案。尊貴感、優(yōu)越 感是人一生的追求和向往。 

（1）不（慎）用品行差、道德有污點(diǎn)、口碑不佳的轉(zhuǎn)介紹人； 

（2）實(shí)事求是的揚(yáng)長(zhǎng)避短比；不要過(guò)分夸大也不要屈膝示??； 

（3）面對(duì)面轉(zhuǎn)介紹效果優(yōu)于非見(jiàn)面式轉(zhuǎn)介紹； 

（4）注意轉(zhuǎn)介紹后承諾的兌現(xiàn)。

借助第三方平臺(tái)招商主要有兩種形式：線下展會(huì)招商、互聯(lián)網(wǎng)招商。 

按展出內(nèi)容可分為：綜合類(lèi)展會(huì)、專(zhuān)業(yè)類(lèi)展會(huì)：綜合類(lèi)展會(huì)如春/秋季糖酒 會(huì)；專(zhuān)業(yè)類(lèi)展會(huì)如烘焙展、飲品展。 

按展會(huì)級(jí)別可分為：國(guó)家級(jí)展會(huì)、地方類(lèi)展會(huì)、行業(yè)及協(xié)會(huì)類(lèi)展會(huì)。 

快消品企業(yè)必選關(guān)注兩類(lèi)展會(huì)，春/秋季糖酒會(huì)、（本品）專(zhuān)業(yè)類(lèi)展會(huì)。線下展會(huì)做好*點(diǎn)可以提升代理商開(kāi)發(fā)成功率。

展廳的位置決定了曝光量和準(zhǔn)代理商的到訪量，曝光量和關(guān)注量越大越越 有利于成交。贏銷(xiāo)力咨詢(xún)機(jī)構(gòu)曾建議合作企業(yè)在參加展會(huì)時(shí)展廳應(yīng)置于參展酒 店 1-3 層主通道顯眼位置。 

同時(shí)有一些“顯眼位置”因?yàn)槿藛T留存度存在難度所以一些顯眼位置的招 商效果并不佳，如酒店吧臺(tái)、背景墻等位置，展出期間人被“推”著走，這些 位置充其量具備曝光量，洽談量會(huì)打折扣。選擇這類(lèi)地方的企業(yè)要注意人員的 引導(dǎo)和洽談位置的選擇。

如果一家做糧油的企業(yè)到一個(gè)以飲料為主展的酒店去做展出，招商成功的 概率勢(shì)必會(huì)被打折扣。如果沒(méi)有選擇同品類(lèi)展出酒店至少也要找一個(gè)相關(guān)品類(lèi) 的展出酒店，這樣到訪代理商的復(fù)配度才會(huì)較高。如糧油類(lèi)企業(yè)可以到糧油、 調(diào)味類(lèi)展出酒店，這樣招商風(fēng)險(xiǎn)不至于過(guò)大。 

互聯(lián)網(wǎng)招商是一種新型招商模式也是當(dāng)下流行的一種招商模式。 

互聯(lián)網(wǎng)招商根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)媒介不同可分為：網(wǎng)頁(yè)招商、微信招商、直播招商。 

網(wǎng)頁(yè)招商的代表企業(yè)：中國(guó)食品招商網(wǎng)、火爆食品飲料招商網(wǎng)、好妞妞；由于代理商的工作特性、信息獲取媒介的變化網(wǎng)頁(yè)招商效果在逐漸減退。 

微信招商主要是以微信及微信公眾平臺(tái)為媒介的一種招商模式，其代表企 業(yè)：贏銷(xiāo)力、糖煙酒（食品板、酒說(shuō)等）、經(jīng)銷(xiāo)商微刊。以軟文、硬廣、精準(zhǔn) 推送三種方式為主要手段進(jìn)行線上招商，其效果好，費(fèi)用低受快消品企業(yè)熱衷。 

直播招商：是贏銷(xiāo)力咨詢(xún)機(jī)構(gòu)結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)和代理商關(guān)注信息 媒介的轉(zhuǎn)變及當(dāng)前企業(yè)的發(fā)展需求推出的一種新型的招商模式。其借助贏銷(xiāo)力 王冠群老師在快消品行業(yè)的影響力和贏銷(xiāo)力自媒體平臺(tái)強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商資源，實(shí) 現(xiàn)新客戶(hù)招商、老客戶(hù)訂貨、品牌精準(zhǔn)傳播三大功能。直播招商系贏銷(xiāo)力咨詢(xún) 機(jī)構(gòu)首創(chuàng)，目前快消行業(yè)內(nèi)尚屬首家。 

此服務(wù)一經(jīng)推出便有企業(yè)嘗試并得到肯定的市場(chǎng)反饋： 

?2020 年 3 月 4-5 日疫情期間，贏銷(xiāo)力策劃上海金絲猴首屆網(wǎng)絡(luò)糖酒會(huì) （直播招商+線上訂貨）大獲成功。 

2晚累計(jì) 41500 名經(jīng)銷(xiāo)商及行業(yè)人士參加直播課程； 

成功實(shí)現(xiàn)老經(jīng)銷(xiāo)商訂貨 1.86 億元，收取定金 6500 萬(wàn)元；

烘焙產(chǎn)品成功招商新經(jīng)銷(xiāo)商62家，意向新客戶(hù) 359 家。 

?2020 年 3 月 17-18 日，贏銷(xiāo)力策劃組織執(zhí)行廣東金旺直播招商。

2 晚累計(jì) 35738 名經(jīng)銷(xiāo)商及行業(yè)人士參加直播課程，目標(biāo)客戶(hù)精準(zhǔn)，達(dá)到 了極好的效果； 

招商產(chǎn)品老酸奶雪糕成功招商新經(jīng)銷(xiāo)商 126 家，意向新客戶(hù) 398 家，直播 招商一周后，讓企業(yè)一度出現(xiàn)供不應(yīng)求、缺貨、訂單積壓。 

（1）公信力極強(qiáng)：行業(yè)內(nèi)唯一一家快消品行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)起的招商平臺(tái)；所有招商企業(yè)和產(chǎn)品必須審核通過(guò)后方可招商。 

（2）掌控經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量多：40 萬(wàn)+食品飲料經(jīng)銷(xiāo)商資源。 

（3）經(jīng)銷(xiāo)商粘性高：超過(guò) 10 萬(wàn)名經(jīng)銷(xiāo)商聽(tīng)過(guò)王冠群老師培訓(xùn)課程，大多 是王冠群老師的忠實(shí)粉絲。 

（4）經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)量好：贏銷(xiāo)力自成立以來(lái)合作的多為大中型企業(yè)，參加培 訓(xùn)的經(jīng)銷(xiāo)商多為食品飲料行業(yè)大商。 

（5）策劃式招商：贏銷(xiāo)力是快消品線上招商平臺(tái)中唯一具有專(zhuān)業(yè)策劃和 執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的機(jī)構(gòu)。 

（6）更專(zhuān)業(yè)：20+年專(zhuān)注于快消品行業(yè)趨勢(shì)、品類(lèi)趨勢(shì)、經(jīng)銷(xiāo)商需求研究 和實(shí)踐，了解企業(yè)更了解經(jīng)銷(xiāo)商。 

正是因?yàn)橛泄帕Φ谋硶?shū)、龐大的經(jīng)銷(xiāo)商資源、極高的粘性和高質(zhì)量的經(jīng) 銷(xiāo)商資源、策劃式招商的保駕與 20+年的執(zhí)著和專(zhuān)注讓贏銷(xiāo)力咨詢(xún)機(jī)構(gòu)在快消 品招商領(lǐng)域效果更顯著。 

贏銷(xiāo)力線上招商模式在招商周期、費(fèi)用、效果及傳播的精準(zhǔn)度方面都有著 無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，因此才有企業(yè)絡(luò)繹上門(mén)咨詢(xún)、洽談合作。

每一次風(fēng)口的涌現(xiàn)，總有一些先行者收益。贏銷(xiāo)力通過(guò)微信實(shí)現(xiàn)了資源的 積累和變現(xiàn)服務(wù)了廣大快消品企業(yè)，那些第一時(shí)間選擇和贏銷(xiāo)力合作的企業(yè)獲 得了巨大的紅利。這紅利是贏銷(xiāo)力創(chuàng)新的結(jié)果，是時(shí)代的饋贈(zèng)。 

在意向代理商的搜尋、拜訪中，不要局限于本品所在品類(lèi)或與本品相關(guān)品 類(lèi)意向代理商的搜尋、拜訪。要敢于打破常規(guī)，找互補(bǔ)類(lèi)或延伸類(lèi)品類(lèi)代理商， 跨圈找來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商往往會(huì)獲得意想不到的收獲。 

在拜訪意向代理商前結(jié)合獲得信息為其量身制作一份專(zhuān)屬的市場(chǎng)操作方案 能大大提升合作機(jī)會(huì)。 

一份詳盡的市場(chǎng)操作方案包括： 

（1）市場(chǎng)情況（行政區(qū)劃、人口數(shù)量與結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)特征、市 場(chǎng)容量、發(fā)展態(tài)勢(shì)、細(xì)分品類(lèi)趨勢(shì)、消費(fèi)習(xí)慣、地理位置、淡旺季等）； 

（2）競(jìng)品情況（競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、參與品牌、產(chǎn)品、價(jià)位、利潤(rùn)狀況）； 

（3）渠道現(xiàn)狀—類(lèi)型/現(xiàn)狀； 

（4）市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)及市場(chǎng)運(yùn)作思路； 

（5）規(guī)劃運(yùn)作產(chǎn)品明細(xì)及通路價(jià)格設(shè)定； 

（6）市場(chǎng)推廣策略：A、第一階段：鋪市：坎級(jí)設(shè)定及促銷(xiāo)品來(lái)源、員工激勵(lì)、費(fèi)用核銷(xiāo)流程、 承諾；B、第二階段：陳列及形象打造：終端陳列及生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)制定、物料制作、 費(fèi)用來(lái)源及核銷(xiāo)；A、B 兩階段可同時(shí)進(jìn)行；C、第三階段：動(dòng)銷(xiāo)推廣：圍繞優(yōu)勢(shì)門(mén)店開(kāi)展推廣活動(dòng)；D、售后與管控。 

（7）鋪市方案—產(chǎn)品組合、促銷(xiāo)品選擇及來(lái)源、價(jià)格體系、員工激勵(lì)、 陳列標(biāo)準(zhǔn)、終端承諾； 

（8）售后服務(wù)： 

（9）補(bǔ)救措施； 

（10）資金投入與回報(bào)； 

（11）其他事項(xiàng)。這樣的一份市場(chǎng)操作方案的提供讓準(zhǔn)代理商對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)品、鋪市、 推廣、售后、投入與回報(bào)都有一個(gè)詳盡的了解，相比于夸夸其談，這些更實(shí)在， 更有利于合作的洽談。

在談判過(guò)程中難免會(huì)出現(xiàn)拉鋸現(xiàn)象，準(zhǔn)代理商對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、付款方式、產(chǎn) 品配比、企業(yè)方面難免會(huì)提出與公司制度相左的想法，對(duì)于不合理、不切合實(shí) 際的提問(wèn)要敢于否定和回?fù)?，并?jiān)持對(duì)合理制度的執(zhí)行，你在談判中的妥協(xié)讓 步，換來(lái)的往往是客戶(hù)內(nèi)心對(duì)你、產(chǎn)品、公司的否定。所以要堅(jiān)持原則，即便 合作不成，你也會(huì)獲得贊許。

店大欺客、客大欺店這類(lèi)事向來(lái)都不缺乏例子。找代理商如同結(jié)婚，門(mén)當(dāng) 戶(hù)對(duì)的最好。地位不對(duì)等、委曲求全換來(lái)的合作只會(huì)讓雙方在“婚后”產(chǎn)生無(wú) 數(shù)“掐死”對(duì)方的沖動(dòng)。筆者勸沒(méi)有“寧教我負(fù)天下人，不教天下人負(fù)我”決 心的企業(yè)在找代理商時(shí)一定找“對(duì)等”的，寧缺毋濫。 

既然做不到一次拜訪就成交，那么在每一次拜訪時(shí)就要做好拜訪記錄，包 括拜訪的對(duì)象、時(shí)間、地點(diǎn)、所談事宜，對(duì)方態(tài)度，存在問(wèn)題、改進(jìn)措施、心 得體會(huì)、后續(xù)跟進(jìn)或推動(dòng)計(jì)劃等。記錄的越詳細(xì)，越有利于下一次拜訪工作的 開(kāi)展。筆者聽(tīng)聞?dòng)写蟪删偷娜硕加杏浌ぷ魅沼浀牧?xí)慣，這便是工作日記的一種。 

代理商的開(kāi)發(fā)是所有快消品企業(yè)都會(huì)面臨的課題，也是所有營(yíng)銷(xiāo)人的一門(mén) 必修課。在企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、政策不可左右的情況下只有通過(guò)提升自己的專(zhuān) 業(yè)技能、素養(yǎng)和新工具、新模式的介入才能提高代理商開(kāi)發(fā)的成功率。文章中提到的方法不妨試試。 

一個(gè)人的信心是靠著一次次的成功來(lái)滋養(yǎng)的。當(dāng)你成功開(kāi)發(fā)一個(gè)代理商時(shí)， 你獲得的不止是一個(gè)代理商，而是獲得征服準(zhǔn)代理商的勇氣和信心，當(dāng)信心滿 懷，問(wèn)題便不是問(wèn)題。