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Jane作為一個即將告別世俗意義上女性黃金十年的都市白領，未泯的仙女心和來自家庭與內心的單身焦慮讓她決定走上一條身材的自我“救贖”之路。就在這個當口，Keep進入了她的生活。Jane對這款被她寄予瘦身厚望的APP言聽計從，當然也少不了腰包的支持，因為視頻課程并不總是免費。雖然投入了真金白銀，但健身的熱度卻難以為繼。居家健身實在太過枯燥，而Keepland所在的位置離自己的住處又遠，點開地圖就足以讓自己望而卻步。Jane終究還是沒等來自己身材婀娜的那一天就跟Keep說了拜拜，而app也被移到了分組文件夾的“角落”，她說她敗給了人的惰性。“惰性”是Jane瘦身失敗的內心，而這也是Keep商業(yè)化征途上一直深陷的窘境。Keep從當年解決小白健身入門的龐大基礎需求，到現在已然成為了如何幫助惰性客戶建立長期規(guī)律健身習慣課題的人性之困。時過境遷，當年「小而美」的Keep“駕乘”東風而來，現如今估值超過20億美元的它是否還能“照顧”到每一位用戶？畢竟，“蒙眼狂奔”更像是當下Keep迷途中更真實的狀態(tài)。 
如果一家公司累計用戶超3億，DAU600萬，MAU4000萬。你猜它的盈利能力該有多強？按照互聯網商業(yè)思維，用戶流量就意味著不息的財源。可Keep就是如此尷尬的存在，這組耀眼的用戶數據并沒有給這家步入第七個年頭的公司帶來井噴一般的收入，倒是今年年初完成第七輪融資3.6億美元之后，市場和媒體關注的幾乎不再是融資金額的多少，而是變成Keep何時能賺錢。何時賺錢的本質其實是怎么賺錢。2020年，Keep全年收入超11億元，健身相關產品收入超6億，會員付費收入超3億，廣告收入超1億。而今年一季度收入情況，營收3.03億中也有1.81億是健身產品收入。不過仔細分析Keep龐大流量的屬性之后，也沒必要苛責它的經營思路了。首先，Keep的流量池從一開始通過免費內容吸引用戶，就注定了其用戶忠誠度不會太高的群體特性。“需要即用，用過即棄”成為互聯網免費工具類產品不可避免的痛處。而且，即使是長時間沉淀下來的老用戶，其活躍度也會隨著自身健身需求的降低呈下降趨勢?？梢韵胂?，伴隨著人生階段的變化，一位娶妻生子成家立業(yè)的中年對健身的需求遠沒有一位沒有結婚沒有伴侶的瀟灑青年來的旺盛。坦白地說，外因內因都不足以支撐Keep持續(xù)吸納有購買力的新用戶。對外，流量紅利期的持續(xù)總有到頭的一天，當獲客成本一再被推高時，感受最大的肯定是Keep自己。對內，依靠視頻課程吸引用戶的方式對比其他視頻平臺來說，顯然吸引力不足，同樣一條課程，在Keep上的點擊率只有幾百，而在其他平臺就有幾個量級的提升，更不用說由此產生的收益差距了。流量“虛旺”和后繼“乏力”成了Keep難以盈利的阿喀琉斯之踵。
受限于健身的弱需求屬性，用戶從小白進階成為達人的過程實在太過漫長，中間還需要高度的自律貫穿始終。對于普通人而言，放棄平時讓自己墮落并快樂的飲食習慣就足夠掙扎了，還要每天按時接受APP里課程的身心磨煉，對于意志不夠堅強的用戶來說，就是摧殘蹂躪。花錢買罪受的事，大多數人不會一直干下去。搞健身社交，恰好是解決這一困擾的絕佳方案。明明是做好社區(qū)內容積累發(fā)酵口碑的事情，怎么做起來就是另外一個味道。要論壇有論壇，要話題有話題，要界面有界面，就是上面的分享怎么看怎么沒有營養(yǎng)，內容更新速度慢到看帖子時以為自己擁有了「月光寶盒的魔力」。基于健身社交的社區(qū)建設本來就需要精工打磨，需要時間傳播，目前本就脆弱的社區(qū)生態(tài)更需要好好珍惜，精心呵護。但是，從創(chuàng)立之初就注入了互聯網基因的Keep，真的有耐心等到苦盡甘來枝繁葉茂的那一天嗎？從2015年一炮打響直到2017年，Keep的運作體系都在圍繞健身社交的初心進行。從小眾健身狂歡的氛圍到公開宣稱沒必要過度推進以防破壞用戶關系的自我警醒，都是Keep維護社區(qū)建設的思路和手段。但依靠大健康風口和健身社交等屬性，Keep的融資成功輪數一再增加，而業(yè)績壓力很快壓迫著創(chuàng)始團隊修正公司經營路線。也正是在2019年，Keep商業(yè)化實踐全面開始，各種業(yè)務上馬實踐，諸如電商、廣告、會員及知識付費等等支撐財報數據的項目，都是那時加碼引入的。而智能硬件、消費品、跨界營銷、直播等等領域的試水和運營，都顯露了Keep自身營收后勁乏力，急于破圈尋找新增長點的商業(yè)訴求。如今距離Keep上線接近七年時間，在市場上定期引起喧嘩的Keep，意識不到自己的社區(qū)總是一片“靜悄悄”？
隨著疫情逐漸控制和居家健身需求的減弱，恐怕所有關心這家公司命運的人都會問上一句:下一步該走向何方？“掖著藏著”的「Keep上市計劃」，還是被人發(fā)現了。七年融資八輪，總計42億的規(guī)模，怎么看Keep都應該開花結果了。而且從工具APP到平臺到生態(tài)的發(fā)展路徑，也是一眾互聯網大廠曾經趟過的河，再也怎么說也是有跡可循的。Keep產出精品健身課程內容，對比實體健身房課程，互動性顯然不在一個等級。而對比線上課程，風頭正勁的B站大把免費視頻等著人看，有才華的作者還能二次創(chuàng)作，怎么想都比Keep的吸引人。Keep搞直播帶貨，總歸是名正言順的創(chuàng)收。但從教練里孵化網紅是不是有點太簡單粗暴了？擁抱MCN后的Keep談不談健身初心還難確定，但是看美女教練健身直播里的彈幕，滿屏“x話”倒是有直播圈那味了。Keep搞知識付費，連知乎、小紅書才剛剛摸清門路的事，健身APP又要做一項自己并不擅長的事嗎？而且受限于內容，搞來搞去又有走回工具APP老路之嫌，難不成真應驗那句雞湯：終點又是起點？Keep做智能硬件搞聯名，從找流量明星代言開始就感覺這不是個長久之計，當Keep沒有變成像可口可樂那樣足以代表一種生活態(tài)度和價值的理念產品之前，找明星聯名代言只能提供短期的熱度和經濟效應，背后買單的明星粉絲群體對產品的忠誠度并不高。更何況硬件作為周期迭代長的產品，每產生一個購買行為，就意味著消耗掉了一個用戶購買力，等待購買力恢復又是個遙遙無期的過程。可能Keep對自己的商業(yè)化實踐也不太滿意，在當下疫情尚未完全控制的階段，將Keep推向全球可能是又一個可行的商業(yè)路線。在這種前提下，我們也就理解了Keep悄然開啟NDR路演的行為。諸如此類圍繞上下周邊業(yè)務的拓展動作，Keep做的實在太多了。但“靶心”就在那里，“描邊”也應該適可而止吧？也許從Keep的角度看，這或許是“大生態(tài)”建設中的一環(huán)。但就像開篇提到健身半途而廢的Jane那樣，無論「健身」還是「商業(yè)」都需要自律與克制。而冷眼旁觀，「潮汐商業(yè)評論」總忍不住想說一句：Keep，不“愛”運動。 
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