 中國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人口占全國總?cè)丝诘?0%以上，是中低檔白酒消費最活躍、消費規(guī)模最穩(wěn)定且市場潛力最大的消費市場，同時，農(nóng)村市場也是被多數(shù)白酒企業(yè)長期忽視的空白市場在2012年之前的白酒黃金發(fā)展期，中高端白酒得到了突飛猛進的成長，由于高利潤的吸引，白酒企業(yè)紛紛將產(chǎn)品重心和市場重心定位于高端、中高端這一片熱土。 但2012年高端、中高端白酒行業(yè)形勢急轉(zhuǎn)直下，一二線白酒紛紛開始啟動價格下沉和市場下沉戰(zhàn)略，一方面降低產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格體系，另一方面從城鎮(zhèn)市場逐步向縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場進行渠道和組織下沉。農(nóng)村白酒市場這一席被長期冷落的殘羹冷炙，如今正成為白酒企業(yè)眼中的香餑餑。 但問題也跟著來了：農(nóng)村白酒市場長期處于白酒企業(yè)視線之外，不僅市場調(diào)研是空白，市場布局也是空白，實戰(zhàn)經(jīng)驗更是一個巨大的空白，應(yīng)該如何成功啟動農(nóng)村白酒市場呢?說起如何操作農(nóng)村白酒市場的話題，很多人一拍腦門就會說：找村長、村支書……其實村長、村支書只是飄在面上的意見領(lǐng)袖，他們對農(nóng)村家庭宴席用酒決策產(chǎn)生的影響并不大，真正具有決策建議話語權(quán)的，是一些人們視而不見的隱形“消費領(lǐng)袖”。  一、鄉(xiāng)村小廚師 主人好參謀 隨著社會進步和經(jīng)濟發(fā)展，如今農(nóng)村居民的生活水平和文化面貌已是今非昔比。這一點從農(nóng)村宴席的變遷便可管窺一斑。如今，農(nóng)村宴席市場的日趨活躍，正加速孕育著一個職業(yè)群體的成長——鄉(xiāng)村小廚師。這個職業(yè)群體活躍在農(nóng)村婚壽宴席活動中，但凡舉辦婚壽宴席的鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親，一般都會邀請這種相對專業(yè)的廚師上門服務(wù)，一是菜肴可口、有特色，二是因為他們能夠提供與宴席相關(guān)的一條龍服務(wù)（自備鍋碗瓢勺、桌椅、帳篷爐簽)，讓主家省卻了不少心力，只需另外采購煙酒茶、菜肴原料及油鹽醬醋等即可。關(guān)鍵細節(jié)在于，一般情況下，這些宴席招待用品以及宴席原料的采購，小廚師的推薦建議往往其有決定性作用。所以和這些小廚師交朋友，對提高農(nóng)村酒水銷量將起到至關(guān)重要的作用。 第一步：尋找、鎖定小廚師。 與小廚師有交集的信息源很多，比如通過名煙名酒店、農(nóng)貿(mào)市場的銷售大戶或者近期剛舉辦過婚壽宴的老鄉(xiāng)相處，均可獲得小廚師們的聯(lián)絡(luò)方式。 第二步：和小廚師建立合作關(guān)系 1.向小廚師介紹我方所經(jīng)銷白酒品牌的利益優(yōu)勢(如品牌喜慶、買贈力度大等)，并婉轉(zhuǎn)表達商業(yè)合作意圖。 2.由受邀的小廚師向舉行婚壽宴活動的鄉(xiāng)親主動推薦我方經(jīng)營的白酒品牌，如果推介成功并形成采購，即給予小廚師豐厚回報（根據(jù)不同品種給予明確的回報明細，從而激發(fā)小廚師繼續(xù)為我方做推銷員的熱情）。 第三步：把小廚師發(fā)展為 酒業(yè)公司的編外銷售員 1.通過前期1~2單業(yè)務(wù)合作，我方對小廚師的及時獎勵和豐厚回報會充分調(diào)動小廚師推介產(chǎn)品的積極性，但凡有邀請其上門做家宴的客戶，小廚師都會積極向其推薦、介紹我方經(jīng)營的酒水。 2.為了穩(wěn)定這些小廚師，使之長期為我所用，我們專門向廠方提出申請：將小廚師群體發(fā)展成為我們酒業(yè)公司的品鑒顧問，并給予他們每人每月1000元的品鑒酒（品種任選）。這樣，小廚師就完全成為我們的銷售員了！  二、鄉(xiāng)村“土司儀”， 引領(lǐng)消費的關(guān)鍵人 按照農(nóng)村的風(fēng)俗習(xí)慣，家家戶戶的紅白喜事都離不開一位全盤統(tǒng)籌、主持宴席活動和儀式的“土司儀”，能夠擔(dān)任這種司儀的人一般都是在當(dāng)?shù)鼗蛘呒易逯袠O具威望和影響力的人，其地位和威望甚至超過現(xiàn)任村干部。所以，“土司儀”具有最高的決策權(quán)。“土司儀”對酒水品牌、產(chǎn)品的一句贊許，強過一切宣傳廣告。筆者在實際操作中就將這些具有特殊身份地位的司Kr為切入點，從而打開了農(nóng)村婚壽宴席市場。 第一步：鎖定目標(biāo)司儀。司儀都是比較有威望的人，所以知名度比較高，通過宴席相關(guān)方均可與司儀建立聯(lián)系，在深入交流并取得司儀的信任之后逐步亮明商業(yè)合作的思路，并商議確定具體合作方案和利益分配方案。 第二步：與之達成合作關(guān)系后，每逢家族或者村民街坊舉辦婚壽宴席，司儀都會向宴席主辦方積極推介合作酒品，并在側(cè)面向村民傳遞酒業(yè)公司針對家宴的優(yōu)惠政策等積極信息，從而引發(fā)更大規(guī)模的宴席跟風(fēng)消費。 三、效果分析 農(nóng)村是典型的熟人社會，信任和口碑至關(guān)重要，村民可以不相信酒業(yè)公司苦口婆心地擺事實講道理，但只要鄰里街坊一句肯定的判斷便能引發(fā)群體跟進。所以，尋找并鎖定在農(nóng)村宴席消費中的那些隱形的“意見領(lǐng)袖”，將讓酒業(yè)公司對農(nóng)村市場的操作事半功倍。而且，一旦產(chǎn)品品質(zhì)得到了街坊鄰居的普遍認(rèn)可，取得了村民的廣泛信任，產(chǎn)品銷量將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，并能保持一個相對較長的生命周期，這也是農(nóng)村消費者的心理特征使然。我們通過對農(nóng)村白酒市場的消費特性進行深入調(diào)研，成功鎖定了小廚師、“土司儀”等這些關(guān)鍵人物，充分激發(fā)出他們?yōu)槠放拼缘臒崆?，從而成功啟動了農(nóng)村婚壽宴席市場。 |
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