|
疫情使得家外餐飲遭受重創(chuàng)。國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)表明，2020年全國的餐飲收入同比下降了16.6%，凱度消費(fèi)者指數(shù)的用戶調(diào)查也表明近9成消費(fèi)者在疫情后更傾向在家吃飯，“宅”生活已成常態(tài)。 盡管家外市場在2020年下半年逐漸復(fù)蘇，但各地零星爆發(fā)的疫情和農(nóng)歷新年前后消費(fèi)者流動性的下降，使得'居家’仍會是2021年最重要的消費(fèi)場景。  中國的消費(fèi)者將更加適應(yīng)'宅’生活，幫助消費(fèi)者提升'宅’生活品質(zhì)，滿足家內(nèi)不同成員的生活/工作/娛樂/休閑場景的產(chǎn)品和服務(wù)會有持續(xù)旺盛的需求和巨大的增長潛力。在疫情中，曾經(jīng)忙忙碌碌的人們逐漸習(xí)慣了和家人長時(shí)間的相處，這樣的習(xí)慣被延續(xù)到了后疫情時(shí)代。人們回歸家庭，無論是親子活動的溫馨，還是茶余飯后的家常，都讓消費(fèi)者從親密關(guān)系中體會到生活的溫暖和治愈。相關(guān)品牌可以積極開發(fā)以家庭為核心消費(fèi)理念的產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者創(chuàng)造與家人互動的機(jī)會，促進(jìn)親密關(guān)系升溫。 說到高端消費(fèi)，我們總是會把目標(biāo)盯住一二線城市，“新中產(chǎn)”、“高端人群”也是分析師口中的管長研究對象。不過，最新數(shù)據(jù)告訴我們，想要獲得市場增量，必須把眼光放遠(yuǎn)一些，看看廣袤的下沉市場。 根據(jù)百度搜索大數(shù)據(jù)，下沉市場中已成為全行業(yè)的消費(fèi)增長引擎。背后是縣城老百姓整體生活水平的提升，以及各類城鄉(xiāng)消費(fèi)促進(jìn)政策的加持。2020年下沉地區(qū)搜索熱度提升前十的行業(yè)中，醫(yī)療健康、運(yùn)動戶外與黃金理財(cái)與醫(yī)美整形位列前四，增幅在60%以上。 凱度調(diào)研數(shù)據(jù)也表明，低線城市消費(fèi)者的消費(fèi)意愿不容小覷，成奢侈品消費(fèi)增長新動力。雖然疫情對他們的經(jīng)濟(jì)情況造成了極大的影響，但他們對奢侈品的購買欲望不減，購買需求呈現(xiàn)“高端且日?；摆厔荨Ｏ啾绕鹨痪€城市，低線城市的消費(fèi)者甚至更愿意通過短期借貸來滿足自己的消費(fèi)欲。 可見，傳統(tǒng)的衣、食、住、行的搜索需求已經(jīng)增長放緩，北上廣外的消費(fèi)者們，也開始關(guān)心更高品質(zhì)的美好生活維度。 人們進(jìn)行的消費(fèi)決策，在不斷的鍛煉中走向成熟。 比如，在美妝消費(fèi)上，年輕人變得更“理智”了。百度搜索大數(shù)據(jù)顯示，美妝消費(fèi)者每周搜索14次美妝相關(guān)內(nèi)容，每周平均觀看22次美妝種草內(nèi)容——教程攻略類、明星同款類、產(chǎn)品合集類，是她們最感興趣的視頻類型。 超過20種因素會影響消費(fèi)者決策，例如品類、品牌、口碑、功效等等。目的是在不斷的查詢和觀看中對真正適合自己的產(chǎn)品“種草”?？梢哉f，這屆消費(fèi)者，只買對的，不買貴的。 選擇教育產(chǎn)品也是如此。不僅是家長給孩子選，年輕人給自己購買職業(yè)類課程，也是慎重之慎重。 選擇美妝、教育產(chǎn)品時(shí)用戶尚且多次搜索、反復(fù)比較，在購買大額消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)用戶的搜索內(nèi)容更能體現(xiàn)消費(fèi)決策的成熟化 4、“產(chǎn)品消費(fèi)”行為上升為“個(gè)人投資”行為 決策鏈條更專業(yè)，更注重長期效用和產(chǎn)品體驗(yàn) “消費(fèi)”和“投資”的概念是經(jīng)濟(jì)學(xué)在消費(fèi)者行為學(xué)上的套用，對用戶來說，“消費(fèi)”更加注重短期滿足和性價(jià)比，“投資”更加注重長期效用和產(chǎn)品體驗(yàn)，二者的用戶決策模型也不一樣，顯然，用戶把一個(gè)產(chǎn)品在心理上看做是“個(gè)人投資”后，這個(gè)產(chǎn)品便可以實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)。 最典型的例子就是泡泡瑪特，有人說Molly就是后浪的茅臺。 第二，盲盒已經(jīng)成為一種金融產(chǎn)品了。 在二手商品交易平臺閑魚上，出盲盒是能躺著賺錢的。 主要集中在一線城市的盲盒愛好者，他們來自上海、北京、廣州、杭州，一位上海的盲盒愛好者一年靠轉(zhuǎn)賣盲盒，賺到的差價(jià)，足足有10萬塊。 還有一個(gè)例子就是元?dú)馍郑ㄟ^代糖實(shí)現(xiàn)甜味替代，對外說“0糖0卡0脂”，看上去是打開了氣泡水飲料品類，實(shí)際上也乘上了飲料健康化的東風(fēng)，可以被用戶看做是一種“健康投資”。 以往，我們說到“專家型”用戶群體，就是3C數(shù)碼中類目的“參數(shù)黨”和美妝類目中的“成分黨”，但如今，全民都有專業(yè)化消費(fèi)的傾向。 多年前“玻尿酸”、“煙酰胺”、“肉毒素”這類專業(yè)化學(xué)名詞只有小眾群體才熟悉，但如今對產(chǎn)品成分的辨識已經(jīng)在大眾用戶中變得相當(dāng)普遍。 用戶關(guān)注“成分”“參數(shù)”“配料表”，實(shí)質(zhì)上是一種“去品牌化”的過程。這就造成一個(gè)有趣的現(xiàn)象，一方面用戶愿意為“新消費(fèi)”產(chǎn)品支付高溢價(jià)，另一方面用戶對品牌的忠誠度和粘性卻正在降低。 所以，傳統(tǒng)的“品牌邏輯”正在轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品邏輯”，對于用戶來說，品牌變得不重要了，產(chǎn)品變得更重要了；對于品牌來說，用戶變得不重要了，粉絲變得更重要了。 隨著專業(yè)用戶的崛起、平臺推薦算法的發(fā)展，品牌方有著被邊緣化、弱勢化的傾向。而品牌構(gòu)建認(rèn)知壁壘的突破口，一方面在于與技術(shù)、成分相關(guān)聯(lián)，另一方面在于與文化、傳統(tǒng)相關(guān)聯(lián)，這些或許也將是未來很多年里品牌認(rèn)知的重點(diǎn)競爭區(qū)域。 2020年，奢侈品搜索人群年齡分布中，90后用戶占比超過一半，遠(yuǎn)超過其他年齡段用戶占比。與此同時(shí)，00后也在崛起，其搜索占比超過70后。 伴隨著消費(fèi)的升級，除了工作所得收入，年輕人也會將目光投向花唄與信用卡。數(shù)據(jù)顯示，年輕一代尤其是00后的消費(fèi)意識提升明顯，對信用卡、花唄興趣值最高。 面對消費(fèi)者的年輕化更迭，如何在迎合新世代年輕化需求的同時(shí)凸顯與眾不同的高級感，成為很多企業(yè)面臨的新課題。 數(shù)字化科技勢不可擋，專業(yè)服務(wù)成“標(biāo)配” …… 8、全域體驗(yàn)是王道 線上消費(fèi)遷移已成定局，電商平臺致力體驗(yàn)升級 …… 9、“價(jià)值“和”價(jià)格“出現(xiàn)明顯分層 品質(zhì)與情感消費(fèi)升級共存，消費(fèi)行為兩極分化 …… 10、國貨消費(fèi)熱潮持續(xù) “國潮”持續(xù)升溫升級，多元文化交融成為新趨勢 …… |
|
|
