【原】網(wǎng)綜迎來寒冬，招商困難是根本？
受疫情影響，這兩年整體影視娛樂市場(chǎng)迎來了寒冬時(shí)刻，不少該領(lǐng)域人員選擇辭職改行，甚至不少人加入考公大軍。
其實(shí)不止是影視行業(yè)，綜藝領(lǐng)域在一定程度上也受到較大沖擊，隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝的井噴式發(fā)展，身處網(wǎng)綜行業(yè)里的演職人員，都感受到了行業(yè)寒潮的來臨。由于疫情反復(fù)，影視劇和網(wǎng)綜頻頻錄制中斷、暫停的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，導(dǎo)致近兩年綜藝質(zhì)量和數(shù)量均嚴(yán)重縮水，不可避免地影響到一些綜藝制作方的生存。從2019年到2021年，國內(nèi)綜藝市場(chǎng)有植入的綜藝節(jié)目數(shù)量，從635檔減少到513檔。除此，網(wǎng)綜行業(yè)迎來困境的更主要原因，則是招商困難，所以有不少我們熟悉的綜藝不幸夭折，被制作方砍掉。這也讓我們不得不懷念起網(wǎng)綜從崛起到興盛的黃金年代，不過匆匆?guī)啄?，如今卻幾家歡喜幾家愁。誰能想到，網(wǎng)綜從出現(xiàn)到崛起，再到如今呈現(xiàn)的頹勢(shì)，也不過短短十四年。2007年，一部名為《大鵬嘚吧嘚》的網(wǎng)綜誕生，主持人大鵬用東北話播報(bào)娛樂資訊，還加入了個(gè)人的觀點(diǎn)，節(jié)目可看作是國內(nèi)脫口秀雛形的形成。他還將自己唱歌的優(yōu)勢(shì)用到節(jié)目上，并建立與觀眾溝通的平臺(tái)，這種形式很受歡迎，也使得《大鵬嘚吧嘚》當(dāng)年在互聯(lián)網(wǎng)上成為一枝獨(dú)秀，開創(chuàng)網(wǎng)綜新興領(lǐng)域先河。在《大鵬嘚吧嘚》之后，各大網(wǎng)站也出現(xiàn)了類似自制綜藝節(jié)目，但大多都是東施效顰，幾乎沒有令人印象深刻的，那時(shí)候觀眾大多欣賞的還是電視綜藝，《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》等節(jié)目的出現(xiàn)，多次登上熱搜，引發(fā)全網(wǎng)熱議。直到2014年，網(wǎng)綜《奇葩說》的推出大獲成功，節(jié)目以一種全新的辯論形式出現(xiàn)在大眾視野。同時(shí)也標(biāo)志著內(nèi)陸正式迎來了網(wǎng)綜元年，從這年開始，一批高質(zhì)量的網(wǎng)綜誕生。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2014年一共有150檔左右網(wǎng)綜上線，其中有從電視臺(tái)衛(wèi)視購買的版權(quán)，也有幾大網(wǎng)站自制的。像騰訊視頻就推出了自制綜藝《Hi歌》，還有調(diào)查類真人秀《你正常嗎》，影響力和商業(yè)價(jià)值雖不能與衛(wèi)視熱門綜藝同日而語，但還是受到了一定關(guān)注，并且播放量不俗。2015年，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目數(shù)量高達(dá)96部，節(jié)目類型涵蓋語言、音樂、戶外、親子等，質(zhì)量不斷提高，無論從制作經(jīng)費(fèi)還是規(guī)模來看，網(wǎng)綜開始形成較為成熟的工業(yè)制作體系。經(jīng)歷了2015年網(wǎng)綜的快速增長(zhǎng)期后，到了16年、17年，該領(lǐng)域達(dá)到鼎盛，主流視頻網(wǎng)站一年竟有113部網(wǎng)綜，甚至在這兩年，不少綜藝已經(jīng)完成了“視頻網(wǎng)站先播，衛(wèi)視跟播”，由視頻網(wǎng)站向電視臺(tái)的反向輸出。也是這一時(shí)期，涌現(xiàn)了一大批經(jīng)典網(wǎng)綜，節(jié)目類型更多元化，文化類的有《十三邀》《圓桌派》，脫口秀類有《奇葩說3》《吐槽大會(huì)》等。
在這里，最成功的還是綜藝元老芒果衛(wèi)視和芒果視頻，制作了一系列有趣好看的綜藝節(jié)目，還邀請(qǐng)了一眾明星加盟，比如《拜托了冰箱》《火星情報(bào)局》，還有推理類《明星大偵探》，質(zhì)量高且內(nèi)容新奇有趣，引起了廣泛關(guān)注。而另一邊，其他視頻網(wǎng)站也不甘落后，愛奇藝制作了音樂類選秀綜藝《中國有嘻哈》，騰訊則推出了《明日之子》，先后成為年度現(xiàn)象級(jí)綜藝，尤其是《中國有嘻哈》，更是將說唱樂這種小眾領(lǐng)域的音樂類型，推廣至大眾跟前，拓寬了獨(dú)立音樂的傳播途徑。這時(shí)候的綜藝節(jié)目，以體驗(yàn)才是網(wǎng)綜核心競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)，買版權(quán)，做原創(chuàng)，取悅年輕人，類型全面覆蓋，構(gòu)建了多元化的網(wǎng)綜矩陣，再加上明星的加盟，也極易讓網(wǎng)綜節(jié)目打開知名度，且能造出素人明星。《奇葩說》捧紅了傅首爾這樣的金句女王，《中國有嘻哈》也捧紅了GAI等一眾說唱歌手，看網(wǎng)綜已成為年輕人閑暇時(shí)間最大的樂趣與愛好。但與此同時(shí)，也誕生了不少口碑不佳的網(wǎng)綜，很多綜藝節(jié)目單純地為了賺播放量和廣告贊助，節(jié)目?jī)?nèi)容沒有創(chuàng)新，定位不清，人云亦云，甚至出現(xiàn)了打著情色擦邊球現(xiàn)象，低俗無聊。此類節(jié)目的數(shù)量繁多，缺乏原創(chuàng)性，也導(dǎo)致好的網(wǎng)綜越來越少，流失了一定的觀眾。國內(nèi)綜藝整體市場(chǎng)規(guī)模在2017年已達(dá)到270億元以上，尤其是網(wǎng)綜，更是達(dá)到了鼎盛階段。到了 2018 年，網(wǎng)綜市場(chǎng)也迎來了類型爆發(fā)，也是網(wǎng)綜的分水嶺。《創(chuàng)造101》《偶像練習(xí)生》《這就是街舞》等超級(jí)綜藝的集體爆發(fā)，成為網(wǎng)綜節(jié)目最后的狂歡，此類選秀節(jié)目的熱播，拉動(dòng)了行業(yè)向燒錢時(shí)代高歌猛進(jìn)。制作班底在部分借鑒了韓國成熟的選秀模式后，將節(jié)目?jī)?nèi)容制作得更本土化，讓節(jié)目從內(nèi)容形式到營銷宣發(fā)的流程，變得更加新穎有趣，還捧紅了楊超越這樣的草根明星，引發(fā)全民狂歡。而諸多廣告商、贊助商在看到網(wǎng)綜背后巨大的利潤(rùn)后，減少對(duì)臺(tái)綜的贊助費(fèi)冠名費(fèi)，對(duì)網(wǎng)綜表現(xiàn)出異?？駸?，愿不惜重金占據(jù)流量風(fēng)口，有潛質(zhì)或綜N代網(wǎng)綜便成為甲方的首選目標(biāo)，吸引著他們甘愿投資。2017年愛奇藝斥2億巨資打造《中國有嘻哈》，到了2018年，網(wǎng)綜投資動(dòng)輒三五億，數(shù)量高達(dá)十個(gè)以上，大制作、大投入成網(wǎng)綜常態(tài)。2017年網(wǎng)絡(luò)綜藝廣告招商額為43億元，2018年上半年為54億元的規(guī)模，可2019年開始，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下滑，網(wǎng)綜進(jìn)入低潮期，第一季度的綜藝節(jié)目贊助品牌減少了20%，到了下半年，網(wǎng)綜市場(chǎng)的招商受到更嚴(yán)重的影響，導(dǎo)致這一年被砍掉的網(wǎng)綜節(jié)目比率大幅上升。
大量粗制濫造、平庸內(nèi)容的不能播出，被市場(chǎng)拋棄，各大平臺(tái)更重視頭部?jī)?nèi)容的制作產(chǎn)出，甲方們對(duì)于網(wǎng)綜投放熱情減弱，為達(dá)到品效合一，會(huì)把更多的錢花在線下平臺(tái)，導(dǎo)致綜藝渠道的投放空間被壓縮。另外觀眾面臨的可選性多，很多節(jié)目播出后口碑和流量不佳，甲方投放廣告后發(fā)現(xiàn)曝光量、知名度均未達(dá)預(yù)期，甚至沒收回成本，所以更慎重考慮投放，謹(jǐn)慎選擇合作的節(jié)目，優(yōu)化創(chuàng)新合作形式，因此幾大平臺(tái)網(wǎng)綜招商出現(xiàn)困難。如今網(wǎng)綜只能先進(jìn)行試播，甲方先進(jìn)行小成本投入，能看到回報(bào)才會(huì)有后續(xù)的投入，還有的是播出后反響不俗，才會(huì)吸引甲方，像網(wǎng)綜《初入職場(chǎng)的我們》，開播后才等來網(wǎng)易有道詞典筆冠名，所以網(wǎng)綜節(jié)目短命的多。2017年，短視頻的同比增速達(dá)到191%，2018年達(dá)到高潮，同比增速達(dá)到驚人的745%，之后短視頻增速回落到2019年的179%，到了2020年，短視頻的增長(zhǎng)速度減慢，但市場(chǎng)占比份額巨大。2021年中國短視頻用戶已破8億，超過網(wǎng)綜視頻用戶。幾大長(zhǎng)視頻平臺(tái)受到諸如快手、抖音等短視頻平臺(tái)的沖擊，陷入了前所未有的困境。超前點(diǎn)播被迫停止，無疑讓其雪上加霜。去年愛奇藝傳出大福裁員降薪消息，芒果TV和愛奇藝相繼傳出會(huì)員漲價(jià)的消息，但依舊改變不了長(zhǎng)視頻紅利時(shí)代已成為過去的現(xiàn)狀。短視頻進(jìn)一步擠壓長(zhǎng)視頻平臺(tái)的生存空間，沖擊過大，不少甲方選擇考慮投放短視頻平臺(tái)。而短視頻平臺(tái)也不忘開始自己制作綜藝，去年抖音就推出了容祖兒，twins參與的《因?yàn)槭桥笥寻 ?，還有紀(jì)實(shí)類真人秀《很高興認(rèn)識(shí)你》，圈層口碑良好，第二季已于近期官宣。快手也不甘示弱，今年也制作了《耐撕大會(huì)》《超Nice大會(huì)》，李誕、王建國、楊笠、呼蘭等脫口秀演員加盟，快手的原生頂流主播達(dá)少、四川可樂、小沈龍等也參與其中，播出后反響不錯(cuò)。這也讓臺(tái)綜、網(wǎng)綜的招商空間更小了，但也要承認(rèn)一個(gè)事實(shí)，短視頻平臺(tái)盡管當(dāng)下風(fēng)生水起，可未出現(xiàn)一個(gè)能與長(zhǎng)視頻平臺(tái)相媲美的爆款綜藝，所以網(wǎng)綜仍有機(jī)會(huì)。其實(shí)一部網(wǎng)綜能出圈，與自身內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)息息相關(guān)，即使網(wǎng)綜市場(chǎng)如此不景氣，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)焦灼，近兩年還是出現(xiàn)了爆款網(wǎng)綜成功的例子。比如她綜藝和婚戀類的節(jié)目，這里不得不提下老大哥芒果TV，成功推出了《乘風(fēng)破浪的姐姐》《再見愛人》兩檔綜藝，內(nèi)容的細(xì)分類型更加垂直，成為業(yè)內(nèi)關(guān)注度高的話題，也吸引大眾持續(xù)追下去。像《浪姐》雖是選秀形式，但內(nèi)核主題是顛覆傳統(tǒng)大眾審美，將“30+”女性的美與魅力，放在大熒幕上展示，也改變觀眾對(duì)于成熟女性的偏見。之后出現(xiàn)的《聽姐說》《姐妹們的茶話會(huì)》等一系列她綜藝，卻都是打著女性主義的旗號(hào)，淺嘗輒止地探討社會(huì)問題，內(nèi)容隔靴搔癢，并未觸及女性觀眾痛點(diǎn)。《再見愛人》聚焦三類典型的婚姻樣本，以客觀視角探討婚姻出現(xiàn)的各種問題，讓觀眾與節(jié)目中的嘉賓們產(chǎn)生心靈和情感上的共振，從而深思，節(jié)目制作方也實(shí)現(xiàn)了熱度與口碑的雙豐收。
還有當(dāng)下正熱播的《聲生不息》，首期播出后就收獲極大反響，根本原因在于達(dá)到了讓港樂回潮的意圖。其他視頻網(wǎng)站也極力創(chuàng)新，建立起內(nèi)容為王的環(huán)境，備受年輕人喜愛的B站，推出了舞蹈競(jìng)技類節(jié)目《舞千年》，愛奇藝的《一年一度喜劇大賽》，貢獻(xiàn)了不少金句和段子，幾度出圈上了熱搜，突顯出網(wǎng)綜創(chuàng)作題材的廣泛性和更多的可能性，播放量驚人的同時(shí)，自然也能吸引到更多投資方。而被唱衰的綜N代也仍有潛力，畢竟有原始積累，像今年的《大偵探》收視雖不及前幾季，但仍是優(yōu)秀網(wǎng)綜，將時(shí)下關(guān)注的熱點(diǎn)議題融入故事中。在節(jié)目播出后，還出現(xiàn)衍生節(jié)目《大偵探合議庭》，由最高人民法院聯(lián)合芒果TV推出的普法環(huán)節(jié)，根植于內(nèi)容品質(zhì)上進(jìn)行延續(xù)與革新。在網(wǎng)綜寒冬的時(shí)刻，雖然出現(xiàn)頹勢(shì)，各家招商困難，但也絕非就沒有希望和生機(jī)，要想走出困境，度過危機(jī)，唯有在新鮮感與情懷牌間合理取舍，保持節(jié)目的獨(dú)特性和自身品質(zhì)，才是真正的解決之道。
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