- 定位到底有什么用？
- 為什么人人都要學會定位七問？
一、環(huán)境脅迫效應
環(huán)境脅迫，是整個生物界進行進化的非常重要的機會。好比我們現(xiàn)在線上進行知識分享，就是基于環(huán)境的脅迫。
所謂環(huán)境脅迫，是指環(huán)境因素的量接近或者是超過有機體、種群或者是群落的一個或者多個忍耐極限的時候所造成的脅迫作用，生物對不良環(huán)境刺激因子自動會產(chǎn)生應答反應，并且最終形成對脅迫環(huán)境的抵抗力。
在植物界，對于各種不同的逆境，會有各種不同的生理反應，采取不同的方式完成自我進化，最終物種得以留存。
換句話說，物種得以留存，人類得以進化，在某些方面也是基于環(huán)境的脅迫。
植物的“環(huán)境脅迫效應”通常表現(xiàn)出三種形式：
- 第一種就是避開，比如，我知道夏天的雨水比較少，我就提前變成種子，避開夏天這一段時間。
- 第二種就是防御，比如，我原來的闊葉變成了針，這樣我就可以保持水分，在外形上做了防御的變化。
- 第三種就是耐受，耐受是從細胞結(jié)構(gòu)及新陳代謝的基本功能上做變化。
所以，我們今天所做的任何一種變化都應該積極看待。
達爾文提出來的物種起源以及生物進化的規(guī)律，一個是遺傳，一個變異，其實就是在遺傳中完成變異的過程。然后把這個概念延展到企業(yè)管理上，就是創(chuàng)新。
在企業(yè)內(nèi)部的生物鏈，從員工，原材料，到關(guān)于企業(yè)的內(nèi)部組織和運營（包括規(guī)劃、創(chuàng)新，人力資源，財務，以及它的倉儲，物流，配送），再到下游的顧客需求鏈，就是波特所講的價值鏈。
這是正常供應鏈的思考方式，但企業(yè)做創(chuàng)新的思考方式正好是反方向，也是基于環(huán)境的脅迫來做創(chuàng)新，從管理學上來講，這是倒逼的作用。
在新的環(huán)境下，積極做出各種變化來適應，找到新的、生存下去，發(fā)展下去的因素，就是戰(zhàn)略和定位能起作用的前提。
二、定位學習七問
1.一問：邁克爾·波特
在定位圈最流行的一句話是：戰(zhàn)略就是要創(chuàng)建一個價值獨特的定位。
這句話是波特對戰(zhàn)略做過的界定，波特是哈佛商學院的終身教授，被明茨伯格界定為定位學派的學術(shù)界的代表。
波特所講的“創(chuàng)建一個價值獨特的定位”，但波特的學問，發(fā)源于學術(shù)，而并非是產(chǎn)業(yè)的實踐。
他經(jīng)歷過非常嚴格的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的訓練，學術(shù)淵源，以至于他的任何思考都脫離不了純學術(shù)的概念邏輯的構(gòu)建。
他提出三種通用戰(zhàn)略模型，在實踐應用中備受挑戰(zhàn)。
波特的定位理論講的是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的價值鏈的定位，對顧客端強調(diào)不足（顧客是五個指標中的一個因素），而特勞特里斯的定位理論是完全先不考慮產(chǎn)業(yè)的因素，完全從顧客的角度來為企業(yè)找到戰(zhàn)略的機會，顧客是唯一的一個因素，并以此牽引產(chǎn)業(yè)內(nèi)外部運營和資源配置。
他們看待問題的視角完全不同，出發(fā)點也不同，研究重點也不同，研究的方法和解決的辦法也都不同，具備的觀念也都非常不同。
所以，學習定位，只學波特的“創(chuàng)建一個價值獨特的定位”這一句話，這種理解是有限的。
學習波特的產(chǎn)業(yè)鏈的定位的基礎(chǔ)上，再去學習特勞特里斯所講的定位，也就是顧客端，心智認知端出發(fā)點的定位，進行深入深究。
畢竟，定位的終極目標是顧客的心智，所有的利潤，所有其他的一些價值和資源都是順帶的產(chǎn)物。
2.二問：BSC平衡計分卡
關(guān)于BSC（平衡計分卡），是羅伯特·卡普蘭和大衛(wèi)·諾頓一起創(chuàng)建的，BLM是IBM公司在BSC的基礎(chǔ)上，構(gòu)建的一套戰(zhàn)略管理的體系，后來被華為拿到中國學習，并在華為得到了更大程度的應用。
在學習BLM，或是在應用BSC（平衡計分卡）工具的時候，需要反復琢磨工具背后的基礎(chǔ)原理是什么，如果你不懂背后的基本邏輯，那么你會用不好，用錯還渾然不知。
① BSC（平衡計分卡）
BSC（平衡計分卡）講的是四個指標：財務指標、客戶指標、內(nèi)部流程指標、學習成長指標。
理解四個指標的邏輯關(guān)系，是非常重要的。
首先，財務和其他指標存在非常強的因果邏輯關(guān)系。
客戶好了，財務指標才會好，內(nèi)部流程好了，才會容易獲客，然后不斷的學習，不斷的進化，水平高了，內(nèi)部流程就好了，客戶也好了，財務自然就會實現(xiàn)了。
其次，客戶指標和內(nèi)部流程是內(nèi)外的關(guān)系，客戶是外部的事物，內(nèi)部流程是內(nèi)部的事物。
再者，學習和成長、內(nèi)部流程和客戶有什么關(guān)系？
這要加上時間的概念，因為學習和成長是不斷進化的過程，時間越長，進化速度越快，進化得越有效，內(nèi)部流程的優(yōu)化，獲客的效率，都會有很大的創(chuàng)新空間。
通過這個圖，兩位大師表達了：企業(yè)是如何創(chuàng)造價值的。
② BLM
IBM公司建立的BLM（業(yè)務領(lǐng)先戰(zhàn)略模型），主要把握兩端，一端是業(yè)績機會方面的差距，另一端是市場的結(jié)果。
對結(jié)果不斷做復盤和改進，這其中包括三個步驟：戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略解碼、戰(zhàn)略執(zhí)行。
在戰(zhàn)略制定時就要考慮，比方，做市場洞察就是“五看”，看顧客，看競爭，看企業(yè)，看消費者，看供應鏈，然后關(guān)注企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，內(nèi)部的業(yè)務設計和創(chuàng)新焦點關(guān)鍵任務，最后是戰(zhàn)略執(zhí)行。
以定位思路來講，或者以顧客的視角來看，不管總成本最低，產(chǎn)品領(lǐng)先，還是提供解決方案，或者是系統(tǒng)鎖定的平臺模式等等，顧客心中總是要界定：你是什么、有什么用、給我?guī)硎裁磧r值、能解決我什么問題？
從顧客端來講，不管什么樣的模式，都代表著某種產(chǎn)品（包括服務，包括其他各種商業(yè)模式所提供的產(chǎn)品形態(tài)），如果只是以這四種方式界定企業(yè)戰(zhàn)略，大大限制了企業(yè)家的想象力。
3.三問：品類和特性
品類和特性，是基于顧客解決生活中的問題時，首先必須要認識一件東西，就需要對物品進行分門別類后，才知道：誰能幫我解決什么問題，在什么情況下能為我所用。
這是人在應對整個自然界、工作、生活的時候的思考方式。
兩個看起來很像的東西，又不是同一個東西，必須要能識別。為了準確的識別和溝通，一定要把它的獨特性總結(jié)出來。
開創(chuàng)新業(yè)務時，不是隨便找個品類、找個特性，而是必須要在眾多屬性中，去進行萬物分類，能被人們認識，進入到認知后，才能夠進入選擇的范圍。經(jīng)過引導以后才能夠去朝著我們企業(yè)相對有利的方向去發(fā)展。
所以本質(zhì)上來講，應該去把品類和特性往下再去落一層，叫做分類。
在實際中，很多企業(yè)做業(yè)務擴張，考慮新業(yè)務、新品類、新領(lǐng)域要不要進，或者是以什么方式來進，本質(zhì)上，都是在考慮一個問題：不同的分類方式的細分。
4.四問：復盤
定位理論從2000年引入中國，已有20年的時間，有這么多的案例，可以做一些真正的中國市場的深刻復盤，怎么在中國市場做出創(chuàng)新？
當我把定位的知識和中國文化的知識進行提煉對比研究時，發(fā)現(xiàn)只有在三個因素下，才能達到高度的統(tǒng)一：
第一，只有上升到整體和全局的角度，定位的知識跟中國文化知識就能完全協(xié)同，完全一致。
第二，我們要自省和內(nèi)觀，不是去責他，不是向外求，而是向內(nèi)求。做到足夠的自省和內(nèi)觀，定位知識和中國文化知識就完全協(xié)同。
第三，關(guān)于對立和統(tǒng)一，在對立中有統(tǒng)一的部分，在統(tǒng)一中也有對立的部分，這在對中國市場進行復盤時深有體會。
綜合來看，我認為定位的思想在中國還很早，用一句話總結(jié)就是：戰(zhàn)略定位的商業(yè)哲學根基不牢。
關(guān)于定位，向上要升為戰(zhàn)略，向下要扎根于本土文化。這樣才能在市場獲得長遠發(fā)展，在應用上一層層突破，在原理上進行創(chuàng)新。
5.五問：讀書方法
讀書的方法，我自己的感受是關(guān)于人、觀點、著作三要素的結(jié)合?！岸ㄎ弧比魏我槐緯霈F(xiàn)的人必須要深究，從人進入，然后研究他的觀點，研究他的著作，再回溯這個人。
你要追溯他的生活和工作背景，以及他的成長經(jīng)歷，回到那個時代，去理解他為什么會提出這個觀點，以及他的核心觀點所表現(xiàn)出來的重點書目是什么。
這三個要素之間不斷循環(huán)，就是不同的入口。
另外一個角度，是關(guān)于程度問題，有三個問題要回答，Why為什么、What是什么，以及How怎么辦。
最終，我們都很想知道該怎么辦，要得出怎么辦的方法或路線，或是解決方案之前，要看清楚到底面臨的問題是什么，就是What，界定問題非常重要，接下來，追根溯源，不斷去追問Why，問三個為什么，五個為什么，問七個為什么以后，靈魂式的追問。
只有當我們問清楚為什么，界定事實，未來該怎么做，自然而然就會產(chǎn)生非常多的創(chuàng)新主意。
企業(yè)為什么要做這個事，顧客為何買你，為什么選你，就是定位，這個選擇理由就是廠家為何做和顧客為何買的結(jié)合，基本上就可以深入到文化層面。
如果你深不到這個層面，就說明對顧客的理解不夠深，說明企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建的根基非常淺，淺就容易偏離方向，因為你不知道根本是對的，大家要注意。
6.六問：初心
初心就是事物的本原：為什么要學習定位，是不是有足夠的思考？
作為企業(yè)來講，是不是足夠的理解顧客為何買，足夠理解企業(yè)這群人聚在一起，到底為什么做這個事？這件事是有意義的？是有價值？但真的有意義嗎？真的有價值嗎？多長時間會有意義？有多大的價值？
這就是對初心的追問。
比如，作為咨詢或者專業(yè)工作者，面對客戶的時候，在思考專業(yè)問題的時候，帶著什么樣的狀態(tài)去對待這個問題，就是非常重要的追問。
有個簡單的方法，叫反觀。我們要養(yǎng)成習慣，跟企業(yè)提供任何一個解決方案，都要反觀當時我是出于什么樣的初心。
我很欣賞一句話，“吾心自有光明月，千古團圓永無缺”，王陽明先生說“此心光明，亦復何言”，還有什么好解釋的呢，我沒有什么表達的，我的初心對了以后，一切都是對的。
7.七問：學科化
學科化一直是很多人都在努力，有人寫了書，提出自己的觀點，非常的不容易。
在書里提到的關(guān)鍵詞，在內(nèi)部叫“黑話”，這些“黑話”的關(guān)鍵詞大多是磨碎再分離，不斷抽取得來的，大概有七個門類的知識是作為定位的專業(yè)知識或者是基礎(chǔ)。
① 定位理論以及基礎(chǔ)原理；
② 認知心理學和認知神經(jīng)學；
③ 戰(zhàn)略管理學；
④ 德魯克現(xiàn)代管理學思想；
⑤《孫子兵法》《戰(zhàn)略論》《戰(zhàn)爭論》等；
⑥ 邏輯學、語義學、語言學、修辭學，以及廣告學等；
⑦ 儒道釋等國學主要經(jīng)典。
擁有這些方面的觀念以后，我們其實可以從內(nèi)而外生發(fā)出來很多的思維方式，自然而然就是定位的思考方式，自然而然就是戰(zhàn)略的方式，這些都是要大家在讀的過程中間慢慢體會。
三、總結(jié)：什么是定位
總的來講，到底什么是定位呢？
確立認知的位置，創(chuàng)建認知的優(yōu)勢，即確立認知的位置，看這個位置在哪，機會在哪里，然后創(chuàng)建認知的優(yōu)勢。
作者：蘇力軍 筆記俠
