文 | 周矗

編 | 園長(zhǎng) 

《毛雪汪》，一檔記錄毛不易、李雪琴和朋友們相處日常的節(jié)目，卻成了2022年春季最“爭(zhēng)氣”的綜藝之一。

5月16日，《毛雪汪》楊冪期播出后引發(fā)一系列“出圈效應(yīng)”，單期收獲全網(wǎng)34個(gè)熱搜，五條相關(guān)話題登上微博主榜，#楊冪 毛雪汪# 更是高據(jù)主榜TOP4。那一晚，全網(wǎng)網(wǎng)友掀起了一項(xiàng)“l(fā)isten to 冪”的活動(dòng)，逐句拆解楊冪的愛情觀，而楊冪也被網(wǎng)友戲稱為“娛樂圈羅翔”。

而在業(yè)內(nèi)，《毛雪汪》冬番自2021年橫空出世以來，憑借中視頻形態(tài)“以小博大”的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和靈活輕巧的合作方式，開始受到品牌青睞。

2022年，《毛雪汪》春番是在整體低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，逆勢(shì)創(chuàng)造合作品牌數(shù)新高，并在單集播放量、單集會(huì)員收入、單集平臺(tái)拉新等維度中，再創(chuàng)騰訊視頻中視頻綜藝新高。

與長(zhǎng)視頻綜藝相對(duì)應(yīng)，中視頻綜藝泛指時(shí)長(zhǎng)在1-30分鐘左右的綜藝內(nèi)容。在綜藝成本居高不下，而用戶注意力逐漸分散的趨勢(shì)下，成本可控、內(nèi)容靈活、營銷方式多元的中視頻綜藝，開始逐漸受到行業(yè)的青睞，成為與長(zhǎng)視頻綜藝互為補(bǔ)充的內(nèi)容形態(tài)。

騰訊在線視頻節(jié)目?jī)?nèi)容制作部天相工作室群高級(jí)總監(jiān)邱越透露，《毛雪汪》是騰訊視頻首檔內(nèi)容和商業(yè)邏輯都跑通的中視頻綜藝。而這也意味著，中視頻綜藝作為與長(zhǎng)視頻綜藝相補(bǔ)充的內(nèi)容形式，已經(jīng)擁有了較為成熟的內(nèi)容前景和商業(yè)前景。

《毛雪汪》的成功并不是偶然，在背后，是騰訊視頻對(duì)中視頻綜藝近兩年的深耕、探索和沉淀。

邱越告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），騰訊視頻跑通中視頻綜藝的關(guān)鍵，正是在不斷的嘗試中，快速地對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行“假設(shè)、驗(yàn)證、總結(jié)、迭代”，讓經(jīng)驗(yàn)和判斷幾何級(jí)別增長(zhǎng)，再把經(jīng)驗(yàn)反哺到生產(chǎn)制作中。

2020年到2022年的兩年間，邱越和團(tuán)隊(duì)先“栽花”，再“種樹”，后“造林”。雖然一路磕磕絆絆，但他們卻越走越快，越走越遠(yuǎn)，總結(jié)出一套屬于中視頻綜藝的獨(dú)家方法論。

2020年，邱越和團(tuán)隊(duì)做站內(nèi)數(shù)據(jù)復(fù)盤的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象。

“大體量的長(zhǎng)綜藝變多之后，無論當(dāng)時(shí)播得再好，三個(gè)月播完之后，都會(huì)有大批用戶流失，對(duì)平臺(tái)的活躍度和粘性造成影響。而細(xì)水長(zhǎng)流的、有情緒價(jià)值的內(nèi)容，反而有更高的用戶活躍度?！?/span>

邱越和團(tuán)隊(duì)敏銳地意識(shí)到，可能并不一定只有高成本、大體量的爆款節(jié)目，才能吸引用戶。比起追求短期爆發(fā)的季播節(jié)目，能帶來長(zhǎng)期、穩(wěn)定陪伴價(jià)值的、時(shí)長(zhǎng)相對(duì)較短的中視頻綜藝，或許更能留住用戶。而要想保持“細(xì)水長(zhǎng)流”，也意味著節(jié)目的成本必須可控。

2020年8月，騰訊視頻年度發(fā)布會(huì)中，騰訊綜藝首次提出了以“快節(jié)奏、強(qiáng)交互、精而巧”為特色的“小鮮綜”概念。

隨后，騰訊綜藝專門在內(nèi)部開辟了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，用產(chǎn)品經(jīng)理的思維，通過一檔檔節(jié)目“小步快跑”地測(cè)試中視頻綜藝的內(nèi)容邏輯、商業(yè)邏輯，并持續(xù)地進(jìn)行復(fù)盤、反思和迭代。

2021年2月，騰訊視頻在中視頻綜藝上進(jìn)行了第一次嘗試——《人間指南》，這是一檔聚焦張顏齊和中國BOY這對(duì)好朋友的職業(yè)體驗(yàn)節(jié)目。

在這檔節(jié)目中，騰訊視頻試水的模式是“原生關(guān)系+快節(jié)奏”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)張顏齊和中國BOY積累多年的友情，可以在節(jié)目中集中展現(xiàn)出來，原生關(guān)系立得住。但在其他幾部節(jié)目中使用過的，快節(jié)奏輸出大信息量的模式是不成立的，因?yàn)?5分鐘很難進(jìn)行清晰的敘事，也會(huì)影響真實(shí)感的展現(xiàn)。

圖源：新浪微博@人間指南狗PD

7月，騰訊視頻推出了第二檔中視頻綜藝《僅一日可戀》，記錄楊笠與不同男性的相親經(jīng)歷。彼時(shí)，《心動(dòng)的信號(hào)》系列已經(jīng)成功擊中年輕人的情感需求，那么如果把戀綜變小，是否可以以一個(gè)人的戀愛為切口？

在這樣的思路下，《僅一日可戀》嘗試了“高痛點(diǎn)話題+單一樣本切口”模式，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“高痛點(diǎn)話題”打得很準(zhǔn)，節(jié)目上了非常多熱搜，但單一切口不太成立，因?yàn)檎嫒诵愕墓适滦允腔陉P(guān)系的，楊笠單人的視角似乎很難展開多元的討論。

八周之后，在《僅一日可戀》的收官周，最后幾期節(jié)目突然數(shù)據(jù)大漲，這讓邱越意識(shí)到，節(jié)目播出時(shí)間的持續(xù)性，要比更新頻次更重要。在同樣的期數(shù)和成本下，每周播一期、播一年，一定會(huì)比一周播五期、但只播一個(gè)月的投入產(chǎn)出比更高。

圖源：騰訊視頻

9月，第三檔中視頻綜藝，以大碼女生為主角的女性成長(zhǎng)勵(lì)志真人秀《大有可為的我》上線，騰訊視頻想嘗試，能不能以中視頻的體量講完一個(gè)連續(xù)的、有養(yǎng)成屬性的故事。

結(jié)果，他們發(fā)現(xiàn)連續(xù)劇情是成立的，在長(zhǎng)線播出中，大碼女孩的成長(zhǎng)故事線交代地很完整。但只選擇大碼女孩群體為切口，共鳴的覆蓋有點(diǎn)窄。越是小的內(nèi)容，反而共鳴層面要大眾，如果選擇不同身材的女孩站在一起，再去突出大碼女孩，效果可能會(huì)更好。

圖源：新浪微博@大有可為的我官微

在這些探索中，邱越發(fā)現(xiàn)，從友情、愛情再到個(gè)人成長(zhǎng)，中視頻綜藝成立的核心邏輯不完全在于時(shí)長(zhǎng)，更重要的是為用戶帶來的持續(xù)、穩(wěn)定的情緒體驗(yàn)。

“一分鐘以下的內(nèi)容，提供的價(jià)值是強(qiáng)感官刺激，但沒有辦法承載IP價(jià)值觀和態(tài)度表達(dá)。但中視頻綜藝的核心，是調(diào)動(dòng)人的情緒價(jià)值?！?/span>

在調(diào)動(dòng)情緒價(jià)值的過程中，三五分鐘很難把一件事表達(dá)完整，但三十分鐘卻正好合適。創(chuàng)作者可以在這段時(shí)間里鋪三到五個(gè)高潮，表達(dá)相對(duì)充分。其次，長(zhǎng)視頻節(jié)目第一個(gè)疲勞的臨界點(diǎn)是30分鐘，在傳統(tǒng)電視時(shí)代，大部分綜藝時(shí)長(zhǎng)其實(shí)都是以30分鐘為最小單位，以此進(jìn)行疊加，比如60分鐘、90分鐘等等。往往從第一個(gè)30分鐘開始，用戶的興奮度會(huì)下降，也會(huì)開始流失。

所以在邱越看來，中視頻其實(shí)是綜藝制作邏輯的一次回歸。

“隨著觀眾審美的提高，一些返璞歸真、沒有工業(yè)套路的內(nèi)容反而能吸引觀眾，比如《毛雪汪》。另外一方面，當(dāng)下社會(huì)充滿了不確定，用戶反而喜歡看有'確定感’的綜藝，知道自己花時(shí)間能獲得什么，不會(huì)失望。中視頻綜藝帶來的，正是這種穩(wěn)定的、可預(yù)見的情緒價(jià)值?！?/strong>

2021年11月，騰訊視頻在第四次試水——推出《毛雪汪》后，終于取得了階段性成果。

圖源：新浪微博@毛雪汪不是毛血旺

節(jié)目的靈感，源自于毛不易和李雪琴本人。熟悉毛不易的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然他并不喜歡social，還有點(diǎn)社恐，但有很多朋友沒事喜歡去他家里，不組局、不玩游戲，只是待著。而李雪琴是跟毛不易最相熟的朋友之一。

這樣“神奇”的原生關(guān)系引起了邱越的興趣。毛不易和李雪琴兩個(gè)東北人，都有些社恐，但又都害怕孤單，這些共同點(diǎn)和矛盾性，可以形成一個(gè)天然的磁場(chǎng)，而這個(gè)磁場(chǎng)，正是《毛雪汪》獨(dú)特的情緒價(jià)值所在。

毛不易和李雪琴是節(jié)目的MC，同時(shí)也是節(jié)目的發(fā)起人和主創(chuàng)，兩人的狀態(tài)對(duì)節(jié)目尤為重要。

為了磨合出兩個(gè)人最舒服的情緒和狀態(tài)，在第一番里，節(jié)目組并不一味追求嘉賓的流量和咖位。選嘉賓的方法，是導(dǎo)演組先提一堆人，讓毛不易和李雪琴背對(duì)背打勾，兩個(gè)人都打勾了就直接約，如果只有一個(gè)人打勾，那就要去說服另外一個(gè)人。

場(chǎng)地，也成了制造舒服感的關(guān)鍵。一開始，《毛雪汪》是在一個(gè)朋友的家里拍的，但是攝像機(jī)擺不開。租了一個(gè)大房子之后，發(fā)現(xiàn)客廳太大了，不太聚氣，于是便通過置景的方式把客廳逐漸縮小。

慢慢地，兩位社恐在“毛雪汪”之家找到了最舒服的相處模式。他們和龍丹妮一起買菜，和楊冪一起吃外賣，和吳昕一起插花，和趙曉卉一起看劇，一步步把這個(gè)家裝點(diǎn)的更有生活氣息。

 2021年10月，在《毛雪汪》試播期中，李雪琴曾和嘉賓馬昊說：“我們也不指著這節(jié)目爆，我覺得是不可能的。”但作為資深綜藝從業(yè)者的馬昊的回答是：“話也別說早了，誰知道呢，就是慢慢養(yǎng)的一個(gè)節(jié)目，反正這個(gè)節(jié)目就是不累，做自己。”

而這個(gè)預(yù)言，竟在“慢慢養(yǎng)著”的過程中成真了。

截至冬番結(jié)束，《毛雪汪》共收獲全網(wǎng)熱搜共152個(gè)，其中EP4最高單期收獲23個(gè)熱搜。知乎評(píng)分最高8.9，豆瓣開分達(dá)7.9，連續(xù)8周霸榜豆瓣口碑榜，成為年度最下飯綜藝；而春番播出至第六期，收割全網(wǎng)熱搜共104個(gè)，知乎評(píng)分最高8.8分，豆瓣評(píng)分最高7.9分，連續(xù)4周霸榜豆瓣口碑榜。

“中視頻綜藝有一個(gè)規(guī)律，一定要非常個(gè)性化，要擊穿某一個(gè)用戶群的需求。所以內(nèi)容要想找到不可替代性，就要非常的獨(dú)特和極致，比如說毛不易和李雪琴的聊天氛圍，即獨(dú)特的話語場(chǎng)?！?/span>

邱越透露，在騰訊視頻站內(nèi)，《毛雪汪》的用戶畫像，和《令人心動(dòng)的offer》的用戶畫像重合率是最高的，都是偏一線的都市白領(lǐng)，其中女性比例會(huì)更高一些。

用戶畫像清晰之后，在錄制過程中，邱越和團(tuán)隊(duì)還發(fā)現(xiàn)《毛雪汪》還有很強(qiáng)的種草屬性，比如第一期帶到烤腸機(jī)時(shí)，很多彈幕就在刷“想買個(gè)烤腸機(jī)”；而由于內(nèi)容植入都置身于生活場(chǎng)景，恰好契合了ToB廣告中的“消費(fèi)示范”理論。

圖源：新浪微博@毛雪汪不是毛血旺

播出兩番之后，《毛雪汪》與宜家、瑞幸咖啡、百事可樂、雀巢、綠箭等知名品牌都展開了合作。與傳統(tǒng)冠名不同的是，這些品牌植入都與內(nèi)容產(chǎn)生了緊密聯(lián)動(dòng)，并進(jìn)行場(chǎng)景化的植入和營銷，比如毛不易和李雪琴線下逛宜家，和嘉賓聊天時(shí)一起喝瑞幸，吃飯時(shí)就著冰百事可樂，一站式完成“種草-養(yǎng)草-拔草”的閉環(huán)。不但為客戶提供了具體的消費(fèi)場(chǎng)景，還可以賦予品牌年輕態(tài)、生活化的用戶認(rèn)知。

圖源：騰訊視頻

節(jié)目外，毛雪汪還做了大量的IP授權(quán)、異業(yè)合作和場(chǎng)景遷移，比如在微信公眾號(hào)、微博等多個(gè)平臺(tái)釋放瑞幸物料，多渠道提升品牌傳播勢(shì)能。

與《毛雪汪》展開深度、多元的營銷合作后，瑞幸品牌認(rèn)知度提升35.7%，品牌喜好度提升46.2%，品牌預(yù)購度提升47.0%；宜家品牌認(rèn)知度提升30.7%，品牌喜好度提升46.6%，品牌預(yù)購度提升35.1%。

“IP的核心是世界觀、角色、符號(hào)。中視頻如果可以長(zhǎng)線播出，是非常容易架構(gòu)這三件事的?！睹┩簟返氖澜缬^是現(xiàn)實(shí)世界觀，角色是一對(duì)好朋友。在符號(hào)上，毛血旺的logo很像一個(gè)快消品的logo，核心元素是黃色的沙發(fā)、一棵樹和沙發(fā)背后的圖，這三樣?xùn)|西構(gòu)成了場(chǎng)景的核心元素。做場(chǎng)景轉(zhuǎn)移的時(shí)候，只要這三個(gè)元素一擺，就知道是毛雪汪。所以長(zhǎng)線播出會(huì)讓用戶產(chǎn)生穩(wěn)定的情緒價(jià)值，從而對(duì)符號(hào)產(chǎn)生出心智連接。這是毛雪汪IP的基石，也是毛雪汪商業(yè)邏輯能成立的基石。”邱越說。

圖源：新浪微博@毛雪汪不是毛血旺

春番開播以來，團(tuán)隊(duì)眼看著《毛雪汪》的商務(wù)開始強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，還經(jīng)常有人跑過來問“你們?cè)趺从羞@么多客戶”。邱越透露，雖然《毛雪汪》冬番在虧損，但2022年的春番已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，下一番的商業(yè)合作會(huì)更多，節(jié)目營收情況更樂觀。

之前和制作方談中視頻綜藝的時(shí)候，對(duì)方總會(huì)因?yàn)轶w量太小有所猶豫。而從4月開始，逐漸有越來越多的制作公司找到騰訊視頻，做中視頻綜藝的提案，最近一周更是有4家公司來提案。

“過去這一年，我們嘗試的幾檔節(jié)目，已經(jīng)把中視頻綜藝基本的內(nèi)容模型跑通了。我們希望《毛雪汪》給行業(yè)提供一個(gè)好的標(biāo)桿?！?/span>邱越說。

基本模型跑通之后，騰訊視頻綜藝團(tuán)隊(duì)各個(gè)工作室最大的任務(wù)，就是做規(guī)模化。

2019年，邱越在一次內(nèi)部分享上，曾提到過綜藝是做“餅”“還是做“蜂窩煤”的邏輯。

“原來做的節(jié)目也許是一張餅，我們希望它大，因?yàn)槟芫磉M(jìn)來的用戶越多，吸引的注意力就越高，這就是爆款邏輯。但你發(fā)現(xiàn)社會(huì)注意力分散是不可逆的時(shí)候，邏輯就由做一張餅變成了造一塊蜂窩煤。蜂窩煤由一個(gè)個(gè)孔洞組成，孔洞或許不大，只能打中一個(gè)群體，但是深度很深，粘性很高，只要孔洞多，蜂窩煤還是會(huì)大的?！?/span>

2017年推出《脫口秀大會(huì)》第一季時(shí)，節(jié)目起初并沒有很大的反響?？紤]到脫口秀生態(tài)需要再“養(yǎng)一養(yǎng)”，《脫口秀大會(huì)》停了一年，第三年才開始做第二季。但四年之后，邱越透露，《脫口秀大會(huì)》已經(jīng)成了騰訊視頻商業(yè)化最好的項(xiàng)目之一，原因就是它把脫口秀生態(tài)打透了。

圖源：新浪微博@脫口秀大會(huì)官微

相比起把內(nèi)容攤薄攤大，邱越覺得，做“蜂窩煤狀”的綜藝矩陣，打造內(nèi)容生態(tài)更為重要。

要想形成生態(tài)，首先需要這個(gè)領(lǐng)域有足夠多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。通過《人間指南》《僅一日可戀》《大有可為的我》《毛雪汪》等多檔中視頻綜藝的嘗試，騰訊視頻已經(jīng)驗(yàn)證了內(nèi)容模式的有效性。而《毛雪汪》則讓行業(yè)看到，中視頻綜藝的內(nèi)容價(jià)值是用戶認(rèn)可的、商業(yè)價(jià)值是客戶認(rèn)可的、整體模式對(duì)平臺(tái)而言是站得住腳的。

圖源：騰訊視頻

當(dāng)優(yōu)秀的創(chuàng)作者聚集過來之后，接下來要考慮的是如何去復(fù)制、創(chuàng)新商業(yè)模式。

相比起長(zhǎng)視頻綜藝，中視頻綜藝在商業(yè)上擁有的核心優(yōu)勢(shì)，即低成本、低門檻、低風(fēng)險(xiǎn)、靈活度高、高性價(jià)比。

“這樣的商業(yè)合作，體量不用那么大，但是效果很好。這些合作不但能帶來品牌影響力，節(jié)目素材還能二次傳播，通過短視頻卡段完成種草，產(chǎn)生廣告效應(yīng)，而且基本沒有斷更風(fēng)險(xiǎn)，可以為用戶提供穩(wěn)定的情緒價(jià)值，也可以全年化滿足客戶植入需求。同時(shí)，也可以承載大體量的定制策劃?！?/span>邱越說。

如果說長(zhǎng)視頻綜藝主要依靠ToB招商變現(xiàn)，那么中視頻綜藝既包含了ToB廣告的變現(xiàn)價(jià)值，也包含了很大一部分ToC的用戶價(jià)值，其中包括會(huì)員增長(zhǎng)、播放收入等，反而回歸到了內(nèi)容消費(fèi)的本質(zhì)。邱越透露，在《毛雪汪》冬番和春番之間的停更時(shí)間內(nèi)，在站內(nèi)依然有非常好的會(huì)員拉動(dòng)。

圖源：新浪微博@毛雪汪不是毛血旺

同時(shí)，騰訊視頻也在針對(duì)中視頻綜藝開發(fā)新的商業(yè)模式，比如更小的成本規(guī)模、不同的播出方式等等。

在騰訊綜藝生態(tài)中，中視頻綜藝也慢慢發(fā)展成一個(gè)獨(dú)立的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)，與長(zhǎng)視頻綜藝形成互為補(bǔ)充、互相借力的內(nèi)容格局。在團(tuán)隊(duì)配置上，騰訊視頻內(nèi)部也不再做單獨(dú)的劃分，無論是擅長(zhǎng)何種類型的工作室，都有機(jī)會(huì)去做嘗試。

未來，騰訊綜藝會(huì)基于自身平臺(tái)的積累和優(yōu)勢(shì)，分別在脫口秀、情感、游戲等賽道上進(jìn)行試水。而整個(gè)騰訊生態(tài)，也會(huì)持續(xù)為中視頻綜藝賦能。

目前，騰訊站內(nèi)正在持續(xù)提高中視頻綜藝的分發(fā)效率，在制作等面提供了單獨(dú)的結(jié)算方式。同時(shí)，中視頻綜藝也在積極與其他事業(yè)群聯(lián)動(dòng)，聯(lián)合推出音頻、直播等多樣態(tài)內(nèi)容，滿足用戶的不同需求。

在內(nèi)容行業(yè)探索中，所有的階段性革新，皆源于一次大膽而又敏銳的嘗試。在綜藝陷入長(zhǎng)短困擾之時(shí)，騰訊視頻便率先化身為園丁，培育大樹旁一顆顆“嫩芽”。當(dāng)嫩芽逐漸茂盛，騰訊視頻也將“大門”打開，歡迎來自四海八方所有的同道者。

“在一片森林里有大樹，有小樹，有花花草草。大樹相當(dāng)于S+級(jí)節(jié)目，也有一些會(huì)成長(zhǎng)為大樹的小樹，比如脫口秀這個(gè)品類的節(jié)目。把商業(yè)模式跑通之后，中視頻綜藝就像花花草草，非常豐富、多元，可以探尋更多的可能性。當(dāng)大樹、小樹、花草共同存在，這片森林的生態(tài)才會(huì)更加完整?！?/span>邱越說。