我在很多場(chǎng)合，強(qiáng)調(diào)公司應(yīng)該用大品牌戰(zhàn)略去做品牌營(yíng)銷(xiāo)，今天就詳細(xì)說(shuō)說(shuō)這個(gè)主題。

前天，我突然看見(jiàn)了一篇來(lái)自于知名設(shè)計(jì)公司的推文，標(biāo)題是：《一個(gè)**姑娘勾引起了***（創(chuàng)辦人名）的回憶》，內(nèi)文的小標(biāo)題有“關(guān)于坐臺(tái)小姐”，并且講了一個(gè)在夜總會(huì)幾個(gè)坐臺(tái)小姐及她們的經(jīng)紀(jì)人發(fā)生的小故事。

我不知道人們看了怎么想，反正顛覆了某位建筑設(shè)計(jì)大咖在我心目中的形象（前提：我是一名可以代表職業(yè)女性群體的女性；在這篇文案之前，我對(duì)他的認(rèn)知是：非常知名的建筑師，名字如雷貫耳，但我對(duì)他還沒(méi)有深度的認(rèn)知）。 我沒(méi)有時(shí)間去看完整篇文案，我只看到了大標(biāo)題和小標(biāo)題中的關(guān)鍵詞——“姑娘”、“勾引”、“坐臺(tái)小姐”。

這是從公司的微信公眾號(hào)發(fā)布出來(lái)的內(nèi)容，是以公司靈魂人物為故事輸出者，通過(guò)一個(gè)作品展示公司形象的品牌文案。我提出這篇文案讓我感到不適，接著大家對(duì)這事眾說(shuō)紛紜，有人提出：“也可能他就是這個(gè)比較幽默的風(fēng)格?！蹦沁@篇文案的閱讀對(duì)象被設(shè)定為：“讀者就是我的忠實(shí)粉絲，非常知道我是什么樣的性格！”問(wèn)題來(lái)了：這樣的品牌文案輸出，且不說(shuō)會(huì)造成部分讀者的不適，應(yīng)該也不會(huì)為他帶來(lái)特別多新的認(rèn)同者吧？

接下來(lái)的幾句話(huà)，很重要：

● 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心成果是品牌。

● 品牌是企業(yè)一切外在形象的集合。

● 品牌建設(shè)的最高境界是建立品牌認(rèn)同，本質(zhì)是要占領(lǐng)客戶(hù)（消費(fèi)者）的心智。

● 品牌認(rèn)同（即占領(lǐng)心智）最核心的工作是喚起客戶(hù)所熱衷的價(jià)值觀(guān)和信仰，產(chǎn)生共鳴并因此擁戴品牌。

● 品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)且長(zhǎng)期的工作。

所有的公司都會(huì)生產(chǎn)產(chǎn)品（或提供服務(wù)），最基本的企業(yè)運(yùn)營(yíng)的動(dòng)作是：產(chǎn)出來(lái)，賣(mài)出去。B2B類(lèi)服務(wù)型公司大部分時(shí)候是要倒過(guò)來(lái)的，要先賣(mài)出去，再產(chǎn)出來(lái)。

設(shè)計(jì)行業(yè)是典型的B2B類(lèi)服務(wù)型公司，對(duì)于設(shè)計(jì)公司來(lái)說(shuō)：品牌即生意。這里的品牌，是一個(gè)大品牌概念，包括公司的品牌理念、品牌形象、品牌價(jià)值、口碑、設(shè)計(jì)水平、服務(wù)能力、運(yùn)營(yíng)能力等各個(gè)方面。

我知道你們讀到這里有疑問(wèn)，那我們先以一些案例來(lái)弄清楚邏輯。首先，我們來(lái)弄清楚，我們購(gòu)買(mǎi)一個(gè)物品，到底購(gòu)買(mǎi)的是什么？

01

反斗樂(lè)園，到底在賣(mài)什么？

因?yàn)榉炊窐?lè)園啟迪孩子們的冒險(xiǎn)精神，激發(fā)并提升孩子們的智力和運(yùn)動(dòng)能力，反斗樂(lè)園，是孩子們的樂(lè)園。家長(zhǎng)愿意購(gòu)買(mǎi)，給孩子一個(gè)游樂(lè)的場(chǎng)所和歡快的心情。

02

香奈兒的香水，到底在賣(mài)什么？

“我穿香奈兒五號(hào)睡覺(jué)?！?/p>

如果只是功能，那么可替換掉香奈兒香水的品牌多了去了，可如果要購(gòu)買(mǎi)香水，我們第一時(shí)間會(huì)想起香奈兒，因?yàn)橄隳蝺涸谂说母拍罾?，有兩個(gè)人物始終存在：其一是創(chuàng)始人Coco女士的神秘和優(yōu)雅（Coco的人生故事是該品牌非常核心的內(nèi)容），其二，是瑪麗蓮夢(mèng)露性感迷人又具有誘惑力的宣言——“我穿香奈兒五號(hào)睡覺(jué)”。我們購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌，消費(fèi)的是性感和品位。

03

女人們消費(fèi)護(hù)膚品，本質(zhì)是消費(fèi)什么？

年輕的時(shí)候，我一直覺(jué)得自己的皮膚超級(jí)好。過(guò)了30歲，有一天，我照鏡子，看見(jiàn)了眼角的魚(yú)尾紋，為了讓美麗在我身上停留更久一些，我對(duì)護(hù)膚品的關(guān)注力和消費(fèi)力極大地增強(qiáng)了，這分析了最原始的動(dòng)力，是我突然在鏡子前，發(fā)現(xiàn)了時(shí)光給我?guī)?lái)的危機(jī)，我需要一些護(hù)膚品，以撫慰我的安全感，尋回我的自信。我在尋找品牌的時(shí)候，專(zhuān)門(mén)找突出表達(dá)自信和優(yōu)雅的品牌。

04

路虎和寶馬的區(qū)別，到底是什么？

如果你關(guān)注汽車(chē)廣告，可以見(jiàn)到路虎強(qiáng)調(diào)探險(xiǎn)和自由的精神。購(gòu)車(chē)者購(gòu)買(mǎi)路虎，有很大一部分，支付的是對(duì)于野性和自由的向往，并借此彰顯自己的個(gè)性。

寶馬，則是在涵蓋旗下眾多系列之下，強(qiáng)調(diào)“駕駛樂(lè)趣”、“悅”，快樂(lè)是其非常強(qiáng)調(diào)的精神。購(gòu)買(mǎi)寶馬，尤其Mini系列，對(duì)其“愉悅”的駕駛樂(lè)趣和“愉悅自我人生”有關(guān)系，同時(shí)，用一種靈巧的方式，表達(dá)了自己的人生態(tài)度和個(gè)性。

05

蘋(píng)果會(huì)什么會(huì)強(qiáng)調(diào)喬布斯追求極致完美的故事？

蘋(píng)果在非常長(zhǎng)的一段時(shí)間，從始至終都在強(qiáng)調(diào)一個(gè)事情：?jiǎn)滩妓棺非髽O致完美的性格。這與蘋(píng)果數(shù)次更新迭代，每次在外觀(guān)上的不同和系統(tǒng)上的升級(jí)，或者說(shuō)讓人在視覺(jué)、觸感和使用上的極致體驗(yàn)密切相關(guān)。所以，我們用蘋(píng)果的產(chǎn)品，除了產(chǎn)品本身之外，購(gòu)買(mǎi)的是一份對(duì)于“完美”的信任和追求。

五個(gè)案例都說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題：今天，真正讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作的，已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品本身，而是精神，是生活文化，是意識(shí)形態(tài)，是信仰。做品牌的最高目標(biāo)是要做價(jià)值，做到讓人認(rèn)同并尊敬。

以上，我們從消費(fèi)者的角度分析了品牌的本質(zhì)，品牌的本質(zhì)是要占領(lǐng)消費(fèi)者心智。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是要讓消費(fèi)者牢牢地記住你，并且愿意為你打 call。那么，占領(lǐng)消費(fèi)者心智的常規(guī)過(guò)程是什么？

（圖片來(lái)源于《戰(zhàn)略品牌管理》第3版，【美】凱文·萊恩·凱勒）

上圖可見(jiàn)，品牌始終存在于客戶(hù)的心中。做品牌第一個(gè)層次，讓客戶(hù)知道你，但僅僅知道你沒(méi)有用，并不會(huì)轉(zhuǎn)化成生意。就像今天設(shè)計(jì)行業(yè)中，有很多設(shè)計(jì)師跑了很多很多的活動(dòng)，讓人知道了名字卻沒(méi)有辦法讓人記住他專(zhuān)業(yè)上的特征。這無(wú)法讓甲方職業(yè)經(jīng)理人作出決策，為你支付數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的項(xiàng)目設(shè)計(jì)費(fèi)。

從認(rèn)識(shí)到認(rèn)知是一個(gè)過(guò)程，通過(guò)一些基礎(chǔ)的了解，客戶(hù)看到或感知到你的價(jià)值。在這個(gè)過(guò)程中他們會(huì)根據(jù)環(huán)境進(jìn)行多維度比較，所有的行業(yè)知名品牌，或是和你一樣并沒(méi)有特別知名的友商，都在他們的比較范圍內(nèi)，在消費(fèi)品市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)上講品牌要擁有一個(gè)獨(dú)特的、差異化的賣(mài)點(diǎn)，可能會(huì)更容易勝出。但在設(shè)計(jì)行業(yè)，動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)甚至數(shù)千萬(wàn)（極少有上億的項(xiàng)目，中國(guó)我知道的只有一個(gè)，我們的客戶(hù)AUBE歐博設(shè)計(jì)的全球最大會(huì)展中心——深圳國(guó)際會(huì)展中心）的項(xiàng)目決策時(shí)，認(rèn)知還達(dá)成不了成交。

除了理性的認(rèn)知之外，很多時(shí)候我們需要做一些讓客戶(hù)感到快樂(lè)的動(dòng)作，例如有的企業(yè)老板并不懂品牌，但是一定要讓品牌人寫(xiě)“我要做個(gè)有溫度的xx”，“情懷”也是遍地開(kāi)花，這就是對(duì)品牌個(gè)性和形象有誤解。什么是感性認(rèn)知？比如我想喝一杯奶茶，[奈雪的茶]的茶杯上一顆小小的紅心，讓我覺(jué)得這可愛(ài)極了！這個(gè)是獨(dú)特的認(rèn)知，我的女兒們常常去了奈雪，會(huì)要4-5顆小紅心回來(lái)。另外，奈雪的店鋪干凈又漂亮，很適合拍照，這簡(jiǎn)直太對(duì)年輕人的胃口了！奈雪是通過(guò)小細(xì)節(jié)建立了獨(dú)特的愉悅感。

真正讓客戶(hù)選擇你并為你打call的，是在認(rèn)同和共鳴階段。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)部分，這就要求品牌有著自己優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品力／服務(wù)力，一整套的體系化的品牌策略，深刻的消費(fèi)者洞察，鮮明的定位和形象，通過(guò)多維度的品牌運(yùn)營(yíng)，不斷強(qiáng)化這個(gè)個(gè)性化的存在，強(qiáng)化品牌精神，深深地打動(dòng)想要打動(dòng)的這部分人，讓這部分人有沖動(dòng)分享給更多人，從而影響更多人。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之下，很多產(chǎn)品或服務(wù)，其實(shí)可能是在基于市場(chǎng)洞察之下，發(fā)現(xiàn)需求，再基于大品牌策略，去推導(dǎo)一個(gè)品類(lèi)的形成（對(duì)于某一企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)際上是一種產(chǎn)品或服務(wù)的形成）。比如Uber當(dāng)年的進(jìn)入，其根本原因，是傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景的不合理驅(qū)動(dòng)了產(chǎn)品的產(chǎn)生，改變了傳統(tǒng)打車(chē)市場(chǎng)格局，顛覆了路邊攔車(chē)概念，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，將線(xiàn)上與線(xiàn)下相融合，從打車(chē)初始階段到下車(chē)使用線(xiàn)上支付車(chē)費(fèi)。這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者洞察，品牌推廣的方式，甚至和當(dāng)年的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滴滴、和政府的博弈，都是有一整套的戰(zhàn)略體系存在的。

比如，今天非常風(fēng)行輕食沙拉，這個(gè)品類(lèi)是如何產(chǎn)生的？是基于對(duì)市場(chǎng)上，追求健康、運(yùn)動(dòng)和瘦身的都市人越來(lái)越多，主打綠色健康的沙拉也逐漸成為了健身一族的主食，加上互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，送餐服務(wù)的便利，沙拉這個(gè)品類(lèi)就有了市場(chǎng)。那么好色派沙拉在這樣的環(huán)境中，提出“性感健康的生活方式”這個(gè)概念，幾乎是對(duì)這個(gè)人群一擊即中，另外的動(dòng)作，就是非?？焖俚厝谫Y開(kāi)店，線(xiàn)上和線(xiàn)下同步，形成市場(chǎng)占有率。這就是基于市場(chǎng)洞察，在大品牌戰(zhàn)略的體系之下，作出的一系列為了品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而努力的動(dòng)作。

這幾天最火的品牌應(yīng)該是小米了，小米是一個(gè)視品牌為生命的公司，這一家公司將品牌的事兒干到了極致。無(wú)論從產(chǎn)品端還是運(yùn)營(yíng)端，你所見(jiàn)到的和所見(jiàn)不到的，他們都在力求更好，并且他們?cè)敢獍炎约旱囊恍┕适路窒沓鰜?lái)，通過(guò)智能的開(kāi)發(fā)設(shè)置一些場(chǎng)景，讓顧客心甘情愿地為他們的品牌打call。當(dāng)然，這類(lèi)的案例還有特別多，比如奈雪的茶、星巴克、海底撈等，都是基于一種體系化的品牌建設(shè)，而成了現(xiàn)象級(jí)品牌。

如果聚焦到設(shè)計(jì)界，在中國(guó)，這個(gè)行業(yè)真正做到大戰(zhàn)略的非常之少，只要做了這件事的都在這個(gè)行業(yè)會(huì)有品牌力，比如：梁志天設(shè)計(jì)，邱德光設(shè)計(jì)事務(wù)所，孟也設(shè)計(jì)工作室，無(wú)間設(shè)計(jì)、LSDCASA，集艾設(shè)計(jì)，布魯盟室內(nèi)設(shè)計(jì)、SED新西林，畢路德BLVD、上海樂(lè)尚設(shè)計(jì)等。

梁志天先生除了是一代設(shè)計(jì)大師之外，其實(shí)也是非常厲害的運(yùn)營(yíng)高手，這個(gè)恐怕沒(méi)有人有質(zhì)疑；邱德光先生和袁欣先生是完美搭檔，而袁欣先生，是頂級(jí)的運(yùn)營(yíng)管理者；在我眼里，孟也先生也是完美的品牌定位和運(yùn)營(yíng)者。至于無(wú)間設(shè)計(jì)，在2013年，我在運(yùn)營(yíng)畢路德的品牌管理的時(shí)候，通過(guò)鳳凰網(wǎng)的全國(guó)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的了解，吳濱先生的品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)很厲害，甚至做到了很好地管理老板，后來(lái)我就比較關(guān)注他們的動(dòng)向，每一次品牌展示都精心策劃，力求以最好的狀態(tài)出現(xiàn)在公眾的眼睛里，各方關(guān)系也都處理得非常妥當(dāng)。

你們一定要問(wèn)：為什么有的很出名的設(shè)計(jì)公司并沒(méi)有被列舉出來(lái)？

我會(huì)這樣回答你：對(duì)不起啊，通常人們說(shuō)起一個(gè)品類(lèi)，腦袋里第一個(gè)反應(yīng)能想起來(lái)的強(qiáng)勢(shì)品牌只能裝下七個(gè)（這是品牌營(yíng)銷(xiāo)上被驗(yàn)證了的科學(xué)），當(dāng)然整個(gè)設(shè)計(jì)行業(yè)知名品牌多了去了，我列舉不完。因?yàn)?strong>LSDCASA，集艾設(shè)計(jì)，布魯盟設(shè)計(jì)、SED新西林，畢路德BLVD、上海樂(lè)尚設(shè)計(jì)這幾個(gè)企業(yè)是我曾經(jīng)或正在運(yùn)營(yíng)的品牌，我就多說(shuō)出了幾個(gè)品牌。這幾個(gè)公司，在其品牌力高速發(fā)展階段，我都非常幸運(yùn)身在其中，秘訣便是“大品牌戰(zhàn)略”。

大品牌戰(zhàn)略在百度百科的解釋中是這樣的：所謂大品牌戰(zhàn)略（Big Brand Strategy），是品牌理論演變的將品牌提升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面的理念。即從企業(yè)戰(zhàn)略層面規(guī)劃品牌，以全局思維建設(shè)品牌，用整合方式來(lái)傳播品牌，讓全員參與來(lái)打造品牌，用專(zhuān)業(yè)人才來(lái)管理品牌。

我的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，大品牌戰(zhàn)略，有更簡(jiǎn)單粗暴的說(shuō)明：品牌是企業(yè)一切外在形象的集合。再通俗一點(diǎn)，公司當(dāng)下所有的人事物，包括老板，都是品牌素材，并且都需要被管理。因?yàn)槲疫\(yùn)營(yíng)的是專(zhuān)業(yè)型設(shè)計(jì)公司，而且還不算大體量，一般不存在企業(yè)目標(biāo)和品牌目標(biāo)有特別大差異的情況，所以我的品牌建設(shè)是圍繞公司戰(zhàn)略目標(biāo)而展開(kāi)，以更明確的戰(zhàn)略、定位、形象塑造來(lái)實(shí)現(xiàn)，整合資源實(shí)現(xiàn)品牌力。

作為一名專(zhuān)注于B2B企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)管理研究、植根于設(shè)計(jì)領(lǐng)域10多年的職業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)人，我總結(jié)了一個(gè)大品牌戰(zhàn)略笑臉圖（特別說(shuō)明：下圖僅代表我的個(gè)人現(xiàn)階段的總結(jié)，可能會(huì)迭代升級(jí)，供探討）：

上圖，有幾個(gè)核心點(diǎn)必要說(shuō)明：

● 雖然稱(chēng)呼為B2B，本質(zhì)上生意依然是人的生意。從公司到客戶(hù)之間，以人為主體，以服務(wù)/產(chǎn)品為媒介實(shí)現(xiàn)。

● B2B類(lèi)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，通常以公司為主體，以服務(wù)能力/產(chǎn)品力和品牌力為中心，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有。

● 公司應(yīng)該集結(jié)優(yōu)勢(shì)資源，目標(biāo)一致，構(gòu)建服務(wù)能力/產(chǎn)品力和品牌力為核心的機(jī)制，形成合力，實(shí)現(xiàn)和創(chuàng)造銷(xiāo)售力。

● 所有的資源，包括形成服務(wù)力/產(chǎn)品力的資源，比如核心人物、專(zhuān)業(yè)人才與技術(shù)、運(yùn)營(yíng)管理能力、完善的供應(yīng)鏈體系、獲取投資融資等內(nèi)容，都是品牌素材，包括品牌力本身。

● 以品牌力為中心，要求所有觸點(diǎn)，從理念到執(zhí)行，知行合一，從而獲得客戶(hù)認(rèn)同，得到客戶(hù)擁戴。

● 品牌力的建設(shè)中，包括：明確的品牌戰(zhàn)略、核心的品牌定位、鮮明的品牌識(shí)別、良好的品牌形象、優(yōu)秀的品牌內(nèi)容、精準(zhǔn)的資源配置、高效的品牌傳播。

● B2B強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)、高效，意味著我們每一次出現(xiàn)的內(nèi)容或者公關(guān)活動(dòng)，都格外重要，要全力以赴實(shí)現(xiàn)最佳狀態(tài)，珍惜每一次亮相的機(jī)會(huì)。

● 服務(wù)能力/產(chǎn)品力通常是一個(gè)企業(yè)發(fā)展之初至關(guān)重要的能力，這讓一個(gè)企業(yè)獲得良好的口碑并得以活下去；通過(guò)品牌建設(shè)之后，公司的整體形象得到客戶(hù)的認(rèn)知和認(rèn)同，可以獲取更大的市場(chǎng)占有率，好的市場(chǎng)好的項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)之后，又進(jìn)一步推動(dòng)品牌力，實(shí)現(xiàn)公司更良性的發(fā)展。

“對(duì)于設(shè)計(jì)公司來(lái)說(shuō)，品牌即生意”，這句經(jīng)典的話(huà)來(lái)源于LSDCASA葛亞曦先生，這是對(duì)品牌價(jià)值的極大認(rèn)同。在我看來(lái)，設(shè)計(jì)公司真正售賣(mài)的，不僅僅是服務(wù)，而是整個(gè)設(shè)計(jì)公司的可被感知的觸點(diǎn)（品牌），是設(shè)計(jì)公司本身，也因此我們要以“大品牌戰(zhàn)略”來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌力的建設(shè)。

本文延展閱讀：

品牌建設(shè)，系統(tǒng)性重要還是創(chuàng)意性重要？

再說(shuō)品牌的戰(zhàn)略性與系統(tǒng)性

當(dāng)我們認(rèn)同一個(gè)品牌，我們到底在認(rèn)同什么？

從杰恩上市，說(shuō)說(shuō)品牌力

品牌有價(jià)值，可如何進(jìn)行評(píng)估？

邱德光設(shè)計(jì)為什么值5.3億多？