【原】原創(chuàng) | “史上最長”雙11來了！從24小時(shí)到24天，你真以為這是電商大繁榮？

贏銷力 2023-01-30 發(fā)布于河南

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距離2016年11月11日還有不足24小時(shí)！你的購物車都準(zhǔn)備好了嗎？

雙11年年有，今年特別長！早在數(shù)天前，2016瘋狂購物節(jié)的戰(zhàn)役就已提前打響。與往年相比，今年的雙11戰(zhàn)場更為熱鬧，天貓、京東、蘇寧、國美、凡客、當(dāng)當(dāng)、唯品會等各大電商巨頭紛紛摩拳擦掌，養(yǎng)精蓄銳，緊張備戰(zhàn)。

以天貓和京東為代表，巨頭們此次不約而同地將雙11促銷周期延長，最長達(dá)到24天，并推出了讓人眼花繚亂的各種新玩法，一時(shí)間中國互聯(lián)網(wǎng)電商的市場上又呈現(xiàn)出硝煙彌漫、戰(zhàn)火連連的盛況。平臺助陣，商家吆喝，買家振奮，去年雙11阿里巴巴912億的交易額持續(xù)刺激著所有人的神經(jīng)，而今年這個(gè)數(shù)字更是有望突破1000億元。電商似乎正在迎接下一個(gè)歷史性大繁榮！

但是，繁華的表象之下，真相如何？經(jīng)過這些年的瘋狂發(fā)展，與線下實(shí)體店相比，電商的優(yōu)勢還將維持多久？

第一，經(jīng)營成本

重壓附加，成本已不低于實(shí)體店

前段時(shí)間，一篇標(biāo)題為《電商大逃亡，實(shí)體店即將崛起！》的文章在各大平臺流轉(zhuǎn)，也在朋友圈引起了不小的討論。文中指出，電商已經(jīng)突飛猛進(jìn)地發(fā)展了很多年，現(xiàn)在的電商成本之高已不低于實(shí)體店：人工11%、天貓扣點(diǎn)5.5%、推廣成本15%、快遞12%、售后2%、財(cái)務(wù)成本2%、水電房租2%，外加上稅務(wù)，如果沒有50%以上的毛利率，電商根本沒有辦法持續(xù)經(jīng)營。

電商運(yùn)營成本增加在業(yè)內(nèi)已成不爭的事實(shí)。業(yè)界普遍認(rèn)為，在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，淘寶、京東革了實(shí)體店的命，但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它們卻又被淪為了傳統(tǒng)企業(yè)，而電商的運(yùn)營成本也越來越高。業(yè)界公認(rèn)的觀點(diǎn)是，電商平臺存在的本質(zhì)是降低商家的總成本，如果由于各種附加成本導(dǎo)致所有商家的總成本都變得非常高，那么這個(gè)電商平臺也就已失去了應(yīng)有的價(jià)值。過去幾年，電商靠著“成本攪局者（輕資產(chǎn)）”的身份，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下吹起了一陣狂風(fēng)，吸引了大批經(jīng)營者趨之若鶩，但也釀造了很多泡沫。隨著市場競爭不斷加劇，競爭的模式也發(fā)生了巨大的變化。當(dāng)潮水退去，剩下大批人“裸奔”。

在這種形勢下，外表光鮮的雙11對于商家的吸引力自然降低。單個(gè)的商家受平臺擺布，你想?yún)⑴c也好，不想?yún)⑴c也好，都得參與。不僅要參與，還得拿出誠意。什么誠意呢？降價(jià)吸引消費(fèi)者。歷年雙11，出了大批貨但并沒賺到錢的商家不在少數(shù)。想要擴(kuò)大宣傳，想上天貓首頁，還得貢獻(xiàn)大額廣告費(fèi)，這是一般商家所負(fù)荷不起的。也有商家表示，自己作為淘寶掌柜，參與過無數(shù)次大促銷，有連續(xù)1個(gè)月的，有7天的，有24小時(shí)的，有3小時(shí)的，時(shí)間越短的促銷效果越給力，24天不如7天，7天不如24小時(shí)。

第二，成交價(jià)格

水漲船高，價(jià)格優(yōu)勢被不斷削弱

按照以往電商崛起的路數(shù)來看，傳統(tǒng)生意和電商在競爭上的最大硬傷就是價(jià)格，電商價(jià)格比實(shí)體店價(jià)格低，這是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)之一。因?yàn)閭鹘y(tǒng)商業(yè)是五維的，從企業(yè)、到總代理、到分區(qū)代理、到分銷商、到終端網(wǎng)點(diǎn)，當(dāng)中每一層都要賺錢，可謂層層盤剝。而電商直接和企業(yè)對接，去掉了中間商的利潤支出，理論上價(jià)格自然會比實(shí)體店更低。所以在這個(gè)層面上可以說，實(shí)體經(jīng)濟(jì)不是被電商打敗的，而是敗給了自己。價(jià)格問題不解決，線上線下不同價(jià)，實(shí)體商家就會被自己打敗。

理論上確實(shí)如此，但是實(shí)際上呢？正如上文所析，隨著行業(yè)競爭的快速加劇，電商經(jīng)營的各種成本迅速疊加，電商原有的價(jià)格優(yōu)勢如今正不斷被削弱，并且按照這個(gè)態(tài)勢發(fā)展下去，將來電商的價(jià)格只會越來越貴，甚至很多會超過線下！

更讓人感到驚慌的是，原來的實(shí)體店產(chǎn)品價(jià)格可能只是反映成本費(fèi)用、人員費(fèi)用以及競爭，并且大部分是可測算的，如果增加1%的費(fèi)用，效果基本是可視的。但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于不確定性的增多，各種投入很可能會成為無底洞：平臺及數(shù)據(jù)難以掌握在自己手里，渠道成員也在這時(shí)失去了穩(wěn)定性……這些不確定性勢必會變成成本疊加到產(chǎn)品價(jià)格上，這樣，電商產(chǎn)品價(jià)格自然會越來越高。一旦如此，網(wǎng)上產(chǎn)品的性價(jià)比將不復(fù)往日，產(chǎn)品的“轉(zhuǎn)化率”和銷售就隨之堪憂了。

當(dāng)然，隨著移動互聯(lián)的變革日漸成熟，一些費(fèi)用可能也會趨向平衡，當(dāng)企業(yè)的前置資本逐漸完成，將來的電商運(yùn)營也將逐漸趨向價(jià)格理性。但毫無疑問的是，價(jià)格不會再回到最早的電商時(shí)代，電商一度引以為傲的價(jià)格優(yōu)勢也將不復(fù)存在。

第三，“關(guān)懷”體驗(yàn)

人是一切的本源，重體驗(yàn)的時(shí)代正在到來

人是萬物的尺度，對人的討好程度決定了萬物存在的價(jià)值，商品亦是如此，必須體現(xiàn)出對人的尊重與關(guān)注。有分析指出，如今的商業(yè)本質(zhì)正在從“買賣關(guān)系”過渡到“服務(wù)關(guān)系”。這是一個(gè)非常讓人驚喜的變化，正是這種商業(yè)本質(zhì)的變化，讓實(shí)體店有了復(fù)蘇的機(jī)會。

這里就要說到電商和實(shí)體店相比，除了價(jià)格以外的另一個(gè)核心優(yōu)勢：方便！也就是足不出戶、盡享萬物。

的確，在時(shí)間資源變得越來越稀缺的信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)為現(xiàn)代社會提供了節(jié)省時(shí)間的有效方式，在此大環(huán)境下，網(wǎng)購應(yīng)運(yùn)而生，這是時(shí)代選擇的產(chǎn)物。但是任何一種方式都不會一成不變，當(dāng)下中國的消費(fèi)模式已經(jīng)在發(fā)生著新的變化，原因就是：新的消費(fèi)力量已經(jīng)崛起——80、90后消費(fèi)群。

未來，商業(yè)爭奪的是80、90后消費(fèi)群，這群人生下來就不缺物質(zhì)、不缺產(chǎn)品，他們所注重的不是產(chǎn)品的價(jià)格，而是在消費(fèi)時(shí)所能體驗(yàn)的的“關(guān)懷”。這種“關(guān)懷”在電腦或手機(jī)面前遠(yuǎn)不能得到滿足，更需要面對面的交流與觸覺才能體現(xiàn)。而這恰恰就是實(shí)體店最大的逆轉(zhuǎn)機(jī)會！

依靠“關(guān)懷”體驗(yàn)成功運(yùn)作、逆轉(zhuǎn)的實(shí)體店案例不勝枚舉。星巴克曾經(jīng)一度被COSTA和一打主題咖啡館逆襲過，但經(jīng)過設(shè)計(jì)全面變革，更情懷式更體驗(yàn)的主題店模式推出之后，再次占據(jù)了市場。就在去年，亞馬遜開出了首家實(shí)體店，這是20年來的首次，也是未來人氣電商的大勢所趨。日本也曾有過實(shí)體店衰退期，但經(jīng)過幾年的調(diào)整后重新穩(wěn)定崛起，當(dāng)下的中國正如同當(dāng)年的日本?？梢哉f，過去電商是用價(jià)格逆襲實(shí)體店，現(xiàn)在，實(shí)體店需要用服務(wù)扳回一局！

（亞馬遜實(shí)體書店）

這就是消費(fèi)升級的本質(zhì)：零售業(yè)已從一個(gè)交易的時(shí)代，進(jìn)入到一個(gè)關(guān)系的時(shí)代，商家可以在實(shí)體店大動手腳，從而營造出一種絕佳的消費(fèi)場景，但是電商很難做到，它們必須尋求突破！

這一趨勢，阿里巴巴等本土電商巨頭也早有共識。在前不久召開的云棲大會上，阿里巴巴董事局主席馬云指出，純電商時(shí)代過去了，未來十年是新零售的時(shí)代，未來線上線下必須結(jié)合。阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇也透露，今年雙11與往年相比，在全渠道融合上更進(jìn)一步——線上線上打通的店鋪將超過100萬家，近10萬家門店實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化。

所以，現(xiàn)在還在抱怨電商的低價(jià)格、快物流搶了自己的實(shí)體店生意，導(dǎo)致自己的門店一片冷清的商家們，該是思考如何提高服務(wù)和體驗(yàn)、用關(guān)懷留住顧客的時(shí)候了！

有人說，電商與實(shí)體店之間是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，想當(dāng)年在電商腳下有多少實(shí)體店的“亡魂”，僅存下來的實(shí)體店也終日惶恐不安。然而市場是多變的，各種逆轉(zhuǎn)隨時(shí)都會發(fā)生。8年前，阿里將“光棍節(jié)”變成了全球最大的消費(fèi)日，8年后，這個(gè)一年一度的“買買買盛宴”又將從消費(fèi)狂歡日變成瘋狂購物季。下一個(gè)8年，中國消費(fèi)將會走向何方？我們拭目以待。