很多餐飲老板都期望自己的餐店能夠有一句口口相傳的廣告語(yǔ)，而且能一用多年。
我認(rèn)為，通常人們能夠記住的廣告語(yǔ)有兩種：第一種是口語(yǔ)傳播型。人們能夠不假思索地念出來(lái)，但這種廣告語(yǔ)，很多都會(huì)為了押韻順口，而犧牲掉大量關(guān)鍵信息。
第二種是心智占領(lǐng)型。消費(fèi)者當(dāng)下不一定能記住，但會(huì)記住廣告語(yǔ)里某個(gè)詞語(yǔ)，從而記住了這個(gè)品牌的關(guān)鍵詞。在這兩者之間，心智占領(lǐng)型的廣告語(yǔ)，無(wú)疑更適合餐飲品牌，更具實(shí)用性。因?yàn)樵诋?dāng)下餐飲飛速迭代的時(shí)代，廣告語(yǔ)能不能幫助品牌捕獲到流量，抓取到目標(biāo)消費(fèi)者到店消費(fèi)，這才是關(guān)鍵。
下面我從三個(gè)維度，來(lái)拆解餐飲廣告語(yǔ)到底是什么，以及餐飲老板該如何思考并推出自己品牌的廣告語(yǔ)。
我的廣告語(yǔ)理念是，不追求能用100年的廣告語(yǔ)。能在品牌某一階段完成使命，建立心智或帶來(lái)流量，為后面打下良好的基礎(chǔ)，便是一則優(yōu)秀的廣告語(yǔ)。
廣告語(yǔ)一定要避免的是上來(lái)就寫，一開始就陷入了文字游戲的汪洋大海當(dāng)中。首先要做的是品牌和品類的階段性評(píng)估，以及面向的人群、產(chǎn)品分析等一系列復(fù)雜的問題。
以茶飲品牌“7分甜”為例，隨著品牌發(fā)展規(guī)模的持續(xù)壯大，在幾年時(shí)間里， 它經(jīng)歷了廣告語(yǔ)的多次迭代。
“7分甜”是個(gè)很好的名字，但缺點(diǎn)可能是消費(fèi)者不知道它賣什么，而且在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)端水果茶產(chǎn)品的供給也不足，所以在這種情況下推出了第一代廣告語(yǔ)：“ 楊枝甘露更好喝。”——以楊枝甘露為核心單品尖刀突破，與眾多茶飲品牌做競(jìng)爭(zhēng)，直截了當(dāng)?shù)乇砻鳁钪Ω事妒歉煤鹊娘嬈贰?/p>
隨著越來(lái)越多消費(fèi)者已經(jīng)嘗試了楊枝甘露這個(gè)產(chǎn)品，引發(fā)了楊枝甘露的大流行，茶飲行業(yè)開始迅速跟進(jìn)這個(gè)產(chǎn)品，紛紛推出了自家的楊枝甘露。但在他們的產(chǎn)品線中，楊枝甘露并非真正的戰(zhàn)略產(chǎn)品，故而7 分甜則需要持續(xù)對(duì)楊枝甘露進(jìn)行戰(zhàn)略性鞏固，這樣就有了
第二代廣告語(yǔ)：“楊枝甘露，就喝7分甜。”仍然采用指令型的話術(shù)，讓楊枝甘露直接和7分甜劃等號(hào)。隨著門店布局密度完成，更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了7分甜，人們會(huì)把楊枝甘露等同于7分甜，這時(shí)候的品牌力已經(jīng)顯著成長(zhǎng)，而且產(chǎn)品線覆蓋到全茶飲線，所以有了第三代廣告語(yǔ)：“7分甜更好喝。”這版廣告語(yǔ)繼承了第一代的廣告語(yǔ)形式，并且加入了7分甜的品牌名。
隨著消費(fèi)品市場(chǎng)注重健康的大勢(shì)洶洶，越來(lái)越多品牌投入健康飲品的懷抱，所以這個(gè)階段的重心，打出健康牌，通過(guò)一個(gè)主張?zhí)匦詠?lái)強(qiáng)化品牌力，以覆蓋更大的客群。于是到了這一再增長(zhǎng)階段，第四代廣告語(yǔ)是：“好喝，更健康?！?/p>
縱觀7分甜的廣告語(yǔ)發(fā)展路徑，每一階段的敘述都有所不同，但有兩點(diǎn)是始終沒變的：第一是在產(chǎn)品上永遠(yuǎn)堅(jiān)持楊枝甘露不動(dòng)搖，第二是“7分甜是更好喝的飲品”這一理念。
客戶對(duì)于廣告語(yǔ)的第一要求，可能是朗朗上口好傳播，所以很多人都會(huì)追求押韻。但我認(rèn)為最重要的一點(diǎn)，就是你的廣告語(yǔ)有沒有交易價(jià)值？這句話能不能幫助你促成交易？
接下來(lái)，我們結(jié)合具體的廣告語(yǔ)案例來(lái)做分析。
魚你在一起：一碗酸菜魚，能干三碗飯。
這話一出，消費(fèi)者一下子就可以感受到，這魚是真的下飯啊。其實(shí)是跟時(shí)代背景有關(guān)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的酸菜魚都是正餐，市場(chǎng)上還沒有快餐酸菜魚。所以最主要宣傳的一定是它的配飯價(jià)值——今天我要吃飯，我會(huì)首先想到這個(gè)品牌。
墨茉點(diǎn)心局：現(xiàn)烤麻薯，就吃墨茉。
墨茉是個(gè)年輕人的點(diǎn)心品牌，如果只是游離在華麗的包材和時(shí)尚的設(shè)計(jì)之中，那可能紅火不了太久。所以墨茉一開始就植入了麻薯這個(gè)產(chǎn)品心智，而且形成多系列現(xiàn)烤出品。在長(zhǎng)沙排隊(duì)買墨茉的麻薯，形成了一道風(fēng)景線。這款產(chǎn)品也定義了年輕人的點(diǎn)心第一選擇，買了就吃，經(jīng)常能吃，分享著吃。
案例3：平平無(wú)奇的詮釋，實(shí)實(shí)在在的場(chǎng)景
稻田里面包與牛奶：吃現(xiàn)烤面包，喝新鮮牛奶。
光看字面上，面包和牛奶沒什么稀奇，哪里都能買到。這個(gè)品牌在上海疫情期間火了，僅僅是因?yàn)榍兄辛巳藗兊男闹?。兩大超?jí)剛需連接在了一起，吃喝兩個(gè)動(dòng)作完美結(jié)合，產(chǎn)生了巨大的交易價(jià)值。你看，面包與牛奶，我們平常不就是這么吃的么？
張拉拉蘭州手撕牛肉面：“牛肉要手撕，拉面更好吃?！?/p>
上海的一輪蘭州拉面熱，讓多個(gè)品牌迅速完成了布局和對(duì)顧客的教育。顧客認(rèn)為，現(xiàn)在吃蘭州拉面要去商場(chǎng)吃了，所以在拉面賽道已經(jīng)白熱化的情況下，張拉拉打出手撕牛肉的特性，與傳統(tǒng)片狀牛肉做出區(qū)隔，成功占據(jù)了一個(gè)特性。
有家酸菜魚：吃活魚，選有家。
酸菜魚一開始都是活魚現(xiàn)殺的，后來(lái)供應(yīng)鏈成熟，漸漸地很多品牌要么快餐化了，要么使用無(wú)刺魚，要么提前片好，活魚現(xiàn)殺這種麻煩的模式已少有。而有家這個(gè)時(shí)候仍然堅(jiān)守這種出品模式，傳遞了一個(gè)信息：雖然出餐慢、流程復(fù)雜，但為了顧客能夠吃到更新鮮的味道，有家在這個(gè)行業(yè)始終堅(jiān)守著。
味舵主重慶火鍋：鍋底不改良，涮肉就是香。
品牌的核心優(yōu)勢(shì)是鍋底更好，但怎么體現(xiàn)出來(lái)呢？火鍋經(jīng)歷了很多次的迭代，從涮肥牛到吃毛肚等下水，再到現(xiàn)在吃肉的人又開始多了起來(lái)。
我們認(rèn)為，廣告語(yǔ)應(yīng)當(dāng)和主力商品有緊密關(guān)聯(lián)，涮肉更香，很好地詮釋了鍋底的品質(zhì)。
四葉杯咖啡：一杯喚醒一整天。
桃花屋小酒館：重啟每一個(gè)夜晚。
對(duì)于休閑品類，人們往往需要一點(diǎn)對(duì)于美好生活的向往。無(wú)論是喚醒還是重啟，都代表著每個(gè)人希望對(duì)自己的生活來(lái)一次重塑，來(lái)一次釋放，而調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的情緒，也就達(dá)成了交易。
小蠻椒麻辣燙：小麻小辣小蠻椒。
這個(gè)品牌名非常有意思，清新又有趣。而主力市場(chǎng)又在華東，華東人民偏愛微辣，女性也愛微辣，所以“小麻小辣”是不是特別符合這個(gè)品牌氣質(zhì)——這句話里暗藏的小機(jī)關(guān)小心思特別有意思。
老城街小面：小面香·鹵味贊·還有烤饃羊肉串。
很多人看到小面，就覺得是很辣的地道重慶小面。而在這句廣告語(yǔ)上，你看我有小面，有鹵味搭配，另外還有饃和羊肉串，一下子講了四個(gè)大單品，這哪里是傳統(tǒng)的重慶小面店，分明是個(gè)綜合的美味的快餐店啊。所以其消費(fèi)需求就會(huì)被拉寬，到店客流量自然會(huì)很大。
百分茶水果茶專門店：當(dāng)季水果茶，就喝百分茶。
百分茶還在奶茶時(shí)代就提出了水果茶的細(xì)分賽道，在當(dāng)時(shí)擁有極大的差異性。而在當(dāng)下水果茶越來(lái)越卷的品類階段，不停上新已經(jīng)成為茶飲品牌的常態(tài)。而百分茶所擁有的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，是更好水果茶的認(rèn)知。所以百分茶就是喝當(dāng)季，百分茶的水果茶就是新鮮，最大程度抓取了當(dāng)季產(chǎn)品的流量。
栗師傅炒貨零食：嘴里閑不住，就吃栗師傅。
炒貨品類有明顯的淡季，所以炒貨不能脫離零食賽道，這是一個(gè)零食屬性很強(qiáng)的賽道。而零食是非剛需，最大屬性是解饞，消費(fèi)者可買可不買。我們希望提高人們的消費(fèi)頻次，讓人們?cè)凇跋氤渣c(diǎn)東西解解饞”這個(gè)場(chǎng)景時(shí)，就想到栗師傅。
雙匯熟食：好肉自然香，好鹵全家愛。
在國(guó)民心中，雙匯的最大優(yōu)勢(shì)在于肉的品質(zhì)可信賴，所以第一個(gè)好，在于肉；第二個(gè)好，我們用更好的鹵制工藝，切入最大客群：家庭。用兩個(gè)好，肯定了雙匯做熟食，一定是更加具有品質(zhì)，同時(shí)又給到大眾的價(jià)格，所以業(yè)績(jī)可以持續(xù)爆火。
案例13：老產(chǎn)品創(chuàng)新， 成為一個(gè)新的增量
巴莊重慶火鍋：牛肉鮮嫩，菌湯現(xiàn)熬。
巴莊火鍋屬于下級(jí)市場(chǎng)的品質(zhì)選擇，而人們的需求也會(huì)跟隨一線市場(chǎng)不斷發(fā)生著改變，所以需要帶來(lái)新的產(chǎn)品。牛肉在餐飲里一直是品質(zhì)認(rèn)知，所以我們用牛肉做出了很多的微創(chuàng)新產(chǎn)品，迅速形成了新的增量。另外，也沒有把堅(jiān)持了很多年的菌湯鍋這個(gè)資產(chǎn)丟掉
萊得快酸辣粉：地道重慶味·小吃萊得快。
萊得快的定位方式是先占據(jù)一個(gè)細(xì)分品類，再擴(kuò)大賽道。作為根植于本地的小吃連鎖品牌，萊得快的模式可以說(shuō)是小吃的經(jīng)典模型，選擇豐富、搭配多，但如果用小吃作為品類，便會(huì)失去焦點(diǎn)。所以雜醬酸辣粉成為其開疆拓土的利器，成為很多人對(duì)于重慶小吃的經(jīng)典印象，而且不影響對(duì)于他家小吃很多的印象。
每味每客：重慶麻辣燙·油潑味更香。
在中國(guó)迅速地被骨湯麻辣燙占據(jù)之后，大家吃麻辣燙的習(xí)慣逐漸變成了喝湯吃菜的模式。但在重慶，麻辣燙被每味每客改造成為“有著重慶味道的麻辣燙”，并且是配飯吃的麻辣燙。所以提煉出關(guān)鍵的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作“油潑”，站在清湯麻辣燙的對(duì)立面，持續(xù)地建立顧客認(rèn)知——油潑才是更香更好吃的麻辣燙。
案例16：關(guān)聯(lián)蘇州本地最大場(chǎng)景
江南雅廚：蘇州菜· 園林里的美食。
作為一個(gè)本地新興的中高端蘇幫菜品牌，想要在飽和的市場(chǎng)中，用一句話講清楚自己的特點(diǎn)并不容易。對(duì)于宴請(qǐng)類餐飲，消費(fèi)者最關(guān)注的，往往是環(huán)境和服務(wù)。于是以環(huán)境為切入點(diǎn)設(shè)計(jì)出廣告語(yǔ)，占據(jù)了“在園林里吃蘇幫菜”的場(chǎng)景。所見即所得，該品牌裝修裝飾上真的是園林式的造景，從軟裝、菜品、服務(wù)、包廂名字等各個(gè)環(huán)節(jié)，全部關(guān)聯(lián)到園林的定位上。
很多餐飲品牌的定位其實(shí)一開始不明確，那沒有關(guān)系，可能在市場(chǎng)賽道上跑著跑著，你的定位就出來(lái)了。
當(dāng)消費(fèi)者開始用一些詞語(yǔ)來(lái)描述你的時(shí)候，我們有沒有想過(guò)，把消費(fèi)者的話語(yǔ)加工一下，就能變成你品牌的廣告語(yǔ)。
比如消費(fèi)者記住了你有一個(gè)黑色的小豬吉祥物，那么你是不是可以這么說(shuō)“買XX，認(rèn)準(zhǔn)這只小黑豬”；比如消費(fèi)者記住了你的“天天有半價(jià)”，那是不是可以聚焦于此并放大；
……
所以即使你暫時(shí)沒有廣告語(yǔ)，也沒有關(guān)系，靠著長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)一定能累積出點(diǎn)兒什么東西。而且就算是一些大牌餐飲，你也不一定能記住它們的廣告語(yǔ)。你還記得可口可樂的廣告語(yǔ)么？我只記得他們天天在打廣告。你還記得肯德基的廣告語(yǔ)是啥不？我只記得很多年前那句配音的“有了肯德基，生活好滋味”。而現(xiàn)在呢，我們可能記住的是他家的“ 瘋狂星期四”，這不是他家的廣告語(yǔ)，但我就是記住了。
你能被消費(fèi)者記住的東西越多，消費(fèi)者選擇你的概率就越大。如果目標(biāo)群體經(jīng)常被品牌引導(dǎo)并消費(fèi)，深深被品牌吸引，那這個(gè)品牌的戰(zhàn)略一定是正確的。
所以，盡管一句廣告語(yǔ)不能解決所有問題，但在餐飲的品牌體系里，這是一句非常重要的話語(yǔ)。這句廣告語(yǔ)，既是打通內(nèi)外的戰(zhàn)略目標(biāo)，也承載著品牌在該階段的戰(zhàn)略決心。
