 老定位認(rèn)為“定位核心是心智資源”，新定位認(rèn)為“品牌核心是競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能”?！?2條定位新規(guī)》是新定位理論第二本著作，也是全新方法論和戰(zhàn)略工具結(jié)集，對(duì)新、老定位理論的戰(zhàn)略思想做出區(qū)別性解釋，系統(tǒng)闡述“心智資源”和“品牌勢(shì)能”這兩種不同的理論框架。 諾貝爾獎(jiǎng)獲得者李政道說(shuō)：“隨著知識(shí)不斷擴(kuò)展，舊理論無(wú)法解釋新現(xiàn)象，就需要重新審視舊理論體系，提出新研究方法和觀點(diǎn)”。 01 Oatly 從燕麥奶心智資源出發(fā)低迷20年，綁定咖啡場(chǎng)景后，取得非凡突破， 短短2年時(shí)間就覆蓋北美和中國(guó)3000多家精品咖啡館，市值超越100億美金。 02 每個(gè)品類中的優(yōu)質(zhì)心智資源只有少數(shù)幾個(gè)，第四、第五、第六等品牌就只能打游擊戰(zhàn)或永遠(yuǎn)成為廉價(jià)商品？ 03 香飄飄花20億廣告費(fèi)建立“杯裝奶茶領(lǐng)導(dǎo)者”地位，營(yíng)收卻未到中國(guó)茶飲市場(chǎng)0.5%，為什么巨資建立的心智資源卻沒(méi)有讓香飄飄可持續(xù)性發(fā)展？ 04 瓜子花100多個(gè)億成為心智中“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，為何至今未成為主流二手車(chē)中間商？老定位自己快成全國(guó)最大的廣告中間商了！ 05 當(dāng)當(dāng)堅(jiān)守品類聚焦原則錯(cuò)失電商最大增長(zhǎng)紅利，京東發(fā)起一場(chǎng)圖書(shū)大戰(zhàn)不僅讓自己擺脫只賣(mài)家電、電腦的品類帽子，還吸收了當(dāng)當(dāng)積累多年的線上流量，品類聚焦原則究竟耽誤了多少中國(guó)品牌的前程？ 06 全球手機(jī)銷量前三名分別是蘋(píng)果、三星和小米，像朵唯女性手機(jī)早已不見(jiàn)蹤影，只做手機(jī)的品牌往往最早被市場(chǎng)拋棄。 07 雀巢、3M、豐田、亞馬遜、霍尼韋爾、華為、中糧……世界500強(qiáng)為何大多是多元王者？可樂(lè)在“喝可樂(lè)不健康”主流認(rèn)知下盤(pán)踞世界飲料之冠近百年，而涼茶在健康不上火植物飲料的認(rèn)知下不到10年就被消費(fèi)者邊緣化，中國(guó)品牌是否應(yīng)該警惕過(guò)度依賴定位式廣告，認(rèn)識(shí)到定位式廣告的局限性？到底是心智資源還是品牌勢(shì)能在起作用？ 老定位理論遇到大量無(wú)法解釋的新現(xiàn)象，新定位理論站在老定位理論的基礎(chǔ)之上，2019年6月出版《七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》，三年以來(lái)新定位理論取得了長(zhǎng)足發(fā)展。 老定位認(rèn)為“定位核心是心智資源”，新定位認(rèn)為“品牌核心是競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能”。《22條定位新規(guī)》是新定位理論第二本著作，也是全新方法論和戰(zhàn)略工具結(jié)集，對(duì)新、老定位理論的戰(zhàn)略思想做出區(qū)別性解釋，系統(tǒng)闡述“心智資源”和“品牌勢(shì)能”這兩種不同的理論框架。 老定位認(rèn)為“定位核心是心智資源”，強(qiáng)調(diào)從心智資源出發(fā)做品牌。事實(shí)上，斯里蘭卡有紅茶心智資源，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)紅茶品牌；牙買(mǎi)加和哥倫比亞有咖啡心智資源，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)咖啡品牌；中國(guó)有瓷器心智資源，景德鎮(zhèn)瓷器更是聞名遐邇，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)瓷器品牌。 江門(mén)沒(méi)有奶茶心智資源，做出了喜茶。 北京沒(méi)有咖啡心智資源，做出了瑞幸。 ………… 河北沒(méi)有核桃心智資源，六個(gè)核桃以承德露露為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，顏色、包裝、價(jià)格、渠道等與露露共性做足，吸收露露勢(shì)能，用“經(jīng)常用腦”場(chǎng)景強(qiáng)調(diào)核桃與杏仁特性不同，同時(shí)延展到箱裝伴手禮，取得了非凡的成就。新疆阿克蘇、云南等有核桃心智資源，也做過(guò)類似核桃乳品牌，但沒(méi)有成功的。 立頓誕生在沒(méi)有茶葉心智資源的英國(guó)，立頓、雀巢等大品牌從來(lái)不說(shuō)自己產(chǎn)自哪里。茶里瞄準(zhǔn)袋泡茶方向，是一個(gè)不依賴心智資源而成功的新銳茶葉品牌，2021年雙11銷量排名第二，贏得了年輕人尤其是年輕女性的青睞。 沒(méi)有找對(duì)競(jìng)爭(zhēng)方向，再好的心智資源也是白費(fèi)。黃山毛峰、洞庭碧螺春、信陽(yáng)毛尖、西湖龍井……中國(guó)茶葉心智資源不可謂不多，但中國(guó)茶企前十名銷量總和都不如一個(gè)立頓，他們沒(méi)有以立頓為競(jìng)爭(zhēng)方向。老定位“心智資源”這個(gè)概念誤導(dǎo)了中國(guó)茶企，他們死守幾十年、幾百年的老傳統(tǒng)，使用傳統(tǒng)“坨、餅、磚”包裝方式，與立頓根本不是一個(gè)賽道。 老定位理論是一種從心智資源出發(fā)的品牌品類戰(zhàn)略，要求品牌專注一個(gè)品類。九陽(yáng)代表豆?jié){機(jī)，朵唯代表女性手機(jī)。這種心智資源的品牌理論批判戴森多產(chǎn)品、批判蘋(píng)果智能手機(jī)是“手機(jī)+電腦”融合，批判亞馬遜不聚焦圖書(shū)心智資源。 新定位理論是一種從競(jìng)爭(zhēng)方向出發(fā)的品牌勢(shì)能戰(zhàn)略，要求品牌關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能，從競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能出發(fā)思考具體產(chǎn)品線。受“安全”這個(gè)心智資源制約，沃爾沃2008年才推出滿足自身安全標(biāo)準(zhǔn)的旗艦產(chǎn)品xc60，所以使沃爾沃在21世紀(jì)頭10年被SUV人群邊緣化，影響了整個(gè)沃爾沃的渠道、人群、品牌都被消費(fèi)者邊緣化。 蘋(píng)果iPod挪用了蘋(píng)果電腦7800萬(wàn)美元的推廣費(fèi)，不僅電腦、iPod雙增長(zhǎng)，還讓蘋(píng)果品牌更加年輕化、時(shí)尚化。 洽洽瓜子推出每日?qǐng)?jiān)果，讓連續(xù)三年不增長(zhǎng)的瓜子業(yè)務(wù)從年?duì)I業(yè)額25億增長(zhǎng)到40多億，受益的不僅是每日?qǐng)?jiān)果，瓜子業(yè)務(wù)和洽洽品牌都得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。 今麥郎涼白開(kāi)也有異曲同工之妙，在今麥郎甩開(kāi)白象的過(guò)程中起到了關(guān)鍵戰(zhàn)略作用。 對(duì)于品牌產(chǎn)品線寬窄要求，新、老定位理論立場(chǎng)不同。老定位認(rèn)為品牌要品類化，產(chǎn)品線高度聚焦；新定位理論認(rèn)為品牌要立足于競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能，產(chǎn)品線要服務(wù)于競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能做出選擇。競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能往往源于產(chǎn)品，品牌要避免亞馬遜只能賣(mài)圖書(shū)，雀巢只能賣(mài)乳酪這種局限性的戰(zhàn)略思維。 《22條定位新規(guī)》立足新時(shí)代，與誕生在舊時(shí)代的老定位理論展開(kāi)激烈思想和方法論碰撞，是一次完整的、系統(tǒng)的、全面的定位理論升級(jí)，本書(shū)提出了與老定位完全不同的22條定位新規(guī)，助力中國(guó)企業(yè)家適應(yīng)新時(shí)代、適應(yīng)中國(guó)本土市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，避免中國(guó)企業(yè)家使用舊理論在新世界迷路。  目錄搶先看
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