剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)時(shí)，我一個(gè)人，來(lái)到一個(gè)陌生的城市，無(wú)資金，無(wú)資源，無(wú)人脈，無(wú)商科背景，屬于名副其實(shí)的"四無(wú)"。基本上一開(kāi)始每個(gè)人都會(huì)茫然不知所措，東一榔頭西一棒棒，可總是敲不到錢(qián)罐罐。幾年摸爬打滾下來(lái)，公司也小有成就，從剛開(kāi)始的一個(gè)人到后來(lái)的近三十名員工，我知道這更多的都是運(yùn)氣好的緣故。隨著公司規(guī)模的不斷壯大，各種問(wèn)題也接踵而至，我深刻體會(huì)到了理論完善的意義。尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、公司管理這塊、越來(lái)越感覺(jué)到了專(zhuān)業(yè)的完整體系建構(gòu)的重要性，因此，下定決心，要惡補(bǔ)這個(gè)空缺，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)。

近半年時(shí)間，我系統(tǒng)學(xué)習(xí)了《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》人大出版社、特勞特《定位》機(jī)械工業(yè)出版社、科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》上海人民出版社、葉茂中《沖突》還有胡超的《極簡(jiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》，結(jié)合自己近幾年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，略有一些心得體會(huì)，以極簡(jiǎn)的劃重點(diǎn)的方式描述出來(lái)，與君共享。純手打。。。。。。

《極簡(jiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》，簡(jiǎn)明卻不簡(jiǎn)單，它既有完整的體系，又有落地的打法，是一本拿得起，放不下的不可多得的絕對(duì)靠譜的營(yíng)銷(xiāo)工具書(shū)。相對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)之父科特勒的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》 學(xué)術(shù)化的“大塊頭”，更適合我們這些沒(méi)有從事過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)但為了創(chuàng)業(yè)又不得不學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)的人。這本書(shū)幫我建立了營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)框架，不易堆積熱點(diǎn)概念的方式。營(yíng)銷(xiāo)千變?nèi)f化，而本書(shū)以萬(wàn)變不離其宗的經(jīng)典理論，讓你能夠以不變應(yīng)萬(wàn)變。

閑言少敘，言歸正傳，接下來(lái)我們進(jìn)入正題，首先是全局框架體系：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的八大模塊。

八大模塊具體是指：市場(chǎng)洞察、客戶(hù)細(xì)分、目標(biāo)客戶(hù)選擇、定位于品牌、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合4P、量化指標(biāo)與結(jié)果追蹤、團(tuán)隊(duì)架構(gòu)與考核體系、黑客增長(zhǎng)。這八大模塊的前四個(gè)模塊是市場(chǎng)工作的“前半段”，是為了解客戶(hù)需求，分析并決定為哪些客戶(hù)提供什么樣的差異化定位和品牌；而后四個(gè)模塊是市場(chǎng)工作的“后半段”，是為了付諸行動(dòng)，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求：做出那個(gè)“品牌”，向客戶(hù)表達(dá)并兌現(xiàn)我們的承諾。

八大模塊就像魚(yú)骨用極簡(jiǎn)的方式貫穿了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的完整體系，它對(duì)于實(shí)戰(zhàn)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)而言就像一個(gè)魚(yú)骨地圖。它明確了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理應(yīng)該明確的八件最重要的事情。下面我們就開(kāi)始詳細(xì)探討這八大模塊。

第一章 市場(chǎng)洞察 了解更多，打得更準(zhǔn)

沒(méi)有市場(chǎng)洞察也可以打仗，只是打得沒(méi)那么準(zhǔn)、死得快而已；五個(gè)經(jīng)典洞察模型讓我們的市場(chǎng)洞察更結(jié)構(gòu)化更專(zhuān)業(yè)。永和大王決定從只賣(mài)豆?jié){油條拓展到也賣(mài)飯菜套餐，勁酒決定從大瓶裝拓展到“小方勁”瓶裝，他們做了什么樣的市場(chǎng)洞察？“利用技術(shù)手段的追蹤”方式正在取代“用問(wèn)卷向客戶(hù)提問(wèn)”成為信息收集的主流手段？市場(chǎng)洞察的本質(zhì)是：讓我們了解更多、打得更準(zhǔn)！

相信所有人都或多或少的做過(guò)市場(chǎng)洞察，它的基本問(wèn)題是什么？市場(chǎng)洞察是八大模塊的先行“偵察兵”，很多書(shū)都寫(xiě)得太過(guò)學(xué)術(shù)，沒(méi)什么用，或者被做的不夠深，讓決策缺乏有利的支撐。其實(shí)，市場(chǎng)洞察相當(dāng)于孫子的廟算，經(jīng)之以五事，校之以計(jì)，而索其情，多算勝，少算不勝，而況于無(wú)算乎!

干貨：市場(chǎng)洞察很多書(shū)一上來(lái)都是講收集數(shù)據(jù)的方法和工具，然后再說(shuō)市場(chǎng)洞察的結(jié)果怎么展現(xiàn)出來(lái)。但在實(shí)戰(zhàn)中其實(shí)是倒過(guò)來(lái)的，我們先考慮需要什么樣的洞察來(lái)幫助決策，然后再想辦法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集以達(dá)成目的。

一、 市場(chǎng)洞察的四個(gè)維度：宏觀(guān)環(huán)境洞察、行業(yè)洞察、競(jìng)爭(zhēng)者洞察、目標(biāo)客戶(hù)選擇。用以下五種工具模型來(lái)具體分析。

模型一：用PEST模型來(lái)分析“宏觀(guān)環(huán)境”

它覆蓋：政治與政策(POLITICAL)、經(jīng)濟(jì)與行業(yè)（ECONOMIC INDUSTRY）、社會(huì)與消費(fèi)者（SOCIAL PRODUCT）、科技與產(chǎn)品（TECHNOLOGY PRODUCT ）四個(gè)方向

簡(jiǎn)單說(shuō)，PEST模型告訴我們：現(xiàn)在和未來(lái)的宏觀(guān)環(huán)境適合我們做生意么？

模型二：用波特五力來(lái)分析“行業(yè)”

波特五力模型認(rèn)為行業(yè)中存在決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來(lái)影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策。

五種力量分別是：1.行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力'；2.潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力；3.替代品的替代能力；4.供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)的能力；5.購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：波特五力模型讓我們看清在此行業(yè)中的生存空間、機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，特別重要的是判斷未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)，且這個(gè)對(duì)手會(huì)讓自己難以招架么？

模型三：用SWOT模型來(lái)分析自己和競(jìng)爭(zhēng)者

SWOT：優(yōu)勢(shì)（STRENGTH）、劣勢(shì)(WEAKNESS)、機(jī)遇(OPPORTUNITY)、威脅(THREAT) 。SWOT模型是態(tài)勢(shì)分析法，是用來(lái)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與自己的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。

簡(jiǎn)單說(shuō)：SWOT模型幫助我們分析如何揚(yáng)長(zhǎng)避短、抓住機(jī)遇，打敗對(duì)手。

模型四：用競(jìng)爭(zhēng)者模型來(lái)鳥(niǎo)瞰“競(jìng)爭(zhēng)者”

競(jìng)爭(zhēng)者模型用來(lái)鳥(niǎo)瞰直接競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手、間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、替代者和潛在進(jìn)入者。

簡(jiǎn)單說(shuō)：競(jìng)爭(zhēng)者模型讓我們看清楚在近距離和遠(yuǎn)距離范圍內(nèi)有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。做到知己知彼，百戰(zhàn)不勝。

模型五：用戶(hù)自畫(huà)像來(lái)具體描述“目標(biāo)客戶(hù)”

用戶(hù)自畫(huà)像模型讓我們從背景到行為的各個(gè)方面來(lái)對(duì)“一個(gè)客戶(hù)”進(jìn)行描述，當(dāng)然這“一個(gè)客戶(hù)”其實(shí)代表的是“一類(lèi)客戶(hù)”。比如描述一個(gè)人：職業(yè)、習(xí)慣、學(xué)歷、興趣愛(ài)好、婚姻狀況、業(yè)余時(shí)間、上網(wǎng)習(xí)慣、購(gòu)物偏好、收入金額、交通方式、喜歡看的書(shū)籍和電影等等。。。

干貨：市場(chǎng)洞察的方法和工具有很多，比如客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)對(duì)新產(chǎn)品的概念和接受程度、客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的包裝盒口味偏好、客戶(hù)對(duì)某個(gè)具體網(wǎng)站的瀏覽行為等等。但對(duì)于大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人而言，我們首先熟練掌握上面五個(gè)模型便可以開(kāi)始“仗劍打天下”了！

二、市場(chǎng)洞察的數(shù)據(jù)收集方法和變革

1.數(shù)據(jù)收集方法：一手?jǐn)?shù)據(jù)、二手?jǐn)?shù)據(jù)（常用）,定性調(diào)查（焦點(diǎn)座談會(huì)）、定量調(diào)查（問(wèn)卷調(diào)查）。

一手?jǐn)?shù)據(jù)也稱(chēng)原始數(shù)據(jù)，指通過(guò)人員訪(fǎng)談、詢(xún)問(wèn)、問(wèn)卷、測(cè)定等方式直接獲得的新數(shù)據(jù)。一手?jǐn)?shù)據(jù)收集的方法有“定性調(diào)查”和“定量調(diào)查”兩類(lèi)。大家通常先用“定性調(diào)查”來(lái)發(fā)掘未知、挖掘深度，再加上“定量調(diào)查”來(lái)數(shù)量化測(cè)量和表達(dá)定性調(diào)查中的發(fā)現(xiàn)。 二手?jǐn)?shù)據(jù)指利用案頭查詢(xún)收集文獻(xiàn)資料獲得前人統(tǒng)計(jì)好的舊數(shù)據(jù)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的常規(guī)操作順序，每當(dāng)需要數(shù)據(jù)時(shí)，首先會(huì)進(jìn)行二手?jǐn)?shù)據(jù)收集。當(dāng)二手?jǐn)?shù)據(jù)不能滿(mǎn)足需求則考慮啟動(dòng)一手?jǐn)?shù)據(jù)收集。因?yàn)槎謹(jǐn)?shù)據(jù)收集隨時(shí)可以啟動(dòng)，比如隨手上百度搜索、查詢(xún)文獻(xiàn)等。

2.變革：“利用技術(shù)手段追蹤”取代“向客戶(hù)提問(wèn)”。大數(shù)據(jù)管理、現(xiàn)在和未來(lái)，我們可以收集、記錄并存儲(chǔ)客戶(hù)的全生命周期行為。

有了完整的市場(chǎng)洞察，我們就可以確定為哪些客戶(hù)服務(wù)，這就是下一章客戶(hù)細(xì)分的問(wèn)題。