隨著混媒化與去中心化現(xiàn)象的日益顯現(xiàn)，用戶在內(nèi)容場景下的消費行為，逐漸發(fā)生了遷移和分裂。在存量時代下，用戶洞察需要更加細(xì)化，這對品牌商家的常態(tài)化投放提出挑戰(zhàn)?；诖?，品牌想要實現(xiàn)流量的量化和轉(zhuǎn)化，就要從運營、機制、內(nèi)容、場景這四個維度進(jìn)行整合營銷。具體通過對傳播渠道、營銷機制、素材內(nèi)容和運營節(jié)奏的有機整合，來實現(xiàn)品牌投放的流量鏈路整合（流量鏈路：獲取流量-承接流量-流量轉(zhuǎn)化），以達(dá)成效果營銷目標(biāo)。

作為TOP級私域生態(tài)效果營銷服務(wù)商，有贊廣告服務(wù)的品牌商家超過10000家，覆蓋護(hù)膚彩妝、食品酒水、日用百貨、服飾鞋包、母嬰親子、珠寶首飾等多個行業(yè)。在服務(wù)眾多商家的過程中，有贊廣告沉淀出了最佳實踐經(jīng)驗以及精準(zhǔn)營銷方法論，為私域效果營銷的研究提供了重要的參考依據(jù)和策略建議。

而作為廣告營銷行業(yè)最具影響力的媒體，TopMarketing一直致力于為營銷決策者提供新鮮的視角和見解，探索泛娛樂與數(shù)字化時代下營銷變革與機遇。

本篇《私域營銷效果報告》由有贊廣告與TopMarketing共同發(fā)起和撰寫，圍繞“媒體觸點”和“用戶價值”，梳理和分析在商品推廣的場景下的效果營銷趨勢，希望為品牌打破營銷環(huán)境的桎梏，制定針對性的增長策略提供參考。

目錄

01

品牌營銷為什么變難了？

· 混媒時代：媒體、用戶、品牌的關(guān)系重構(gòu)

· 全行業(yè)面臨流量瓶頸、獲客難度增大

· 存量競爭時代，回歸品牌初心

02

品牌營銷的趨勢是什么？

· 品效相當(dāng)成為主流，著眼長期品牌建設(shè)

典型案例｜KAPPA

· 重視內(nèi)容投入，視頻化/直播營銷成為熱點

典型案例｜紐西之謎

· 私域營銷已成為企業(yè)共識，超九成品牌選擇微信作陣地

典型案例｜一念草木中

03

當(dāng)下營銷環(huán)境下，商家的營銷痛點？

· 獲客成本高、內(nèi)容產(chǎn)出難、跨域難歸因、運營經(jīng)驗少

04

商品推廣場景下的增長策略

· 5C模型

有贊廣告案例｜可復(fù)美、KAPPA、良品鋪子、萬寧

05

· 結(jié)語

品牌營銷為什么變難了？

1 混媒時代：媒體、用戶、品牌的關(guān)系重構(gòu)

混媒時代到來標(biāo)志著媒體演變進(jìn)入新的功能節(jié)點。既象征著多種媒體形態(tài)、多個媒體功能產(chǎn)品與多層級、多領(lǐng)域自媒體交融共生的生態(tài)環(huán)境；也是用戶按需定制、用戶與用戶間的動態(tài)表達(dá)、跨信源的跳轉(zhuǎn)評估新場域。這種變化帶來信息海量化，混媒陣地逐漸成型，提供“內(nèi)容+場景消費”的閉環(huán)服務(wù)。

*引用自：巨量引擎《混媒時代新營銷研究》

現(xiàn)在，各種社交平臺、直播帶貨、種草拔草、UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）、細(xì)分圈層社群……用戶的時間，被大量的切割，用戶行為也由曲線性、到碎片化再到動態(tài)游走，用戶從不同平臺分散獲取信息與商品，需求相互激發(fā)?！?021中國媒體市場趨勢報告》顯示，用戶單月使用app超過25個，平均每人每天接觸媒體類型達(dá)4.2個。用戶的注意力很難長期集中在某一或者某幾個固定APP中，這種動態(tài)的隨機性的復(fù)合行為也給品牌進(jìn)入大眾視角提供新角度與新機會。

*引用自：巨量引擎《混媒時代新營銷研究》

2 全行業(yè)面臨流量瓶頸、獲客難度增大

現(xiàn)階段，一款新產(chǎn)品成長為流量聚集地的可能性已經(jīng)微乎其微，流量購買方將面臨兩個問題：

①現(xiàn)有流量的資源爭奪競爭，馬太效應(yīng)加?。?/p>

②與流量平臺之間的議價權(quán)進(jìn)一步降低，成本攀升。

不同圈層的用戶興趣與行為大相徑庭，難以一概而論。傳統(tǒng)運營策略在吸收新流量上盡顯疲態(tài)，新運營模式存在風(fēng)險，流量挖掘效果欠佳。野蠻生長的時代落幕，流量增長瓶頸成為每個品牌都不得不面對的問題。

隨著消費場景和行業(yè)顆粒度越來越細(xì)，在去中心化時代，品牌需要比以往任何時代都更加細(xì)的顆粒度來切分人群。而受到21年的《個人信息保護(hù)法》等數(shù)據(jù)隱私監(jiān)管措施影響，禁止“大數(shù)據(jù)殺熟”、不得強制推送個性化廣告，精準(zhǔn)營銷能力受到一定限制，常態(tài)化投放受到挑戰(zhàn)。

“互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向?qū)τ脩羰褂妙l次、時間分配和單位時間深度價值的爭奪，品牌需要將視角投向提升用戶使用時長和粘性，通過流量價值的沉淀和轉(zhuǎn)化尋找新的出路?！?引用自：艾瑞咨詢《2021互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)挑戰(zhàn)與機遇白皮書》

3 存量競爭時代，回歸品牌初心

以人口為基數(shù)的流量規(guī)模大小相對固定，片面強調(diào)用戶數(shù)量增加的流量獲取方式逐步觸及天花板。

數(shù)據(jù)顯示，近幾年移動互聯(lián)網(wǎng)用戶仍在保持增長，但增長較為緩慢。2021年增長率降至4.4% 。該現(xiàn)象表明新用戶增長相對困難，品牌營銷進(jìn)入存量競爭時代：存量時代具有增長慢、回報低、周期長的特征。在持續(xù)的存量市場競爭中各個賽道都有新品牌不斷涌現(xiàn)，經(jīng)營好存量用戶，且有針對性的營銷方式也就變得更加重要 。

*數(shù)據(jù)來源：CNNIC

品牌與用戶深度建聯(lián)是個緩慢的過程，現(xiàn)在的消費者群體更加注重精神需求；營銷需有針對性且符合用戶心理，講好品牌故事，塑造品牌性格和精神內(nèi)涵成為解決訴求的關(guān)鍵。若重復(fù)且單調(diào)的觸達(dá)不僅不會為品牌帶來流量與關(guān)注，甚至可能會引起用戶反感 。

因此，在存量競爭時代，營銷需要回歸品牌建設(shè)的初心，這樣才能走出困境。

品牌營銷的趨勢是什么？

1 品效相當(dāng)成為主流，著眼長期品牌建設(shè)

數(shù)字化消費變革帶來企業(yè)資金投擲的傾斜，而在新消費浪潮下，品牌的線上營銷思維從“高曝光”過渡到“高轉(zhuǎn)化”，更加重視效果產(chǎn)出，尤以電商和零售行業(yè)為轉(zhuǎn)變代表。

互聯(lián)網(wǎng)存量博弈時代，超六成廣告主認(rèn)同“效果廣告流量見頂、成本居高，將促進(jìn)品牌價值回歸”。相對于一味側(cè)重效果廣告而導(dǎo)致用戶心智的臨時性、不完整性，品效協(xié)同，著眼品牌的長期建設(shè)，才是風(fēng)險小、收益確定的方式。

報告顯示，2021年廣告主將52.5%預(yù)算用于品牌廣告、47.5%用于效果廣告。而在2022年，廣告主品效預(yù)算占比的差額進(jìn)一步收窄，分配預(yù)期更加均衡。

數(shù)據(jù)來源：CTR洞察《2022中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》報告

從投放風(fēng)格上看，“品大于效”、“品效相當(dāng)”和“效大于品”的廣告主占比分布相對均衡，“品效相當(dāng)”正在成為主流。

數(shù)據(jù)來源：CTR洞察《2022中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》報告

·代表案例｜Kappa：品效疊加，廣告投放高效轉(zhuǎn)化

2 重視內(nèi)容投入，視頻化/直播營銷成為熱點

媒體廣告、內(nèi)容營銷、私域運營、行業(yè)公關(guān)等所有營銷行為，都需要內(nèi)容填充?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的“無限貨架”和“千人千面”模式，讓廣告主對內(nèi)容的需求呈現(xiàn)冪次增長，內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)品生產(chǎn)一樣，成為企業(yè)的重投入。報告顯示，57%的被訪廣告主在2022年增加內(nèi)容生產(chǎn)的費用投入。

數(shù)據(jù)來源：CTR洞察《2022中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》報告

不少企業(yè)已成立了專門的“內(nèi)容中心”或者“內(nèi)容中臺”，組織內(nèi)容團(tuán)隊，提升內(nèi)容產(chǎn)出的品質(zhì)和數(shù)量，通過豐富品牌內(nèi)涵，與多元的創(chuàng)意樣式，生產(chǎn)對的品牌語言、通過對的渠道，打通商業(yè)流量與自然流量，向?qū)Φ南M者傳達(dá)，加深印象的同時，制造更多品牌新鮮感。

根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至 2021 年 12 月，我國短視頻用戶規(guī)模為 9.34 億，占網(wǎng)民整體的 90.5%?！叭珕T短視頻”的態(tài)勢不僅在用戶側(cè)，同樣表現(xiàn)在品牌營銷側(cè)。不僅用戶規(guī)模巨大，使用時長高，其次，以抖音、快手為首的短視頻平臺，建成了從品牌曝光到種草轉(zhuǎn)化的交易閉環(huán)，可以讓廣告主迅速收獲下單轉(zhuǎn)化。第三，活躍在短視頻平臺上的內(nèi)容創(chuàng)作者越來越多，原創(chuàng)內(nèi)容層出不窮，可以服務(wù)不同行業(yè)廣告主的投放需求。

CTR洞察報告顯示，2022年短視頻營銷的滲透率預(yù)計將達(dá)到九成。其中，小微企業(yè)的短視頻滲透率在近三年實現(xiàn)大幅提升。

·代表案例｜紐西之謎：直購視頻廣告

3 私域營銷已成為企業(yè)共識，超九成品牌選擇微信作陣地

面對以大眾傳播的方式爭奪公域流量，獲客成本越來越高的局面，雖然各個行業(yè)已在私域營銷上達(dá)成共識，建立私域流量空間，在自有流量池里運營用戶、轉(zhuǎn)化價值，但實際的運營效果卻大不相同。

比如在私域運營的陣地選擇上，首要考慮用戶的生長“土壤”是否符合用戶行為習(xí)慣。根據(jù)騰訊上半年聯(lián)合BCG發(fā)布的《2021私域營銷報告》中提到微信生態(tài)私域觸點在中國的滲透率已達(dá)96%，在信息收集、種草體驗、下單購買、分享等環(huán)節(jié)顯示，微信在品牌官方私域陣地占有過半份額。

基于這個背景，半數(shù)以上廣告主在2022年會增加在私域運營投入；近六成廣告主越來越重視品牌官方賬號的運營。品牌可根據(jù)自身營銷需求，找到適合自己的公域轉(zhuǎn)私域引流方式，如選擇小程序、朋友圈、視頻號、公眾號、搜一搜等。

數(shù)據(jù)來源：CTR洞察《2022中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》報告

公開數(shù)據(jù)顯示，2020年，人均小程序交易金額上漲67%，活躍小程序增長75%，有交易小程序增長68%，2020微信小程序全年交易額同比增長超過100%。根據(jù)騰訊最新財報顯示，小程序日活賬戶超過5萬，小程序作為微信生態(tài)內(nèi)最強的落地轉(zhuǎn)化場景之一，也是品牌構(gòu)建私域的首選陣地。

·代表案例｜一念草木中：私域運營提升復(fù)購

當(dāng)下營銷環(huán)境下

商家的營銷痛點

公域引流與私域運營對品牌營銷來說，每一步都至關(guān)重要。在現(xiàn)階段的大背景下，有贊廣告通過多方調(diào)研，總結(jié)出商家營銷的四大痛點：獲客成本高、內(nèi)容生產(chǎn)難、跨域難歸因、運營經(jīng)驗少。

1. 獲客成本高

相比“一錘子買賣”，品牌更希望將公域流量背后的目標(biāo)用戶沉淀在自己的私有流量池中，使?fàn)I銷從一次觸達(dá)單次轉(zhuǎn)化演變成反復(fù)觸達(dá)，并達(dá)到覆蓋用戶生命周期的營銷方式，同時解決當(dāng)前流量困境和營銷獲客成本攀升的問題。

2. 內(nèi)容生產(chǎn)難

即使面對相同的廣告內(nèi)容，也會因其呈現(xiàn)方式、展現(xiàn)形式的不同，而使消費者做出不同的效果反應(yīng)。因此考驗商家制作優(yōu)質(zhì)的廣告素材的能力，讓消費者在營銷激烈的情況下，青睞于你。包括選擇明星網(wǎng)紅、爆款文案和排版、適配的營銷活動都是與廣告效果的轉(zhuǎn)化息息相關(guān)的。內(nèi)容單一、缺乏創(chuàng)意、營銷力弱導(dǎo)致訪問量低停留時間短。

3. 跨域難歸因

在解決內(nèi)容創(chuàng)意后，下一步是選擇適合受眾投放，讓對的素材遇到對的人，精準(zhǔn)定向后再使用楓葉、自建站等方式承載流量與產(chǎn)品，通過頁面優(yōu)化布局及瀏覽速度，確保用戶快速完成購買行為。

因而不同領(lǐng)域下的數(shù)據(jù)歸因，如點擊率、轉(zhuǎn)化率、roi；轉(zhuǎn)化人群標(biāo)簽、用戶價值；小程序訪問率、落地頁跳失率等，該如何跟蹤？如何評估？如何優(yōu)化？則是另一難題。

4. 運營經(jīng)驗少

核心的業(yè)績難以增長，整體的營銷都局限在平臺內(nèi)，無法跳脫天花板。沉淀的流量無法通過有效的運營手段轉(zhuǎn)化交易、復(fù)購率低。

想入局?jǐn)?shù)字化營銷，但缺乏商品推廣投放和私域運營經(jīng)驗。例如商城搭建、公眾號運營、企業(yè)微信鏈路設(shè)計等，頁面的打開速度、下單流程順暢便捷以及客服的話術(shù)，每一步都關(guān)乎著轉(zhuǎn)化效果。

商品推廣場景下的增長策略

基于上述營銷痛點，有贊廣告服務(wù)團(tuán)隊圍繞流量-用戶-品牌的觸點關(guān)系，清晰量化品牌在常態(tài)化營銷的各個階段，提出“5C模型”，即Choice（選擇）、Creativity（創(chuàng)意）、Customer（用戶）、Conduct（指導(dǎo)）、Calculation（數(shù)據(jù)）。從選品策略、內(nèi)容營銷、人群定向、運營指導(dǎo)和效果跟蹤環(huán)節(jié)進(jìn)行總結(jié)。

5C模型使用說明-商品推廣

1 選對品 Choice

相對其他渠道，商品推廣在選品上要考慮保留更多的利潤空間，但是考慮到消費者是在使用微信的過程中被觸達(dá)的潛在目標(biāo)群體，在其本身沒有購物欲望的時候，要有足夠的吸引力去推動其主動付款的行為，需要推廣的商品有足夠的噱頭，并且價格要在大眾消費的“可試錯”范圍內(nèi)，利用直接的利益信息刺激用戶下單轉(zhuǎn)化。

1.選品策略：直購鏈路下選品可利用客單價或產(chǎn)品特殊性，提升復(fù)購率&利潤率。如剛需消耗品、熱賣爆品、應(yīng)季品、IP聯(lián)名品或具特殊外觀的吸睛產(chǎn)品；

2.活動機制：

·單品/單品頁：限時折扣、付郵試用、新人專享、多SKU組合、1元換購、買幾贈幾、第二件半價

·多品/集合頁：打包一口價（任選，如199元任選5件）、滿減（大額券、滿200減100）、滿贈（滿199元贈價值x元商品）、加價換購

2 說對話 Creativity

一個善于把握消費者需求心理的營銷創(chuàng)意能夠在廣告投放中起到事半功倍的效果。把用戶的“理性思考”落實在文案和素材的設(shè)計上，如賣點、成分、優(yōu)惠機制；再通過可以調(diào)動消費者情緒的“感性描述”，依托從眾心理、求實心理、稀缺心理、沉錨心理等的話術(shù)，刺激用戶消費需求到?jīng)Q策，再至與用戶建立情感鏈接，建立品牌信任感。

在廣告投放中我們通過多組創(chuàng)意測試，甄選最優(yōu)素材形式，利用高效營銷策略文案提升點擊率及轉(zhuǎn)化率。直購鏈路下需要以具沖擊性的優(yōu)惠信息或針對性的文案痛點，對用戶進(jìn)行直接有效的吸引。

有贊廣告配備成熟的素材拍攝制作團(tuán)隊，為商家提供高效優(yōu)質(zhì)的圖文/視頻素材制作。

有贊廣告優(yōu)質(zhì)平面素材

有贊廣告優(yōu)質(zhì)視頻素材

3 找對人 Customer

在紛繁的信息流交互下，商品推廣現(xiàn)階段面對同一考驗：產(chǎn)品如何被用戶的信息觸角精準(zhǔn)捕捉？將公域流量轉(zhuǎn)化為品牌高潛消費群體？

總體來說，需要通過廣告投放優(yōu)化師靈活組合標(biāo)簽形成多維度人群畫像，精準(zhǔn)篩選品牌定義的目標(biāo)人群；再基于品牌一方種子人群，通過算法模型預(yù)測轉(zhuǎn)化潛力較高的人群，并對接精準(zhǔn)投放；最后，基于對營銷投放與銷售轉(zhuǎn)化間的關(guān)聯(lián)評估，由運營師把控投放策略并不斷優(yōu)化，提升投放的轉(zhuǎn)化率與ROI，形成全鏈路精準(zhǔn)營銷閉環(huán)。

·一方種子人群是什么？它對于廣告投放重要嗎？

種子人群也叫做“老客包”，是品牌自主積累的一方人群包（全網(wǎng)渠道下單/加購人群），包含精準(zhǔn)用戶畫像。主要作用是在廣告投放前期幫助賬戶建模，快速識別核心人群，節(jié)省測試成本，加快優(yōu)化節(jié)奏。但并不會作為一個長期定投的定向，在賬戶穩(wěn)定后，廣告優(yōu)化師會逐步排除掉老客包，以拉新為主。

·如何找到品牌高潛人群？服務(wù)商可以幫你做什么？

有了推廣目標(biāo)后，可以選擇平臺工具輔助廣告主提升廣告效率。比如：

1.DMP數(shù)據(jù)管理平臺：可以將歷史人群的手機號上傳到廣告受眾上，面對已購買用戶做二次營銷，適合新產(chǎn)品推廣宣傳和老用戶優(yōu)惠活動。

2.OCPX智能出價工具：在賬戶推廣一段時間，建立了人群模型后，模型根據(jù)預(yù)估人群轉(zhuǎn)化率的高低來決定出價的高低，可以按流量送出價，幫助廣告主穩(wěn)定訂單成本的同時，提升訂單量和投放效率。

3.有贊專屬定制人群包：有贊服務(wù) 600 萬商家和 4 億消費者，有龐大的電商交易數(shù)據(jù)，更了解市場趨勢和消費者。有贊廣告通過智慧數(shù)據(jù)模型去學(xué)習(xí)模仿復(fù)制這一老客人群，使用多角度、多內(nèi)容的標(biāo)簽去定義高潛人群，包括年齡、地域、學(xué)歷等人口學(xué)標(biāo)簽和定制挖包等，形成新的可使用的品牌定制人群包（后稱為“有贊包”），再由專業(yè)資深廣告投放團(tuán)隊去做精準(zhǔn)觸達(dá)。通過對多個案例的調(diào)研反饋，有贊包的跑量數(shù)據(jù)甚至?xí)^品牌一方人群包，更好的幫助直購商家聚集潛客，吸引新客，觸達(dá)老客。

4 做對事 Conduct

品牌商家廣告投放的痛點之一是沒有廣告投放的相關(guān)經(jīng)驗，缺少策略團(tuán)隊協(xié)作等。想要賣貨看到轉(zhuǎn)化，也想要擴(kuò)大會員池、拉伸復(fù)購率，但具體的規(guī)劃和邏輯缺失，這就容易導(dǎo)致錢花了，效果不理想，或是長期效果疲軟。

比如品牌剛開始接觸私域引流，容易受到國際大牌的信息流沖擊，往往會進(jìn)入到品牌調(diào)性優(yōu)先的誤區(qū)，認(rèn)為那樣的素材文案和運營方法才能凸顯品牌價值，但實際上應(yīng)先忽略外部因素，從自身出發(fā)，從微信這個具“強社交”屬性的渠道出發(fā)，做好私域首要條件是與消費者建立平等的關(guān)系。

基于此，專業(yè)的廣告精細(xì)化運作及配套的優(yōu)化服務(wù)顯得尤為重要。包括協(xié)助廣告主設(shè)計廣告方案、素材圖片&視頻、投放結(jié)束提供結(jié)案報告等，通過商城搭建、落地頁優(yōu)化、公眾號規(guī)劃、企業(yè)微信運營等多個維度的打造，為商家解決投放過程中遇到的難題，實現(xiàn)精細(xì)化運營管理目標(biāo)。

5 看對數(shù) Calculation

切入微信渠道達(dá)到一定品牌營銷增長的目的后，如何跟蹤回溯？直購鏈路效果考核聚焦在交易轉(zhuǎn)化，主要指下單數(shù)據(jù)，包括下單數(shù)、下單金額、首日roi（24小時roi）、長效roi（30日及以上roi）等，因行業(yè)區(qū)分、營銷熱點轉(zhuǎn)移，相對應(yīng)的大盤數(shù)據(jù)均有不同。

·有贊DSP數(shù)據(jù)看板：實現(xiàn)廣告數(shù)據(jù)可視化，并幫助商家細(xì)分服務(wù)商做數(shù)據(jù)統(tǒng)計和查看。廣告效果追溯分析，實時查看廣告投放效果，包括廣告行為數(shù)據(jù)及交易轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。通過DSP看板能及時復(fù)盤外層素材、投放品類和活動機制是否有效轉(zhuǎn)化，為整體廣告投放效果賦能。

案例拆解

1 護(hù)膚彩妝｜可復(fù)美

·品牌背書：專業(yè)護(hù)膚品牌，專注于激光術(shù)后，敏感修復(fù)。

·推廣目標(biāo)：提升商城銷量、持續(xù)拉新獲客

·投放鏈路：朋友圈廣告—>集合頁—>商品詳情頁

·推廣效果：拉新率80%，高于大盤均值78%；ROI1.8，高于大盤均值85%

·運營策略：

1.選對品

·有贊廣告優(yōu)化師結(jié)合品牌產(chǎn)品優(yōu)勢及微信渠道消費趨勢，決定將品牌的爆款產(chǎn)品打包一口價，如面膜、美白精華等用于引流拉新利器。也是適合春夏投放的應(yīng)季產(chǎn)品，具有“囤貨心智”和“用戶痛點”標(biāo)簽。

·使用“任選”的活動形式，199任選3件。一是給消費者更多選擇空間；二是在穩(wěn)定利潤的前提下，更好的提升商城銷量與轉(zhuǎn)化。

2.說對話

主要采用朋友圈原生類素材，通過卡片大圖+宮格+訂單截圖形式，多形態(tài)觸達(dá)目標(biāo)用戶；文案突出“199任選3件”優(yōu)惠利益點，更直觀突出優(yōu)惠力度，吸引用戶點擊，提升用戶對活動的感知。

3.找對人

有贊廣告優(yōu)化師先通過洞察品牌種子用戶的行為、興趣、標(biāo)簽等，分析出初期用戶畫像。利用種子人群建模，幫助賬戶快速度過冷啟動期，后關(guān)停種子人群，疊加有贊相關(guān)人群數(shù)據(jù)，助力可復(fù)美品牌獲客效率倍增。分析已轉(zhuǎn)化用戶標(biāo)簽特點，定向挖取20-57歲女性及敏感肌、美容護(hù)膚標(biāo)簽人群，有效提升轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，穩(wěn)定賬戶投放。

4.看對數(shù)

通過投放朋友圈廣告為微信小程序商城引流，觸達(dá)超7000萬目標(biāo)受眾，投放一周內(nèi)迅速拓新，拉新占比90%以上，遠(yuǎn)超行業(yè)均值。

5.做對事

針對后鏈路運營，有贊廣告優(yōu)化師也給出具體的投放建議，為商家鎖定用戶引導(dǎo)進(jìn)入品牌私域池，為實現(xiàn)精細(xì)化運營開山引路。在落地頁頁面設(shè)置多處“購物車”按鈕，提升轉(zhuǎn)化效率；利用利益點吸引用戶入會，并在頁面設(shè)置“加入會員”文案。

左：落地頁，右：小程序商城-商品詳情頁

2 運動服飾｜KAPPA

·品牌背書：功能型潮流運動服飾品牌

·推廣目標(biāo)：持續(xù)拉新獲客、提升商城銷量

·投放鏈路：朋友圈廣告—>落地頁—>商品詳情頁

·推廣效果：長效ROI2，高于大盤均值200%、拉新率95%，高于大盤均值98%

·運營策略：

1.選對品

·使用“滿減”的活動形式，滿299減30。針對客單價較高單品，可以設(shè)置優(yōu)惠券吸引用戶點擊，以便降低消費者轉(zhuǎn)化門檻。結(jié)合大盤趨勢及微信生態(tài)用戶電商習(xí)慣，有贊廣告優(yōu)化師提供與之適配的活動建議，最終確定以新品上市周期為主要效果投放方向，進(jìn)一步實現(xiàn)品牌商城效果轉(zhuǎn)化。

2.說對話

主要采用朋友圈原生類素材，通過卡片拼圖+卡片大圖+宮格+實拍圖形式，多形態(tài)觸達(dá)目標(biāo)用戶；文案主要突出新品賣點及優(yōu)惠活動，傳遞潮流文化的同時結(jié)合走心互動信息，快速觸達(dá)目標(biāo)群體完成轉(zhuǎn)化

3.找對人

有贊廣告運營團(tuán)隊首先針對進(jìn)行投放的競品品牌相關(guān)用戶群以及服飾品牌大盤進(jìn)行數(shù)據(jù)分析?？紤]到產(chǎn)品客單相對大盤較高，前期先借助精準(zhǔn)品牌老客包擴(kuò)寬基礎(chǔ)定向為賬戶積攢樣本人群，跑出賬戶模型，實現(xiàn)迅速冷啟動。同步根據(jù)產(chǎn)品特點、客單區(qū)間和用戶屬性，通過有贊自有系統(tǒng)算法提取標(biāo)簽，并在騰訊側(cè)挖取人群，對標(biāo)品牌受眾人群興趣行為進(jìn)行精準(zhǔn)定向，如：服飾鞋帽箱包、運動達(dá)人、時尚潮流愛好者、旅游愛好者等，作為脫包拉新的過渡定向。穩(wěn)扎穩(wěn)打，在穩(wěn)定ROI后開啟拓量拓新，助力Kappa朋友圈廣告持續(xù)在大盤里獲取目標(biāo)新客。

4.看對數(shù)

通過投放朋友圈廣告為微信小程序商城引流，投放周期內(nèi)共計觸達(dá)1億目標(biāo)用戶，效果廣告點擊率高達(dá)2.7%，投放目的持續(xù)以拉新為主，整體新客率95%以上，完成品牌全生態(tài)數(shù)字營銷閉環(huán)。

5.做對事

投放初期客戶的需求以品牌曝光為主，后經(jīng)有贊廣告優(yōu)化師溝通后加入效果投放方向，通過活動機制、選品策略、定向選擇、素材方向等維度調(diào)整，測試下來整體roi較之前提升149倍。

3 休閑食品｜良品鋪子

·品牌背書：高端零食連鎖品牌

·推廣目標(biāo)：降低獲客成本、提升商城銷量

·投放鏈路：朋友圈廣告—>集合頁—>商品詳情頁

·推廣效果：ROI6，高于大盤均值600%、獲客成本17元，低于大盤均值85%

·運營策略：

1.選對品

·使用“任選”的活動形式，99元任選16件。針對這種多sku的零食品牌，在日常營銷節(jié)點投放可以選擇任選活動，給到消費者更多的選擇；大促期間更換營銷心智更強的“大額券”形式，通過大額的優(yōu)惠券刺激用戶下單，大促投放期間，整體訂單量超20w，客單價平均120元，進(jìn)一步實現(xiàn)品牌商城效果轉(zhuǎn)化。

2.說對話

主要采用朋友圈原生類素材，通過拼圖+宮格+實拍圖+訂單截圖形式，多形態(tài)觸達(dá)目標(biāo)用戶。其中由有贊廣告素材制作組拍攝的產(chǎn)品實拍圖的點擊率均高于1%，超大盤水平65%，更符合朋友圈的社交場景，下單轉(zhuǎn)化也有大幅度的提升；文案突出“99元任選16件”優(yōu)惠利益點，更直觀突出優(yōu)惠力度，吸引用戶點擊，提升用戶對活動的感知。

3.找對人

有贊廣告優(yōu)化師先利用種子人群建模，穩(wěn)定投放后關(guān)停種子人群，疊加有贊相關(guān)人群數(shù)據(jù)，目前品牌的受眾以女性為主，占到96%。根據(jù)已轉(zhuǎn)化用戶標(biāo)簽特點，定向挖取餐飲零食、追劇游戲等符合品牌特定消費場景標(biāo)簽人群，有效提升轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，穩(wěn)定賬戶投放。

4.看對數(shù)

通過投放朋友圈廣告為微信小程序商城引流，觸達(dá)4.7億目標(biāo)受眾，投放的長效roi5.8，遠(yuǎn)超行業(yè)均值。

5.做對事

頁面優(yōu)化（把品牌熱銷爆品前置，提高轉(zhuǎn)化），在短時間內(nèi)優(yōu)化效果顯著，roi1 優(yōu)化后到提升500%；

左：品牌小程序商城主頁，右：商品活動頁

4 零售商超｜萬寧

·品牌背書：隸屬牛奶集團(tuán)，是香港最大的健與美連鎖店

·推廣目標(biāo)：持續(xù)拉新獲客、提升商城銷量

·投放鏈路：朋友圈廣告—>集合頁—>商品詳情頁

·推廣效果：ROI6，高于大盤均值300%、拉新率95%，高于大盤均值100%

·運營策略：

1.選對品

·投放初期，有贊廣告優(yōu)化師結(jié)合品牌與產(chǎn)品特性，優(yōu)先考慮他們的優(yōu)勢品-母嬰奶粉、輔食，從店鋪眾多產(chǎn)品中挑選口碑好、認(rèn)知度高的商品重點投放，提升用戶對商城的認(rèn)知。其次依據(jù)微信渠道消費趨勢及大盤數(shù)據(jù)分析，選定美妝護(hù)膚類產(chǎn)品進(jìn)行投放。再根據(jù)品牌提供的選品及活動機制制定每月/每階段投放的產(chǎn)品內(nèi)容，且通過日常投放穩(wěn)數(shù)據(jù)、大促提數(shù)據(jù)的策略提升營銷的整體轉(zhuǎn)化。

·使用“無門檻優(yōu)惠券”的活動形式，新人可領(lǐng)無門檻35元優(yōu)惠券。針對客單價較高單品，可以降低消費者的轉(zhuǎn)化門檻，引導(dǎo)用戶下單提升GMV。

2.說對話

主要采用朋友圈原生類素材，通過卡片大圖+宮格的形式，多形態(tài)觸達(dá)目標(biāo)用戶；文案主要突出“大牌禮盒低價搶購”、“人氣洗護(hù)產(chǎn)品第2件半價”、“全場88折”等超優(yōu)惠信息，利用優(yōu)惠點吸引用戶點擊。

3.找對人

有贊廣告優(yōu)化師根據(jù)品牌覆蓋區(qū)域、品牌受眾分析出初期用戶畫像。利用有贊大數(shù)據(jù)分析，圈定高匹配度的母嬰、美妝護(hù)膚人群。經(jīng)累計轉(zhuǎn)化模型，幫助賬戶快速度過冷啟動期，后分析已轉(zhuǎn)化用戶標(biāo)簽特點，定向挖取海淘、母嬰標(biāo)簽人群，優(yōu)化轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，穩(wěn)定賬戶投放。

4.看對數(shù)

投放期間，萬寧跨境商城廣告投放觸達(dá)超5000萬目標(biāo)受眾，投放初期迅速拓新，做到日常投放ROI 2.5-3，大促節(jié)點ROI 5-6，遠(yuǎn)超行業(yè)均值。

5.做對事

零售商超產(chǎn)品繁多，若商城及落地頁的版面重點不突出，外層引流至小程序后用戶易出現(xiàn)流失現(xiàn)象。因此有贊廣告優(yōu)化師針對用戶留存問題，與萬寧緊密溝通，為配合投放建立獨立的廣告落地頁面，通過最優(yōu)營銷活動同步提高轉(zhuǎn)化，如“新人領(lǐng)券立減35”、 “全場商品實付滿198立享包郵”、 “夏日洗護(hù)，第2件半價”等優(yōu)惠利益機制，最大程度吸引用戶停留點擊，降低用戶點擊進(jìn)入廣告后跳轉(zhuǎn)的流失幾率。

左：品牌小程序商城主頁，右：商品活動頁

結(jié) 語

這是一個個體崛起、崇尚個體價值的時代。

信息資源充沛、算法智能、流量去中心化、互聯(lián)技術(shù)和工具完備，個體能夠創(chuàng)造的價值和覆蓋的領(lǐng)域會更廣泛。而個體的變化會導(dǎo)致組織的變化。

眾多企業(yè)不斷探索廣告在全鏈路上的深層轉(zhuǎn)化能力，努力實現(xiàn)“營銷”、“交易”的一體整合，移動廣告結(jié)束了流量競爭的時代，整體行業(yè)落入穩(wěn)定發(fā)展期，轉(zhuǎn)而步入政策監(jiān)管加強、內(nèi)容競爭的階段，規(guī)模增速趨于穩(wěn)定。好品牌都在深挖品牌內(nèi)在價值，以品牌IP、差異化形象、產(chǎn)品質(zhì)量、體驗和認(rèn)知價值等維度展開新一輪的品牌競爭。

數(shù)據(jù)說話，效果為王，在此目標(biāo)下品牌商家若想要通過社交流量來精準(zhǔn)獲客，就要實時掌握自身及相關(guān)廣告行業(yè)動態(tài)，根據(jù)即時的行業(yè)資訊來調(diào)整優(yōu)化推廣思路與營銷玩法，也可以選擇具有優(yōu)質(zhì)經(jīng)驗的服務(wù)商家來協(xié)助廣告投放，利用成熟的運營優(yōu)化思路、豐富的服務(wù)經(jīng)驗為廣告效果賦能，提供一站式的全鏈路解決方案。