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作者丨白芨 編輯丨月見

在剛剛過去的暑期檔，優(yōu)酷的成績可以用穩(wěn)健來形容。

11月17日美股盤前，阿里巴巴發(fā)布2023財年Q2季度（報告期為2022年7月1日至9月30日）財報，數(shù)字媒體與娛樂業(yè)務中，優(yōu)酷日均付費用戶規(guī)模同比增長8%，同時運營效率持續(xù)改善，連續(xù)第六個季度實現(xiàn)虧損同比收窄。

在長視頻行業(yè)，爆款作品與低投入成本難以同時出現(xiàn)，幾乎已成為行業(yè)共識。這讓優(yōu)酷在付費用戶增長時縮減虧損的成績顯得尤為珍貴。更重要的是，付費用戶增長是在優(yōu)酷今年6月全面上調(diào)會員費后取得的。

財報顯示，付費用戶增長離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動。在整個報告期，優(yōu)酷連續(xù)推出了5部熱度值破萬的劇集綜藝節(jié)目，分別是《幸福到萬家》《沉香如屑·沉香重華》《冰雨火》《兩個人的小森林》《這！就是街舞5》。優(yōu)酷COO劉燕紅表示，憑借劇場化運營模式以及多種互動形式，優(yōu)酷實現(xiàn)了用戶在平臺內(nèi)找內(nèi)容、看內(nèi)容再到玩內(nèi)容的全體驗，這滿足了不同用戶群的需求，同時帶來了用戶觀劇體驗的全面提升。

哪些作品主導了優(yōu)酷的穩(wěn)定增長？在作品背后，優(yōu)酷又有什么戰(zhàn)略性調(diào)整？

專注內(nèi)容價值

上月29日，《這！就是街舞5》在中國澳門結(jié)束總決賽征程，在與日本舞者KYOKA的最終Battle中，來自法國的舞者Zyko獲得冠軍。一則來自社交媒體的評論寫道：

“在一季比賽中，你能看到頂級舞者用數(shù)年時間磨練的純熟技藝，光是享受比賽中的高質(zhì)量Battle，就足夠讓人大呼過癮了?！?/p>

毫無疑問，《這！就是街舞》作為優(yōu)酷推出的S級綜藝，成功將一項小眾運動的潮流潛力挖掘了出來。藝恩數(shù)據(jù)顯示，截至10月30日，在2022年上線的潮流文化綜藝作品中，《這！就是街舞5》的播放量指數(shù)位居首位，超越了國內(nèi)其它潮流文化綜藝，同時在優(yōu)酷站內(nèi)首次實現(xiàn)熱度破萬。

從商業(yè)能力看，《這！就是街舞》形成了巨大的商業(yè)影響力，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，第五季共計吸引了康師傅、雅迪、蘭蔻、康師傅等50多個合作品牌，覆蓋行業(yè)超過20個。如果將統(tǒng)計范疇擴大到全部五季節(jié)目中，《街舞》的總合作品牌數(shù)將超過150家。但《街舞》的影響力同樣體現(xiàn)在海外及線下影響力等領(lǐng)域，除了外籍舞者登頂賽事冠軍外，今年《街舞》的越南版節(jié)目正式播出，并基本繼承了原節(jié)目模式，這意味著，節(jié)目自身“青春、自由”的精神內(nèi)核，在海外獲得認同。

而《街舞》只是優(yōu)酷精品化路線的眾多作品之一。優(yōu)酷的內(nèi)容策略是，在整體方向上，向精品化內(nèi)容發(fā)力，在劇集內(nèi)容上圍繞五大劇場展開，打造精準、垂直的高分類型劇。

劇場化絕不是在平臺中做統(tǒng)計學意義的分類、歸類工作，而是向品牌化的方向發(fā)展。就像頂尖消費品牌推出的新品，消費者即便沒有體驗過，也能根據(jù)以往對品牌的認知對新品產(chǎn)生信任。長視頻平臺的劇場化也同理，最終目的是將高度類型化的劇集同時做出規(guī)模與品質(zhì)，讓用戶建立品牌信任感。

優(yōu)酷的劇場分為寵愛、懸疑、港劇、合家歡、都市五大板塊，在今年的暑期檔，優(yōu)酷針對不同類型劇的愛好者進行混合布局，追求檔期化、系列化、類型化的排播方式，目的是盡可能覆蓋全人群，嘗試在劇集安排上做出性價比的帕累托最優(yōu)。

從結(jié)果看，優(yōu)酷的暑期檔劇集確實涌現(xiàn)了一批叫好且叫座的精品。以懸疑劇場為例，《庭外》講述了法官魯南、金牌律師喬紹廷遭遇的兩場離奇懸案，并斬獲7.6的豆瓣高評分，一則評論寫道，兩起案件從一天之內(nèi)緊湊展開再到沉重、細膩，給受眾展現(xiàn)了從群像到特寫的節(jié)奏變化，這成為我對《庭外》的加分項。另一個懸疑劇《膽小鬼》同樣獲得7.8的高分，盡管以懸疑為主題，但并不妨礙文學愛好者從中品出嚴肅文學的色彩。

類似上述作品的劇集，共同構(gòu)成了優(yōu)酷在暑期檔排播劇集的群像——口碑不錯，熱度更高。顯然，這是拉動本季度平臺付費用戶的重要原因。

回歸良性循環(huán)

什么是長視頻平臺的核心競爭力？

在過去，這個問題的答案是爆款能力，強調(diào)現(xiàn)象級作品產(chǎn)生的勢能和獲客價值；在現(xiàn)在，這個問題的答案是可持續(xù)發(fā)展能力，需要平臺持續(xù)生產(chǎn)并分發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。從美國市場經(jīng)驗看，Netflix通過多樣的作品組合，品牌化的作品輸出積累起用戶信任心智，用持續(xù)增長的精品內(nèi)容池支撐起龐大的付費用戶規(guī)模。這為平臺帶來邊際成本的下降，在控制內(nèi)容成本的情況下也能保證作品有廣泛受眾以及曝光，對用戶產(chǎn)生持續(xù)吸引力。

要做到這一點，難點在于同時控制內(nèi)容制作成本，避免過去行業(yè)的惡性競爭，另一邊要堅持精品策略不動搖，保障每一個進入市場的新作都能打。

今年9月15日，優(yōu)酷舉辦了定制劇合作伙伴小會，并正式推出了定制劇激勵計劃。這一計劃的核心內(nèi)容是鼓勵制作方創(chuàng)作高性價比的作品。對節(jié)省預算同時在播出指標上達標的制作方，優(yōu)酷將提供“優(yōu)酷定制劇好伙伴”榮譽。在會上，八家制作方銀河酷娛、福佐文化、嘉本影視、耐飛科技、辣驕傳媒、華晨美創(chuàng)、新力量、億奇娛樂共同分享了優(yōu)酷提供的千萬級現(xiàn)金獎勵。

優(yōu)酷的另一項重要動作是發(fā)布一系列降本增效產(chǎn)品，切實幫助制作方減少消耗，包括云尚制片系統(tǒng)、娛盤系統(tǒng)、數(shù)字資產(chǎn)平臺等。以云尚制片系統(tǒng)為例，這是由阿里影業(yè)開發(fā)的影視項目全流程管理系統(tǒng)，為制作方提供劇本拆解、在線審片、財務審批、拍攝管理、項目全流程管理等解決方案，同時對影視項目提供制片咨詢，提供風控、品控及供應商和主創(chuàng)隊伍推薦，用數(shù)字化解決方案實現(xiàn)更短周期、更低成本的影視制作。

對于習慣傳統(tǒng)方式作業(yè)的影視公司來說，數(shù)字化系統(tǒng)的主要優(yōu)勢在于制作效率。巨東影視制片人高海漫透露了一個細節(jié)，此前審片人以遠程看片為主，方法是建一個審片群，所有人提出意見，最終匯總成文字。而云尚提供的在線審片提供線上批注功能，這使投資方、發(fā)行方、供應商、用戶都可以高效參與到審片流程中。

從成本和生產(chǎn)流程角度優(yōu)化定制劇，最終目的仍然是創(chuàng)作精品內(nèi)容。今年以來，優(yōu)酷上線了一批定制劇和自制劇，其中爆款不少，如《重生之門》在站內(nèi)熱度破萬，《請叫我總監(jiān)》《不會戀愛的我們》《一不小心撿到愛》《她們的名字》都取得不錯的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理謝穎在會上提到，降本增效的目標是該減的減，不該減的肯定不減。

對影視內(nèi)容制作方來說，優(yōu)化定制劇的優(yōu)勢是提升了作品確定性。影視行業(yè)的長期痛點是高制作成本對應的高投資風險，無論是激勵計劃帶來的項目利潤率改善，還是效率工具帶動的創(chuàng)作流程優(yōu)化，最終都將減少內(nèi)容生產(chǎn)中的不穩(wěn)定因素，并落在精品內(nèi)容的產(chǎn)出上。從這一角度看，定制劇將成為優(yōu)酷與制作方長期合作的潛力領(lǐng)域。

用長期主義跨周期

長視頻行業(yè)從誕生到今天，業(yè)內(nèi)普遍認同的說法是，行業(yè)走過了三個周期。

2005年以后為初始期，表現(xiàn)為資金涌入、生態(tài)建立；2013年后為版權(quán)競爭期，平臺傾向于收集獨播作品版權(quán)，并拉升了行業(yè)競爭成本；2018年后為理性期，從業(yè)者普遍看到了版權(quán)戰(zhàn)的不可持續(xù)，行業(yè)向成本可控的自制、自播模式回歸。

在整個理性期，長視頻的運營重點從用戶體量向盈利能力轉(zhuǎn)變，頭部平臺主動壓縮營業(yè)成本，同時側(cè)重于用高質(zhì)量內(nèi)容扎實地吸引付費用戶。另一方面，長視頻行業(yè)會員價格進行了統(tǒng)一調(diào)整，持久戰(zhàn)的地基已經(jīng)打好。

作為行業(yè)中的頭部平臺，優(yōu)酷的戰(zhàn)略值得參考。

在劇集安排上，優(yōu)酷用一連串熱度破萬作品維系了對不同用戶群體的覆蓋，實現(xiàn)了小投入大戰(zhàn)果?！缎腋５饺f家》成為優(yōu)酷平臺內(nèi)最快實現(xiàn)熱度值破萬的劇集，并連續(xù)霸榜燈塔、貓眼、云合等熱度榜單的冠軍位置。作為優(yōu)酷暑期檔的主力劇集，《幸福到萬家》連續(xù)蟬聯(lián)多個熱度榜冠軍。劇集改編自長篇小說《秋菊傳奇》，并入選“廣電總局2018-2022年第三批重點電視劇規(guī)劃選題名單”，全片的基調(diào)是鄉(xiāng)土社會的真實煙火氣。有劇評作者寫道，《幸福到萬家》通過一連串尖銳的戲劇沖突，從新一代青年的視角對鄉(xiāng)村精神文明發(fā)出思考。豆瓣影評的評價則是“真實”，僅憑一場婚禮，就把人帶回到鄉(xiāng)村熱鬧的宴席當中。

類似的成績同樣出現(xiàn)在《沉香如屑·沉香重華》《冰雨火》《兩個人的小森林》等作品身上，這些劇集的類型分別是古裝仙俠、刑偵和都市愛情，分別抓住了不同類型片愛好者的多元需求。如《沉香如屑》斬獲多平臺熱門榜單的榜首位置。這從增量角度解釋了優(yōu)酷的付費用戶高增長能力。

從成本角度看，從2019年開始，優(yōu)酷提出了“不要鋪張要效率，不要偶像要演員，不要流量要價值”的平臺新主張。優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理謝穎對長視頻的發(fā)展趨勢總結(jié)為精耕細作：“版權(quán)劇未來的采購量會越來越少，定制劇和自制劇越來越多，平臺會更深度地參與到整個制作的全鏈條中去。”對此，優(yōu)酷的對策是“放棄流量思維，堅信內(nèi)容為王”。

這個時代長視頻的主題是“新鮮血液”，平臺作為主體進入影視行業(yè)的各環(huán)節(jié)，包括選題、選角、制片、后期、用戶反饋等，在保障作品質(zhì)量的前提下尋找可持續(xù)增長的平衡點。從優(yōu)酷自身的動作看，優(yōu)酷堅持執(zhí)行了自己的戰(zhàn)略，在五大劇場的基礎(chǔ)上，通過一連串動作強化與內(nèi)容方的合作關(guān)系。不僅在定制劇領(lǐng)域?qū)当驹鲂д归_激勵，在短劇領(lǐng)域，優(yōu)酷還向合作伙伴提供了從選題立項到后期運營的全鏈路服務。優(yōu)酷平臺短劇《千金丫環(huán)》在上線45天后就實現(xiàn)了分賬票房超過1000萬元，而在未來，《致命主婦2》《一雙繡花鞋》等短劇也將登錄優(yōu)酷平臺。

影視行業(yè)具有天然存在百家爭鳴的特征，從中美兩國行業(yè)經(jīng)驗看，一家獨大的情況很難發(fā)生。但在中國市場，“自立”能力更強的平臺將在未來競爭中優(yōu)先享有用戶規(guī)模與品牌效應的優(yōu)勢，而在這場角逐中，優(yōu)酷方案將始終具有競爭力。