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通路精耕，或者叫深度分銷，無疑是過去二十年里中國市場(chǎng)快消品最成功的分銷模式。以康師傅為代表的企業(yè)采用這種方式，通過數(shù)千個(gè)營業(yè)所、辦事處、上萬家經(jīng)銷商，數(shù)萬名DSR，直接覆蓋和服務(wù)了數(shù)百萬家零售終端。從而支撐起企業(yè)數(shù)百億的銷售規(guī)模。讓產(chǎn)品離消費(fèi)者更近，縮短了產(chǎn)品的上市周期。品牌商借助這種模式可以讓業(yè)務(wù)員直達(dá)終端，對(duì)渠道的掌握更強(qiáng)勢(shì)，及時(shí)獲取市場(chǎng)情況。除了通路精耕，當(dāng)下也有許多品牌商選擇另一種模式，即不再投入大量的業(yè)務(wù)員去經(jīng)營市場(chǎng)和終端，而是通過費(fèi)用以及激勵(lì)手段，利用賦能方式撬動(dòng)經(jīng)銷商做終端的市場(chǎng)運(yùn)營。這種模式，也被稱為廠商共耕。廠商共耕，顧名思義，“廠”就是品牌商，“商”就是指經(jīng)銷商。二者共同經(jīng)營市場(chǎng)，品牌商通過費(fèi)用去激勵(lì)經(jīng)銷商和經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員，通過執(zhí)行終端的運(yùn)營實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面的效果。針對(duì)這兩種模式，新經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)在6月8號(hào)開展的【抓先機(jī) 穩(wěn)大盤】系列主題直播第一期當(dāng)中，我們邀請(qǐng)到了諸多業(yè)界專業(yè)人士來探討：在新的時(shí)代下，我們?nèi)绾稳フJ(rèn)識(shí)他們各自的優(yōu)劣勢(shì)？又該如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，有效落地？以及這兩種模式的關(guān)系與發(fā)展。從操作難度上看，深度分銷有許多難點(diǎn)。其中最主要的難題有兩個(gè)：其一，深度分銷意味著密集式的市場(chǎng)開發(fā)與運(yùn)作，必將增大營銷團(tuán)隊(duì)的管理難度，對(duì)人力成本的要求極高。分銷的程度越深，需要的人員越多。換句話說，只有能夠建設(shè)、駕馭、管理龐大營銷團(tuán)隊(duì)的企業(yè)，才有可能實(shí)施深度分銷。其二，深度分銷需投入較多資源，但是如果投入不能帶來相應(yīng)的產(chǎn)出，它也就失去了意義。并且缺乏有效遠(yuǎn)程員工管理系統(tǒng)的傳統(tǒng)企業(yè)，員工的不可控性直接導(dǎo)致了灰色營銷事件頻發(fā)。深度分銷的模式?jīng)Q定了它必須是一個(gè)龐大的、系統(tǒng)的工程，從本質(zhì)上看，上面這兩個(gè)難題其實(shí)可以歸納成兩點(diǎn)。2. 如何提高錢效，確保終端費(fèi)用真實(shí)落地？深度分銷成本高，操作難度大，同時(shí)由于上述兩個(gè)難題的存在，讓深度分銷的成功踐行者少之又少。受限于條件，因此許多品牌選擇了更容易操作的廠商共耕模式。在這種模式下，對(duì)于廠商而言，在市場(chǎng)耕耘上對(duì)于資源的投入會(huì)相對(duì)更少。同時(shí)，經(jīng)銷商的角色不單單只是為終端做配送服務(wù)，也會(huì)承擔(dān)起區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)營。經(jīng)銷商的區(qū)域性資源與渠道能夠幫助品牌商覆蓋更廣、更全的業(yè)務(wù)市場(chǎng)。經(jīng)銷商的自由空間更廣泛，但也需要更貼近一線，根據(jù)不同市場(chǎng)的需要去采用更符合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)策略，做到因地制宜。把終端和市場(chǎng)的經(jīng)營交給經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，人就是最大的不確定性，經(jīng)銷商的能力決定了執(zhí)行效果，終端及市場(chǎng)的經(jīng)營主要由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)， 執(zhí)行效果難以評(píng)估和保障。并且經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營的積極性不一定充分，因?yàn)榻?jīng)銷商不僅僅只經(jīng)營某一個(gè)品牌。此外，在廠商共耕模式下，經(jīng)銷商的流失就意味著市場(chǎng)的流失。對(duì)品牌來說，選擇廠商共耕的模式并不意味著可以安心當(dāng)甩手掌柜，還存在著以下幾點(diǎn)問題：1. 如何評(píng)估經(jīng)銷商的執(zhí)行效果？2. 如何賦能經(jīng)銷商，撬動(dòng)經(jīng)銷商的經(jīng)營積極性？3. 如何讓經(jīng)銷商的DSR高效幫助品牌商開展業(yè)務(wù)工作？白象食品集團(tuán)山東大區(qū)總經(jīng)理王俊發(fā)在直播中說：“不論是通路精耕還是廠商共耕，最重要的一點(diǎn)是不能一刀切，不同的企業(yè)不能用同一個(gè)模式，我們不能用數(shù)學(xué)的思維來去一刀切，只有適合自己的才是最好的模式。”數(shù)字化賦能營銷，補(bǔ)足短板需因地制宜讓人從自然勞動(dòng)中解放出來，歷來是技術(shù)進(jìn)步的初心。在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大熱的當(dāng)下，沒有任何一家企業(yè)能夠獨(dú)身于數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的浪潮中，人們希望技術(shù)的進(jìn)步能夠解決過去人力所不能及的問題。但是正如不存在一種適用于所有企業(yè)的營銷模式一樣，也不存在能夠解決所有問題的技術(shù)系統(tǒng)。通路精耕和廠商共耕這兩種模式下，問題不同，解決的方案自然也是各有不同。玄武科技在本次直播中，分別分享了他們作為專業(yè)的CRM服務(wù)商是如何解決“廠商共耕”和“通路精耕”這兩種模式下的難題的。對(duì)于廠商共耕模式而言，靈活、自由是最大的特點(diǎn)，要點(diǎn)之一在于經(jīng)銷商能否有足夠的自由度，進(jìn)行因地制宜的市場(chǎng)策略調(diào)整。比如人員管理、進(jìn)銷存的管理、品牌活動(dòng)與資金費(fèi)用等等。搶市場(chǎng)就是在搶時(shí)間，從做出選擇到執(zhí)行落地的這個(gè)過程中，經(jīng)銷商與品牌商的溝通時(shí)效的高低決定了最終推進(jìn)的快慢。這個(gè)過程的關(guān)鍵因素在于授權(quán)，廠商需要把市場(chǎng)經(jīng)營的權(quán)力下放，包括申請(qǐng)、活動(dòng)執(zhí)行的審核，還有DSR的行為管理，以及經(jīng)銷商的經(jīng)銷存管理。以往的操作流程一般是經(jīng)銷商擬定計(jì)劃、做項(xiàng)目書，然后跟上一級(jí)聯(lián)系人對(duì)接，再經(jīng)過層層流程轉(zhuǎn)達(dá)到?jīng)Q策人，有可能等到項(xiàng)目審批之后，最佳時(shí)限與市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)過去了，白白錯(cuò)失了增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。因此玄武科技旗下的玄訊品牌，通過智慧CRM產(chǎn)品為品牌商提供了“一站式超級(jí)入口”，方便品牌商授權(quán)經(jīng)銷商進(jìn)行下游市場(chǎng)的管理和運(yùn)營，包括活動(dòng)申請(qǐng)、 活動(dòng)執(zhí)行審核、DSR人員業(yè)務(wù)行為管理等。 
圖源：攝圖網(wǎng)
讓溝通流程扁平化，縮短溝通鏈路，幫助經(jīng)銷商提升整體生意管理和運(yùn)營效率。在廠商共耕模式下，影響營銷效果上限除了經(jīng)銷商的自由度與靈活度，還有經(jīng)銷商的DSR。前者可以采用放權(quán)的辦法激活經(jīng)銷商積極性，而后者則需要高效的銷售工具與看得見的激勵(lì)。一個(gè)DSR可能會(huì)負(fù)責(zé)多個(gè)品牌，如何激勵(lì)DSR高效地開展業(yè)務(wù)？玄訊為此提出的解決方案是積分+工具賦能， “績(jī)效考核-積分量化-業(yè)務(wù)執(zhí)行-效益獲得”，通過這樣一條邏輯清晰的行動(dòng)鏈條武裝DSR，提升戰(zhàn)斗力。一方面為DSR提供一鍵式上傳所有業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的入口，提高業(yè)務(wù)效率。另一方面，DSR每執(zhí)行一項(xiàng)活動(dòng)建設(shè)或者常規(guī)陳列建設(shè)，即可獲得積分。品牌商可以在經(jīng)銷商發(fā)放給DSR的工資之外，根據(jù)積分給予獎(jiǎng)金，這種看得見的激勵(lì)，讓DSR對(duì)執(zhí)行品牌的市場(chǎng)策略更積極更主動(dòng)。廠商共耕下，對(duì)于品牌方而言一直存在一個(gè)痛點(diǎn)，那就是害怕錢花了，聽不見響。如果額外增加費(fèi)用和人力去審查和稽核經(jīng)銷商執(zhí)行效果，適得其反的可能性很大。在這一點(diǎn)上，玄訊采用AI全量稽核的方式解放人力，其工作原理是基于DSR上報(bào)的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)照片，根據(jù)相應(yīng)的活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)，由AI自動(dòng)判別活動(dòng)是否達(dá)標(biāo)。如此一來，讓人工稽核工作的成本大幅下降，能夠做到月均識(shí)別數(shù)量100W+， 保證2000W+費(fèi)用的真實(shí)性，每月節(jié)省至少50 人的費(fèi)用檢核工作。玄訊應(yīng)對(duì)廠商共耕模式下的要點(diǎn)，總結(jié)起來就是以下三點(diǎn)：1. “一站式超級(jí)入口”給經(jīng)銷商充分授權(quán)和激勵(lì)考核2. “積分+工具賦能”武裝DSR，提升戰(zhàn)斗力在廠商共耕模式下，玄訊分享了一個(gè)真實(shí)案例，一位大型飲料客戶在他們的幫助下，只用了400人左右的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，就撬動(dòng)了百萬級(jí)的終端網(wǎng)絡(luò)，3000多位合作經(jīng)銷商，為品牌商服務(wù)的經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員7000多位。這樣的成功案例并非只限于廠商共耕模式中，對(duì)于選擇通路精耕的企業(yè)，玄訊也有相對(duì)應(yīng)的賦能方案與增長(zhǎng)策略。前文提到，通路精耕模式下的難點(diǎn)之一就是如何提高投入產(chǎn)出比，如何增加業(yè)務(wù)員人效，讓業(yè)務(wù)員能夠拜訪更多終端，拿到更多訂單。在這一問題上，玄訊利用大數(shù)據(jù)算法，讓人找店，變成店找人，提升業(yè)務(wù)員的拓店效率。從玄訊自有數(shù)據(jù)庫中按照門店標(biāo)簽進(jìn)行數(shù)據(jù)篩選，智能推送售賣相同類型產(chǎn)品的數(shù)萬家門店，讓業(yè)務(wù)員科學(xué)地進(jìn)行門店開拓決策。對(duì)于品牌商來說，擁有了精耕的優(yōu)勢(shì)之后，對(duì)于終端的占領(lǐng)并不僅僅只是把貨鋪到終端，還需要去占領(lǐng)終端貨架的黃金位置。如果說有投放費(fèi)用，那么這個(gè)費(fèi)用是否花在了陳列上？過去針對(duì)這個(gè)問題的解決辦法是依靠土法煉鋼，讓人去承擔(dān)盤點(diǎn)的工作。但是對(duì)于業(yè)務(wù)員而言，盤店這項(xiàng)工作其實(shí)會(huì)占用相當(dāng)多的時(shí)間，并且這個(gè)時(shí)間的投入和產(chǎn)出是不成正比的。讓AI賦能業(yè)務(wù)員，這就是玄訊正在做的事情，陳列盤點(diǎn)從過去的20分鐘，到現(xiàn)在的30秒，提升了業(yè)務(wù)員在店的工作效率。并且這份數(shù)據(jù)還會(huì)實(shí)時(shí)反饋到管理層，幫助管理層真實(shí)掌握終端市場(chǎng)的運(yùn)作數(shù)據(jù)，生成終端畫像，輔助決策，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。在他們的幫助下，一位頭部飲料客戶能夠保證9000+一線業(yè)務(wù)人員真實(shí)高效開展工作，規(guī)范動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)出最大化。而在終端上，能夠保證百萬+終端費(fèi)用真實(shí)落地，占據(jù)“貨架黃金位置”，智能稽核。共耕模式下廠商與經(jīng)銷商的關(guān)系、發(fā)展不管是精耕還是共耕，最重要的是有人去“耕”，而且是精細(xì)化的“耕”，精耕和共耕，只是誰來“耕”的角色分配不一樣而已，不論是廠家還是經(jīng)銷商，最終需要多少人，干多少活這些成本某種意義上是無法節(jié)省的。這是江小白的聯(lián)合創(chuàng)始人童學(xué)偉在直播中關(guān)于精耕和共耕這兩種模式之間關(guān)系的看法。不少品牌商貪圖節(jié)約成本，把共耕看作成本轉(zhuǎn)移，風(fēng)險(xiǎn)嫁接的一種方式。但是成本真的能被節(jié)省嗎？經(jīng)銷商承擔(dān)更多的銷售職能與角色之后，廠商對(duì)于經(jīng)銷商的賦能，包括幫助建立銷售團(tuán)隊(duì)，提升經(jīng)銷商對(duì)零售終端和二批的服務(wù)能力，甚至經(jīng)銷商的公司管理能力。這些不會(huì)寫在紙面上的成本往往被大家無意識(shí)地忽略。從結(jié)果上來看，廠商共耕模式運(yùn)作得好確實(shí)能夠起到資源節(jié)約的作用，但是這個(gè)結(jié)果的前提是“運(yùn)作得好”，共耕是手段，而不是目的。在共耕模式下，最關(guān)鍵的是合作伙伴能否擁有跟品牌商一樣堅(jiān)定的信念，有沒有合理的機(jī)制能夠同創(chuàng)共享——共同創(chuàng)造、共同分享。根據(jù)玄訊的數(shù)據(jù)，在當(dāng)下快消企業(yè)的業(yè)務(wù)模式分布中，有40.2%的企業(yè)選擇廠商共耕、29.9%選擇通路精耕、以及15.0%的組合模式和14.9%的其他模式。那么廠商共耕會(huì)成為未來的唯一選擇嗎？營銷模式的發(fā)展一定是基于市場(chǎng)的變化、消費(fèi)習(xí)慣的變化、營銷工具的變化，我們不能斷言某種具體的營銷模式是否會(huì)成為主流。精耕、共耕，歸根結(jié)底都是在做分銷，分銷做到極致也只是到了終端，但是分銷不等于動(dòng)銷。創(chuàng)新是一種賦予資源新能力的活動(dòng)，并使資源創(chuàng)造出財(cái)富，事實(shí)上，創(chuàng)新本身就會(huì)創(chuàng)造資源。以對(duì)接C端，促進(jìn)動(dòng)銷為目的的渠道數(shù)字化，也許將會(huì)成為在存量市場(chǎng)中挖掘增量的關(guān)鍵工具。
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