中圖分類號：F27 文獻標識碼：A 文章編號：1009-2382(2020)11-0009-08 一、引言 關于生產者和消費者的含義，大多數人按照社會再生產理論來理解。社會再生產理論認為，社會再生產過程包括生產、分配、交換、消費四個階段，其中，生產是人們使用勞動工具改變勞動對象進而創(chuàng)造符合需要的產品的過程，消費是人們消耗這些產品以滿足物質文化生活需要的過程。據此推論，似乎生產者只是創(chuàng)造產品的人，消費者只是消耗產品的人，二者涇渭分明、不可逾越。實際并非如此，如現在已經有許多理論論及了消費者的生產性問題，也就是說，消費者也有可能進行生產，可能也是生產者。①本文將首先回顧現有有關消費者生產的理論，然后闡述消費者生產的類型及過程本身，最后研究企業(yè)營銷如何支持消費者的生產活動。 二、消費者生產的相關理論 1.消費者抵制理論 現代社會的消費者普遍比以前更加希望盡可能擺脫現有制度、觀念、機構等的束縛，越來越反感于企業(yè)及其營銷對他們的控制，形成了消費者抵制現象。消費者抵制大多是以創(chuàng)新性的、另類的、后現代的形式表現出來，一些亞文化(比如音樂領域中的)就是在顛覆人們現有的審美品味和文化符號的動機下產生的。這些抵制往往是采取不堅定的形式進行的，它們作為改良的、變革的元素產生了特殊的、新穎的消費需求，形成了新的細分市場，將消費者又拉回到市場體系中來，反而增加了企業(yè)提供新產品和進行營銷的機會。當然，采取抵制行為的消費者在進行價值生產和獲取時往往是脫離企業(yè)的支持的。他們可以避開市場及其代理人，按照自己的意愿行事，抗拒企業(yè)的操縱。在這種情況下，產品已經被消費者所改造和控制，不再是企業(yè)的產品。而且如果需要的話，消費者能夠創(chuàng)造出自己獨有的手段和方法，與市場進行交互作用，進行經濟利益分配的談判。 2.消費者部落理論 人類是群居的動物，普遍希望和其他人聚集在部落中。消費者部落中的人們，有著類似的思維方式、價值觀念、語言習慣、禮儀舉止、等級認識，對特定的物品、服務、活動有著相同的欲求和興趣，有時甚至共同狂熱于某一事物?！拔覀兊囊庠浮笔钦麄€部落最高的制度規(guī)定，每個人都以此作為行動的準則。在這里，消費者不是簡單地購買和使用市場上現有的產品，而是批評性地、積極地參與到集體體驗的創(chuàng)作中，形成了一種對常規(guī)市場力量產生一定沖擊的共同生產。比如，乒乓球俱樂部的成員幾乎都不會直接購買和使用廠家生產的成品拍，而是根據自己的需要并且在交流溝通的基礎上購買底板、膠皮、膠水、護邊等，對底板進行裁削、打磨，粘貼膠皮。這是消費者自己生產自己消費的例子，還有生產后與其他消費者交易的情形。比如，一些同性戀部落、歌迷部落的消費者在相互的交往中，逐漸形成了對于某些物品和服務的內部交易市場，盡管這種交易與以大量市場關系為特征的全球化、企業(yè)化的趨勢背道而馳，但它們將成為未來與傳統(tǒng)的企業(yè)營銷進行競爭的一種力量，甚至是未來彌合生產和消費分歧、消除供求矛盾的更為有效的商業(yè)模式。特別是，隨著互聯網的發(fā)達，消費者部落進行集體行動的能力越來越強，它們將以更加企業(yè)化的方式在市場上展現自己的力量。 3.消費者賦權理論 消費者賦權也稱消費者增權，是指消費者被賦予了一些原本沒有的對于企業(yè)的權力。Denegri-Knott等(2006)認為消費者賦權主要包括下面三種情況：①消費者將自己的資源和技能結合起來，用于促使生產者能夠采取原本不會采取的行動；②消費者可以操控甚至制造他們可以在其中構建其文化身份的特殊市場空間；③消費者能夠消解企業(yè)對他們的溝通宣傳，從而影響企業(yè)的信譽和形象。消費者通過抱怨企業(yè)或其產品、對企業(yè)產品進行改造和個性化、與企業(yè)進行談判和斗爭，對企業(yè)的營銷組合的某些元素和傳播過程的某些方面施加一定的控制，必然會影響其他消費者感知產品、品牌、企業(yè)及其含義的方式，也就是消費者參與到了企業(yè)的營銷過程中，與企業(yè)產生了互動，對企業(yè)的市場價值的形成做出了貢獻。消費者賦權不僅使消費者從企業(yè)獲得消費過程中更多更好的手段，而且更重要的是使消費者成為對影響他們的購買和消費活動的決策負責的自我管理的主體。從后者來說，雖然消費者挑戰(zhàn)公司和機構的權威，主觀上是為自己，但這樣做常常創(chuàng)造了企業(yè)可以利用的市場機會，如普通顧客、狂熱愛好者、獨立博客作者與一些手機制造企業(yè)之間的對話互動就為企業(yè)帶來了許多商機。如今，在網絡工具和技術的支持下，消費者可以更容易地表達自己的意見，盡管公司的反應有時可能是遲緩的、生硬的，但互動的局面已經形成，相互調適成為價值創(chuàng)造的一種形式，比如消費者的差評或產品缺陷報告就有助于企業(yè)產品和市場的未來發(fā)展。 4.按需創(chuàng)新產品理論 二十世紀五十年代，產品種類大量增加，競爭也隨之加劇，市場導向成為企業(yè)組織模式新的基礎，顧客滿意成為企業(yè)追求的唯一目標(德魯克，2009)。以前的生產導向、產品導向、推銷導向轉化為市場導向。市場導向意味著不能將整體市場看成是同質的，需進行市場細分，市場細分精細化產生了越來越多的滿足個性化獨特需求的產品類別。再后來，市場導向被消費者導向所取代。消費者導向的關注點是了解和滿足單個用戶的需要和欲望，強調“一對一營銷”，而不是針對大規(guī)模市場和大規(guī)模細分市場的“大規(guī)模營銷”。消費者導向的進一步發(fā)展，是以消費者為中心的理念。以消費者為中心意味著，企業(yè)在戰(zhàn)略層面、戰(zhàn)術層面、操作層面，也就是企業(yè)在整體上以及各個具體方面，都是圍繞消費者開展工作。 無論是市場導向、消費者導向，還是以消費者為中心，都是強調滿足消費者的需要。消費者的需要是多種多樣且不斷變化的，所以企業(yè)要不斷進行產品創(chuàng)新。②企業(yè)創(chuàng)新的前提是掌握消費者的相關信息。這些信息一類是對于新產品的偏好、需要、欲望、動機、滿意度等信息，另一類是怎樣更好地運用技術將用戶需要轉變?yōu)樾庐a品的信息。對于前者，用戶是最有發(fā)言權的；對于后者，用戶也有足夠的發(fā)言權。Deshpandé等(1993)認為，對消費者需要信息的生成、解釋和集成，可以隨著企業(yè)和消費者之間的直接交互活動而獲得。如果消費者不僅描述他們的需求，還試圖設計解決方案來滿足這些需求，企業(yè)就可以獲得進行適當的市場反應的直接見解。所以，需要消費者主動地向企業(yè)提供這些信息，參與到價值創(chuàng)造過程中來，進行消費者生產。 5.后現代主義理論 后現代主義者認為，人類的一切活動都是生產活動，那種認為僅僅是工廠、農場和商號的活動產生價值的“經濟主義”認識，應該被拋棄。在消費過程中，人們也進行了人生體驗、人生意義和身份的生產，甚至經濟價值也只有通過消費過程中的符號生產才能創(chuàng)造出來(尤其是消費者作為消費者部落成員時)。在現實生活中，由于企業(yè)提供給消費者的產品大多數不是完全的成品，所以消費是消費者從占有這個產品的那一刻起對產品進行改造的過程。Carù和Cova(2007)指出，在消費過程中，消費者有可能產生很多不同的體驗。一極是主要由消費者自己創(chuàng)造、也許需要企業(yè)產品或服務參加的消費體驗，一般性物品(如個人庭院中的椅桌、道路)文化性的、象征性的和功能性的價值，都是由消費者負責提供。處于中段的是企業(yè)和消費者共同開發(fā)的體驗，一些旅游、探險和娛樂項目就屬于這一類。另一極是基本上由企業(yè)開發(fā)、消費者被企業(yè)沉浸于其中的體驗(常常是超現實境況中的)。由于沒有完全意義上的企業(yè)操控的消費體驗，所以即使在上述第三種情況下，消費者也會對產品進行改造和個性化，以使得他們具有不同的人生內涵和身份。 后現代消費者正越來越減少對物質價值的關注，而對活動的體驗價值更感興趣。當消費者變成他們的身份、體驗和人生意義的生產者時，他們就越來越需要在產品的特征和屬性的決定中發(fā)揮積極作用。也就是說，消費者越來越需要成為建造這些產品的過程的一個部分，而不是扮演一個在企業(yè)提供的成品中進行選擇的角色。已經進入企業(yè)的關鍵過程，主動參與決定企業(yè)將生產什么產品的消費者，還僅僅是“消費者”嗎？因此，營銷組織在產品設計中，越來越需要在開發(fā)階段盡早地將后現代消費者納入進來——不是僅僅作為研究對象，而是作為積極的參與者。營銷需要變成在消費者這一追求中與消費者的合伙過程，企業(yè)需要變成與后現代消費者一同“做業(yè)務”的合作建造者。 三、消費者生產類型及過程 1.消費者生產類型 消費者生產可以從不同角度進行分類。從消費者生產的目的來看，它可以分為商業(yè)性的、非商業(yè)性的、半商業(yè)性的，其中非商業(yè)性的和半商業(yè)性的居多，而商業(yè)性的較少。從消費者生產的產品使用者來看，它可以分為產品使用者為自己本人的、為親朋好友的、為陌生人的，其中產品使用者為陌生人的居多，為自己本人和親朋好友的較少。從消費者生產的方式來看，它可以分為獨立生產、合作生產，其中合作生產是主要的，獨立生產相對次要一些。合作生產又可以分為消費者和消費者的合作、消費者和企業(yè)的合作③。消費者和企業(yè)的合作還可以分為單個消費者和企業(yè)的合作、多個消費者和企業(yè)的合作④。無論是單個消費者和企業(yè)的合作，還是多個消費者和企業(yè)的合作，又都可以分為消費者主導的、消費者和企業(yè)共同主導的、企業(yè)主導的(見圖1)。由于篇幅的限制，下文主要討論相對來說最有研究價值的消費者和企業(yè)合作這一類型的消費者生產(它一般同時也是非商業(yè)性的和半商業(yè)性的、產品使用者為陌生人的消費者生產)。下文所謂的消費者生產主要是指這種類型的消費者生產。  圖1 消費者生產的類型 2.消費者生產過程 消費者生產過程屬于消費者歷程的一部分，所以從消費者歷程角度來看消費者生產過程。 通常人們認為，從總體上看，消費者購買的目的就是為了獲得產品的使用價值。但Kahneman等(1997)指出，一般情況下，消費者進行購買的目的遠不是這么簡單，他們試圖獲得的效用包括以下四種類型：預知性效用、決策性效用、消費性效用和記憶性效用。他們預想到自己的消費體驗是怎樣的(如通過尋找合適的產品)，是獲得了預知性效用；他們決定了選擇哪一種消費體驗(如通過購買)，是獲得了決策性效用；他們實際進行了某一產品的消費體驗，是獲得了消費性效用；他們對一個消費體驗進行了回顧，是獲得了記憶性效用。據此，我們可以將消費者歷程分為四個階段，或稱四個步驟，即搜索階段、購買階段、體驗階段、回顧階段(見表1)。在消費者歷程的每一個步驟，都體現出了處于被動角色的傳統(tǒng)消費者歷程與具備生產職能的新型消費者歷程的差異。 搜索階段。傳統(tǒng)消費者歷程的第一步，是消費者在市場上搜尋確定能夠滿足他們的消費需求的產品；或者了解市場上有哪些相關產品，它們的特性如何。因此，從決策的角度來看，第一步的任務是搜索信息，預測不同產品在消費時將提供給他們的消費效用水平。作為回應，企業(yè)通過各種渠道，如零售店、線上或線下廣告和其他形式的產品溝通和互動方式向消費者提供產品和產品信息。也是在消費者歷程的搜索階段，處于消費者生產過程中的消費者的角色發(fā)生了變化，消費者承擔了傳統(tǒng)上企業(yè)的部分生產性職能，如消費者主動為公司推廣品牌、發(fā)展新的客戶。當消費者進一步了解了其他消費者的產品需求以及能滿足這些需求的產品創(chuàng)新時，他們也向其他消費者進行推薦，并為了其他消費者積極與企業(yè)合作設計新產品，如在美國無線T恤公司(Threadless)在線平臺上一些消費者為別人設計T恤(持劍圣者，2015)。⑤ 表1 消費者在傳統(tǒng)消費者歷程中和新型消費者歷程中的角色
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