如果為中國醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的發(fā)展設置階段性的里程碑，2008年與2014年前后想必會是繞不開的年份。

從大眾諱莫如深、中小機構林立，到大型連鎖機構如雨后春筍般涌現(xiàn)，2008年，線下醫(yī)美產(chǎn)業(yè)終于走過草莽時代。2014年前后掀起的“互聯(lián)網(wǎng)+”大潮，將醫(yī)美產(chǎn)業(yè)帶入了互聯(lián)網(wǎng)時代。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的涌現(xiàn)，很大程度上解決了行業(yè)信息不對稱的難點，但正如互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基本規(guī)律，信息對稱并不是終極形態(tài)。進化，將會是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺的大勢所趨。

那么，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美將如何轉(zhuǎn)型升級？立足點在哪里？

輕醫(yī)美風潮

需求決定供給，探討互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺轉(zhuǎn)型，更為關鍵的是理解用戶需求的演化方向。

從第三方機構的交叉信息驗證可以看出，輕醫(yī)美已經(jīng)成為市場的大勢所趨。根據(jù) Frost&Sullivan，2020年我國非手術項目服務量占比達75.5%，到2025年預計將達88%，非手術項目總?cè)舜螌⑦M一步增至3660萬人次。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國醫(yī)美市場行業(yè)規(guī)模達到2274億元，輕醫(yī)美項目占據(jù)半壁江山。據(jù)醫(yī)美查顯示，預計2022年中國輕醫(yī)美市場用戶規(guī)模有望突破2000萬人。

上述數(shù)據(jù)表明，輕醫(yī)美的潮流已經(jīng)不可阻擋，發(fā)力輕醫(yī)美是必由之路。而在輕醫(yī)美風潮的趨勢背后，是消費者對于醫(yī)美消費側(cè)重點的變化，這也是。

首先，輕醫(yī)美受到青睞，意味著消費者對于醫(yī)美安全更加重視。相比于手術類醫(yī)美，“輕醫(yī)美”項目恢復周期更短，風險和創(chuàng)傷相對較小，在經(jīng)歷了諸多醫(yī)療事故的報道后，消費者愈發(fā)清晰地意識到，健康是美的基礎。而在去年，國家八部委聯(lián)合發(fā)布了《關于印發(fā)打擊非法醫(yī)療美容服務專項整治工作方案的通知》，并在全國范圍內(nèi)開展了打擊非法醫(yī)療美容服務專項整治工作。這種趨勢也將是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺發(fā)展的主導因素，即，平臺的進化，是以規(guī)范、安全為底線、建立信任感為基礎的。

其次，效果，是消費者用腳投票的依據(jù)。互聯(lián)網(wǎng)廣告法正式落地，明確“不得利用互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學用途配方食品、醫(yī)療器械或者保健食品廣告?！边@意味著，以“低價、秒殺”形式出現(xiàn)的醫(yī)美帶貨直播或?qū)⒚媾R轉(zhuǎn)型，以知識種草、專業(yè)科普、IP內(nèi)容營銷為核心的私域直播將成新趨勢。而內(nèi)容主導、口碑傳播的基礎是效果，能否盡可能為消費者提供安全有效的醫(yī)美產(chǎn)品，是接下來主要的差異化要素。

此外，輕醫(yī)美風潮下，性價比將是對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺的考驗。“輕醫(yī)美”項目往往客單價更低，消費頻次更高，且具備更大的用戶基礎?！?021年醫(yī)美行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)美消費群體年齡結構趨于年輕化，25歲以下占比達到51.9%。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，年輕群體在消費上更懂得“貨比三家”的道理，對于平臺而言，如何更精確地描繪用戶畫像，將最適合的產(chǎn)品提供給消費者，對平臺技術能力提出更高的要求。

在輕醫(yī)美的風潮中，消費者需要的是安全、有效且性價比高的產(chǎn)品，需求的趨勢在不斷確認，對于供給端，機構的發(fā)力點在哪里？

扎進供應鏈

對于平臺來說，安全、有效且性價比高，這些目標的實現(xiàn)，都指向了同一個方向——供應鏈。

正規(guī)機構、正規(guī)醫(yī)生、合規(guī)產(chǎn)品，是醫(yī)美消費安全保障的三大關鍵因素。按照電商平臺的經(jīng)驗，要實現(xiàn)這個要求，成熟的思路便是自營和優(yōu)選模式，這兩種模式的本質(zhì)就是對上游供應鏈的管理和把控。當一件藥品或者醫(yī)械，能夠從下單到消費的全鏈條保障，這對于消費者來說，會帶來安全感的全方位提升，進一步帶來信賴感和忠實度，最終也有望呈現(xiàn)現(xiàn)象級的發(fā)展。

以新氧的“正品柜”為例，通過對入柜醫(yī)械、藥品進行出入柜全程監(jiān)控、核查，層層把關，同時提供從線上下單到消費的全鏈條正品保障，打造了更為完善的正品體系。從供應鏈入手，是保證產(chǎn)品安全的最有效手段。

同樣的道理，深入供應鏈建設，整合行業(yè)上游廠商正品設備資源，幫助優(yōu)質(zhì)機構健康成長，平臺方可以更有效地把控服務流程品質(zhì)，實現(xiàn)合規(guī)、可靠、有品質(zhì)的服務。一旦平臺方能夠在供應鏈端建立良幣驅(qū)逐劣幣的生態(tài)體系，將有效保證平臺醫(yī)美產(chǎn)品的有效性，同時配合以多樣化的內(nèi)容營銷手段，將在很大程度上實現(xiàn)效果最大化。

在這方面，去年6月，新氧斥資7.91億元收購了武漢奇致激光，通過布局上游產(chǎn)業(yè)鏈，新氧在在自主研發(fā)生產(chǎn)高品質(zhì)的激光設備領域建立了核心優(yōu)勢，從而大大提升了光子嫩膚等產(chǎn)品的服務效果，在技術方面建立了護城河。

而去年10月，通過與微拉美啟動“金手指”項目，通過合作，新氧在抗衰領域形成了產(chǎn)業(yè)鏈的有效整合，全新一代高效持久逆齡提拉帶的技術，使得新氧能夠?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)傷小，恢復快，操作簡單，副作用少，效果與維持時間長的抗衰效果。新氧未來還將持續(xù)在代理業(yè)務上發(fā)力，據(jù)悉，即將代理一款新的玻尿酸產(chǎn)品愛拉絲提。

與此同時，性價比的基礎是供應鏈的有效協(xié)同。在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美1.0時代，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈運行機制發(fā)生改變，各環(huán)節(jié)之間可融合跨界。而實現(xiàn)供應鏈上下游的進一步協(xié)同融合，平臺方的努力將是關鍵要素。在供給端，搭建醫(yī)美廠商、醫(yī)美機構正向溝通橋梁，對品質(zhì)與價格形成有效把控，在疫情環(huán)境下，幫助機構降本增效，進而獲得更好的議價能力。在需求端，通過持續(xù)的研發(fā)投入，結合多樣化的營銷模式，有助于提供更高效的消費決策。

正如同電商行業(yè)的演化，當解決信息對稱后，更否為用戶提供更好的服務變成為競爭的焦點，而服務的升級，源于整個供應鏈體系的深耕。如同京東對物流體系的布局，淘寶對中小企業(yè)生態(tài)的打造，扎根供應鏈體系是下一步互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺的關鍵發(fā)力點，是建立差異化競爭的立足點。

那么，是否有可參考的路線圖？

長期“戰(zhàn)爭”

行業(yè)案例需要追溯互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的“拓荒者”，實際上，不少機構已經(jīng)逐漸意識到供應鏈體系的價值，這其中，新氧是探索步伐最迅速的機構。

在2021年財報中，新氧集團董事長兼CEO金星就著重強調(diào)了供應鏈?！拔覀儗⒉粩嗵嵘镜鼗t(yī)美服務能力，并構建醫(yī)美供應鏈生態(tài)系統(tǒng)，涵蓋從醫(yī)美查詢到消費全鏈條，推進正品生態(tài)布局?！?/p>

那么，新氧的做法提供了怎樣的思路？

從整體布局看，新氧的打法更像是一個同心圓式的延伸。首先，圓心是通過正品策略打造的信任感和用戶粘性。新氧很早就提出“醫(yī)美歸醫(yī)”的觀點，而“醫(yī)”的首要是保證產(chǎn)品安全。其做法是保證整個流程的正品保證。從藥品下單開始，與廠商進行商品流通數(shù)據(jù)、商品驗真數(shù)據(jù)銜接，確保采購到的藥品均為正品。

在這個過程中，參與的廠商并不是被約束著，而是生態(tài)共建者，這也是新氧打法的又一環(huán)。新氧打造了一個良性運轉(zhuǎn)的生態(tài)。一方面，新氧通過與奇致激光、Fotona歐洲之星、Lumenis科醫(yī)人、Alma以色列飛頓激光等海內(nèi)外知名光電類醫(yī)美抗衰行業(yè)上游廠商達成戰(zhàn)略合作，開設品牌旗艦店。通過并購、合作等多種方式，深入行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，加強對對產(chǎn)品、設備的正品掌控力度。

在此之外，新氧對于技術與平臺的持續(xù)投入，是構建供應鏈生態(tài)的又一環(huán)。以合作共建的品牌旗艦店為紐帶，新氧打通上游廠商與消費者的溝通橋梁，消費者的需求可以直接反饋到廠商中，促進產(chǎn)品自發(fā)地創(chuàng)新升級。同時，新氧通過匯總?cè)脚_合作機構SKU，加強大數(shù)據(jù)等技術的投入。在內(nèi)容端覆蓋自測、種草、決策三個環(huán)節(jié)，覆蓋消費從需求萌發(fā)到下單的全流程，為消費者決策提供參考。2022年，新氧將以輕醫(yī)美為抓手，構建分城市、分品類、分人群、分時段、分活動的“補貼網(wǎng)”，構建補貼塔，進一步讓利用戶的同時，幫助機構贏得更多用戶。

通過“信任-共建-生態(tài)體系”的路徑打造，新氧力圖構建全流程“信任鏈”，不斷進化的產(chǎn)品體系，以及更高效的產(chǎn)品分銷模式。

當然需要看到的是，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的供應鏈體系構建不是一蹴而就的，從短期看，新氧還處在持續(xù)投入的周期中。2021年，新氧的研發(fā)費用達到2.87億元，同比增長25.03%，從2017年至今，新氧一直在持續(xù)加大研發(fā)投入。

但從長期看，供應鏈體系的布局并不是“選擇題”，而是“必答題”，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美走過解決信息對稱問題的1.0時代后，邁向服務升級的2.0時代是發(fā)展的必然，而敲開2.0時代大門的鑰匙，供應鏈也許不是唯一一把，但一定是不可或缺的。