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三只松鼠發(fā)布2021財報：連續(xù)兩年營收下滑，保住了“行業(yè)第一”，但要暫停門店擴張

 我的學(xué)校西亞斯 2022-04-25
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作為國內(nèi)零售賽道的領(lǐng)跑者，三只松鼠2021年的表現(xiàn)一般，去年實現(xiàn)營業(yè)收入97.70億元，同比下降0.24%。
 
三只松鼠已經(jīng)連續(xù)兩年營收下滑了，與零食行業(yè)最大競爭者良品鋪子營收差距不足5億，勉強守住了“行業(yè)第一”的寶座。
 
雖然基本達成了全年穩(wěn)健收官，但是三只松鼠的壓力并不小。

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縮減SKU“保利潤”
再見成效

4月22日，三只松鼠發(fā)布2021年年報。報告期內(nèi)，三只松鼠實現(xiàn)營業(yè)收入97.70億元，同比微降0.24%；實現(xiàn)凈利潤4.11億元，同比增長36.43%。
 
分季度來看，三只松鼠在2021年四個季度內(nèi)表現(xiàn)參差，其中，Q1營收為36.7億元，同比增長7.6%，Q2和Q3分別錄得15.9億元和18.1億元，分別同比下降13.6%和8.59%，Q4為27.0億元，同比增長5.5%。
 
分品牌來看，2021年三只松鼠整體品牌營業(yè)收入為92.35億元，其中聚集寶寶零食的小鹿藍藍品牌表現(xiàn)最為優(yōu)異，全年實現(xiàn)營收4.92億元，而其他品牌營收僅為0.43億元。
 
分渠道來看，第三方電商平臺實現(xiàn)營收64.79億元；線下投食店實現(xiàn)營收8.18億元；線下聯(lián)盟店實現(xiàn)營收7.49億元，新分銷（進駐永輝、沃爾瑪和大潤發(fā)等連鎖商超）實現(xiàn)營收16.09億元。
 
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圖源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪（下同）

從財報可發(fā)現(xiàn)，三只松鼠的線下戰(zhàn)略或已初見成效。2021年，三只松鼠曾賴以生存的電商渠道，在總營收的占比已下滑至66.31%，線上線下渠道的營收占比日趨平衡。
 
但不可否認的是，受線上平臺流量分化和運營策略調(diào)整影響，三只松鼠線上平臺的訪客數(shù)和單價均有下滑，從而導(dǎo)致線上營收較2020年的72.31億元下滑10.4%。其中，天貓系營收下降22.32%，京東系下降11.84%。
 
三只松鼠還在年報中表示，經(jīng)過多年發(fā)展，三只松鼠淘系店鋪粉絲數(shù)達4511萬，京東系店鋪粉絲數(shù)達6632萬，粉絲數(shù)位列零食類目第一。
 
值得一提的是，自疫情以來，三只松鼠放棄了2019年全品類的發(fā)展戰(zhàn)略，從2020年開始縮減SKU，從全品類品牌轉(zhuǎn)型為“堅果果干+精選零食”品牌。
 
在2021年8月份的一次調(diào)研信息中，三只松鼠稱，公司已縮減約400個SKU，未來將持續(xù)進行，長期將維持在400-500個SKU的動態(tài)平衡。
 
縮減SKU后，三只松鼠更加聚焦優(yōu)勢單品，即堅果產(chǎn)品，而非堅果品類轉(zhuǎn)換為子品牌，以“主品牌+子品牌”方式發(fā)展。不過，SKU的減少，也造成了三只松鼠營收上的下滑。三只松鼠在2021年年報中也表示，“SKU縮減導(dǎo)致其他品類營收出現(xiàn)一定折損?！?/span>

而隨后公布的2022年第一季度財報中披露，在2022年第一季度，三只松鼠營收為30.89億元，同比下滑15.85%；歸屬于上市公司扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為1.19億元，同比下滑57.37%。
 
因此，三只松鼠的轉(zhuǎn)型之路并不輕松。

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暫停門店擴張
加速轉(zhuǎn)型升級

在此次公告中，三只松鼠還推翻了其此前制定的“大力拓展直營和加盟門店”的策略。
 
逸馬獲悉，自2019年起，三只松鼠開始發(fā)力線下，門店一年凈增324家。2020年，即使在疫情的陰云籠罩下，三只松鼠開門勢頭未減，門店擴大至657家，期末門店數(shù)共計1043家。

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圖源于官網(wǎng)

財報顯示，三只松鼠以區(qū)域分銷、KA商超、連鎖便利店等為主的線下分銷渠道，已經(jīng)超越了三只松鼠耗費數(shù)年發(fā)展的專營店，效率也更高。
 
截至2020年底，三只松鼠新分銷實現(xiàn)覆蓋超40萬終端，2020年公司線下營收占比提升至26%。
 
與此同時，三只松鼠將著力夯實和升級電商業(yè)務(wù)，推動堅果供應(yīng)鏈的升級，構(gòu)建傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)，探索建立多品牌管理矩陣。
 
公告顯示，隨著一系列舉措的推行，公司短期業(yè)績預(yù)計會受到一定的影響，主要體現(xiàn)在以下方面：
 
1、門店體系戰(zhàn)略調(diào)整產(chǎn)生的短期業(yè)績沖擊。過去三只松鼠門店規(guī)?；⒋址判偷陌l(fā)展模式存在問題，為此三只松鼠已全面暫停門店擴張，并且大力度關(guān)停不符合長期定位、業(yè)績不佳的門店。
 
2、聚焦堅果戰(zhàn)略下優(yōu)化 SKU 帶來的短期業(yè)績影響。公告顯示，從聚焦堅果和打造多品牌模式出發(fā)，三只松鼠主品牌將持續(xù)縮減 SKU，孵化細分單品品牌，對不符合品牌認知、單品規(guī)模不足、盈利能力不強、核心競爭力不足的多個品類逐步停止銷售。
 
3、加大科研投入、分銷渠道拓展和供應(yīng)鏈建設(shè)帶來的短期業(yè)績影響。公告顯示，三只松鼠將著力加大科技研發(fā)力度，實施全域化分銷渠道的布局與基于一二三產(chǎn)融合發(fā)展的供應(yīng)鏈模式。
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結(jié)語

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誠如，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在此前的演講所說的，從流量時代到內(nèi)容時代，對百億松鼠來說，營銷模式改變意味著巨大的挑戰(zhàn)。
 
因為改變一定免不了短中期的陣痛，但新的“品銷合一”模式可以迅速建立產(chǎn)品認知并形成精準銷售，打通“小快抖直B淘”。
 
從規(guī)模導(dǎo)向，到利潤導(dǎo)向的重大轉(zhuǎn)變必將對未來三只松鼠的發(fā)展產(chǎn)生深遠影響。
聲明
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