我喜歡看廣告。廣告是感受商業(yè)變化趨勢的有效方式。白酒廣告占據(jù)了央視高收視時段廣告的很大比例，反映出白酒行業(yè)的激烈競爭與表面繁榮。樓宇廣告的變化顯示著需求與趨勢的變化。去年雙減政策出臺后，教育培訓(xùn)類廣告幾乎銷聲匿跡。貸款廣告主要聚焦消費貸款，廣告形式新潮、熱鬧，從一個側(cè)面反映出年輕人的消費方式。交友軟件層出不窮，反映出個人標簽在年輕人交友中的重要作用，也反映出獨生子女政策、城市化大發(fā)展帶來的家庭親屬數(shù)量減少、距離阻隔對年輕人交友方式的影響。春節(jié)剛過，暴汗服的廣告頻頻出現(xiàn)，體現(xiàn)出女士對夏天身材的提前焦慮……

    廣告很有意思，所以我很喜歡看廣告，然后思考廣告背后代表的消費需求，從而感受年輕人的生活和需求變遷。

    前段時間粗略研究了分眾傳媒。分眾傳媒聚焦樓宇廣告和影院廣告，其中樓宇廣告是大頭。普通廣告渠道集中于人們的視線焦點，如曾經(jīng)的報紙、雜志、電視、現(xiàn)在的手機等等。公交地鐵廣告、汽車電臺廣告、樓宇廣告和影院廣告則定位于封閉空間里人們視線的強制聚焦。分眾經(jīng)常提到樓宇廣告相比其他廣告渠道而言，受手機影響較小，人們的視線更聚焦。研究分眾傳媒時，我乘坐電梯的時候一方面留意廣告，一方面特別留意有多少人看廣告。很可惜的是，在我的有限觀察中，現(xiàn)在電梯里看手機的占絕大多數(shù)，留意樓宇廣告的極少（在我的有限觀測數(shù)據(jù)中不足10%），這讓我對分眾的未來產(chǎn)生了一絲擔(dān)憂。

    最近一則廣告的變化引起了我的思考。

    從廣告內(nèi)容看，黃天鵝應(yīng)該是生產(chǎn)可生食雞蛋的企業(yè)。第一次看到黃天鵝的廣告時，能讓我記住的廣告點是:黃天鵝雞蛋達到日本可生食標準。這給我的印象是，黃天鵝的雞蛋品質(zhì)比較高。但我不是日本人，我沒有生食雞蛋的習(xí)慣，所以這則廣告沒有給我?guī)硐M刺激。

    最近黃天鵝的廣告變了，一群可愛的孩子蹦蹦跳跳，用歡快的語氣唱著:孩子不喜歡吃雞蛋，孩子喜歡吃黃天鵝。這個廣告一下就吸引了我。我的孩子也不喜歡吃雞蛋，每次吃雞蛋都痛不欲生（毫不夸張??）。那他會不會喜歡吃黃天鵝呢？

    于是我快速買了一盒黃天鵝準備讓孩子試試。從定價看，黃天鵝的雞蛋約合2.6元一枚，比普通雞蛋價格貴不少，但比起好多所謂的土雞蛋，這價格可以接受。

    至于孩子吃不吃黃天鵝，試驗了才知道。

    這則廣告的變化很有意思，其背后蘊含的商業(yè)道理很深刻。

    第一次的廣告為何沒能刺激我的消費需求？第二次的廣告為何成功刺激了我消費？這兩次廣告的差異是什么？

    第一次廣告的訴求是產(chǎn)品質(zhì)量，這個產(chǎn)品質(zhì)量的差異或許會讓我未來某天去體驗，但沒有太強的刺激，更不會立即消費。第二次的廣告則展示出一個問題:孩子不喜歡吃雞蛋，然后黃天鵝可以解決這個問題。這個問題應(yīng)該很多家長都會遇到，煮雞蛋有營養(yǎng)，家長希望孩子吃，但煮雞蛋很難和美味掛上鉤，孩子不喜歡吃。黃天鵝的廣告瞬間與家庭生活產(chǎn)生了共鳴，產(chǎn)生了消費需求的刺激。而家長都會非常在乎孩子，孩子的事兒不能拖，這個雞蛋得趕緊買來試試，于是廣告向消費轉(zhuǎn)化的速度得以大大提升。

    兩次廣告內(nèi)容，最大的變化在于客戶定位清晰了。第一次廣告雖然強調(diào)了產(chǎn)品質(zhì)量，但客戶定位不清晰，好像誰都能買，結(jié)果可能大家都不買。當每個人看起來都是我的客戶時，我們需要謹慎，這往往代表著每個人可能都不是我的客戶。因為每個人的消費訴求不一樣，不可能出現(xiàn)一種商品可以滿足所有人的訴求。這就決定了產(chǎn)品必須有明確的客戶定位。

    第二次廣告則清晰展示了客戶定位:孩子。黃天鵝主打高品質(zhì)雞蛋，高品質(zhì)通常伴隨著高價。在一個家庭中，父母可能緊衣縮食，卻通常舍得為孩子花錢。如果我們仔細觀察，孩子喝的牛奶、吃的食材往往都是經(jīng)濟條件允許下最好的，這也是近些年嬰幼兒專用鹽、專用水等高價商品出現(xiàn)的原因。黃天鵝的雞蛋雖然比普通雞蛋貴，但單價不高，對生活影響不大，如果孩子真的喜歡吃，給孩子專門買不是什么問題。

    第二則廣告清晰的抓住了家長愿意為孩子花錢的心理，通過問題的展示和解決成功刺激了需求。

    客戶定位的不同也會造成黃天鵝商業(yè)模式的不同。

    第一則廣告面向所有消費者，即所有消費者都是黃天鵝的潛在客戶，在商業(yè)模式上黃天鵝會遇到幾個問題:

1.差異化不明顯?？缮畴u蛋營養(yǎng)價值比土雞蛋高嗎？答案不重要，也沒人在意，無論怎么解釋，消費者心中都會存在疑問。除非有人喜歡生食雞蛋，否則對絕大多數(shù)消費者而言，可生食雞蛋就是雞蛋，可能品質(zhì)好點，但沒多大特點。

2.競爭激烈。雞蛋是初級農(nóng)產(chǎn)品，生產(chǎn)廠家眾多，品牌也非常多，正大、圣迪樂等都是知名品牌。如果差異化不明顯，黃天鵝就不得不面對同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭的慘烈程度不過多描述。

3.客戶忠誠度不高。成年人雖然都有自己的飲食習(xí)慣，但相比起孩子，成年人更喜歡嘗試新鮮事物。他們有可能會嘗試黃天鵝，但其他品牌推出新概念雞蛋時，他們也可能嘗試其他品牌。下文中我們會分析孩子的消費忠誠度為何通常遠高于成年人。

    第一則廣告帶給黃天鵝的，可能是模糊的市場定位、慘烈的市場競爭和不夠忠誠的客戶群體。

    第二則廣告則不一樣，客戶定位非常清晰，對應(yīng)的商業(yè)模式會好非常多:

1.客戶定位清晰帶來差異化定位。客戶聚焦孩子，著力于解決孩子不愛吃雞蛋的問題，很容易引起市場共鳴，刺激消費需求。只要營銷做得好，黃天鵝可以在消費者心目中建立兒童雞蛋的心智認知，這樣的定位與其他品牌相比建立了明顯的差異化壁壘。

2.客戶忠誠度更高。黃天鵝的客戶看起來是孩子，實際是孩子家長。如果黃天鵝的產(chǎn)品能夠真正解決孩子不愛吃雞蛋的問題，從家長的角度，好不容易解決了這個問題，家長是不會輕易更換品牌的。如果更換了品牌，孩子不愛吃怎么辦？這樣的心理訴求下，只要黃天鵝自身不出問題，客戶是不會輕易流失的。因此這樣的客戶定位下，客戶忠誠度顯著更高。

3.容易建立先發(fā)優(yōu)勢。如果不考慮產(chǎn)能，在加大營銷力度的情況下，黃天鵝可以快速占領(lǐng)兒童雞蛋市場。加之客戶忠誠度高，占領(lǐng)了的市場被撬動的難度較大，黃天鵝需要做的，就是快速擴張，快速建立先發(fā)優(yōu)勢。

4.雞蛋并不只是孩子吃，大人也會吃。從孩子出發(fā)，黃天鵝的雞蛋走入了孩子的家庭，在未來就有很大可能使整個家庭都吃黃天鵝的雞蛋。在消費升級趨勢下，這種差異化的客戶定位從長期來看，反而有可能實現(xiàn)客戶的全覆蓋。

    第二則廣告的改變，改變了黃天鵝的客戶定位，也改變了黃天鵝的商業(yè)模式和經(jīng)營戰(zhàn)略，幫助黃天鵝建立起差異化壁壘和先發(fā)優(yōu)勢，規(guī)避了激烈的同質(zhì)化競爭。

    當然，以上均屬推論，這些推論成立的基礎(chǔ)是黃天鵝的產(chǎn)品品質(zhì)，即黃天鵝的產(chǎn)品是否真的讓孩子喜歡吃。如果做不到這一點，黃天鵝的營銷手段就只能成功一次，難以吸引重復(fù)購買，建立不了客戶忠誠度，也就建立不了差異化壁壘。

    從企業(yè)經(jīng)營的角度，不同的客戶定位會決定不同的經(jīng)營戰(zhàn)略，不同的經(jīng)營戰(zhàn)略會產(chǎn)生不同的產(chǎn)銷模式和資源配置，從而產(chǎn)生不同的商業(yè)模式。正因為這個原因，三元在研究企業(yè)的商業(yè)模式時，第一項就是研究客戶定位。

    黃天鵝的案例也說明，留心觀察身邊的每一件小事，每一個細微的變化，每一件小事的出現(xiàn)，每一個變化的發(fā)生，背后一定有其原因，商業(yè)的邏輯往往就隱藏在這些原因里。