從380萬美元起步，經(jīng)過三十多年，發(fā)展成為市值超過1600多億美元的國際品牌，星巴克創(chuàng)造的神話至今仍是商業(yè)史上濃墨重彩的一筆。

這個自1999年入華的洋品牌，一度成為這個領(lǐng)域的頭部品牌，發(fā)展可謂順風(fēng)順水，然而，最近幾年，它在中國的日子不好過了。

11月4日，星巴克發(fā)布的2022財年Q4財報顯示，星巴克中國區(qū)市場營收同比下滑22%，遠高于9%的國際市場水平。且從2022財年起，星巴克中國市場已經(jīng)連續(xù)陷入同店銷售額、客單價的下滑。

與此同時，消費者也在社交平臺上頻繁發(fā)現(xiàn)“薅星巴克羊毛”等話題，買一贈一、如何免八元外送費等，甚至有用戶發(fā)現(xiàn)，點外賣疊加上平臺優(yōu)惠券，花23元就能買到兩杯星巴克咖啡。

打開星巴克APP，其大杯咖啡單杯價以30元為起點，這還是今年上半年調(diào)整后的價格，到了下半年，頻繁打折、免快遞費、甚至店面拉群建私域等舉措，這些都在說明，這家國際品牌在用中國的市場規(guī)則調(diào)整自己，低下它一貫高昂的頭顱。

01 從模仿到放棄

今年二月，當星巴克宣布微漲價之際，它曾經(jīng)的擁躉們卻正在謀劃降價。

新茶飲領(lǐng)域，喜茶、奈雪的茶等都于創(chuàng)業(yè)之初，在“精神上模仿過星巴克”，不僅抄它“第三空間”的“作業(yè)”，而且還在定價上一直模仿其“高端”，然而，這兩個品牌今年上半年先后宣布降價，到最后幾乎全面告別單杯30元的價格。

反觀星巴克中國，今年二月，卻反其道而行之決定漲價，雖然這次“小幅價格提升”是星巴克在對營運成本等多項因素進行考量后的決定，然而，消費者對此卻頗多微詞，因為此時的中國市場，已經(jīng)有更多的現(xiàn)磨咖啡類平替產(chǎn)品。

他們是一波本土新銳咖啡品牌如瑞幸、MANNER等。

市場份額方面，據(jù)2022年雪湖資本的數(shù)據(jù)，星巴克市場份額從2018年的45%降至2022年上半年的18％，瑞幸則從2%增至14%。門店數(shù)據(jù)上，截至今年三季度末，瑞幸達到7846家，星巴克中國門店數(shù)量突破6000家，排在第三的品牌則僅有1000多家，MANNER更是僅有400余家。

另外，2022年新冠疫情的多點爆發(fā)，對連鎖品牌的打擊不小。

瑞幸最新財報數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡同店銷售額已經(jīng)連續(xù)七個月在下降，并且，在2022年7月和8月平均每天臨時關(guān)閉約108家門店；9月和10月平均每天臨時關(guān)閉約330家門店；截至11月22日，11月平均每日門店關(guān)閉數(shù)量約為500家。

疫情對星巴克這種兼顧售賣“第三空間”的店面而言，沖擊更大。星巴克自創(chuàng)業(yè)之初就一直堅信，在人們的需求中，除了家和工作場所，存在第三個場所，每個人都需要在這個場所度過很多時間，所以，消費者在星巴克門店中有各種各樣消磨時間的方式，跟朋友聊天、看書、用電腦、刷手機、打游戲等。

星巴克起初正是滿足了人們對第三空間的需求，才把生意越做越大。然而，疫情造成的次生影響，從消費者購買力減弱到管控政策下，店面限流、甚至是禁止堂食等因素，都讓星巴克第三空間的優(yōu)勢無法展現(xiàn)、達成變現(xiàn)。

綜上，中國市場這幾年的變化中，前有新茶飲崛起，后有同一賽道平價咖啡的追趕，再加上疫情多點不間斷的爆發(fā)，阻礙了消費者對星巴克“第三空間”消費方式的買單，都讓這個“洋品牌”最近開始組建私域群、降價，甚至還不時推出外送費免單服務(wù)，低下了高昂的頭顱。

02 中國的咖啡消費將走向何方？

中國是茶葉之鄉(xiāng)，咖啡算是舶來品，目前，我國的咖啡市場處于早期，地區(qū)分布極其不平衡，例如，整體上，我國人均飲用杯數(shù)僅為9杯/年，然而，一二線城市仍有300杯/年的消費者。

所以，現(xiàn)階段，一二線城市的咖啡市場競爭尤為激烈，而“殺價”在競爭的早期是有優(yōu)勢的，更何況用“澳瑞白”對標“馥芮白”、“瑞納冰”對標“星冰樂”的打法，能很快將中國消費者拉入新陣營。

另外，中國本土咖啡品牌走的模式比較輕，在于其甩掉了“第三空間”昂貴的房租成本，走的是“快取店”模式，在開店上成本壓力會小許多?？赡苄前涂艘矝]有想到，曾經(jīng)助力它成功的第三空間，在今天的中國市場上，會演變成這尷尬的一幕，正所謂“成也蕭何敗也蕭何”。

然而，中國咖啡消費的市場潛力又是巨大的，低線城市仍然存在巨大增量。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達到3817億元，預(yù)計2022年為4856億元。隨著越來越多新品牌的崛起，預(yù)計咖啡行業(yè)將保持27.2%的增長率上升，2025年市場規(guī)模將達10000億元。

但在艾媒咨詢針對“中國消費者咖啡店消費因素”中，到店消費的因素依次為：店內(nèi)環(huán)境（64.6%）、服務(wù)態(tài)度（55.7%）、品牌（53.8%）、口感（51.6%）、價格（41.8%），可見價格因素靠后，而第三空間的需求仍然是到店的因素。

另外，中國的咖啡消費從起初的“趕時髦”，到后來的“咖啡續(xù)命”，再到喝咖啡習(xí)慣的形成，在速溶、咖啡粉等眾多品類中，現(xiàn)磨咖啡成為眾多年輕人的優(yōu)選。易觀國際的數(shù)據(jù)顯示，有超過90%的咖啡消費者表示，未來會保持或增加對現(xiàn)磨咖啡的消費頻次。

另據(jù)德勤消費者調(diào)研，中國消費者攝入現(xiàn)磨咖啡的目的從初期的社交場景需求，已經(jīng)發(fā)展為功能性需求，大多數(shù)人已從生理或心理對咖啡產(chǎn)生依賴，尤其是一線城市消費者因工作壓力較大，提神的生理需求已成為咖啡飲用的主要原因。

同時，德勤認為，中國的咖啡消費市場一二線城市已經(jīng)白熱化，往三四線城市去開墾將會給咖啡品牌帶來巨大機會。

然而，如同茶飲一樣，越到低線，消費者對于價格越敏感，例如從低線市場殺出來新茶飲蜜雪冰城又復(fù)刻出一個低線咖啡品牌——幸運咖，其單品價格多數(shù)在十元以內(nèi)，截至到2022年1月，幸運咖的門店數(shù)已經(jīng)達到500家。

還未交鋒，寒光已現(xiàn)。

本文來自微信公眾號“新經(jīng)濟沸點”（ID：xinjingjifeidian），作者：天驕，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。