品牌觀(guān)點(diǎn)（ID:daily-case）原創(chuàng)

作者 | Grey

編輯 | Reyna

不同于以往人們對(duì)于“國(guó)貨無(wú)好貨”的刻板偏見(jiàn)，在一片“真香”的呼聲中，國(guó)貨彩妝市場(chǎng)已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)崛起。其中如「完美日記」這樣的佼佼者更是在近日傳出IPO消息，在完成讓姑娘們變美這個(gè)大目標(biāo)的同時(shí)，“國(guó)貨美妝們”也早已解鎖了自己的財(cái)富密碼。

完美日記、橘朵、花西子、VNK、Girlcult……這些在五年前還非常陌生的品牌，如今卻已經(jīng)悄然占領(lǐng)了年輕女孩的梳妝臺(tái)，甚至已經(jīng)成為了彩妝行業(yè)的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者。

在去年的天貓雙11大促中，逸仙電商旗下品牌完美日記交出了一份開(kāi)創(chuàng)新歷史的成績(jī)單——僅僅28分鐘，完美日記的銷(xiāo)售額就超過(guò)了2018年雙十一全天銷(xiāo)售額，成為天貓首個(gè)銷(xiāo)售破億的彩妝品牌。而在彩妝彩妝品牌top15榜單中，除了拔得頭籌的完美日記，國(guó)產(chǎn)品牌花西子也同樣上榜，與雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等國(guó)際大牌分庭抗禮。

優(yōu)秀的不僅僅是少數(shù)網(wǎng)紅品牌，據(jù)騰訊發(fā)布的《2019年國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》，2018年國(guó)貨化妝品市場(chǎng)份額已高達(dá)56%，而此前被我們追捧的國(guó)際大牌卻在遭遇市場(chǎng)份額的持續(xù)下滑。在同等條件下，中國(guó)消費(fèi)者選擇國(guó)產(chǎn)品牌的比例達(dá)到42%。而有近九成消費(fèi)者在嘗試過(guò)國(guó)產(chǎn)彩妝后表示愿意回購(gòu)。

隨著年輕一代消費(fèi)理念的改變，國(guó)產(chǎn)化妝品在“顏值”與“內(nèi)涵”方面的雙重提升以及社交媒體的推波助瀾，國(guó)潮彩妝在最適合的時(shí)機(jī)“殺”回了市場(chǎng)，也在越來(lái)越多元化的市場(chǎng)中找到了自己的一席之地。

“我開(kāi)始用的第一個(gè)國(guó)產(chǎn)化妝品就是花西子的雕花口紅，還是被B站上一個(gè)漢服博主種草的?！睋?jù)團(tuán)團(tuán)回憶，這是第一次她覺(jué)得國(guó)貨的外觀(guān)也能這么漂亮，甚至非常“精致”——精致鏤空的膏體和質(zhì)感高級(jí)的外殼讓團(tuán)團(tuán)從此對(duì)國(guó)貨彩妝一發(fā)不可收拾。在整個(gè)花西子的產(chǎn)品線(xiàn)中，除口紅之外的其他單品在設(shè)計(jì)上也都借鑒了傳統(tǒng)的中國(guó)元素，百鳥(niǎo)朝鳳眼影盤(pán)、螺黛生花眉筆等也在一經(jīng)推出就迅速成為“爆款”。

國(guó)貨彩妝早已撕下了過(guò)去的“老土”標(biāo)簽。上至明星網(wǎng)紅，下至白領(lǐng)學(xué)生。

除了好看，國(guó)產(chǎn)彩妝讓人印象更加深刻的是“會(huì)玩”。

以大名鼎鼎的完美日記為例，聯(lián)名款產(chǎn)品涉獵范圍之廣，讓消費(fèi)者也是措手不及。近年內(nèi)，完美日記先后聯(lián)名大英博物館、Discovery探索頻道、紐約大都會(huì)博物館等IP先后推出數(shù)個(gè)眼影、口紅等單品。而其“小狗盤(pán)”更是簽下了直播一哥李佳琦的小狗，一經(jīng)上市就賣(mài)出30萬(wàn)盤(pán)。

而其它國(guó)產(chǎn)彩妝在聯(lián)名領(lǐng)域也在積極探索自己的可能性。Girlcult的屁桃系列與櫻桃小丸子系列、卡婷的頤和園聯(lián)名款彩妝、小奧汀的湯姆和杰瑞奶酪腮紅也是“掏空”了消費(fèi)者的錢(qián)包。

“各個(gè)品牌上新出聯(lián)名的速度已經(jīng)很?chē)樔肆?，更要命的是小紅書(shū)上的網(wǎng)紅試色出的鋪天蓋地，每次我都感覺(jué)好好看，然后打著滾就去下單了。”

正如團(tuán)團(tuán)所說(shuō)，國(guó)產(chǎn)彩妝在營(yíng)銷(xiāo)力度上并沒(méi)有“后生”的青澀。近三年內(nèi)迅速走紅的彩妝品牌花西子，可以說(shuō)就是在花西子“高返傭”的果斷決策下，被李佳琦以一己之力“帶”紅的。

圖/網(wǎng)絡(luò)

在充分利用不同領(lǐng)域網(wǎng)紅在電商直播、短視頻平臺(tái)及小紅書(shū)等時(shí)尚社交平臺(tái)影響力的同時(shí)，花西子合作的明星也從“四千年美女”鞠婧祎簽到了杜鵑、周深，其國(guó)民度一路水漲船高。

在營(yíng)銷(xiāo)層面更加值得一提的是以完美日記為代表的私域流量運(yùn)營(yíng)。在微信完美日記布局了近十個(gè)公眾號(hào)與十幾個(gè)小程序，甚至還打造了幾百個(gè)“小完子”個(gè)人號(hào)，完全由真人運(yùn)營(yíng)。在為客戶(hù)充當(dāng)“私人顧問(wèn)”的同時(shí)，完美日記也得以通過(guò)私域流量將有相似屬性的目標(biāo)用戶(hù)聚集在一起，對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)“打擊”。

然而風(fēng)頭之下，國(guó)產(chǎn)彩妝的“硬傷”也一直很明顯——以完美日記這樣將大量精力投入在營(yíng)銷(xiāo)的品牌，產(chǎn)品生產(chǎn)多數(shù)為貼牌代工。雖然容易一戰(zhàn)成名，但相對(duì)的品質(zhì)穩(wěn)定性也會(huì)降低。

在小紅書(shū)、b站、抖音等平臺(tái)，「品牌觀(guān)點(diǎn)」也發(fā)現(xiàn)了眾多對(duì)于完美日記品控不穩(wěn)定的吐槽。對(duì)于化妝品企業(yè)而言，研發(fā)顯然應(yīng)是排在第一位的，但企業(yè)把大量資金用于產(chǎn)品研發(fā)，見(jiàn)效又遠(yuǎn)不及做營(yíng)銷(xiāo)快。長(zhǎng)此以往，國(guó)貨彩妝也在不知不覺(jué)中陷入了沉溺于“跟風(fēng)”、“做平替”、靠IP和高顏值打造“爆款”的怪圈。

但在缺乏研發(fā)核心競(jìng)爭(zhēng)力的前提下，只要其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打擦邊球抄襲，降低其用料與包材成本，打造更便宜的“平替的平替”也是門(mén)檻很低的事。

因此盲目依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)并不能支撐起一個(gè)擁有良好口碑的品牌，在依靠流量?jī)?yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)后，完美日記們想要真正趕上國(guó)際大牌，補(bǔ)齊研發(fā)的短板仍然是它們繞不開(kāi)的“必修課”。

對(duì)此，逸仙電商已于今年3月宣布了與全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩(shī)的合作投資計(jì)劃，其斥資近7億元的彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地預(yù)計(jì)2022年正式投產(chǎn)。同時(shí)，逸仙電商還將加大研發(fā)投入，包括配方研發(fā)、改良、升級(jí)及聘請(qǐng)頂級(jí)研發(fā)專(zhuān)家等。

顯然，“補(bǔ)課”的時(shí)間馬上就要來(lái)了。

隨著國(guó)貨彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，資本也在不知不覺(jué)中加入了“戰(zhàn)局”，以便在爆發(fā)前為自己“收割”更多利益。

2019年12月，國(guó)產(chǎn)美妝品牌Girlcult獲得由IDG資本領(lǐng)投的數(shù)千萬(wàn)元A輪融資；線(xiàn)下美妝集合店HARMAY也于同月獲得了由高瓴資本領(lǐng)投的一輪融資，投后估值近5億人民幣；同一時(shí)間，HEDONE完成由辰海資本投資的B輪融資；今年7月，國(guó)貨彩妝品牌Venus Marble得千萬(wàn)級(jí)A輪融資……在市場(chǎng)上占有一席之地的彩妝品牌幾乎都已被資本力量盯上，而其中最矚目的，自然是融資動(dòng)作頻繁的完美日記。

圖/網(wǎng)絡(luò)

據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，近日完美日記正在尋求新一輪1億-2億元融資。而完美日記在成立短短幾年間已經(jīng)已完成了4輪融資，分別發(fā)生在2020年4月、2019年9月、2018年5月和2016年12月，估值已高達(dá)20億美元。如果完美日記本輪融資成功，其估值預(yù)計(jì)將增加至40億美元。

估值飛躍的同時(shí)，完美日記也將成為國(guó)產(chǎn)彩妝行業(yè)中漲幅最大的“獨(dú)角獸”企業(yè)。據(jù)知情人士透露，完美日記還力邀唯品會(huì)CFO楊東加盟為其操盤(pán)IPO，募資規(guī)模預(yù)計(jì)為4億-5億美元，可能最早今年年底進(jìn)行。

無(wú)論IPO的消息是真是假，巨額資金勢(shì)必將繼續(xù)推動(dòng)完美日記的發(fā)展，而以完美日記為代表的國(guó)產(chǎn)彩妝下一站，恰恰是線(xiàn)下市場(chǎng)。

盡管網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為年輕人必要的生活方式，但基于彩妝與生俱來(lái)的強(qiáng)體驗(yàn)感，實(shí)體店不會(huì)退場(chǎng)，只會(huì)成為市場(chǎng)的重要一部分：在500億元的彩妝零售市場(chǎng)中，線(xiàn)下純彩妝集合店不斷增多，而以調(diào)色師、話(huà)梅、聲名大噪等為代表的新一代彩妝品牌的崛起，對(duì)于完美日記的后續(xù)發(fā)展也造成了不小的挑戰(zhàn)。

作為國(guó)內(nèi)彩妝的頭部品牌，完美日記開(kāi)始將戰(zhàn)場(chǎng)從線(xiàn)上擴(kuò)展到線(xiàn)下：官方信息稱(chēng)，完美日記至今年8月已開(kāi)店160家，其中超四分之三是今年新開(kāi)店鋪，到年底前，完美日記的目標(biāo)是200家，到2022年將超過(guò)600家。在“財(cái)大氣粗”的完美日記瘋狂擴(kuò)張之時(shí)，始終繞不開(kāi)兩個(gè)不利條件：無(wú)論是消費(fèi)者陰晴不定的品牌偏好，還是單品牌店鋪有限的SKU，都導(dǎo)致線(xiàn)下店鋪的投資價(jià)值尚未讓人看到光明的“錢(qián)途”。對(duì)比其它國(guó)際大牌以專(zhuān)柜形式為主的線(xiàn)下渠道，完美日記的開(kāi)店熱更像是一時(shí)興起的“燒錢(qián)”，其后的經(jīng)營(yíng)管理還有待商榷。

而早有“老前輩”在此之前就已經(jīng)意識(shí)到了布局線(xiàn)下的重要性。

由彩妝大師毛戈平創(chuàng)立的彩妝品牌「毛戈平」在2016年初在全國(guó)就已經(jīng)設(shè)立100多家專(zhuān)柜。截止到2020年3月，這個(gè)數(shù)字已增長(zhǎng)至244家。這些線(xiàn)下專(zhuān)柜為毛戈平品牌帶來(lái)了7-8成的營(yíng)收，而其線(xiàn)上渠道僅是“小頭”。

在2018年沖擊IPO失敗、被質(zhì)疑“研發(fā)投入少和突擊確認(rèn)銷(xiāo)售收入”后，毛戈平也并未放棄與歐美大牌一較高下的想法。

由于品牌定位比一般國(guó)牌更為高端，且其妝效需依靠專(zhuān)業(yè)的上妝手法進(jìn)行體現(xiàn)，毛戈平這些年雖然“慢熱"，卻也靠著近期毛戈平老師的“改妝視頻”與多年積攢的好口碑讓年輕人們趨之若鶩。“高定化”或許也將成為國(guó)產(chǎn)化妝品未來(lái)的另一個(gè)發(fā)展方向。

世界如果是個(gè)舞臺(tái)，那我們?cè)诨瘖y室里就理應(yīng)好好裝扮自己，讓自己更加光鮮動(dòng)人。

由此而言，國(guó)產(chǎn)化妝品肩負(fù)的可能不僅僅是一支小小的口紅，而是億萬(wàn)中國(guó)姑娘追求美的權(quán)利。

正如大三女孩兒團(tuán)團(tuán)所說(shuō)：“我從來(lái)不覺(jué)得質(zhì)量差或者便宜就應(yīng)該是屬于國(guó)產(chǎn)品牌的專(zhuān)有詞。我是衷心希望中國(guó)的彩妝品牌能有像雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻這樣被大家奉為經(jīng)典的高級(jí)品牌，能受到各種收入水平和年齡段女性喜歡。衷心希望國(guó)牌們能越做越好。”