今年的618已經(jīng)落下帷幕，最熱鬧的可能是抖音美妝賽道。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年618期間（即6月1日0時(shí)至18日24時(shí)），在抖音平臺銷售額過億元的品牌有12個，相比于2021年增加了7個。其中美容護(hù)膚品類的占比最高，有3個美妝品牌的銷售額過億元，分別是后、雅詩蘭黛和SK-II。

▌外資品牌開始在抖音發(fā)力

另外，在今年618，外資護(hù)膚品牌開始在抖音發(fā)力。

據(jù)根號C（ID：sqr-cosmetics）統(tǒng)計(jì)，2022年618期間，抖音美容護(hù)膚類目TOP10品牌中，有多達(dá)8個品牌為外資品牌，而本土品牌中僅有珀萊雅和潤百顏這2個品牌入圍；但在兩年前的618，抖音還是本土品牌的天下，在美容護(hù)膚類目TOP10榜單中占據(jù)9席，外資品牌就1個入圍。

值得注意的是，蘭蔻品牌在今年5月份才正式入駐抖音，卻能在618期間進(jìn)入美容護(hù)膚類目TOP10榜單，可見這些外資品牌強(qiáng)大的品牌勢能。

與此同時(shí)，還有更多的外資護(hù)膚品牌正在涌入抖音這一賽道。比如在今年5月份，包括ALBION（澳爾濱）、EltaMD（安妍科）、Farmacy（法沫溪）、Augustinus Bader（奧古斯汀·巴德）、Benefit（貝玲妃）在內(nèi)的5大外資品牌，宣布進(jìn)駐抖音電商平臺。

▌在抖音彩妝賽道，本土品牌依然占據(jù)主導(dǎo)

相比之下，在抖音彩妝賽道，本土品牌依然牢牢掌握著主動權(quán)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在今年618期間，抖音彩妝類目TOP10品牌中，全部屬于本土品牌，沒有一個外資品牌入圍；而在2020年618期間，雖然也是由本土品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢，但至少還有一個外資品牌3CE能夠入圍。

在抖音彩妝賽道，本土品牌之間的競爭也非常激烈。對比2020年和2022年的618銷售TOP10榜單，只有花西子、完美日記、colorkey和卡姿蘭這四個品牌連續(xù)上榜。其中完美日記在2020年618期間，還能位列榜首的位置，但到了2022年，則只能屈居榜尾。另一個逸仙電商旗下的品牌小奧汀，則直接跌出了前十。

不過隨著外資品牌的大舉進(jìn)入，本土品牌在抖音彩妝賽道還能保持多久的優(yōu)勢，則是一個未知數(shù)。

▌抖音美妝會成為下一個天貓美妝？

近一兩年，外資美妝品牌之所以紛紛涌入抖音平臺，正是看中了該市場的巨大潛力。

據(jù)抖音官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年抖音電商的GMV是同期的3.2倍。相比之下，2021年，天貓的GMV同比增長了26%；淘寶的GMV增速是2.1%；即便是快手，GMV增速也只有78.4%。由此可見，抖音電商在去年的增長速度要遠(yuǎn)高于其它主要電商平臺。

從規(guī)模上來看，2021年抖音電商的GMV在1.6萬億左右，雖然相比于天貓4萬億的GMV和淘寶3.5萬億的GMV，還有較大的距離，但抖音電商如果能夠保持現(xiàn)在這樣的增長勢頭，未來將有很大可能取代天貓。

以往在天貓/淘寶平臺，本土品牌在很長一段時(shí)間都處于優(yōu)勢地位，甚至孵化出一批“淘品牌”和“貓品牌”。直到2018年，外資品牌才完全搶占主導(dǎo)權(quán)。在當(dāng)年的天貓雙十一美妝品牌T0P10榜單中，外資品牌不僅占了6席，而且完全占據(jù)了前五的位置。

據(jù)億邦動力發(fā)布的今年618天貓銷售榜單顯示，只有珀萊雅和薇諾娜進(jìn)入了美容護(hù)膚品類的TOP10榜單，其余8席皆被外資品牌所占據(jù)；在彩妝品類，同樣只有三個本土品牌進(jìn)入TOP10榜單，分別是花西子、彩棠和colorkey。

但如今外資品牌對于電商渠道重視程度已不可同日而語，因此，能夠在抖音平臺做到快速反應(yīng)，僅用了兩年時(shí)間就在美容護(hù)膚品類占據(jù)了主導(dǎo)地位，而下一個目標(biāo)或許就是彩妝品類。

這就意味著，抖音平臺留給本土品牌的紅利期，將遠(yuǎn)小于天貓/淘寶。同樣對于本土化妝品企業(yè)來說，如果想像當(dāng)年的“淘品牌”或“貓品牌”一樣，在抖音孵化“抖品牌”，不僅難度加大，而且時(shí)間窗口也將大大縮短。