回想一下這些年中國(guó)的廣告，似乎一直在原地踏步。萬(wàn)年不變的黃金標(biāo)配就是：簡(jiǎn)短口號(hào)+大明星+魔性重復(fù)。如今是鉑爵旅拍、boss直聘，還有一直在喊“你沒(méi)事吧”的溜溜梅。十幾年了，在大多數(shù)人的印象里，中國(guó)的廣告還是從前簡(jiǎn)單粗暴又魔性的模樣。
反觀世界，赫本出鏡的德芙巧克力廣告，從頭到尾沒(méi)有一句廣告對(duì)白，卻用一個(gè)個(gè)眼神和動(dòng)作牽住了觀眾的心，傳遞出優(yōu)雅、俏皮、可愛(ài)，讓屏幕外的觀眾也愛(ài)上巧克力。泰國(guó)Cut Press香水：耳熟能詳?shù)耐挶桓木?，暗喻做自己、打造屬于自己的故事，才是最重要?/span>日本三得利新Strong Zero啤酒：天海右希傾情出演，挑戰(zhàn)一個(gè)檸檬，你就是神了這些廣告在設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)敘事性，氛圍感拉滿后再以情感訴求直擊消費(fèi)者的內(nèi)心，從而讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌理念，最終達(dá)成拉動(dòng)消費(fèi)的目的。顯而易見(jiàn)，在打造打造深入人心的記憶點(diǎn)方面，藝術(shù)化的創(chuàng)作比單純的明星加口號(hào)和無(wú)聊的說(shuō)教更能獲得正面的口碑和廣告效應(yīng)。
伏特加廣告：消費(fèi)者樂(lè)此不疲地在廣告中找酒瓶子可為什么我們做不出這樣兼具商業(yè)性和創(chuàng)意性的廣告呢？首先，與歐美國(guó)家相比，中國(guó)廣告業(yè)起步較晚，發(fā)展的時(shí)間較短。大概到80年代，隨著中國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)和發(fā)展，企業(yè)對(duì)廣告的需求才開(kāi)始增加，電視作為廣告投放的主要媒介。直到90年代，普通人家才都開(kāi)始擁有電視。燕舞牌收錄機(jī)廣告，被稱為中國(guó)電視廣告藝術(shù)化的開(kāi)山鼻祖在中國(guó)廣告發(fā)展的初期，它的訴求就是：向消費(fèi)者快速講清商品賣(mài)點(diǎn)，并打造獨(dú)特記憶點(diǎn)。因此，廣告一般會(huì)用短句簡(jiǎn)短總結(jié)商品功能，并通過(guò)多次重復(fù)加強(qiáng)記憶。我們經(jīng)常能看到的“要如何如何，就應(yīng)如何如何”的固定slogan，也能很好的起到引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物的目的。廣告作為西方消費(fèi)文化的衍生品，不可避免地具有西方意識(shí)形態(tài)的文化意象，早期國(guó)內(nèi)廣告也受此影響走上了“彎路”。為了顯示市場(chǎng)定位的高大上，品牌方喜歡選用洋模特，以至于品牌形象單薄，僅有的一點(diǎn)調(diào)性就靠洋模特苦苦支撐，幾乎沒(méi)有記憶點(diǎn)。但其實(shí)中國(guó)廣告也在努力進(jìn)行一些有益的探索和嘗試，以去除大家對(duì)它的刻板印象。益達(dá)口香糖：不管酸甜苦辣，總有益達(dá)但隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，微博、抖音、朋友圈和各大視頻網(wǎng)站早就已經(jīng)取代電視成為廣告?zhèn)鞑プ钪匾拿浇椤?/span>與電視廣告時(shí)代不同，新媒體時(shí)代的消費(fèi)者閱讀習(xí)慣日益碎片化，耐心程度有限，注意力更加難以集中。且在線視頻可以選擇跳廣告，就進(jìn)一步減少了廣告的曝光量。當(dāng)下我們最缺的其實(shí)是創(chuàng)意短廣告，而長(zhǎng)廣告還沒(méi)來(lái)得及發(fā)展起來(lái)，就已經(jīng)“過(guò)氣”了。第一集沒(méi)幾個(gè)鏡頭，植入廣告就迫不及待地現(xiàn)身，電視劇《深夜食堂》慘變“廣告天堂”它們簡(jiǎn)單粗暴的呈現(xiàn)方式一度激怒了廣大網(wǎng)友，直呼“防不勝防”，甚至調(diào)侃“會(huì)員都買(mǎi)不起的人看廣告也是買(mǎi)不起的”。隨著市場(chǎng)變得越來(lái)多元，品牌和廣告公司也越來(lái)越難摸不清受眾的口味。中國(guó)的創(chuàng)意廣告還有未來(lái)嗎？新媒體時(shí)代，我們的廣告會(huì)更有創(chuàng)意嗎？目前來(lái)看，仍有非常大需要提升的空間。廣告依然缺乏創(chuàng)意，與我們對(duì)內(nèi)容創(chuàng)意的投入不足有一定關(guān)系。從近兩年針對(duì)Martech五大場(chǎng)景的調(diào)研分析可見(jiàn)：內(nèi)容&創(chuàng)意場(chǎng)景的占比最低（僅10.6%），而其他四大場(chǎng)景均在20%以上。企業(yè)對(duì)廣告創(chuàng)意的重視程度不夠，預(yù)算不足，大部分企業(yè)仍傾向于將資本投入到其他能夠快速見(jiàn)效的場(chǎng)景之中。而內(nèi)容&創(chuàng)意場(chǎng)景相比其他四大場(chǎng)景，存在投入產(chǎn)出鏈路長(zhǎng)和歸因難分析的問(wèn)題。一些企業(yè)在進(jìn)行初步嘗試后，認(rèn)為其收效不佳，因此也降低了相關(guān)預(yù)算。此外，隨著自媒體的發(fā)展，品牌的推廣投入也開(kāi)始分流：一部分投給4A公司，另一部分則投給新媒體和達(dá)人。他們更側(cè)重能否變現(xiàn)，而不是廣告是否有創(chuàng)意。創(chuàng)意企業(yè)與媒體脫節(jié)，也導(dǎo)致了創(chuàng)意內(nèi)容難以優(yōu)化。創(chuàng)意企業(yè)只專注內(nèi)容與創(chuàng)意本身，不關(guān)注創(chuàng)意投放的效果。它們?nèi)狈γ襟w數(shù)據(jù)，也得不到廣告主的客觀反饋，因此對(duì)創(chuàng)意價(jià)值很難衡量，也很難優(yōu)化內(nèi)容。其實(shí)近幾年，中國(guó)廣告的調(diào)性已經(jīng)有了一定的提升。越來(lái)越多的廣告人已經(jīng)開(kāi)始重視挖掘?qū)οM(fèi)者深層情感，也取得了不錯(cuò)的成效。（快手：2021年金獅獎(jiǎng)最佳動(dòng)畫(huà)廣告獎(jiǎng)《決戰(zhàn)東京》）再回看奧迪的這次廣告事故，其實(shí)原本也是做高級(jí)玩法。只可惜，在內(nèi)容領(lǐng)域，最不該的就是抄襲。順手牽羊的抄近路做法明顯不是明智之舉。我們應(yīng)該相信，隨著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念的進(jìn)步，對(duì)創(chuàng)意內(nèi)容的需求必然會(huì)有所增長(zhǎng)，也會(huì)推動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)各鏈條的相互配合。當(dāng)創(chuàng)意有了技術(shù)和數(shù)據(jù)的輔助，就能進(jìn)一步朝著兼具商業(yè)性和審美價(jià)值的方向發(fā)展。廣告是個(gè)古老的行當(dāng)，講好故事是關(guān)鍵，中國(guó)廣告還有很長(zhǎng)的路要走。技術(shù)手段上全面追趕、增強(qiáng)與網(wǎng)民的情感溝通以及對(duì)創(chuàng)意精神的呵護(hù)，是中國(guó)新媒體廣告發(fā)展的努力方向。1.袁野,《小議美國(guó)新媒體視頻廣告的特點(diǎn)及對(duì)中國(guó)視頻廣告的啟發(fā)》,新媒體研究, 2019（21）,p112-1132.白雪,《新媒體語(yǔ)境下構(gòu)建中國(guó)廣告話語(yǔ)體系》,傳媒2020（10）,P78-803.雷童、馬昕蕾、趙鴻迪,《文化差異在中外廣告應(yīng)用中的比較分析》,新聞研究導(dǎo)刊, 2016（14）,P310-3104.吳志斌、 賀壽天,《中國(guó)廣告市場(chǎng)改革開(kāi)放四十年的階段性演變》,文化產(chǎn)業(yè)研究,2019（3）,P151-172 作者：晴紙
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