本篇文章分成五個(gè)部分給大家介紹：

第一部分：為啥要做行業(yè)分析? 行業(yè)分析是什么? 行業(yè)分析研究什么?

第二部分：行業(yè)分析如何了解現(xiàn)狀?

第三部分：行業(yè)分析如何分析動(dòng)能?

第四部分：行業(yè)分析如何推測(cè)變化?

第五部分：行業(yè)分析如何分析出行業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)?

01

行業(yè)分析是什么

為啥要做行業(yè)分析?

我通過(guò)一家公司的故事來(lái)告訴你，這家公司叫德拉魯，1860年開(kāi)始便為英國(guó)央行制造貨幣，英國(guó)使用的絕大多數(shù)英鎊就產(chǎn)自這家公司。因?yàn)榧夹g(shù)過(guò)硬、歷史悠久，全世界有140個(gè)國(guó)家的央行都與德拉魯公司進(jìn)行過(guò)合作。根據(jù)英國(guó)媒體的統(tǒng)計(jì)，世界上36％的紙幣都是出產(chǎn)自德拉魯公司。

然而自2019年開(kāi)始，該公司的現(xiàn)金印刷量降低了30％，主要是電子支付的產(chǎn)生和發(fā)展，使得越來(lái)越多的國(guó)家減少了紙幣的印刷，德拉魯公司的股價(jià)不斷降低。

這故事傳達(dá)著兩件事

第一：你可能有你的計(jì)劃，但是世界可能另有規(guī)劃，有時(shí)打敗一個(gè)公司的，可能不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是時(shí)代變了。

第二：如果你是員工，有時(shí)后選擇確實(shí)會(huì)比努力更重要，如果你那時(shí)還進(jìn)去德拉魯造紙幣，就如同49年加入國(guó)民黨的士兵一樣，就算自身能力再?gòu)?qiáng)，再如何會(huì)打仗，將來(lái)的發(fā)展也會(huì)因大勢(shì)已去受到嚴(yán)重限制。

行業(yè)分析是什么?

這里承前啟后，還是回到商業(yè)本質(zhì)給各位復(fù)習(xí)下什么是行業(yè)分析，商業(yè)行為就是一種有組織地提供消費(fèi)者所需商品與服務(wù)的行為。

所以商業(yè)行為中包含了產(chǎn)生需求的消費(fèi)者，同時(shí)因?yàn)橛行枨?，所以開(kāi)始有公司去生產(chǎn)某類的產(chǎn)品，最終形成一個(gè)匹配交易，交易的匹配程度就是商品滿足需求的程度，整體形成一個(gè)基本的商業(yè)模式。

而當(dāng)有公司很賺錢的時(shí)候，就會(huì)有其他的公司也想進(jìn)來(lái)賺錢，就會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生出一大堆可替代產(chǎn)品的公司，這群同類公司就會(huì)形成一個(gè)行業(yè)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)越劇烈，就會(huì)對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)的效率有更高的要求，開(kāi)始有專業(yè)分工的情況出現(xiàn)，使行業(yè)整體能有更高效的生產(chǎn)方式。

這個(gè)時(shí)候，所有同類屬性的企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)集群就會(huì)形成產(chǎn)業(yè)，因此以產(chǎn)業(yè)為研究主體，研究產(chǎn)業(yè)內(nèi)部角色的相互作用關(guān)系，就是行業(yè)分析。

其中相互作用關(guān)系就是事物和事物之間互相聯(lián)系的一種表現(xiàn)形式，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，事物之間可理解為四個(gè)部分：

第一，宏觀環(huán)境對(duì)行業(yè)(例如：政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技變化對(duì)行業(yè)的影響)

第二，行業(yè)角色對(duì)行業(yè)角色

第三，公司對(duì)公司

第四，產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品

這四類情況，表現(xiàn)形式也有四個(gè)部分，分別是相互促進(jìn)、相互連接、相互制約、相互斗爭(zhēng)。

舉例來(lái)說(shuō)，如果大家商鋪都很小，單獨(dú)經(jīng)營(yíng)都很難，就有可能會(huì)互相聯(lián)合，形成群聚效應(yīng)的商場(chǎng)來(lái)提高對(duì)用戶的吸引力；制約與斗爭(zhēng)舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)公司利潤(rùn)太高，如果該公司沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)壁壘，就有可能吸引同行，甚至上下游的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與之斗爭(zhēng)。

所以行業(yè)分析基本的過(guò)程就是先研究行業(yè)有哪些事物，也就是了解行業(yè)現(xiàn)狀，然后觀察這些事物的交互作用關(guān)系有哪些，也就是了解目前的行業(yè)動(dòng)能與未來(lái)的動(dòng)能，進(jìn)而預(yù)判行業(yè)變化，最終提高抓住機(jī)會(huì)能力的一種分析方式。

行業(yè)分析有兩個(gè)常見(jiàn)的應(yīng)用場(chǎng)景：第一是是否該進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，第二是行業(yè)不斷變化，該如何應(yīng)對(duì)。行業(yè)分析是如何回答這兩類問(wèn)題的，我們分別來(lái)看：

問(wèn)題一：該如何判斷公司是否該進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)?

這時(shí)我們需要判斷

第一，這個(gè)市場(chǎng)到底蛋糕大不大？前景怎么樣？它是逐漸萎縮還是日益放大？增速如何?初步判斷自己是否該深度去了解這個(gè)行業(yè)。

第二，看目前行業(yè)內(nèi)玩家的經(jīng)營(yíng)情況和利潤(rùn)率，如果普遍經(jīng)營(yíng)狀況良好、利潤(rùn)豐厚，我們可以嘗試考慮是否該近一步進(jìn)去瓜分利潤(rùn)

第三，從集增度、競(jìng)爭(zhēng)壁壘、競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)去看競(jìng)爭(zhēng)程度，參考下別人的發(fā)展歷程，最后再對(duì)比自身情況、看看自己如何進(jìn)入，以及進(jìn)入之后如何防守…等，最終給管理層決策建議。

問(wèn)題二：公司所處行業(yè)不斷變化，公司該如何應(yīng)對(duì)?

這類問(wèn)題會(huì)先看下行業(yè)整體有哪些因素在變化，通過(guò)盤點(diǎn)PEST(政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技)、波特五力(上下游議價(jià)能力、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與替代品)各種變化因素。

來(lái)研究行業(yè)整體與角色的各種動(dòng)能趨勢(shì)，并通過(guò)這些動(dòng)能，推測(cè)與預(yù)判趨勢(shì)的變化，判斷這些變化對(duì)你的利空與利多、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，明確出有哪些地方有機(jī)可乘，哪些地方正在被對(duì)手瓜分，然后針對(duì)這些地方結(jié)合業(yè)務(wù)實(shí)際情況，給出行動(dòng)調(diào)整的建議。

行業(yè)分析到底在分析些什么?

行業(yè)分析就是以抓住行業(yè)機(jī)會(huì)為目的所進(jìn)行的一系列分析，大體分成四個(gè)步驟進(jìn)行：

第一：了解行業(yè)現(xiàn)狀

也就是了解確行業(yè)是什么、規(guī)模與細(xì)分情況、有哪些人、如何運(yùn)作、標(biāo)桿有哪些、競(jìng)爭(zhēng)壁壘等。

第二：分析行業(yè)動(dòng)能

推測(cè)行業(yè)角色與角色、玩家與玩家、品類與品類、各種相互作用導(dǎo)致的可能的影響。

第三：推測(cè)行業(yè)變化

推測(cè)玩家未來(lái)行動(dòng)、預(yù)判未來(lái)情況、找出機(jī)會(huì)與威脅，也就是對(duì)自己有利與不利的情況。

第四：找出行業(yè)帶給自身的機(jī)會(huì)

機(jī)會(huì)就是時(shí)間性的有利(不利)情況而出現(xiàn)的新的選擇，舉例來(lái)說(shuō)，抖音剛剛興起的時(shí)候用戶增速快，但是內(nèi)容生產(chǎn)者少，現(xiàn)在進(jìn)入抖音做內(nèi)容和一年后才進(jìn)去做內(nèi)容，有可能競(jìng)爭(zhēng)激烈程度完全不一樣，晚進(jìn)去是否有可能再也進(jìn)不去了，基于此判斷現(xiàn)在是否跟進(jìn)入。

因此本篇文章也會(huì)按照這四個(gè)步驟，逐一給各位介紹行業(yè)分析的各種分析方法。

02

了解行業(yè)現(xiàn)狀

這里得先明確了解行業(yè)現(xiàn)狀的標(biāo)準(zhǔn)是啥? 其實(shí)就是了解行業(yè)的整體情況、細(xì)分情況、標(biāo)桿情況，同時(shí)還了解他們分別有誰(shuí)? 都在做啥? 如何做的? 賺的如何?

聽(tīng)得很復(fù)雜，但是其實(shí)通過(guò)三個(gè)方法，就能夠系統(tǒng)并迅速的了解，首先是兩個(gè)定性方法，內(nèi)容核心就是文章前面提到的5W2H方法。

分別是Who(有誰(shuí)在?)、What(給消費(fèi)者提供的價(jià)值? 都在提供啥?)、Why(為啥這樣做?)、Where(都在哪做?)、When(何時(shí)做的?)、How to(都如何配合與分工的?)、How much(都如何賺錢的?)。

行業(yè)的整體與細(xì)分可以通過(guò)繪制產(chǎn)業(yè)分贓鏈地圖通盤了解，公司標(biāo)桿可以通過(guò)商業(yè)模式畫布進(jìn)行深入了解。最后是定量方法，可以通過(guò)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估法實(shí)現(xiàn)，具體的做法是通過(guò)分解問(wèn)題與收集到的一手和二手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行估算。

那我們分別來(lái)介紹這三種方法

第一：產(chǎn)業(yè)分贓鏈圖(了解行業(yè)整體情況的武器)

產(chǎn)業(yè)鏈地圖如下所示，這是一張醫(yī)美行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈地圖，標(biāo)示醫(yī)美行業(yè)提供消費(fèi)者所需的產(chǎn)品和服務(wù)中，一共有哪些角色。

里頭標(biāo)示著消費(fèi)者、消費(fèi)者獲取醫(yī)美信息的各種渠道、提供醫(yī)美服務(wù)的機(jī)構(gòu)、給這些機(jī)構(gòu)提供藥品、器械與人員…等相關(guān)服務(wù)的公司。

角色模塊內(nèi)又標(biāo)注著有哪些代表公司，角色之間的箭頭標(biāo)示這些角色的錢流、貨流與分工情況，能快速了解這些公司之間的配合分工與交互形態(tài)，所以基本通過(guò)這張圖，就可以立馬把行業(yè)整體的who、what、how to摸得一清二楚。

再來(lái)看看分贓鏈圖，如下所示，這是一張醫(yī)美機(jī)構(gòu)的分贓地圖。

標(biāo)示著醫(yī)美行業(yè)中，消費(fèi)者交的每一份錢，都分別是分給哪些角色賺走的，每個(gè)角色個(gè)拿多少百分比，該行業(yè)有30%-50%被下游渠道分走，藥品和器械分走10%-20%，醫(yī)生分走15%-25%，咨詢銷售分走3%-7%，機(jī)構(gòu)最終分走1%-10%。

基本通過(guò)這張圖，就可以立馬把行業(yè)角色如何分贓的情況(how much)摸的一清二楚，所以我又戲稱此圖為分贓鏈地圖。

一般在著手進(jìn)行一個(gè)陌生的行業(yè)分析時(shí)，可以先看看有沒(méi)有哪些調(diào)研已經(jīng)幫你完成這份工作，拿現(xiàn)成的資料快速幫你形成對(duì)行業(yè)的基本判斷。

同時(shí)心中有這張全景圖，能幫助你更好的思考PEST與波特五力對(duì)行業(yè)某類角色的影響(具體內(nèi)容可以參考商業(yè)分析連載三)。

基本上只要這個(gè)行業(yè)或產(chǎn)業(yè)夠大，它為了吸引更多人進(jìn)來(lái)投資，就一定會(huì)有券商或者咨詢機(jī)構(gòu)會(huì)把產(chǎn)業(yè)分賬鏈圖畫出來(lái)；

但是如果這個(gè)產(chǎn)業(yè)比較新，還沒(méi)有別人整理好的資料，我們?cè)?/span>如何從從零繪制產(chǎn)業(yè)分贓鏈呢? 可以通過(guò)以下四步驟從零繪制產(chǎn)業(yè)分贓鏈：

步驟一：先繪制產(chǎn)業(yè)鏈草稿

可先從消費(fèi)者能購(gòu)買的服務(wù)為起點(diǎn)，通過(guò)海量快速閱讀、親自體驗(yàn)服務(wù)流程，逐步還原這些服務(wù)到底有哪些角色參與其中。

以醫(yī)美行業(yè)為例，可以從消費(fèi)者能從哪些管道購(gòu)買醫(yī)美開(kāi)始，逐步向提供服務(wù)的過(guò)程還原有哪些角色存在，這時(shí)可以看到信息渠道與服務(wù)機(jī)構(gòu)，從服務(wù)機(jī)構(gòu)開(kāi)始，再更進(jìn)一步追溯機(jī)構(gòu)服務(wù)的構(gòu)成又有哪些服務(wù)支持方，大體把產(chǎn)業(yè)鏈的角色先畫出來(lái)(如下圖所示)。

步驟二：完成產(chǎn)業(yè)鏈圖譜初步框架

這個(gè)時(shí)候，主要再根據(jù)之前海量閱讀的資料，做更細(xì)致的閱讀，根據(jù)服務(wù)公司的類型，以及可能的行業(yè)角色進(jìn)行歸類，同時(shí)將這些角色的錢流、貨流關(guān)系初步填寫上。

這時(shí)可能會(huì)開(kāi)始遇上一些信息缺失，但不要緊，本階段的重點(diǎn)是明確產(chǎn)業(yè)鏈整體可能還有哪些信息需要進(jìn)一步做比較高成本的一手調(diào)研，具體如下圖所示。

步驟三：完成產(chǎn)業(yè)鏈圖畫出交互關(guān)系

這階段重點(diǎn)是明確角色內(nèi)有哪些公司，以及通過(guò)一手調(diào)研將缺失的錢流、貨流關(guān)系補(bǔ)上，并和線上資料進(jìn)行交叉驗(yàn)證，具體如下圖所示。

步驟四：調(diào)研分贓情況

這階段重點(diǎn)是通過(guò)財(cái)報(bào)、專訪、一線調(diào)研，找到交互關(guān)系中成本構(gòu)成，最終繪制完整的產(chǎn)業(yè)分贓練圖。

整體從零繪制產(chǎn)業(yè)分贓鏈的過(guò)程與注意要點(diǎn)，已為讀者整理如下圖，由于數(shù)據(jù)來(lái)自四面八方，繪制過(guò)程中要特別注重批判性思考，對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)要獲取的海量信息進(jìn)行甄別和交叉驗(yàn)證，才不容易出現(xiàn)錯(cuò)誤。

第二：商業(yè)模式畫布 (了解公司如何賺錢的武器)

商業(yè)模式顧名思意，就是這間公司是如何賺錢的，那究竟了解到何種層度才算是清晰了解公司是如何賺錢的呢? 了解收入? 了解成本? 了解誰(shuí)付錢給這公司? 了解這間公司的用戶是誰(shuí)? 賣的東西是啥?

好像都是了解公司賺錢的方式，但了解這些就夠了嗎? 要了解到哪種層度才算了解呢? 如果你有以上困擾，推薦各位使用商業(yè)模式畫布來(lái)輔助你了解。

商業(yè)模式畫布的核心透四個(gè)方面來(lái)描述這間公司是如何賺錢的，核心思想也是5W2H，和繪制產(chǎn)業(yè)分贓鏈圖的思維一致，四個(gè)方面分別是：

Who-公司為哪類人群提供產(chǎn)品與服務(wù)？

這個(gè)部分商業(yè)模式畫布使用用戶細(xì)分、用戶關(guān)系、渠道通路進(jìn)行描述

What-公司具體提供什么產(chǎn)品與服務(wù)？

這個(gè)部分商業(yè)模式畫布使用定位主張進(jìn)行描述

How to-公司是如何提供他們的產(chǎn)品與服務(wù)？

這個(gè)部分商業(yè)模式畫布使用重要合作、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源進(jìn)行描述

How much-公司通過(guò)這些產(chǎn)品與服務(wù)賺多少錢？

這個(gè)部分商業(yè)模式畫布使用成本結(jié)構(gòu)、收入構(gòu)成進(jìn)行描述

所以商業(yè)模式畫布共由九個(gè)維度構(gòu)成，分別是定位主張、用戶細(xì)分、用戶關(guān)系、渠道通路、重要合作、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源、成本結(jié)構(gòu)、收入構(gòu)成，接下來(lái)我們來(lái)細(xì)說(shuō)這幾塊分別代表什么?

一、定位主張

企業(yè)的定位可理解成為用戶創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)方式，以滴滴為例，用戶分成乘客與司機(jī)，他提供給乘客的價(jià)值是等待時(shí)間更短、更便宜、不用現(xiàn)金還能追蹤司機(jī)位置，他提供給司機(jī)的價(jià)值就是用自己的車就可以開(kāi)，可靈活的兼職工作創(chuàng)造而外收入，同時(shí)支付還非常簡(jiǎn)易。

二、用戶細(xì)分

企業(yè)的目標(biāo)用戶群體與更細(xì)的分類，還是以滴滴為例，乘客可以細(xì)分成沒(méi)有車的人、開(kāi)車不方便的人、想在家門口打車的人…等。而司機(jī)可以細(xì)分成有車想要提升收入的人、喜歡開(kāi)車交朋友的人…等。

三、用戶關(guān)系

企業(yè)如何和用戶建立關(guān)系與維護(hù)關(guān)系，例如品牌定位、媒體定位、用戶的會(huì)員權(quán)益與積分紅包、對(duì)司機(jī)的政策…等。

四、渠道通路

企業(yè)服務(wù)流程中和用戶的觸點(diǎn)有哪些，例如網(wǎng)站、APP、各種推廣與媒體渠道…等。

五、重要合作

企業(yè)為了讓模式有效運(yùn)轉(zhuǎn)，所需要的供應(yīng)商與合作伙伴有哪些，例如司機(jī)資源、服務(wù)器提供商、投資人資金、地圖數(shù)據(jù)提供商…等。

六、關(guān)鍵業(yè)務(wù)

企業(yè)為了讓自己商業(yè)模式正常運(yùn)轉(zhuǎn)，都有過(guò)哪些重大行動(dòng)，例如如何獲取用戶、如何獲取司機(jī)，近期都有哪些產(chǎn)品研發(fā)，這些效果如何…等。

七、核心資源

企業(yè)商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)所必須的核心資源，如必要的人力、物力、財(cái)力、 知識(shí)、技術(shù)、關(guān)系、地圖數(shù)據(jù)...等。

八、收入構(gòu)成

企業(yè)通過(guò)提供給用戶的價(jià)值所獲得的收入，如以滴滴為例就是各種乘車出行產(chǎn)品的收費(fèi)…等。

九、成本結(jié)構(gòu)

企業(yè)商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)所引發(fā)的成本，例如技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)備、雇員、活動(dòng)支出與營(yíng)銷支出…等。

商業(yè)模式畫布的長(zhǎng)相如下圖所示：

第三：如何推測(cè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模

市場(chǎng)規(guī)模推測(cè)是行業(yè)分析中常見(jiàn)的定量方法，市場(chǎng)規(guī)?？梢岳斫鉃樵撔袠I(yè)的總交易額，推算方式上有自上而下和自下而上兩種方式。

第一，自上而下，是基于宏觀層面的數(shù)據(jù)進(jìn)行拆解的估算。優(yōu)點(diǎn)是速度比較快，但是精度比較低。

第二，自下而上，也就是將市場(chǎng)拆解成小區(qū)域市場(chǎng)逐一疊加測(cè)算，優(yōu)點(diǎn)是精度比較高，但測(cè)算成本較高。

接下來(lái)會(huì)分別介紹幾個(gè)案例讓大家理解。

案例一：自上而下的推算童顏針市場(chǎng)規(guī)模

自上而下，就是從宏觀層面的數(shù)據(jù)從大到小的去拆解所進(jìn)行的估算。

以童顏針市場(chǎng)規(guī)模為例，他是玻尿酸市場(chǎng)里面的一個(gè)細(xì)分品類，所以你可以從玻尿酸注射人數(shù)、童顏針的滲透率、市場(chǎng)平均出廠價(jià)來(lái)把整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模給計(jì)算出來(lái)。

其中人數(shù)、出廠價(jià)，可以通過(guò)其它報(bào)告或者二手?jǐn)?shù)據(jù)中找到，滲透率則可以通過(guò)抽樣調(diào)查，通過(guò)調(diào)查玻尿酸注射的人數(shù)中有多少人使用童顏針中獲取。最后你就可以大致計(jì)算出整個(gè)童顏針市場(chǎng)的規(guī)模。

案例二：自下而上的推算中國(guó)汽車市場(chǎng)規(guī)模

自下而上，就是從微觀層面的真實(shí)數(shù)據(jù)窮舉疊加后進(jìn)行的估算。

以中國(guó)汽車銷售市場(chǎng)為例，該市場(chǎng)由燃油汽車，油電混合車，電動(dòng)汽車構(gòu)成，因此要分別計(jì)算每一類型的市場(chǎng)規(guī)模最后進(jìn)行疊加。

如果要得到燃油車的銷量，你可能需要知道現(xiàn)在賣燃油車所有的公司售賣量加總，將銷量乘它們的平均售賣價(jià)格就能得出燃油車市場(chǎng)規(guī)模。同樣油電混合車、電動(dòng)車比照辦理，最后全部加總就能估算出中國(guó)汽車市場(chǎng)規(guī)模。

這種方式成本比較高。所以實(shí)際使用需要自上到下和自下到上交互使用，交叉驗(yàn)證，才能夠以相對(duì)較低的成本，去估計(jì)出一個(gè)相對(duì)合理市場(chǎng)規(guī)模。

案例三：如何綜合運(yùn)應(yīng)用自上到下+自下到上+交叉印證方式估算出相對(duì)可信的市場(chǎng)規(guī)模

假設(shè)一家紡織業(yè)的老板希望轉(zhuǎn)型去做互聯(lián)網(wǎng)的服裝品牌，該品牌打算面向中高端的客戶去提供可定制的襯衣，要如何估算這塊目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模呢?

首先從上到下計(jì)算它的潛在市場(chǎng)的規(guī)模，要先定位宏觀市場(chǎng)的用戶群，即全國(guó)會(huì)穿襯衣的人，線上資料顯示是1億；然后通過(guò)調(diào)研去判斷其中穿高端襯衣的比例，假設(shè)是10%；接著定位到線上中高端和定制化的比例，假設(shè)是10%；然后計(jì)算目標(biāo)用戶每次購(gòu)買的客單價(jià)，假設(shè)是500乘2；假設(shè)一年的購(gòu)買次數(shù)是3；

最后就可以計(jì)算出線上中高端襯衣的市場(chǎng)規(guī)模是 1億 乘10% 乘 10% 乘 1000 乘3大約為30億。為交叉印證準(zhǔn)確性要再?gòu)牧硪环N統(tǒng)計(jì)口徑進(jìn)行計(jì)算。

襯衣產(chǎn)品被行業(yè)歸類為服飾，而服飾市場(chǎng)由服裝、首飾組成，服飾占服裝市場(chǎng)的50%，而襯衣被包含在服裝里面，襯衣又占服裝市場(chǎng)的10%，襯衫通過(guò)線上渠道銷售的比例，假設(shè)是10%，然后再通過(guò)調(diào)研了解線上購(gòu)買定制襯衫的中高端人群的比例，假設(shè)是10%，據(jù)此可以得到由另一種方式推測(cè)得到的市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)值。

通過(guò)兩種不同的估算邏輯來(lái)交叉印證，如果兩數(shù)值相去不遠(yuǎn)，就可以稍微確定該產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模。

最后在了解行業(yè)現(xiàn)狀這里給各位做個(gè)小結(jié)，如果你想要推測(cè)行業(yè)整體的變化，就得先知道有誰(shuí)在里頭產(chǎn)生變化，而商業(yè)模式畫布、產(chǎn)業(yè)鏈分賬鏈圖，市場(chǎng)規(guī)模估算，就是了解行業(yè)現(xiàn)狀的重要方法，必須要在推測(cè)動(dòng)能之前做好了解，否則很容易導(dǎo)致錯(cuò)誤推測(cè)。

03

行業(yè)如何分析動(dòng)能

這里有兩個(gè)問(wèn)題，第一，該用何種方式找到重要的行業(yè)動(dòng)能？第二，該如何評(píng)估這些動(dòng)能對(duì)行業(yè)影響的劇烈程度? 分析動(dòng)能本質(zhì)是研究產(chǎn)業(yè)之間角色的相互作用關(guān)系。

因此分析動(dòng)能主要以定性分析為主，行業(yè)動(dòng)能分成行業(yè)外部動(dòng)能與行業(yè)內(nèi)部動(dòng)能，行業(yè)外部動(dòng)能可通過(guò)PEST分析來(lái)實(shí)現(xiàn)動(dòng)能分析，行業(yè)內(nèi)部動(dòng)能可通過(guò)波特五力、分析標(biāo)桿動(dòng)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)壁壘實(shí)現(xiàn)內(nèi)部動(dòng)能分析。

評(píng)估劇烈層度就得通過(guò)定量方法，定量方法主要是先通過(guò)金字塔結(jié)構(gòu)歸納法歸納出從屬關(guān)系、再通過(guò)優(yōu)先級(jí)排序法(專家/用戶打分)，找出最重要的動(dòng)能有哪些。

再利用之前的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估方法，看看這些動(dòng)能會(huì)影響哪些參數(shù)，通過(guò)數(shù)學(xué)回歸或是專家打分，確定變化速度達(dá)到定量的結(jié)果。

一、 分析行業(yè)外部動(dòng)能(PEST分析)

通常PEST會(huì)導(dǎo)致的影響時(shí)間較長(zhǎng)，周期有時(shí)可長(zhǎng)達(dá)五到十年，共有四個(gè)部分，分別為政治動(dòng)因(P)、經(jīng)濟(jì)動(dòng)因(E)、社會(huì)動(dòng)因(S)、技術(shù)動(dòng)因(T)。

分析動(dòng)能有個(gè)非常重要的技巧，就是一定要先想象自己為產(chǎn)業(yè)鏈中的特定角色或是公司，才能更好的察覺(jué)這些動(dòng)因，具體對(duì)這角色的影響有哪些，更好的體會(huì)動(dòng)因的影響層度與范圍，以下會(huì)給各位分別舉例。

政治動(dòng)因：包括政府頒布的相關(guān)政策和法規(guī)、監(jiān)管的執(zhí)行力度或者處罰，相關(guān)牌照的資質(zhì)或者是一些限制。

如果以醫(yī)美行業(yè)的機(jī)構(gòu)舉例，政府如果逐步加強(qiáng)對(duì)不合規(guī)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)的監(jiān)管，如果你是非法機(jī)構(gòu)，就有可能會(huì)因這個(gè)監(jiān)管導(dǎo)致你無(wú)法營(yíng)業(yè)，而部分使用水貨降低成本的合規(guī)機(jī)構(gòu)有可能因此增加運(yùn)營(yíng)成本，這類信息都可能導(dǎo)致你的機(jī)構(gòu)倒閉。

經(jīng)濟(jì)動(dòng)因：常見(jiàn)的影響因素有國(guó)家的經(jīng)濟(jì)情況、目標(biāo)人群的收入情況、企業(yè)玩家的投資情況、目標(biāo)人群的就業(yè)情況…等。

還是以醫(yī)美行業(yè)舉例，如果目標(biāo)消費(fèi)者的人均可支配收入逐年上升，就代表這些人有更多的閑錢可購(gòu)買商品，如果你是機(jī)構(gòu)，就對(duì)你相對(duì)利好，如果遭受疫情，就有可能導(dǎo)致人們失業(yè)，可支配收入下降，就有可能導(dǎo)致利空。

社會(huì)動(dòng)因：常見(jiàn)的影響因素有人口因素、年齡階段、消費(fèi)心理、生活方式、文化傳統(tǒng)、社會(huì)概念…等等。

還是以醫(yī)美行業(yè)舉例，如果消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美接受度逐年上升，對(duì)醫(yī)美項(xiàng)目的安全性逐年信任增強(qiáng)，就會(huì)讓你以更低的成本說(shuō)服用戶購(gòu)買你的產(chǎn)品，如果你是機(jī)構(gòu)，對(duì)你就是一種利好。

技術(shù)動(dòng)因：常見(jiàn)的影響因素是指影響行業(yè)顛覆的技術(shù)、新療法、新產(chǎn)品，例如5G、云計(jì)算、精準(zhǔn)治療、干細(xì)胞…等。

以醫(yī)美行業(yè)為例，非侵入式身體塑形技術(shù)的誕生，有可能導(dǎo)致原本無(wú)法接受吸脂但有減肥需求的用戶有了新選擇，增加了醫(yī)美行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的天花板，而原本使用侵入式治療的用戶可能將改用新方案來(lái)減脂，這就可能導(dǎo)致還沒(méi)有投資此類技術(shù)更新?lián)Q代的機(jī)構(gòu)，失去這塊的市場(chǎng)份額。

二、 分析行業(yè)內(nèi)部動(dòng)能(波特五力)

波特五力，它研究的是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部角色的相互作用關(guān)系的一種分析方式。通過(guò)五個(gè)方向來(lái)研究進(jìn)行相互作用的研究，分別是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、買方議價(jià)能力、賣方議價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、潛在替代品。

和PEST分析一樣，一定要先想象自己為產(chǎn)業(yè)鏈中的特定角色或是公司，才能更好的察覺(jué)這些動(dòng)因具體對(duì)自己的影響有哪些，更好的體會(huì)影響程度與范圍。

同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：顧名思義就是你的直接競(jìng)爭(zhēng)者，也就是跟你服務(wù)相同、用戶相同的公司。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種行動(dòng)，都可能導(dǎo)致對(duì)你有利與不利的影響，逼迫你為了提升競(jìng)爭(zhēng)力而做出某些防御或是進(jìn)攻行動(dòng)。

以醫(yī)美行業(yè)舉例，假設(shè)你是機(jī)構(gòu)美萊，那你的同性競(jìng)爭(zhēng)可能是藝星、伊美爾…等，對(duì)你的不利信息可能有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在你家旁擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起低價(jià)促銷、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高價(jià)來(lái)挖你的醫(yī)生、明星醫(yī)生火了想自己出去創(chuàng)業(yè)…等。

有利信息可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)不善、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手醫(yī)生想走、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用非法貨…等，適時(shí)針對(duì)這些信息加以利用，就可以更好的防御或是打壓你的對(duì)手。

賣方議價(jià)能力：表示供應(yīng)商通過(guò)提價(jià)或降低所購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，向某個(gè)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)施加壓力的能力。

以醫(yī)美行業(yè)舉例，假設(shè)你是機(jī)構(gòu)美萊，那你的賣方就是醫(yī)學(xué)院校、藥廠、械廠…等，這塊賣方的議價(jià)能力越高，對(duì)你越不利，像是儀器來(lái)源被壟斷、儀器主耗材斷貨、儀器只有這家有但是用戶又需要…等。

賣方的議價(jià)能力越低，對(duì)你越有利，像是肉毒素廠商多了一家、醫(yī)學(xué)院畢業(yè)生變多了以及新玩家進(jìn)入市場(chǎng)通過(guò)壓低價(jià)格或提升質(zhì)量來(lái)跟老玩家競(jìng)爭(zhēng)，他們競(jìng)爭(zhēng)越激烈，你就有更多選擇。

買方議價(jià)能力：表示買方采用壓低價(jià)格、要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或索取更多的服務(wù)項(xiàng)目等競(jìng)爭(zhēng)手段，從賣方與競(jìng)賣者彼此對(duì)立的狀態(tài)中獲利的能力。

以醫(yī)美行業(yè)舉例，假設(shè)你是機(jī)構(gòu)美萊，那你的買方就是給你介紹客人的渠道方，他會(huì)用各種流量?jī)A斜來(lái)威脅你，要求你提升服務(wù)質(zhì)量與降低價(jià)格，好讓他給到比別的對(duì)手更實(shí)惠的價(jià)格，以便將用戶留在機(jī)構(gòu)。

那如果你是機(jī)構(gòu)，你要特別關(guān)注哪些因素會(huì)降低賣方的議價(jià)能力，例如美團(tuán)也要開(kāi)始涉足醫(yī)美，就會(huì)導(dǎo)致新氧的廣告議價(jià)能力降低，反之如果渠道方開(kāi)始倒閉了，就會(huì)提升還在市場(chǎng)的渠道的議價(jià)能力。

潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入：當(dāng)某一行業(yè)發(fā)展較為迅速的時(shí)候，該行業(yè)便不可避免的會(huì)吸引更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入其中,有時(shí)候這種沖擊甚至可以動(dòng)搖整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

以醫(yī)美行業(yè)舉例，假設(shè)你是機(jī)構(gòu)美萊，該行業(yè)發(fā)展的很好，醫(yī)美機(jī)構(gòu)里面的醫(yī)生很賺錢，有可能吸引三甲醫(yī)院的醫(yī)生自己找共享手術(shù)室進(jìn)行醫(yī)美飛刀，瓜分你的利潤(rùn)，也有可能吸引其他利潤(rùn)薄的行業(yè)當(dāng)中的巨頭進(jìn)來(lái)布局，進(jìn)來(lái)瓜分你的利潤(rùn)。

潛在替代品進(jìn)入：替代品就是和你的產(chǎn)品性質(zhì)相同，能夠同時(shí)滿足顧客需求的產(chǎn)品，如果其產(chǎn)品在技術(shù)，價(jià)格，質(zhì)量，服務(wù)方面所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)比原來(lái)方案更有優(yōu)勢(shì)，就有可能逼迫原玩家升級(jí)原本的產(chǎn)品或是服務(wù)模式。

以醫(yī)美行業(yè)舉例，假設(shè)你是機(jī)構(gòu)美萊，你的服務(wù)是藉由醫(yī)生，通過(guò)手術(shù)或是非手術(shù)的方式，給客戶提供變美服務(wù)，那可能的潛在替代品就可能是家用美容儀、基因療法…等等不需要通過(guò)去醫(yī)美機(jī)構(gòu)就能變美的新服務(wù)。

三、 分析行業(yè)內(nèi)部動(dòng)能(標(biāo)桿玩家的動(dòng)態(tài))

為什么要關(guān)注行業(yè)標(biāo)桿玩家的動(dòng)態(tài)，因?yàn)闃?biāo)桿玩家錢多、人多、影響用戶多，所以它一旦采取某個(gè)行動(dòng)，可能會(huì)導(dǎo)致其它人都會(huì)被影響。

研究標(biāo)桿玩家的方式，可以先通過(guò)之前的商業(yè)模式畫布了解現(xiàn)狀，以對(duì)動(dòng)態(tài)有更深的理解，再看它的歷史到現(xiàn)在的發(fā)展情況，看看是哪些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)導(dǎo)致他成為標(biāo)桿；

再來(lái)通過(guò)研究財(cái)報(bào)查看標(biāo)桿披露給資本市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)提示，這里會(huì)揭露可能導(dǎo)致標(biāo)桿業(yè)績(jī)波動(dòng)的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)；最后觀察它的近期行動(dòng)，思考這些行動(dòng)可能對(duì)你的影響。相關(guān)信息可以從行業(yè)報(bào)告、招股說(shuō)明書、財(cái)報(bào)、官方媒體動(dòng)態(tài)、內(nèi)部探底等等資料中尋找。

四、 分析行業(yè)內(nèi)部動(dòng)能(玩家的競(jìng)爭(zhēng)壁壘)

不論是內(nèi)部動(dòng)能，還是外部動(dòng)能，都會(huì)導(dǎo)致流動(dòng)的力量，這些流動(dòng)都會(huì)沖擊這間公司，而有流動(dòng)力量就會(huì)有阻擋力量，在行業(yè)分析中這種阻擋的力量就是一家公司的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

什么是競(jìng)爭(zhēng)壁壘？ 可以分別從競(jìng)爭(zhēng)與壁壘分別理解，競(jìng)爭(zhēng)是個(gè)體或群體力圖勝過(guò)或壓倒對(duì)方的心理需要或者行為活動(dòng)，壁壘是防御、戒備、攻勢(shì)或相互對(duì)立的事物和界限。

因此競(jìng)爭(zhēng)壁壘就是先行者公司阻擋競(jìng)爭(zhēng)者、防止它竊取利潤(rùn)的方式。

在研究行業(yè)動(dòng)態(tài)的時(shí)候，務(wù)必要研究每一個(gè)行業(yè)角色的競(jìng)爭(zhēng)壁壘是什么。

身為戰(zhàn)略分析師，如果只思考打江山，沒(méi)思考守江山，就無(wú)法給出可參考的戰(zhàn)略建議，因打下之后很難守住，最終還是會(huì)失去這江山，而研究競(jìng)爭(zhēng)壁壘就是研究如何守住江山的重要技巧。

不同行業(yè)有不同的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，影響競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較大競(jìng)爭(zhēng)壁壘有六種：

第一：品牌效應(yīng)

舉個(gè)例子，咖啡在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，茶主打提神，相當(dāng)于茶在中國(guó)人心中已經(jīng)留下了提神的品牌印象。此時(shí)如果咖啡仍舊主打提神，進(jìn)入市場(chǎng)就會(huì)比較困難，這時(shí)茶在提神領(lǐng)域?qū)Х染陀休^大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

第二：轉(zhuǎn)換成本

以手機(jī)號(hào)為例，一個(gè)手機(jī)號(hào)的聯(lián)系用戶越多，轉(zhuǎn)換它的成本和代價(jià)就越大，先進(jìn)入的運(yùn)營(yíng)商就對(duì)后進(jìn)入的運(yùn)營(yíng)商有較大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

第三：技術(shù)壁壘

想要自己實(shí)現(xiàn)會(huì)很慢而且成本很高，但他的價(jià)值又很大，大家都需要，例如5G、AR/VR、先進(jìn)的IC制成技術(shù)…等。如果你是率先研究出這些技術(shù)的公司，因你先獲取到了利潤(rùn)，對(duì)后入者就有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

第四：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

用戶越多、價(jià)值就呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增加，導(dǎo)致后發(fā)者沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，以微信舉例，好友數(shù)量會(huì)影響你的替換成本，后續(xù)進(jìn)入的交友軟件雖然功能相同，但是因有很多使用者的依舊在微信，所以你還是會(huì)使用微信。

第五：要素壟斷

比如藥廠研發(fā)的技術(shù)申請(qǐng)專利保護(hù)、古老的藥方、秘方等等。

第六：成本優(yōu)勢(shì)

常常出現(xiàn)在產(chǎn)品差異化小的行業(yè)，特別針對(duì)規(guī)模越大成本就越低的產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致后發(fā)者早期規(guī)模很難高過(guò)先發(fā)者，后發(fā)者還沒(méi)有起火后就被先發(fā)者的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)給拖死了。

考察競(jìng)爭(zhēng)壁壘有四個(gè)步驟。

第一，借助財(cái)報(bào)、了解自由現(xiàn)金流、凈利潤(rùn)、凈資產(chǎn)收益…等，來(lái)評(píng)估該公司歷史盈利的能力，因?yàn)橛懈?jìng)爭(zhēng)壁壘的公司通常盈利能力較高。

第二，評(píng)估該公司的利潤(rùn)來(lái)源，尋找競(jìng)爭(zhēng)壁壘是哪一種，這時(shí)可以參考之前提到的六大競(jìng)爭(zhēng)壁壘找靈感。

第三，調(diào)研該公司或其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析這家公司的競(jìng)爭(zhēng)壁壘能阻擋對(duì)手多長(zhǎng)時(shí)間。

第四，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈地圖，了解該行業(yè)內(nèi)的公司是怎樣和其他公司競(jìng)爭(zhēng)的，多方比較看看只有這間公司有高利潤(rùn)，還是其他同類角色都是高利潤(rùn)?交叉印證。

最后才能確定這間公司是否真的有競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

最后基于競(jìng)爭(zhēng)壁壘這塊主題給大家拋個(gè)問(wèn)題思考下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果進(jìn)入你的業(yè)務(wù)，你靠什么阻擋對(duì)手!!!

如果你已經(jīng)有答案，那恭喜你，但如果你還沒(méi)有答案，建議你值得花時(shí)間深入的想一想。

行業(yè)分析用來(lái)分析動(dòng)能的重要工具在此介紹到這，最后給大家補(bǔ)充些前人總結(jié)好的行業(yè)周期規(guī)律，這塊結(jié)合分析動(dòng)能的技巧一起看，能夠幫助你更快速的了解與界定階段的關(guān)鍵動(dòng)能。

任何一個(gè)產(chǎn)品和公司，都會(huì)有啟動(dòng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰落期的四大周期。

啟動(dòng)期的特征是，一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，主要工作就是打磨該產(chǎn)品，使它滿足用戶需求并讓市場(chǎng)接受；

成長(zhǎng)期的特征是，確定該產(chǎn)品滿足用戶需求后，該如何打磨與推廣產(chǎn)品使之有更多的用戶使用；

成熟期的特征是，會(huì)使用此產(chǎn)品的用戶都已經(jīng)使用了，產(chǎn)品也逐漸成熟穩(wěn)定；

衰落期的特征是，用戶停止增長(zhǎng)，同時(shí)漸漸的衰落，這時(shí)就需要盡可能的壓榨用戶的剩余價(jià)值，同時(shí)開(kāi)始探索新產(chǎn)品。

技術(shù)生命周期同理，從觸發(fā)到膨脹，到部分暴雷，開(kāi)始泡沫換面，再慢慢啟動(dòng)。

在分析動(dòng)能與競(jìng)爭(zhēng)壁壘時(shí)，我們需要在宏觀層面觀察整個(gè)行業(yè)或者該公司處于哪個(gè)周期。因?yàn)椴煌芷诜治隹疾斓闹攸c(diǎn)不一樣。

啟動(dòng)期更多的是考察市場(chǎng)研究，研究用戶的需求和痛點(diǎn)；成長(zhǎng)期，需要研究一下它標(biāo)桿的商業(yè)模式，為“攻城略地”做參考，到成熟期、衰落期又是另外的風(fēng)格。

四大周期對(duì)應(yīng)的主導(dǎo)因子也不同，在技術(shù)萌芽期，以技術(shù)為主；在摸索成長(zhǎng)期，以產(chǎn)品主導(dǎo)工作為主；在上升紅利期，運(yùn)營(yíng)為王，考慮如何攻城略地，而不是打磨產(chǎn)品；泡沫期或成熟期，重點(diǎn)考慮政策保護(hù)時(shí)間長(zhǎng)短、支撐資本的支撐力量。

所以你也可以根據(jù)目前所處行業(yè)所屬的周期，對(duì)應(yīng)到自己的工種，根據(jù)自己的興趣，去選擇合適你發(fā)展的地方。

04

行業(yè)分析如何推測(cè)變化

如果行業(yè)現(xiàn)狀與行業(yè)動(dòng)能你都盤點(diǎn)完畢，就可以開(kāi)始推測(cè)行業(yè)變化了，這一步驟其實(shí)就是提煉行業(yè)最關(guān)鍵的動(dòng)能，然后根據(jù)這些動(dòng)能通過(guò)定性與定量推測(cè)行業(yè)的未來(lái)。

定性就是金字塔結(jié)構(gòu)歸納法和優(yōu)先級(jí)排序法的交叉應(yīng)用，定量的技巧還是市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估，只是之前預(yù)估的是現(xiàn)在的市場(chǎng)規(guī)模，這里預(yù)估的是里面的參數(shù)未來(lái)會(huì)如何變化。

案例：金字塔結(jié)構(gòu)歸納法+優(yōu)先級(jí)排序法判斷新氧輕醫(yī)美為啥會(huì)輸美團(tuán)

我剛進(jìn)入醫(yī)美行業(yè)時(shí)曾做過(guò)一個(gè)判斷，那時(shí)美團(tuán)剛開(kāi)始開(kāi)展醫(yī)美，當(dāng)時(shí)推測(cè)新氧在輕醫(yī)美領(lǐng)域?qū)?lái)會(huì)輸給美團(tuán)，以及為啥他會(huì)輸。

當(dāng)時(shí)我先利用商業(yè)模式畫布對(duì)比兩個(gè)平臺(tái)在醫(yī)美領(lǐng)域的優(yōu)劣勢(shì)，再通過(guò)波特五力，盤點(diǎn)出行業(yè)各種利空利多因素，最后將其用金字塔結(jié)構(gòu)進(jìn)行梳理后發(fā)現(xiàn)。

相較于新氧，美團(tuán)的用戶比較便宜，基數(shù)更大，影響的機(jī)構(gòu)更多，同時(shí)它當(dāng)時(shí)的政策對(duì)機(jī)構(gòu)更利好，所以會(huì)導(dǎo)致在輕醫(yī)美產(chǎn)品的價(jià)格方面，美團(tuán)更有優(yōu)勢(shì)拿到低價(jià)。

此外，輕醫(yī)美如果在美團(tuán)內(nèi)部推動(dòng)此業(yè)務(wù)，相比外賣的毛利更高，所以它可能內(nèi)部推動(dòng)阻力會(huì)更小，但是新氧就不一定。綜合來(lái)看，美團(tuán)的用戶留存率比較高，基數(shù)更大，產(chǎn)品和服務(wù)更便宜。

基于這幾個(gè)要素，我判斷新氧可能會(huì)輸。至于是為什么是這些驅(qū)動(dòng)因素，你可以利用之前第一堂課的優(yōu)先級(jí)排序法，將你盤點(diǎn)的因素，引入行業(yè)專家或者是一些上下游的利益者，建立統(tǒng)一的評(píng)估維度并幫你去做打分，最后根據(jù)數(shù)值排序挑選出重大的影響因素。

最后無(wú)論你如何推測(cè)，可能都無(wú)法確保100%的準(zhǔn)確性，而且一定會(huì)有部分業(yè)務(wù)專家人不同意你的看法，這是正常的現(xiàn)象，因?yàn)榇_定性高的事情，大家都已經(jīng)看到了，機(jī)會(huì)也不存在了。

所以，在做預(yù)測(cè)的時(shí)候，需要多方進(jìn)行交叉驗(yàn)證，例如和行業(yè)專家驗(yàn)證(上游、下游、同行、競(jìng)對(duì))，和歷史規(guī)律與商業(yè)邏輯去印證，才有辦法提升預(yù)測(cè)的靠譜度。

05

如何分析行業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)

機(jī)會(huì)就是針對(duì)短時(shí)間之內(nèi)的利空和利多，你所做的一些選擇，這時(shí)你可通過(guò)抓住機(jī)會(huì)的經(jīng)典工具SWOT來(lái)分析機(jī)會(huì)，SWOT由四個(gè)維度組成，分別是優(yōu)勢(shì)(S)、劣勢(shì)(W)、機(jī)會(huì)(O)和威脅(T)。

機(jī)會(huì)和威脅主要是通過(guò)行業(yè)外部動(dòng)能分析(PEST)與行業(yè)內(nèi)部動(dòng)能(波特五力、標(biāo)桿行動(dòng))得來(lái)，根據(jù)動(dòng)能對(duì)你是利多還是利空進(jìn)行歸類，利多就是機(jī)會(huì)，利空就是威脅；

優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)主要就是和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，你在哪塊更有優(yōu)勢(shì)，又在哪塊處于劣勢(shì)，這部分需要通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)壁壘與競(jìng)品分析得出(細(xì)節(jié)可以期待本系列的第六篇文章)。

給出機(jī)會(huì)建議可以從八個(gè)角度(S/W/O/T/SO/WO/ST/WT)來(lái)進(jìn)行建議。

S方向就是強(qiáng)化你的優(yōu)勢(shì)的策略、W方向就是補(bǔ)足你的劣勢(shì)的策略、O方向就是抓住機(jī)會(huì)借力打力的策略、T方向就是回避威脅進(jìn)行發(fā)育的策略；

SO是強(qiáng)化你的的優(yōu)勢(shì)再憑借行業(yè)機(jī)會(huì)的策略建議、WO是改善內(nèi)部劣勢(shì)，利用機(jī)會(huì)，扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的策略、ST是依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)回避威脅的策略、WT修正劣勢(shì)，回避威脅固守城池的防守型策略。

SWOT這分析工具不難使用，難點(diǎn)在于如何正確的找影響自身業(yè)務(wù)發(fā)展最關(guān)鍵的S/W/O/T有哪些，才有可能得出有用結(jié)論，也就是前面三步你得做到位，如果做不到位就無(wú)法找到對(duì)你最重要S/W/O/T，導(dǎo)致這分析方法在使用上效果大打折扣。

案例：VIPKID VS 51talk SWOT應(yīng)用

這案例在之后競(jìng)品分析會(huì)細(xì)講(第六篇文章)，此案例源于張?jiān)谕挠行Ц?jìng)品分析，在此先拿來(lái)給各位講解SWOT的使用方式。

雖政策形成已成為該行業(yè)的重大威脅。如果按照政策頒布之前，VIPKID相較于51talk，它的優(yōu)勢(shì)是有外教、有國(guó)際化、有一對(duì)一固定教學(xué)。劣勢(shì)是講師介紹不夠豐富。

機(jī)會(huì)是二胎，信息技術(shù)普及，威脅是流量紅利消失。所以通過(guò)SWOT給出的建議是，WO-助教由銷售導(dǎo)向，變成服務(wù)教學(xué)導(dǎo)向，強(qiáng)化流程服務(wù)、SO-通過(guò)技術(shù)，優(yōu)化外教配置，凸顯外教專業(yè)度。

該圖源于有效競(jìng)品分析一書

行業(yè)分析的分析技巧在此介紹完畢，行業(yè)分析的重點(diǎn)在通過(guò)產(chǎn)業(yè)角色的交互關(guān)系中去找到可利用的機(jī)會(huì)，達(dá)到借力打力事半功倍的效果，因?yàn)?/span>勢(shì)，只能取，而不能造，更不可阻擋，而在在風(fēng)口上，豬也能飛起來(lái)，希望大家讀完這篇文章之后，都能夠抓住趨勢(shì)，乘勢(shì)而上。

最后把今天講的所有工具給大家整理成一張圖，方便大家復(fù)習(xí)與回顧：

最后，以上的技巧，如果沒(méi)有好的數(shù)據(jù)來(lái)源，分析效率就會(huì)大打折扣，我下面也給大家會(huì)整了行業(yè)分析會(huì)用到的各種數(shù)據(jù)來(lái)源，讓各位在進(jìn)行行業(yè)分析時(shí)能夠事半功倍。

作者：黃家翰 空白女俠