作者｜Ada

編輯｜Reyna

人們總愛給喜歡的東西增添美好意義，比如節(jié)日，比如火鍋。

夏天的時(shí)候吃火鍋出汗排毒，冬天的時(shí)候吃火鍋溫暖身心，開心時(shí)吃是慶祝，難過時(shí)吃是安慰……火鍋正逐漸成為當(dāng)代人生活中越來越重要的飲食文化。

美團(tuán)點(diǎn)評發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，火鍋已成為正餐市場中份額最大的品類，占比高達(dá)13.7%。餐寶典此前的數(shù)據(jù)則顯示，預(yù)計(jì)2020年中國火鍋市場總收入將達(dá)到8880億元，并將快速達(dá)到萬億級別。

這樣一個(gè)大規(guī)模的市場格局卻相對分散。公開數(shù)據(jù)顯示，中國火鍋市場的CR5僅為5.5%，低壁壘和高利潤吸引著越來越多人入場，發(fā)力品類、服務(wù)等多個(gè)細(xì)分賽道。

但一場疫情強(qiáng)行按下的暫停鍵讓紛紛做加法的火鍋企業(yè)倍感壓力，龍頭之爭變?yōu)樯嬷畱?zhàn)，但從商業(yè)來看，前景或仍美好，但戰(zhàn)場著實(shí)慘烈。

向下：市場更大但競爭者更多

下沉的火鍋店，海底撈是典型代表。

數(shù)據(jù)顯示，海底撈在二三線城市新開門店，2016年23家，2017年77家，2018年110家。2019年，進(jìn)一步下沉，二線城市門店數(shù)量同比增加60%，三線及以下城市同比增長65%。

這主要是看中了下沉市場里容量更大的消費(fèi)者，僅三線城市總?cè)丝趽?jù)統(tǒng)計(jì)約3億，下沉確實(shí)為海底撈業(yè)績帶來了新亮點(diǎn)。2019年，同店銷售增長率中，一線、二線、三線及以下城市分別為-0.2%、-1.9%、8.3%。

但暫時(shí)的增量在新市場并不能說明問題，對于三線城市的“食客”來說，嘗鮮不難，難的是復(fù)購和形成消費(fèi)習(xí)慣，這也是外界不看好海底撈下沉的主要原因。

一是價(jià)格劣勢。海底撈偏高的客單價(jià)本就對下沉市場消費(fèi)者不太友好，更何況還有呷哺呷哺等競品虎視眈眈。

2016年-2019年，海底撈三線及以下城市人均消費(fèi)分別為92.8元、94.5元、92.1元、94.9元，三線及以下城市的客單價(jià)早已觸及天花板。

去年十月，海底撈曾計(jì)劃取消大學(xué)生下午場6.9折優(yōu)惠，僅開放午夜場，并降低優(yōu)惠力度，改為7.5折，引發(fā)網(wǎng)友強(qiáng)烈不滿被擱置；今年疫情后，海底撈的漲價(jià)再度引發(fā)輿情風(fēng)險(xiǎn)被緊急叫停。

二是多樣性劣勢。下沉市場并不是一個(gè)市場，而是無數(shù)個(gè)市場，不同城市的人喜歡的口味、消費(fèi)場景都不盡相同，這很容易令習(xí)慣了標(biāo)準(zhǔn)化的大型餐飲企業(yè)“水土不服”。

“強(qiáng)龍不壓地頭蛇”的例子也比比皆是。在長沙，茶顏悅色500米一家還能排起長隊(duì)，喜茶最輝煌的時(shí)候只有開業(yè)時(shí)；在安徽，據(jù)說沒有哪家做雞肉的餐廳能比得過老鄉(xiāng)雞，火遍全球的肯德基也只能甘拜下風(fēng)。而在不少三線城市的海底撈線上評論中，能看到消費(fèi)者在吐槽很貴、量少、吃不飽等。

向上：更賺錢但全能選手難為

在高端火鍋市場，野心最大的是巴奴。

思路是對的。餐寶典數(shù)據(jù)顯示，在火鍋消費(fèi)者中，女性占比57.1%；26歲-30歲的占30.1%，18歲-25歲的占28.1%。這意味著火鍋消費(fèi)的主力軍主要是年輕人，尤其是年輕女性，而她們愿意，也越來越有能力為喜愛的事物買單。

事實(shí)也是如此，火鍋市場消費(fèi)升級現(xiàn)象明顯。美團(tuán)點(diǎn)評數(shù)據(jù)顯示，客單價(jià)30元以下的火鍋門店在一線城市均為負(fù)增長，二三線城市漲幅也不超過3%；客單價(jià)超過120元的火鍋門店在一線城市漲幅超25%，二線及以下城市漲幅超39%，其中四線城市漲幅甚至達(dá)59.3%。

但巴奴的高端化并不好走。

一方面，巴奴主打毛肚火鍋，這固然能突出特色，但也很容易陷入單一品類的局域戰(zhàn)場。

企查查數(shù)據(jù)顯示，川渝牛雜火鍋急速擴(kuò)張中，2019年新增數(shù)300多家，今年再度新增500多家，并以“毛肚自由”為口號打響價(jià)格戰(zhàn)，客單價(jià)普遍在40-50元之間，而巴奴的客單價(jià)普遍在170元左右。

另一方面，高價(jià)意味著高要求，除了口味、服務(wù)等以外，還有品牌和知名度等。而這幾點(diǎn)，海底撈將是消費(fèi)者擺在巴奴面前的標(biāo)準(zhǔn)，畢竟巴奴客單價(jià)比海底撈還要高出30元左右。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

首先是服務(wù)方面，海底撈“以人為本”和“把服務(wù)做到極致”的理念，已經(jīng)成為成熟的企業(yè)文化并在社會上深入人心；巴奴早期也強(qiáng)調(diào)服務(wù)主義，后期轉(zhuǎn)向產(chǎn)品主義，以超級大單品毛肚為中心，主打健康食材、美好味道。

其次是品牌和知名度方面，巴奴正處于快速增長階段，今年下半年其對外公布的門店數(shù)量達(dá)到75家，這與國內(nèi)858家門店、全球935家直營餐廳的量級仍有差距。

此外，海底撈講故事宣傳品牌，以及利用社交媒體增加品牌曝光的手法堪稱一絕，甚至已經(jīng)能演變成網(wǎng)絡(luò)自發(fā)性狂歡事件。而巴奴在觸動消費(fèi)者內(nèi)心，形成強(qiáng)烈粘性，以及進(jìn)一步品牌化的方向上仍然道阻且長。

向外：增量大但市場前路未明

近年來，獨(dú)居主義的盛行和經(jīng)濟(jì)條件的提升，讓單人消費(fèi)成為熱門話題，迷你KTV如是，火鍋也如是，尤其是今年一場突如其來的疫情，讓大家看到了居家吃火鍋場景的極大可能性。

但這個(gè)尚未成型的市場已經(jīng)相當(dāng)擁擠，其中，既有海底撈這類火鍋老玩家，也有盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮這類新玩家。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

目前，海底撈外送業(yè)務(wù)分為自建站、掛靠店兩種經(jīng)營服務(wù)模式，后者是由門店開通外賣業(yè)務(wù)，由外送小組承擔(dān)運(yùn)營，與門店相互獨(dú)立。

截至2020年6月，掛靠店數(shù)量達(dá)到299家。其中今年上半年新增了93個(gè)服務(wù)點(diǎn)以提供外賣服務(wù)。

但脫離堂食場景的海底撈少了現(xiàn)場服務(wù)這一大利器，吸引力大幅下降，與價(jià)格偏高的海底撈外賣相比，消費(fèi)者更傾向于購買一袋海底撈鍋底，再通過美團(tuán)、叮咚等買菜軟件購買現(xiàn)場的火鍋食材，品類更豐富價(jià)格也更實(shí)惠。

相反以外賣起價(jià)的盒馬鮮生卻憑借自身線下網(wǎng)點(diǎn)多、食材供應(yīng)和配送服務(wù)鏈條完善等優(yōu)勢，后來居上。

去年年底，盒馬鮮生正式推出火鍋，主打椰子雞火鍋、泰式冬陰功鍋底等特色單品火鍋，價(jià)格僅是線下門店的一半之余。

去年雙十一，盒馬鮮生宣布實(shí)現(xiàn)日售破萬單，最高單日售出1.4萬份鍋底，稱已超越海底撈，成為國內(nèi)最大的線上火鍋店。今年雙十一，盒馬鮮生稱火鍋銷量是去年的8倍，近七成訂單來自線上外賣。

但可以肯定的是，對于火鍋來說，外賣肯定無法代替堂食這一場景，只會讓火鍋從周末和節(jié)假日聚會首選更加深入滲透至日常生活的一日三餐中。

已然到來的2021年，我們可以想見入局者將會越來越多，市場越來越激烈，火鍋這個(gè)足夠大的市場仍將是一個(gè)百花齊放的地方。而贏家將來自于誰能做出更吸引人的口味，提供更難以取代的服務(wù)，抓住更多可能的消費(fèi)場景。

商業(yè)，真是既有趣又真實(shí)。歡迎你，2021。