一、數(shù)據(jù)引言。

廣州市有常住人口1015萬，外加每天約300萬的流動人口。廣州市場的報(bào)紙日發(fā)行總量約200萬份（廣州各報(bào)在各區(qū)的發(fā)行量）；人均日讀報(bào)量為0.16份，相當(dāng)于6.58人擁有一份報(bào)紙。發(fā)達(dá)國家每千人擁有226份報(bào)紙，人均日讀報(bào)量為0.226份報(bào)紙，這離發(fā)達(dá)國家還是有一段的距離，況且廣州又是一個經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的大都市，報(bào)紙發(fā)行占有率應(yīng)該略高于其他經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，說明廣州市場的發(fā)展空間有待開發(fā)。

二、由世界報(bào)紙發(fā)行量前100名而引起的風(fēng)波。

報(bào)紙發(fā)行量都是由自己公布，發(fā)行量造假在廣州市場都已習(xí)慣成性，讀者也被信息調(diào)查公司公布的發(fā)行量搞麻木了。據(jù)2002年6月25日，世界報(bào)業(yè)協(xié)會秘書長惕默西·鮑?。═imothy Bolding）發(fā)專函給上?！缎侣動浾摺冯s志，公布了“全球日報(bào)發(fā)行量前100名名單”，其中廣州市場的4家報(bào)紙榜上有名：《廣州日報(bào)》以160萬份排第24、《羊城晚報(bào)》以150萬份排第32、《南方都市報(bào)》以103萬份排第36、《南方日報(bào)》以75萬份排第73。

三、世界上還沒有一個企業(yè)強(qiáng)大到不怕對手競爭。

俗話說：“三十年河?xùn)|，三十年河西。”九十年代以前的廣州報(bào)紙發(fā)行市場，《羊城晚報(bào)》發(fā)行量上一直是穩(wěn)居榜首；到了90年代后期，發(fā)行量在廣州一直落后于《廣州日報(bào)》；目前《廣州日報(bào)》在廣州市場還保持著第一。隨著《南方都市報(bào)》在廣州市場的穩(wěn)中求變，那么三年后的今天是否就是《南方都市報(bào)》輝煌的明天？

四、解讀廣州各報(bào)的報(bào)紙發(fā)行。

1．省委機(jī)關(guān)報(bào)《南方日報(bào)》：高度決定影響力。

《南方日報(bào)》，中共廣東省委機(jī)關(guān)報(bào)，1949年10月23日創(chuàng)刊于廣州，創(chuàng)刊口號“新的中國新的廣東”；是南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的旗艦媒體，在50多年的發(fā)展歷程中，一直是廣東省報(bào)業(yè)市場龍頭。特別是近10年來，《南方日報(bào)》以其不可替代的權(quán)威性和公信力，確立華南地區(qū)主流政經(jīng)媒體地位，擁有以行政人員，商業(yè)和專業(yè)人士為主體的讀者群，成為廣東唯一主打高端讀者群的高品位的政經(jīng)大報(bào)。

改版：1992年1月，率先擴(kuò)至對開8版；4月，擴(kuò)至12版。1998年1月1日，擴(kuò)至16版。一直是全國版數(shù)最多的省級機(jī)關(guān)報(bào)；2002年8月6日，再次大規(guī)模擴(kuò)改版，新聞性、權(quán)威性、必讀性進(jìn)一步強(qiáng)化，確立華南主流政經(jīng)媒體地位；全新改版后的南方日報(bào)以國際化、科學(xué)化報(bào)型及版式為視覺表現(xiàn)，以專業(yè)化、精致化新聞版塊結(jié)構(gòu)為理念表征，締造全新內(nèi)容高度。按報(bào)道領(lǐng)域和國際通行的報(bào)紙邏輯結(jié)構(gòu)分為時(shí)政、經(jīng)濟(jì)和文體三大板塊。處在改革開放前沿地帶的廣東，增創(chuàng)黨報(bào)先發(fā)優(yōu)勢，引領(lǐng)中國機(jī)關(guān)報(bào)的革新潮流。

口號：“高度決定影響力”。

廣告：1993年，廣告收入首次突破億元。

新聞特色：政治優(yōu)勢——主流新聞/權(quán)威報(bào)道/深度分析；權(quán)威優(yōu)勢——高層動向/輿論導(dǎo)向/輿論監(jiān)督；南方優(yōu)勢——靈活開放/熱辣新鮮/及時(shí)真實(shí)。

辦報(bào)風(fēng)格：始終擺脫不了官員辦報(bào)的作風(fēng)。在辦報(bào)理念和定位上，一直是各家報(bào)紙模仿和學(xué)習(xí)的榜樣。所屬子報(bào)各有各特色：《南方日報(bào)》主攻黨政?！赌戏街苣肥侵袊鏀?shù)最多，公信力最強(qiáng)影響最廣的綜合性周報(bào)?！赌戏蕉际袌?bào)》其經(jīng)營理念直接鎖定主流人群：立足廣深，根系珠三角，覆蓋全省，胸懷全國，面向世界的定位非常符合報(bào)紙的發(fā)展。《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》直接“服務(wù)于中國最優(yōu)秀的人群”?！?1世紀(jì)商業(yè)評論》分析國內(nèi)外市場的商業(yè)發(fā)展趨勢?！赌戏襟w育》的“以有趣對抗無趣”的風(fēng)格。《南方農(nóng)村報(bào)》“為農(nóng)民說話，為農(nóng)民服務(wù)”的辦報(bào)宗旨?！冻鞘挟媹?bào)》新生活的引領(lǐng)者?！缎戮﹫?bào)》跨區(qū)域、跨媒體的經(jīng)營等等。無不體現(xiàn)南方報(bào)業(yè)軍團(tuán)的大氣，廣州報(bào)業(yè)市場的明天就是南方報(bào)人的明天。

面對對手：定位不同，根本沒有對手，沒必要與其它報(bào)紙競爭。

企業(yè)價(jià)值：省委機(jī)關(guān)報(bào)的背景；大將風(fēng)格的辦報(bào)作風(fēng)；一群素質(zhì)過硬的辦報(bào)人。

市場的發(fā)展?jié)摿Γ骸案叨葲Q定影響力”濃縮了整個南方報(bào)人的核心價(jià)值。在產(chǎn)品（新聞）的質(zhì)量上，可以說是資源豐富；廣告價(jià)值，直接深入高端人群；在發(fā)行上，利用黨報(bào)優(yōu)勢占據(jù)黨政機(jī)關(guān)。

發(fā)行的分布和優(yōu)勢：分布整個廣東省，主要優(yōu)勢占據(jù)了黨政機(jī)關(guān)，在市民讀者心里烙印了一個辦報(bào)不靈活，新聞過于正統(tǒng)和指揮人；讀者群在40～60歲之間（這一群讀者相對比較有權(quán)力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但靈活性及年輕讀者群缺乏）；1986年起，連續(xù)19年雄踞全國省級黨委機(jī)關(guān)報(bào)發(fā)行第一，目前發(fā)行量已達(dá)到83萬份。

務(wù)實(shí)求發(fā)展：在廣州市場成立有自己的一級發(fā)行部，聘有專業(yè)的營銷隊(duì)伍和投遞隊(duì)伍，發(fā)行量連續(xù)19年居全國省級黨報(bào)之冠。

發(fā)行價(jià)值：固有的訂報(bào)客戶資源，具有競爭核心價(jià)值。

最有效的派送與宣傳方式：針對廣州各高檔酒店、酒樓、商務(wù)寫字樓等辦公場所可以看到《南方日報(bào)》。

營銷手法穩(wěn)中求變：·零售方面：打破了黨報(bào)的市場運(yùn)作規(guī)律，時(shí)有促銷活動·征訂方面：推出了多贏服務(wù)·物流及報(bào)刊代理：代理了一系列報(bào)刊雜志·在市場拓展及把握主流人群上：針對目標(biāo)客戶派專人跟進(jìn)·重點(diǎn)訂戶：成立專門的業(yè)務(wù)服務(wù)小組，做到了VIP服務(wù)。由此，搶占了主要窗口主流讀者，為《南方日報(bào)》的廣告奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

重要提示：發(fā)行公司可以從開發(fā)第三產(chǎn)業(yè)來贏得利潤。

2．由《羊城晚報(bào)》的下滑引發(fā)思想。

創(chuàng)刊于1957年10月1日的《羊城晚報(bào)》，以文人辦報(bào)作風(fēng)，新聞風(fēng)格比較高的姿態(tài)出現(xiàn)，新聞在理論上比日報(bào)早半日，因政府在召開任何會都是在下午五時(shí)半才能結(jié)束，不能把當(dāng)天的重要會議內(nèi)容報(bào)道出來。另一個原因是整個晚報(bào)業(yè)的下滑所致，在瞬息萬變及城市生活節(jié)奏加劇的情況下，主流讀者不可能有過多的時(shí)間去選擇。發(fā)行的架構(gòu)是：三三模式（廣州市場占1/3、廣東市場占1/3、省外市場占1/3），失利原因是發(fā)行區(qū)域的架構(gòu)存在問題，退出黨政機(jī)關(guān)；讀者群在60歲之間（這一群讀者相對比較老，消費(fèi)欲望與消費(fèi)能力不高），沒有培養(yǎng)一批新讀者。

發(fā)展機(jī)遇：利用《羊城晚報(bào)》的自身優(yōu)勢重新定位?！缎驴靾?bào)》定位的白領(lǐng)及主流人群。《民營經(jīng)濟(jì)報(bào)》的發(fā)展機(jī)遇?！堆虺求w育》的大逆轉(zhuǎn)。《可樂生活》的時(shí)尚引購及《廣東建設(shè)報(bào)》的專業(yè)化產(chǎn)業(yè)鏈等，都有著很不錯的發(fā)展前景。

營銷手法：·零售方面：沒必要搞促銷，讀者已經(jīng)穩(wěn)定·征訂方面：除家庭訂閱，無其他更大的拓展空間，一直選擇送禮促銷·物流及報(bào)刊代理：做得比較多，代理直飲水上做得比較好·市場拓展及把握主流人群：做得比較少，基本上交給發(fā)行站內(nèi)做·重點(diǎn)訂戶：一直交給站內(nèi)業(yè)務(wù)員及指定人員做，采用折扣及廣告返還的優(yōu)惠。

主要提示：可以借鑒《揚(yáng)子晚報(bào)》的經(jīng)營策略，一報(bào)二出（分為上午版和下午版）的方式來培養(yǎng)新一代讀者群，有針對性地轉(zhuǎn)移讀者群。

3．由《廣州日報(bào)》的強(qiáng)大到慣性慢跑。

《廣州日報(bào)》于1952年12月1日創(chuàng)刊。在黎元江社長的領(lǐng)導(dǎo)下創(chuàng)造了報(bào)業(yè)中的神話，現(xiàn)社長江德安。90年代時(shí)期，在沒有競爭對手的情況下做起來。發(fā)行理念“我的新聞只要賣得早和好”。

實(shí)力：從第一家報(bào)業(yè)集團(tuán)成立，到大洋書店的發(fā)行、分類廣告的連鎖效應(yīng)；從市機(jī)關(guān)報(bào)到市場化的結(jié)合運(yùn)作；從前任社長到市委宣傳部工作的優(yōu)勢；從90年代的無對手到獨(dú)占鰲頭等。

發(fā)行的分布和優(yōu)勢：廣州市區(qū)分布比較密集，主要優(yōu)勢占據(jù)黨政機(jī)關(guān)，讀者群在50歲之間（這一群讀者相對比較有經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力），待這批讀者老化時(shí)，報(bào)紙和市場跟隨者老化；所以說《廣州日報(bào)》現(xiàn)在只是在慣性走路。

精神文明建設(shè)：發(fā)行站的站容站貌比較好，站選址比較大氣。

發(fā)行機(jī)遇：2000年以來，《廣州日報(bào)》利用其廣州市委機(jī)關(guān)報(bào)和辦報(bào)市場化的優(yōu)勢，壟斷占據(jù)廣州市黨政機(jī)關(guān)，企業(yè)集團(tuán)公司，并憑借其影響力，牢牢占據(jù)寫字樓、賓館、酒樓和中老年讀者群。市場穩(wěn)扎穩(wěn)打，征訂價(jià)格慢慢提升，服務(wù)因報(bào)紙時(shí)間早，網(wǎng)絡(luò)健全，讀者口碑皆好。子報(bào)《信息時(shí)報(bào)》的大眾定位。《舞臺與銀幕》的娛樂專業(yè)性?！稄V州文摘報(bào)》的可讀性?！赌巷L(fēng)窗》的老名牌?！蹲闱颉返挠绊懶约啊队⑽脑鐖?bào)》的優(yōu)越性?！囤A周刊》在培訓(xùn)領(lǐng)域的專長。《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》的跨地區(qū)、跨媒體經(jīng)營等，都體現(xiàn)其集團(tuán)的強(qiáng)大。

發(fā)行阻力：2003年大征訂，由于國家規(guī)定部分報(bào)紙不能硬性使用紅頭文件進(jìn)行收訂，在黨政機(jī)關(guān)、企業(yè)集團(tuán)公司略有下降，在樓盤因《羊城晚報(bào)》占據(jù)的優(yōu)勢，下降幅度較大，在寫字樓因《南方都市報(bào)》曾使用先試看后收訂的手法，份額略有下降。

營銷手法：

·在零售方面：老大沒必要搞促銷。

·在征訂方面：廣州市場的發(fā)行量足以滿足需要，沒有太大的動作，只是在讀者的忠誠度與美譽(yù)度做點(diǎn)文章。

·在市場拓展及把握主流人群上：做得比較少，基本上交給發(fā)行站內(nèi)做。

·在重點(diǎn)訂戶上：一直交給站長做，用過折扣及看完付款的優(yōu)惠方式。

4．由《南方都市報(bào)》折騰到穩(wěn)中求發(fā)展。

廣州報(bào)業(yè)市場是一個高投入、低利潤的特殊行業(yè)?！赌戏蕉际袌?bào)》創(chuàng)業(yè)前期只投入了一千七百萬元人民幣，發(fā)展到今天除了擁有資本實(shí)力外，更具有高質(zhì)量的報(bào)紙品牌。

精神：從不可能到可能，這完全是一種精神，只有精神不能使對手模仿，只有精神才不會被市場淘汰，只有精神才不會被對手打垮。精神與信念，在南都發(fā)行部得到了很好地落實(shí)和繼承。

人才培養(yǎng)與輸送：《南方都市報(bào)》不光只生產(chǎn)報(bào)紙，它更能生產(chǎn)人才、造就人才。與《新京報(bào)》的合作，主要體現(xiàn)在人才的良性循環(huán)，而不是人才膨脹后造成的人才流失。南都的發(fā)行人才遍及整個中國報(bào)紙發(fā)行行業(yè)：遠(yuǎn)在新疆的丁小辰，西在重慶的譚軍波，北在北京的鄭萬洪等一批職業(yè)發(fā)行人。

面對對手：不計(jì)較對手，只知道一如既往地朝制定的方向前進(jìn)！

企業(yè)價(jià)值：·滿足南方都市報(bào)的發(fā)展需要，滿足員工的發(fā)展需要；宗旨是建立一支團(tuán)結(jié)、自律、高效、創(chuàng)新的學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)！·一個小園子只能養(yǎng)活幾只肥胖的老鼠，企業(yè)要培育更多更好的人才，必須把企業(yè)做好做大·一個企業(yè)最起碼的價(jià)值是盈利，最高的價(jià)值是為社會創(chuàng)造價(jià)值，為員工創(chuàng)造出有利的發(fā)展條件·為人才提供發(fā)展平臺，為人才提供發(fā)展環(huán)境，使人才得到更好更大的發(fā)展·一個企業(yè)的核心競爭力是：品牌、品質(zhì)、品位、品格及其影響力·一個企業(yè)的胸襟要寬大，也只有這樣才能發(fā)展得更大更好·一個企業(yè)必須要通過盈利發(fā)展壯大，必須有創(chuàng)新的思維主導(dǎo)市場。

市場的發(fā)展?jié)摿Γ骸捌放茮Q定價(jià)值”濃縮了整個南都核心價(jià)值。面臨前所未有的大好時(shí)機(jī)：在產(chǎn)品的質(zhì)量上，無堅(jiān)不摧；廣告價(jià)值上，從2002年4月22日主動封殺不良廣告“假征婚、情色聲訊臺、快速致富信息、（性病）醫(yī)療廣告”后，深受廣告界的好評；在發(fā)行上，從報(bào)紙發(fā)行到穩(wěn)操勝券的市場經(jīng)營，無不體現(xiàn)出南都的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

發(fā)行的分布和優(yōu)勢：廣州市區(qū)分布僅次于《廣州日報(bào)》，主要優(yōu)勢占據(jù)了黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位以及主要活動窗口，在老城區(qū)和老讀者上略低于《廣州日報(bào)》，其讀者群在20～40歲之間（這一群讀者相對比較有發(fā)展?jié)撃埽?，待這批讀者成長起來（5年后），自然地成為廣州市場的先驅(qū)。

營銷手法穩(wěn)中求變：

·在零售方面：由原來的禮品促銷，創(chuàng)新到知識引導(dǎo)消費(fèi)的概念促銷，如3·15健康維權(quán)消費(fèi)特刊，使讀者在買報(bào)、看報(bào)的同時(shí)，享受到南都帶給他們的消費(fèi)維權(quán)知識。

·在征訂方面：推出了月月有促銷的經(jīng)營理念，促銷理念的手法：由原來的訂報(bào)送禮發(fā)展到概念及體驗(yàn)式的營銷，如母親節(jié)期間推出的“媽媽我愛您”特刊，使讀者在訂報(bào)、看報(bào)的同時(shí)享受親身體驗(yàn)的祝福問候。

·物流及報(bào)刊代理：鞏固自身的發(fā)行市場實(shí)力，為發(fā)行部緩解一定的經(jīng)濟(jì)壓力，為員工增加福利，樹立地位和發(fā)行品牌。

·市場拓展及把握主流人群：加大零售網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)，建立一對一跟幫扶；利用報(bào)童的優(yōu)勢直接鎖定大學(xué)生與主流讀者群，為都市報(bào)在讀者群上后續(xù)有人。

·在重點(diǎn)訂戶上：成立專門的業(yè)務(wù)服務(wù)小組，做到了VIP服務(wù)，搶占主要窗口主流讀者，為南都的廣告奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

重要提示：保持現(xiàn)有的發(fā)展勢頭，廣州市場五年后的輝煌很可能歸屬于其。

市場定位：·主流讀者所占征訂報(bào)紙份數(shù)比例90%·高檔小區(qū)市場份額：30%·黨政機(jī)關(guān)市場份額：20%·企業(yè)集團(tuán)公司市場份額：25%·寫字樓市場份額：40%·交通、運(yùn)輸市場份額：50%·專業(yè)市場、私營企業(yè)主市場份額：60%·醫(yī)院、部隊(duì)市場份額：40%·學(xué)校市場份額：60%·金融（證券、銀行）市場份額：40%·休閑娛樂場所：70%·賓館、酒樓市場份額：30%

5．由《新快報(bào)》的定位到定向發(fā)行。

《新快報(bào)》1998年3月創(chuàng)刊?，F(xiàn)采用全彩36版印刷。2003年以前，由《羊城晚報(bào)》發(fā)行隊(duì)伍承擔(dān)投征，2003年1月1日起，成立專職發(fā)行隊(duì)伍，把股份轉(zhuǎn)讓給僑鑫集團(tuán)。

產(chǎn)品分析：產(chǎn)品不錯，定向發(fā)行的趨勢。

口號：知情就是力量。

定位：白領(lǐng)、中產(chǎn)的報(bào)紙。

提倡：新說、新知、新見。

廣州市區(qū)分布僅次于《廣州日報(bào)》，占據(jù)黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位以及主要活動窗口。老城區(qū)和老讀者略低于《廣州日報(bào)》，讀者群在20～40歲之間（這一群讀者相對比較有發(fā)展?jié)撃埽@批讀者成長起來（5年后），成為廣州市場的先驅(qū)。

營銷手法：·在零售方面：沒必要搞促銷，暫時(shí)與征訂合在一起·征訂方面：個別散戶訂閱無其他更大的拓展空間，一直送禮促銷·市場拓展及把握主流人群：收效甚微·重點(diǎn)訂戶：交給發(fā)行站內(nèi)員工做，采用折扣及廣告返還的優(yōu)惠。

6．由《信息時(shí)報(bào)》定位到低戰(zhàn)略發(fā)展趨勢

1985年創(chuàng)辦，2001年5月15日改版。2002年以來，信息時(shí)報(bào)重點(diǎn)針對《南方都市報(bào)》，其讀者群是社會中層偏下人士。

口號：發(fā)財(cái)獅子，大眾報(bào)紙。

產(chǎn)品分析：商人辦報(bào)作風(fēng)，新聞風(fēng)格暫時(shí)不高，新聞比較八卦，內(nèi)容本身與《廣州日報(bào)》相似。

發(fā)行的分布和優(yōu)劣勢：低端消費(fèi)群，失利原因是未進(jìn)黨政機(jī)關(guān)。

精神文明建設(shè)：暫時(shí)未建立一級發(fā)行站。

市場壓力：從2004年以來，價(jià)而不振，跟母報(bào)的支持力度大小有關(guān)系，高端讀者幾乎不選擇，以零售為主。

發(fā)行機(jī)遇：利用產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，改變及調(diào)整發(fā)行策略。

發(fā)行阻力：企業(yè)本身的阻力，外加《新快報(bào)》的緊緊相逼，《南方都市報(bào)》已在高端人群的占據(jù)下，工作變得非常被動。

       營銷手法：·零售方面：8毛錢一份，委托廣州日報(bào)的發(fā)行渠道，短期內(nèi)不會有動作·征訂方面：較少征訂量·市場拓展及把握主流人群：較少·在重點(diǎn)訂戶上：一直都沒有。

2005年廣州市場價(jià)格與促銷（暫時(shí)）（見下表）

（各報(bào)訂報(bào)送禮有待商榷，但值得參考）

五、從成立自己的發(fā)行公司說起。

廣州報(bào)業(yè)可以說之特殊，除了《南方日報(bào)》《廣州日報(bào)》與《羊城晚報(bào)》成立有自己的發(fā)行公司外，個別報(bào)紙發(fā)行暫未成立。從長遠(yuǎn)的發(fā)行戰(zhàn)略上來說，報(bào)紙發(fā)行必須成立自己的發(fā)行公司，除了在配合整個報(bào)紙品牌運(yùn)作，更應(yīng)該有自己的地位。對于報(bào)紙的發(fā)行部門過多的是在為報(bào)紙的品牌而付出，有必要把報(bào)紙發(fā)行提到一個高度來贏得發(fā)行在報(bào)社社委的地位，參與報(bào)紙的決策經(jīng)營權(quán)，讓報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)以實(shí)際行動來重視發(fā)行。

六、以渠道為王談廣州報(bào)紙發(fā)行。

媒體經(jīng)營的概念只是說媒體如何把廣告和發(fā)行經(jīng)營好，經(jīng)營媒體多數(shù)指的是整個媒體，包括采編、報(bào)紙的內(nèi)容制作的質(zhì)量等。在談到渠道為王概念，報(bào)紙發(fā)行渠道應(yīng)該指產(chǎn)品到達(dá)讀者過程中斷，包括促銷、營銷手法等。有些人針對渠道為王和報(bào)紙內(nèi)容為王提出了許多的看法，它們之間并不矛盾，前者指人為操作的靈活性，后者需要以新聞來營造社會效益?？梢娨环輬?bào)紙?jiān)跊]有很好地社會效應(yīng)，你的渠道再完備也不會成王。

《南方日報(bào)》借助廣東省黨委機(jī)關(guān)報(bào)的優(yōu)勢，在發(fā)行渠道上不落后于廣州任何一家報(bào)紙，發(fā)行量一直在原有的基礎(chǔ)上徘徊，這顯然是其受到產(chǎn)品本身的限制。經(jīng)過多次改版，已經(jīng)是最好的省委黨報(bào)，始終擺脫不了官辦的思想。其子報(bào)《南方都市報(bào)》恰巧相反，從開始營運(yùn)到今天，始終以新的面孔呈現(xiàn)在讀者心中，在報(bào)紙的內(nèi)容上無不認(rèn)可，外加南都人的報(bào)辦精神，使南都不但在產(chǎn)品上贏得讀者，更在發(fā)行渠道上贏得對手。

渠道優(yōu)勢在《廣州日報(bào)》得到進(jìn)一步的驗(yàn)證，它是國內(nèi)報(bào)紙廣告的領(lǐng)頭羊，顯然它在發(fā)行渠道上有很多的優(yōu)勢，它是廣州市委機(jī)關(guān)報(bào)，除了自費(fèi)訂閱的讀者，曾經(jīng)因它特殊的背景才訂閱的單位及個人也不少。最有意義的是《羊城晚報(bào)》，90年代之前，在廣州市場是讀者首選的報(bào)紙，其也利用獨(dú)特的資源把發(fā)行渠道建立了起來，這個時(shí)候可以說是它的輝煌期，隨著時(shí)間的推移，到今天已發(fā)生了天翻地覆的改變，《羊城晚報(bào)》再也不是往日的“昨天”，由此驗(yàn)證了時(shí)事造就英雄的說法。

七、廣州報(bào)紙發(fā)行市場的“有效發(fā)行”與“無效發(fā)行”。

“有效發(fā)行”與“無效發(fā)行”一直是各家報(bào)紙爭議及談?wù)撟疃嗟脑掝}。對名詞解讀它的意思：兩者都是一種目標(biāo)細(xì)分：有效發(fā)行是指把報(bào)紙賣給目標(biāo)消費(fèi)者；無效發(fā)行是指把報(bào)紙賣給了不是目標(biāo)的消費(fèi)者；兩者的目標(biāo)都是讀者，隨著業(yè)務(wù)手法的不斷創(chuàng)新，它也可以通過商家出錢訂閱后，再通過其派、贈、福利及營銷訂報(bào)?？傊詈蟮较M(fèi)者手中的還是要發(fā)揮報(bào)紙應(yīng)有的作用。

在談到有效發(fā)行，不得不說說報(bào)紙的傳閱率及有效讀者群。傳閱率指的是一份報(bào)紙?jiān)趲讉€人群中互傳閱讀，有效讀者群是那些具有消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望的讀者。由此可見，有效發(fā)行針對報(bào)紙的廣告效果是有著很大的意義。在廣州市場最早提出有效發(fā)行是《南方都市報(bào)》，早在1998年南都對外宣傳都有這個名詞。當(dāng)然，南都用這個詞別有一番寓意，有效發(fā)行得到了許多消費(fèi)者和廣告商的認(rèn)可。也是南都在廣告增長量上呈直線上漲，可以這么說，打破了一份報(bào)紙的市場發(fā)展規(guī)律，與南都廣告人的努力分不開。

《羊城晚報(bào)》近年來的節(jié)節(jié)敗退，除了受晚報(bào)業(yè)績下滑的影響，是消費(fèi)者身處城市生活節(jié)奏的加劇?！堆虺峭韴?bào)》的發(fā)行組構(gòu)：是上述提及的三三模式，與讀者群的老化有關(guān)，主要沒有培養(yǎng)出一批新讀者來接班。

《廣州日報(bào)》在廣州市場的發(fā)行量來說，毫無疑問是最大的，他們沒有去區(qū)分有效讀者與無效讀者，最終使廣告效果的到達(dá)率受到廣告商和消費(fèi)者的一致好評。

《南方日報(bào)》的發(fā)行，利用省黨報(bào)的優(yōu)勢在黨政機(jī)關(guān)占有絕對的優(yōu)勢，從口號“高度決定影響力”可以體現(xiàn)出有效發(fā)行的分量，但真正運(yùn)用到實(shí)際不理想，從它每天刊出的廣告量就可以體現(xiàn)。由此，有效發(fā)行只有根據(jù)報(bào)紙的定位和報(bào)紙發(fā)展的某一個階段使用。誰要在廣州市場上做超級老大，要在觀念上區(qū)別有效發(fā)行與無效發(fā)行給自身帶來的真正利益，必須把發(fā)行全面地鋪開，而不是在有效和無效發(fā)行上做文章。

八、產(chǎn)品本身影響發(fā)行。

無論是渠道上的優(yōu)勢，還是報(bào)紙市場化的靈活操作機(jī)制優(yōu)勢，都應(yīng)該在產(chǎn)品質(zhì)量比較好的前提下才能做好發(fā)行。《南方都市報(bào)》有今天的影響力，在受到讀者一致好評的同時(shí)，發(fā)行在廣州市場呈直線增長。原因在于南都的新聞，做好自身品牌的同時(shí)，創(chuàng)新了一系列趣味性強(qiáng)、可讀性強(qiáng)的子品牌。如：時(shí)事評論、社論、個論、宏論、重點(diǎn)、前瞻、時(shí)政、對話、氣象等，一批深受讀者喜愛的子欄目，使讀者在購買上有強(qiáng)烈的欲望。

九、廣州各報(bào)報(bào)紙發(fā)行面臨最大的挑戰(zhàn)。

廣州的報(bào)紙發(fā)行市場，沒有一個政府權(quán)威機(jī)構(gòu)來引領(lǐng)和規(guī)范該行業(yè)。譚軍波先生說“報(bào)紙發(fā)行在中國屬于方興未艾的新行當(dāng)。”是一個朝陽行業(yè)，以往報(bào)紙交郵發(fā)，乏善可陳。只有各家報(bào)社順應(yīng)市場規(guī)律，將報(bào)紙營銷權(quán)掌握在自己手中，才不斷進(jìn)行大量的發(fā)行營銷實(shí)踐。

報(bào)紙發(fā)行要樹立的發(fā)行品牌，像郵政那樣接一些外報(bào)外刊，甚至于在物流上做文章來增加自己的福利或發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)鏈。在廣州報(bào)紙市場上有一些報(bào)紙發(fā)行部門嘗試過物流，但報(bào)紙發(fā)行部門做物流本身就存在矛盾。報(bào)社成立發(fā)行部門本身就是為報(bào)紙的品牌做貢獻(xiàn)，在把新聞信息第一時(shí)間傳遞給讀者的同時(shí)，配合好廣告部門的市場運(yùn)作，之余的時(shí)間才可能做一些零碎的物流。

據(jù)了解，中國承諾有步驟開放非專業(yè)的新聞網(wǎng)站業(yè)務(wù)，自“入世”之日起，在北京、上海、廣州等地，ISP和ICP領(lǐng)域的外資比例可達(dá)30%；一年后，南京、杭州、廈門等14個城市，外資比例可達(dá)49%；入世兩年后將取消地域限制，外資比例可達(dá)50%，但外資不擁有控股權(quán)。由此，針對一些大學(xué)已開辦新聞系、廣告系的課程，是否也開辦發(fā)行系，為發(fā)行行業(yè)和報(bào)業(yè)發(fā)行輸送人才。這樣既彌補(bǔ)行業(yè)人才不足，也填補(bǔ)了大學(xué)里的空白。同時(shí)，為迎戰(zhàn)中國入世對媒體各領(lǐng)域市場的沖擊做充分準(zhǔn)備。

十、對廣州報(bào)紙發(fā)行市場的展望。

據(jù)資料顯示，中國人保持著世界報(bào)紙的發(fā)行紀(jì)錄，報(bào)紙的日銷量超過8200萬份。除此之外，中國人每周一至五平均每人有4.46分鐘閑暇時(shí)間，每周六、日兩天有8小時(shí)，而看電視的時(shí)間每天增至到59分鐘。廣州人除看電視、旅游、消費(fèi)購物的時(shí)間外，有閱讀的習(xí)慣。況且政府在推進(jìn)三個文明建設(shè)和協(xié)調(diào)發(fā)展上，對新聞媒體作為內(nèi)容報(bào)道的拓展現(xiàn)代民主政治制度：對輿論監(jiān)督、言論自由、信息公開作了明確的規(guī)范。另一個是中國入世三年內(nèi)的傳媒發(fā)展機(jī)遇：如低關(guān)稅和減除貿(mào)易壁壘原則、最惠國待遇原則、國民待遇原則、跨境服務(wù)和消費(fèi)者的原則、人力資源自由流動的原則、保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的原則、以及信息透明的原則。

       廣州市場的報(bào)紙競爭表面雖然看不到血腥味的喊打、喊殺場面，但炮火硝煙彌漫。報(bào)紙競爭雖然看不到低價(jià)格的惡性競爭，但在營銷手法上層出不窮。當(dāng)然，一個市場需要勇士來參與競爭，但更多地需要攜手共建市場繁榮，實(shí)實(shí)在在地把產(chǎn)品質(zhì)量提高，多做一些有價(jià)值的新聞，多說一些讀者喜愛聽的話。在市場營銷中，不搞惡性競爭，精心運(yùn)作市場，做到一步一個腳印地來獲取自己應(yīng)有的收成。（完稿于2005年11月）