? 來(lái)源：七劍，喬諾戰(zhàn)略首席專家
? 編輯：徐妙燕，喬諾戰(zhàn)略產(chǎn)品線今天，注定是一個(gè)特殊的“五·一”勞動(dòng)節(jié)。 由于疫情影響，很多“勞動(dòng)者們”正在居家隔離。當(dāng)世界陷入難得的安靜，我們開始思考糧食，也開始仰望天空。
疫情之下，更要苦練內(nèi)功。4月26日的《新增長(zhǎng)論壇》公益直播中，七劍老師為我們解讀一家高增長(zhǎng)企業(yè)的真實(shí)案例，找準(zhǔn)戰(zhàn)略支點(diǎn)，在任何困境下都破冰前行。 數(shù)學(xué)家林群說(shuō)：假傳萬(wàn)卷書，真?zhèn)饕话咐?/span>所以，研究戰(zhàn)略，我們從研究真實(shí)的案例出發(fā)。短短3年時(shí)間，這家企業(yè)股票翻了10倍、收入每年增長(zhǎng)近100億，他到底做對(duì)了什么？3年前，見到這家企業(yè)董事長(zhǎng)的時(shí)候。他們一季度銷量下滑30%，行業(yè)第一品牌眼看不保。課后，董事長(zhǎng)問(wèn)我：“我們?cè)搹哪睦镩_始？”很多同學(xué)以為戰(zhàn)略是目標(biāo)，是我要干掉誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)、我要做第一、我要當(dāng)江湖霸主。其實(shí)，戰(zhàn)略不僅是目標(biāo)。戰(zhàn)略是從洞察開始，找準(zhǔn)最佳切入點(diǎn)，最終形成一整套持續(xù)成長(zhǎng)的解決方案。那么，最佳切入點(diǎn)在哪里？我們?nèi)绾握业竭@個(gè)撬動(dòng)戰(zhàn)略杠桿的“支點(diǎn)”？
戰(zhàn)略洞察三步曲：先止血，尋找支點(diǎn)，驗(yàn)證假設(shè) 這家百億消費(fèi)品企業(yè)的困境，是因?yàn)樾袠I(yè)出了一個(gè)新政策，但他們?nèi)狈︶槍?duì)性的周密作戰(zhàn)部署。所以，就踩雷了。▉ 第一步：新政策來(lái)了，市場(chǎng)下滑怎么辦？當(dāng)前的戰(zhàn)略是趕緊補(bǔ)救，從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈到營(yíng)銷，都拿出一整套應(yīng)對(duì)新政策的完整方案，堅(jiān)定地執(zhí)行下去。先扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，再談美好未來(lái)。這家企業(yè)執(zhí)行力超強(qiáng)，一季度雖然下滑了30%，但全年還是增長(zhǎng)20%，保住了全球第一。所謂戰(zhàn)略，就是預(yù)則立，不預(yù)則廢。戰(zhàn)略，就是提前量。預(yù)判了，準(zhǔn)備了，就是機(jī)會(huì)。沒有預(yù)判，沒有準(zhǔn)備，就是地雷。剛過(guò)百億，董事長(zhǎng)就把遠(yuǎn)景目標(biāo)定在1000億。1000億在哪？沒有人知道。先把1000億的愿景放到一邊。戰(zhàn)略，從洞察開始。這是愛因斯坦教我們的方法論：只要把問(wèn)題分析透了，自然就有答案。▉ 第二步：先從哪里開始？找到支點(diǎn)！阿基米德說(shuō)：“給我一個(gè)支點(diǎn)，我就能撬動(dòng)整個(gè)地球?！?/span>阿基米德有撬動(dòng)地球的雄心壯志，問(wèn)題是：杠桿在哪里？支點(diǎn)在哪里？所謂戰(zhàn)略，就是找到杠桿、找到支點(diǎn)、找到愿意干事的人，把地球撬動(dòng)，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。杠桿，是企業(yè)的作戰(zhàn)武器，就是您的產(chǎn)品和品牌。而要撬動(dòng)的地球，就是我們的目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，這家企業(yè)作為國(guó)內(nèi)細(xì)分領(lǐng)域第一品牌，產(chǎn)品領(lǐng)先，有12,000個(gè)門店。雖然是行業(yè)第一，但市場(chǎng)占有率只有14%，沒有行業(yè)定價(jià)權(quán)，離董事長(zhǎng)的千億目標(biāo)也相去甚遠(yuǎn)。從哪里切入最好？應(yīng)該先升級(jí)產(chǎn)品和品牌，還是先把渠道做深？需要像營(yíng)銷廣告一樣踩對(duì)節(jié)奏、協(xié)同作戰(zhàn)，否則錢就砸水里了。這家企業(yè)當(dāng)時(shí)12,000個(gè)門店，看上去很多了，比所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都多。夠不夠呢？看上去夠，因?yàn)?2,000個(gè)門店平均到2,844個(gè)區(qū)縣，每個(gè)區(qū)縣都有四五個(gè)店。但實(shí)際呢？遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠：中國(guó)有38,773個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道，連1萬(wàn)人的小鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有幾百臺(tái)的銷量，您沒有零售陣地，客戶就被別人領(lǐng)走了。為了證實(shí)這個(gè)判斷，我做了調(diào)研。在長(zhǎng)沙的一個(gè)6萬(wàn)人的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，我父親花4,000塊買了一個(gè)雜牌產(chǎn)品。我問(wèn)他，您為什么不買這家企業(yè)的產(chǎn)品，他們是中國(guó)第一品牌。我父親說(shuō)：沒有聽說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌；鎮(zhèn)上的老板說(shuō)，賣給他的那個(gè)雜牌，就是中國(guó)第一品牌。這個(gè)案例告訴我們一個(gè)殘酷的事實(shí)：雖然這家企業(yè)這么多年遙遙領(lǐng)先，我們都以為是無(wú)人不知、無(wú)人不曉的品牌，實(shí)際上，國(guó)內(nèi)起碼有10億人還不知道這家百億消費(fèi)品企業(yè)這個(gè)品牌。這個(gè)行業(yè)，目前這個(gè)階段，不是品牌制勝，而是，渠道為王。還有很多行業(yè)，在中國(guó)當(dāng)前這個(gè)階段，都是渠道為王。如果您不具備茅臺(tái)這樣的品牌力，您得認(rèn)真思考，怎么通過(guò)線上線下全渠道，有效觸達(dá)您的目標(biāo)人群。這一點(diǎn)，千萬(wàn)不能有戰(zhàn)略性誤判。對(duì)這家企業(yè)而言，產(chǎn)品好、品牌好，這個(gè)階段，可以考慮以渠道擴(kuò)張作為支點(diǎn)。?第一個(gè)原因：通過(guò)空白區(qū)域渠道快速擴(kuò)張，快速搶占地盤，形成馬太效應(yīng)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，這是我們做出的初步戰(zhàn)略判斷。?第二個(gè)原因：每個(gè)區(qū)域最好的門店資源，有唯一性，不可再生性。鎖定戰(zhàn)略制高點(diǎn)之后，對(duì)手就沒有了，市場(chǎng)就會(huì)此消彼長(zhǎng)。每搶一個(gè)好門店，就少一個(gè)對(duì)手，多一個(gè)朋友。戰(zhàn)略，要把我們的朋友搞得多多的，把敵人的朋友搞得少少的。?第三個(gè)原因：丘吉爾有句名言，“不要浪費(fèi)一場(chǎng)危機(jī)”。危機(jī)，危中有機(jī)，2020年開始新冠肆虐的這三年，可謂拿好門店的天賜良機(jī)。有句老話：過(guò)了這個(gè)村，就沒有這個(gè)店?！?/span>戰(zhàn)機(jī)不可錯(cuò)過(guò)。▉ 第三步：是規(guī)劃還是“鬼話”？用數(shù)據(jù)說(shuō)話渠道，空白很多，機(jī)會(huì)很大，可能是我們撬動(dòng)地球的支點(diǎn)。但是，這僅僅是一個(gè)戰(zhàn)略假設(shè)。戰(zhàn)略假設(shè)能不能成為有效的戰(zhàn)略，是要數(shù)據(jù)和事實(shí)來(lái)證明的。我們先看數(shù)據(jù)。江蘇中北部地區(qū)，他們的渠道平均市場(chǎng)占有率14%，但不同渠道表現(xiàn)差異很大，一樣的產(chǎn)品，一樣的環(huán)境，為什么市場(chǎng)占有率不一樣？從這一張圖，我們能讀出什么信息來(lái)？
兩個(gè)32%，一個(gè)29%，有三個(gè)城市超過(guò)平均值的2倍。如果，把三個(gè)城市的好經(jīng)驗(yàn)提煉出來(lái)，匯聚成一本這家百億消費(fèi)品企業(yè)王牌門店手冊(cè)，讓另外的15個(gè)城市學(xué)標(biāo)桿，抄作業(yè)，會(huì)是什么結(jié)果？這家企業(yè)的真實(shí)案例告訴我們：在產(chǎn)品和品牌不變的情況下，在銷售端，用門店零售知識(shí)管理，學(xué)標(biāo)桿、抄作業(yè)這一招，就可以實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)！到這里，大家可能有疑問(wèn)了：像西醫(yī)一樣，看到數(shù)據(jù)就開處方，會(huì)不會(huì)開錯(cuò)呢？戰(zhàn)略是中西結(jié)合：西醫(yī)是憑數(shù)據(jù)開處方，中醫(yī)是望聞問(wèn)切。分析數(shù)據(jù)之后，還要去戰(zhàn)壕里，去聽得到炮聲的門店考察、求證、望聞問(wèn)切。?一邊是做得好的門店：店大，裝修好、陳列好、衛(wèi)生好；導(dǎo)購(gòu)年輕，活力四射。?一邊是做得差的門店：大白天，店里烏漆墨黑，跟黑店一樣。導(dǎo)購(gòu)年齡大，面容憔悴，一臉被欠錢的模樣。這樣的店，您給它再大的地盤，也是一種資源浪費(fèi)。出現(xiàn)這種情況，說(shuō)明我們門店零售的知識(shí)管理沒有做好：沒有高水準(zhǔn)的王牌門店手冊(cè)給大家抄作業(yè)；或者有手冊(cè)，但沒有考試、沒有檢查、沒有落地。在此，送給大家知識(shí)管理的兩把寶劍：對(duì)外學(xué)習(xí)標(biāo)桿，對(duì)內(nèi)總結(jié)復(fù)制。把內(nèi)部和外部最優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)提煉出來(lái)，讓所有的人都和最優(yōu)秀的人一樣優(yōu)秀，業(yè)績(jī)翻倍不是難事。知識(shí)管理價(jià)值連城，但要注意，知識(shí)管理，不是寫一本王牌門店手冊(cè)就行了。知識(shí)管理的核心是執(zhí)行：要考試、要檢查、要落地。店效要有實(shí)質(zhì)性的、持續(xù)的提升！需要日日有總結(jié)，周周有迭代，月月有突破。沒有人打得過(guò)一個(gè)天天進(jìn)步的人。
戰(zhàn)略共識(shí)有多重要？ “直接支撐了我們年度的翻倍增長(zhǎng)”經(jīng)過(guò)戰(zhàn)略假設(shè)、數(shù)據(jù)分析、門店調(diào)研，我們基本確信擴(kuò)渠道、提店效，能讓我們翻倍增長(zhǎng)。但，這只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步。美軍有一條格言：重要的事情總是簡(jiǎn)單的，簡(jiǎn)單的事情總是難做的。丟一本王牌門店手冊(cè)給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商不一定理解，不一定認(rèn)同。所有的變革，有一個(gè)非常重要，又特別容易忽視的環(huán)節(jié)，就是：全員松土，高度共識(shí)。特別強(qiáng)調(diào)：沒有花大力氣形成戰(zhàn)略共識(shí)，這是大部分公司戰(zhàn)略無(wú)法落地的最主要原因。這家百億消費(fèi)品企業(yè)，前后開了12場(chǎng)經(jīng)銷商戰(zhàn)略對(duì)標(biāo)會(huì)，來(lái)解決全員共識(shí)問(wèn)題。大部分經(jīng)銷商，沒有完整分析過(guò)數(shù)據(jù)。公司要把洞察的數(shù)據(jù)和結(jié)論給經(jīng)銷商看，要告訴他，分給您的這個(gè)城市總空間到底有多大。經(jīng)銷商作為這個(gè)城市代理商，就是這個(gè)市的市長(zhǎng)。市長(zhǎng)，要對(duì)自己地盤上的每一片土地門清：哪個(gè)對(duì)手從您的地盤里搶走了多少臺(tái)？哪個(gè)不知名的雜牌又搶走您多少臺(tái)？這個(gè)時(shí)候，經(jīng)銷商就跳起來(lái)了——為什么？感覺自己的錢被別人搶走了。憑這家百億消費(fèi)品企業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品和品牌，和標(biāo)桿的優(yōu)秀實(shí)踐，市場(chǎng)份額一定可以翻倍。?第一招，多開店：空白的地方，您得占上。否則，別人就毫不客氣地拿走了。不會(huì)跟您這個(gè)市長(zhǎng)打招呼的。?第二招，開大店：有成功門店的地方，擴(kuò)大店，是最確定性的成功路徑。但是一般沒有一個(gè)超級(jí)大店空在那里，等著您來(lái)拿，所謂大店，都是一個(gè)門頭，一個(gè)門頭，搶過(guò)來(lái)的。但后面，我們會(huì)看到大店的神奇效果——一店定乾坤。?第三招，提店效：無(wú)非就是請(qǐng)對(duì)人，分對(duì)錢，做好極致的服務(wù)。我問(wèn)過(guò)這家百億消費(fèi)品企業(yè)，喬諾的這些培訓(xùn)，哪些對(duì)您最有效？這家企業(yè)的高管一致回答：就是這12場(chǎng)經(jīng)銷商戰(zhàn)略訓(xùn)戰(zhàn)，對(duì)我們幫助最大，直接支撐了2020年的翻倍增長(zhǎng)。經(jīng)銷商訓(xùn)戰(zhàn)的時(shí)候，有個(gè)老板我印象特別深刻：?2019年他賣了3萬(wàn)臺(tái)。2020年讓他增長(zhǎng)30%，賣3萬(wàn)9，他說(shuō)，我已經(jīng)第一了，繼續(xù)高增長(zhǎng)太難了，反復(fù)和公司討價(jià)還價(jià)。?后來(lái)參加了經(jīng)銷商戰(zhàn)略訓(xùn)戰(zhàn)之后，思維發(fā)生了180°的轉(zhuǎn)變，訓(xùn)戰(zhàn)第一天晚上他一晚沒睡，帶著團(tuán)隊(duì)一起算，算到凌晨五點(diǎn)，最后得出的結(jié)論是，第二年可以干7萬(wàn)，3萬(wàn)干到7萬(wàn)，比翻倍還再多了30%。這就是這家百億消費(fèi)品企業(yè)12場(chǎng)經(jīng)銷商訓(xùn)戰(zhàn)的價(jià)值，帶大家打開視野，看到機(jī)會(huì)，學(xué)到方法，形成共識(shí)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)“嗷嗷叫”。各位老板、各位高管，一定要關(guān)注戰(zhàn)略共識(shí)的超強(qiáng)力量！?還是不行，我們公司只是產(chǎn)業(yè)鏈的一段，是生態(tài)圈中的一個(gè)點(diǎn)，上游有供應(yīng)商，下游有經(jīng)銷商。做戰(zhàn)略，要上下同欲、左右同頻、內(nèi)外共識(shí)，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的翻倍增長(zhǎng)。做戰(zhàn)略，要打開眼界，提升定位，改變思維，不是吹牛、不是洗腦、不是打雞血。做戰(zhàn)略，只說(shuō)語(yǔ)文題是鬼話，做好數(shù)學(xué)題才是規(guī)劃，戰(zhàn)略要理性地依據(jù)數(shù)據(jù)做決策。
找到“渠道”支點(diǎn)了，下一步該怎么發(fā)力？我們總結(jié)了渠道零售的7字真言：好人、好店、好服務(wù)！對(duì)零售而言，這是普遍有效的戰(zhàn)略。做好一條就能顯著增長(zhǎng)，三條都做好了，基本都能翻倍增長(zhǎng)。▉ 好人：專業(yè)的店長(zhǎng)和導(dǎo)購(gòu)我們知道顧客為什么購(gòu)買嗎？產(chǎn)品好客戶就一定會(huì)買嗎？遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有這么簡(jiǎn)單：門店形象、燈光設(shè)計(jì)、陳列設(shè)計(jì)、動(dòng)線設(shè)計(jì)、導(dǎo)購(gòu)話術(shù)。零售里面，至少有1000個(gè)關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)。這些知識(shí)，都基于心理學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)研究的結(jié)果，經(jīng)過(guò)了無(wú)數(shù)門店的驗(yàn)證，是可以提升店效的確定性方法。舉個(gè)例子，在日本經(jīng)濟(jì)很低迷的時(shí)候，國(guó)家要征收5%的消費(fèi)稅，老百姓馬上節(jié)衣縮食。一些商家開始著急就打9折促銷，但實(shí)際促銷的效果很差。這個(gè)時(shí)候711的老板鈴木敏文說(shuō)，我們不應(yīng)該打9折，只需要直接補(bǔ)貼消費(fèi)者5%的消費(fèi)稅。經(jīng)過(guò)驗(yàn)證，果然補(bǔ)貼5%的消費(fèi)稅效果更好，為什么？——因?yàn)橄M(fèi)者是非理性的，每一筆支出會(huì)記到不同的心理賬戶，額外5%的消費(fèi)稅會(huì)讓消費(fèi)者很不爽，但額外的補(bǔ)貼消費(fèi)者往往很樂(lè)意。這和跟我們常識(shí)的判斷正好相反，這就涉及一個(gè)問(wèn)題，我們有沒有上過(guò)零售大學(xué)？我們只有把至少業(yè)界經(jīng)典的零售書籍讀完，經(jīng)過(guò)大量的實(shí)踐，我們才有可能成為零售的9段高手。標(biāo)桿企業(yè)近20年，花400億，向西方頂尖咨詢公司學(xué)習(xí)管理就是要少走彎路，站在巨人的肩膀上，就是要成為專業(yè)選手。人口紅利時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，野蠻生長(zhǎng)，粗放管理已經(jīng)行不通，而管理紅利時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，未來(lái)，所有的領(lǐng)域，只有專業(yè)選手才能活下來(lái)。零售GMV的公式：收入=門店數(shù)×客流量×成交率×連帶率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率×推薦率×品牌力×產(chǎn)品力×數(shù)字化×組織活力。我們能不能把每個(gè)指標(biāo)往下拆解3層？如果能拆出來(lái)三層，我們就是零售上的專業(yè)選手，可以成為好人。▉ 好店：搞定一座城，大店定乾坤這家企業(yè)開大店的標(biāo)桿是一個(gè)美女老板，揮金如土拿下來(lái)超級(jí)大店，一店定乾坤，搞定一個(gè)城市。該店占所在城市該類產(chǎn)品市場(chǎng)份額60%。我經(jīng)常和經(jīng)銷商朋友說(shuō)：沒有什么事，是一個(gè)大店搞不定的。超級(jí)大店不僅能拉升品牌，也直接提升店效。因?yàn)榇蟮晏嵘?/span>客流量、提升成交率、提升連帶率、提升客單價(jià)。▉ 好服務(wù)：超邊界的服務(wù)帶來(lái)極致體驗(yàn)很多門店都在培訓(xùn)開店技巧、導(dǎo)購(gòu)技巧，但普遍忽視了服務(wù)。我們身處一個(gè)產(chǎn)品泛濫，而服務(wù)嚴(yán)重匱乏的時(shí)代，忽視服務(wù)是企業(yè)的戰(zhàn)略性失誤！這家企業(yè)有個(gè)服務(wù)標(biāo)桿經(jīng)銷商，把所有的導(dǎo)購(gòu)和店長(zhǎng)全員送去日本學(xué)極致服務(wù)。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的日式鞠躬，就秒殺了99%的同行——讓顧客獲得了這一輩子都沒有享受過(guò)的尊貴感。其他業(yè)余門店，誰(shuí)打得過(guò)這樣的專業(yè)服務(wù)選手？日本企業(yè)的質(zhì)量、成本、服務(wù)、零售，所有這些摳細(xì)節(jié)的地方都是全球的標(biāo)桿。而美國(guó)是全球企業(yè)大戰(zhàn)略、大創(chuàng)新的標(biāo)桿，如果將日本的精細(xì)與美國(guó)的創(chuàng)新和宏大格局相結(jié)合，就會(huì)產(chǎn)生巨大的威力。廠家賣產(chǎn)品，經(jīng)銷商賣人品。如果客戶已經(jīng)相信了您的人品，甚至產(chǎn)品都不用看了。同樣，我們有個(gè)客戶的經(jīng)銷商理念我非常喜歡：我要服務(wù)到客戶生活無(wú)法自理！ 每家公司，都可以問(wèn)一下自己：我們有沒有超邊界的服務(wù)？我們的服務(wù)有沒有超越海底撈？如果沒有，說(shuō)明我們還有很大的增長(zhǎng)潛力。同樣，標(biāo)桿企業(yè)早期，在產(chǎn)品不是很強(qiáng)的時(shí)候，就是靠極致的、專業(yè)的保姆式服務(wù)來(lái)取勝的。
遇到增長(zhǎng)瓶頸，如何加強(qiáng)杠桿，撬動(dòng)“太陽(yáng)”？前面我們提到，2020年這家企業(yè)通過(guò)渠道這一戰(zhàn)略支點(diǎn)和專業(yè)零售經(jīng)營(yíng)大獲成功，門店數(shù)從20年中積累的12,000家暴增到25,000家，但份額還不到30%。那么下一步如何市場(chǎng)份額提升到50%？份額是不是越高越好？對(duì)于絕多大部分行業(yè)，取得50%市場(chǎng)份額意味著取得行業(yè)定價(jià)權(quán)。▉ 洞察內(nèi)外標(biāo)桿找依據(jù)、找差距?先找內(nèi)部標(biāo)桿：全國(guó)有沒有份額大于50%的城市？有，但是只有兩個(gè)縣級(jí)市，說(shuō)明品牌和品質(zhì)還沒法把這家百億消費(fèi)品企業(yè)拉到50%的市場(chǎng)份額。?再看看外部標(biāo)桿：誰(shuí)做到了50%以上的份額？怎么做到的？標(biāo)桿企業(yè)在通信設(shè)備很多領(lǐng)域做到了——秘訣就是：競(jìng)爭(zhēng)力雷達(dá)圖全包圍！沒有軟肋！這個(gè)時(shí)候，客戶沒有理由不選你。所有都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)。怎么做才能做到全包圍？全中國(guó)有38,773個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道，25,000的門店是覆蓋不全的，所以而如果2021年我們能達(dá)到45,000個(gè)門店，這個(gè)時(shí)候就可以確保觸達(dá)所有兩輪產(chǎn)品的消費(fèi)人群。但，是否做到渠道就能覆蓋50%？并不能，從之前的各個(gè)城市的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，我們的產(chǎn)品和品牌還支撐不了50%的市場(chǎng)份額。▉ 升級(jí)產(chǎn)品力與品牌力，做粗杠桿從阿基米德的戰(zhàn)略模型可知，對(duì)這家企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的杠桿太細(xì)了，要撬動(dòng)50%市場(chǎng)份額，產(chǎn)品和品牌都要升級(jí)。
2021年，要繼續(xù)擴(kuò)渠道提店效，但是戰(zhàn)略的主要矛盾要逐漸轉(zhuǎn)移為升級(jí)產(chǎn)品與品牌。在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)之下，低端客戶不僅沒有附加值，也沒有忠誠(chéng)度，越高端的產(chǎn)品品牌附加值越高，客戶忠誠(chéng)度就越高，中高端才有未來(lái)。那么，問(wèn)題來(lái)了，有些企業(yè)說(shuō)，我擅長(zhǎng)營(yíng)銷和執(zhí)行，不擅長(zhǎng)研發(fā)和創(chuàng)新，怎么辦？ 必須構(gòu)建！引進(jìn)人才，重塑創(chuàng)新基因！構(gòu)建強(qiáng)大的研發(fā)體系。100億之前，企業(yè)的重點(diǎn)是發(fā)揮所長(zhǎng)；100億之后，往千億奔的時(shí)候，企業(yè)的重點(diǎn)是全面增強(qiáng)。戰(zhàn)略、產(chǎn)品、營(yíng)銷、組織活力、數(shù)字化。缺任何一條腿，我們都登不上珠峰！ ▉ 打造非我不可的下一代核武器如果這家百億消費(fèi)品企業(yè)還想要做到70%一統(tǒng)江湖的絕對(duì)份額，怎么辦？所謂70%， 意味著您做的，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的，已經(jīng)不是一個(gè)物種，您必須造核武器。因?yàn)橛泻藢?duì)無(wú)核，完全是降維打擊。舉個(gè)例子，蘋果手機(jī)就是核武器。好多人說(shuō)蘋果手機(jī)才20%多的市場(chǎng)份額，但打開利潤(rùn)：蘋果高峰期，拿走了手機(jī)全行業(yè)總利潤(rùn)的109%。這，就是核武器產(chǎn)品的價(jià)值。對(duì)這家百億消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)：能搶到份額，說(shuō)明這家百億消費(fèi)品企業(yè)有執(zhí)行力；走到35%以上的份額，有責(zé)任帶領(lǐng)行業(yè)去向上突破。?要看到未來(lái)智慧出行的生態(tài)到底會(huì)怎么演進(jìn)。?能創(chuàng)造智慧出行生活方式，這家企業(yè)才會(huì)從一家優(yōu)秀的公司，變成一家偉大的公司。這家企業(yè)已經(jīng)打贏擴(kuò)渠道的關(guān)鍵戰(zhàn)役，正處于造核武器，攀登珠峰，邁向千億的路上。
十年磨一劍，打造驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)的正增強(qiáng)回路
前面，我們比較細(xì)致地介紹了這家百億消費(fèi)品企業(yè)成長(zhǎng)的案例。這個(gè)案例，可以幫助我們理解企業(yè)的戰(zhàn)略：從專業(yè)洞察入手，抓住每個(gè)階段的主要矛盾，全員、全產(chǎn)業(yè)鏈充分共識(shí)，力出一孔。這樣的戰(zhàn)略才能成為一個(gè)持續(xù)成長(zhǎng)的解決方案。戰(zhàn)略真正關(guān)鍵的問(wèn)題不是方向和目標(biāo)，方向和目標(biāo)，很多人都能拍對(duì)。戰(zhàn)略真正的困難是次序和節(jié)奏，這一點(diǎn)是最難的。舉個(gè)例子，摩托羅拉是手機(jī)的發(fā)明者，最早的無(wú)線通信的創(chuàng)始人，但是因?yàn)檎`判了數(shù)字化的節(jié)奏，2G時(shí)代，便被歐洲超越，3G時(shí)代，徹底衰敗。而摩托羅拉歷史上也有很激進(jìn)的時(shí)候，比方它基于衛(wèi)星通信的銥星計(jì)劃，非常偉大但是很不幸太超前了，沒有踩對(duì)節(jié)奏。所以戰(zhàn)略的核心不是方向目標(biāo)，而是次序和節(jié)奏，沒有把控好節(jié)奏，企業(yè)就完蛋了。因?yàn)樵鲩L(zhǎng)，可以構(gòu)建規(guī)模優(yōu)勢(shì)，增長(zhǎng)可以驅(qū)動(dòng)正增強(qiáng)回路。什么叫正增強(qiáng)回路？正增強(qiáng)回路是系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的一個(gè)概念。舉個(gè)例子：很多公司都苦惱于產(chǎn)品同質(zhì)化，銷售只能打價(jià)格戰(zhàn)，然后利潤(rùn)就很低，就更沒有錢投研發(fā)，導(dǎo)致產(chǎn)品更加同質(zhì)化，這就是馬太效應(yīng)負(fù)循環(huán)：大部分公司都在負(fù)增強(qiáng)回路里苦苦掙扎。標(biāo)桿企業(yè)的研發(fā)投入全世界排第二，超過(guò)1400億元的研發(fā)投入僅次于谷歌，所以標(biāo)桿企業(yè)能做出很多人無(wú)我有的產(chǎn)品，人無(wú)我有我就不用打價(jià)格戰(zhàn)，不打價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)就比較高，比較高的利潤(rùn)就支撐了更高的研發(fā)投入，這樣標(biāo)桿企業(yè)就形成了高投入高回報(bào)的正增強(qiáng)回路。管理的底層科學(xué)，包括了心理學(xué)、組織行為學(xué)、系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)。系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)除了增強(qiáng)回路之外，對(duì)我們的管理產(chǎn)生極大影響的還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)叫滯后效應(yīng)：人是急功近利的，企業(yè)其實(shí)也一樣，我們做任何事情都希望立竿見影，但研發(fā)投入、管理變革、干部培養(yǎng)都有非常強(qiáng)的滯后效應(yīng)。導(dǎo)致很多企業(yè)不愿意投研發(fā)、不愿意投管理、不愿意培養(yǎng)干部。企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的正增強(qiáng)回路，需要對(duì)研發(fā)、對(duì)干部、對(duì)管理，有十年磨一劍的戰(zhàn)略定力、戰(zhàn)略耐心。
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