前段時間“i茅臺”上線，消費(fèi)者可以直接從平臺上購買部分茅臺系列產(chǎn)品。平臺一經(jīng)推出，反響熱烈，申購人數(shù)數(shù)百倍于釋放的產(chǎn)品數(shù)量，由此可以看出茅臺的市場影響力極為巨大。

    在當(dāng)今社會，茅臺已經(jīng)成為一種跨越年齡、跨越階層的硬通貨。除茅臺外，其他任何品牌白酒都不太可能以類似方式直面終端消費(fèi)者，因?yàn)槠放朴绊懥拖M(fèi)者認(rèn)知達(dá)不到這個程度。

    “i茅臺”的上線也是白酒行業(yè)一步步演變的趨勢反映。近年來，白酒企業(yè)收縮產(chǎn)品系列，聚焦大單品，通過大單品塑造品牌形象，白酒行業(yè)逐步呈現(xiàn)差異化競爭。這個過程中，經(jīng)銷商定制酒、貼牌酒被大量縮減。產(chǎn)品調(diào)整的背后，是白酒企業(yè)和經(jīng)銷商的地位調(diào)整，白酒企業(yè)地位越來越強(qiáng)勢，經(jīng)銷商面臨“削藩”的困境。

    以大商銷售模式起家的五糧液近年來也不斷進(jìn)行銷售體系調(diào)整，團(tuán)購業(yè)務(wù)成為企業(yè)重點(diǎn)業(yè)務(wù)板塊，在營收中的占比越來越高，未來希望占比達(dá)到30%。團(tuán)購業(yè)務(wù)，簡單來說就是總部主導(dǎo)的“總對總”業(yè)務(wù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)如果發(fā)展順利，五糧液對經(jīng)銷商的依賴會顯著降低。

    前段時間還聽到一則傳聞，據(jù)傳貴州茅臺可能取締現(xiàn)有經(jīng)銷商體系，全部改為直營。個人認(rèn)為概率偏低。當(dāng)前業(yè)務(wù)中經(jīng)銷商占比依然近80%，這樣的改革太過劇烈，容易引起動蕩。但茅臺直營比例的提高是一個不爭的現(xiàn)實(shí)。2021年代理商營收增長僅0.55%，而直營渠道增長達(dá)到81.49%，規(guī)模達(dá)到240億，相較2020年增長了100多億。

    “i茅臺”主要針對C端客戶，當(dāng)前還未上線飛天茅臺產(chǎn)品，但不排除未來上線的可能性。一旦飛天產(chǎn)品上線，直營營收的占比可能更快提升。

    “i茅臺”是貴州茅臺提升直營營收的利器。那么貴州茅臺為何執(zhí)著于提升直營占比呢？

    貴州茅臺主要采取專賣店和經(jīng)銷商的銷售模式，其經(jīng)銷商體系屬“小商制”，較為分散，貴州茅臺對經(jīng)銷商的管控力度相對較強(qiáng)。貴州茅臺待經(jīng)銷商也不薄，969出廠價(jià)，1499零售價(jià)，給予銷售層級超50%利潤空間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他高端白酒的渠道利潤率（受終端實(shí)際零售價(jià)影響，其他高端白酒渠道利潤率20%-30%左右）。

    但由于茅臺的品牌認(rèn)知度、稀缺性等因素，飛天茅臺實(shí)際終端零售價(jià)遠(yuǎn)高于1499。高出的售價(jià)貴州茅臺賺不到一分錢，都變成了渠道利潤。價(jià)格越上漲，經(jīng)銷商越愿意囤貨（參考房地產(chǎn)行業(yè)捂盤惜售），越囤貨市場供給越少，市場供給越少價(jià)格越高，由此形成一個漲價(jià)循環(huán)。為了打擊經(jīng)銷商囤貨，貴州茅臺也推出了很多調(diào)控政策，但整體效果不佳。加大直營供給，通過“i茅臺”直對銷售終端，貴州茅臺主動增加供給量，希望借此對抗經(jīng)銷商囤貨帶來的價(jià)格上漲?！癷茅臺”可謂一個信號，告訴經(jīng)銷商茅臺可以直接對接消費(fèi)者，如果經(jīng)銷商繼續(xù)囤貨不賣酒，那就貴州茅臺自己來賣。套用房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控的一句話，茅臺酒是拿來喝的，不是拿來炒的，酒喝不炒。

    雖然“i茅臺”推出時間還不長，后續(xù)是否上線飛天茅臺仍未得知，但其作為一個信號，展示出貴州茅臺追求真實(shí)銷售，防止價(jià)格泡沫的決心。在這樣的趨勢下，對貴州茅臺和白酒行業(yè)會產(chǎn)生什么樣的影響呢？

1.對貴州茅臺而言，因?yàn)楫a(chǎn)能提高是中長期的計(jì)劃，中短期內(nèi)產(chǎn)能瓶頸已至，量的增長空間不大。而影響其提價(jià)的非市場因素眾多，短期內(nèi)價(jià)的增長也存在不確定性。飛天茅臺賣給經(jīng)銷商969，直接賣給消費(fèi)者1499，雖然在量的總供給上難以提升，增加直營比例，相當(dāng)于變相提高了出廠價(jià)（969-1499），可以幫助貴州茅臺提高營收和利潤水平。

2.促使茅臺經(jīng)銷商回歸賣酒本質(zhì)。超50%的渠道利潤在其他行業(yè)極其罕見，在銷售渠道越來越扁平化的今天，用如此之高的渠道利潤維持傳統(tǒng)銷售渠道，茅臺可謂給了經(jīng)銷商極好的待遇。囤貨炒貨是對茅臺生態(tài)的破壞，只有回歸賣酒的本質(zhì)，讓大部分茅臺酒被真實(shí)消費(fèi)掉，減少囤酒帶來的“拋售蓄水池”，貴州茅臺和經(jīng)銷商體系才能實(shí)現(xiàn)長期健康發(fā)展。

3.飛天茅臺終端價(jià)進(jìn)入2000元甚至3000元檔，最大的受益者是其他高端白酒，如五糧液、1573等，因?yàn)樗鼈兂蔀榍г獧n為數(shù)不多的選擇。而飛天茅臺終端價(jià)的高企，也讓其他高端白酒頻頻釋放提價(jià)預(yù)期。貴州茅臺增大直營比例，增大市場供給，可以顯著降低飛天茅臺市場價(jià)格。假如未來某天飛天茅臺價(jià)格重回千元檔，對貴州茅臺本身毫無影響，甚至是利好，但對其他高端白酒就會形成巨大沖擊，因?yàn)榍г獧n的選擇變多了，千元檔更好的選擇出現(xiàn)了。同時飛天茅臺降低終端售價(jià)會壓制其他高端白酒的提價(jià)預(yù)期，高端白酒市場的老大在降價(jià)，老二老三如何提價(jià)？

    綜上，我們認(rèn)為，“i茅臺”的推出展示了茅臺做大直營，提高產(chǎn)品真實(shí)消費(fèi)率，防止價(jià)格泡沫，長期良性發(fā)展的決心。伴隨著市場供給的增加，供需矛盾將逐步消化，價(jià)格將回歸合理。這一過程中，貴州茅臺的營收和凈利潤增長動力將更加充足，對貴州茅臺自身是長期利好。但對其他高端白酒而言，飛天茅臺的價(jià)格回歸可能影響其銷量，抑制其提價(jià)預(yù)期，使其增長回歸理性。這種影響從超高端（現(xiàn)在的飛天茅臺）傳導(dǎo)至高端（如五糧液、1573），進(jìn)而傳導(dǎo)至次高端、中高端，使白酒行業(yè)的發(fā)展回歸理性。