2022年3月10日至3月20日，因?yàn)閮蓚€(gè)酒水產(chǎn)品的策劃項(xiàng)目，我深度走訪了海口市的酒水終端，本意是為自己項(xiàng)目的產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)，酒水產(chǎn)品（大部分消費(fèi)品）的終端價(jià)值，僅僅起到了一個(gè)能讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品的“有貨”價(jià)值，嚴(yán)重缺乏“非買不可”的臨門一腳作用。其實(shí)這一現(xiàn)象在去年的白酒市場(chǎng)調(diào)查中也有發(fā)現(xiàn)，只是未能引起我的高度關(guān)注。

 我們都知道，當(dāng)前的酒水產(chǎn)品，其包裝本身都缺乏銷售的吸引力，產(chǎn)品的外包裝或者瓶標(biāo)上所展示的都是產(chǎn)品自身的信息，并非對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)大刺激或具有消費(fèi)誘惑力的信息。而企業(yè)耗盡九牛二虎之力通過經(jīng)銷商和分銷商，將產(chǎn)品層層送達(dá)終端貨架，也僅僅是在確保消費(fèi)者能在各種終端看得見自家的產(chǎn)品，并不對(duì)終端自身抱有銷售促進(jìn)的期望。

因?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)老板和營(yíng)銷人，內(nèi)心都有兩個(gè)牢固的認(rèn)知邏輯：其一是當(dāng)產(chǎn)品的廣告在各種媒體亮相之后，消費(fèi)者在終端再看到產(chǎn)品，或許會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)；其二是產(chǎn)品在各種終端能見度足夠高的時(shí)候，也會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)心理暗示：這個(gè)產(chǎn)品做得不錯(cuò)，到處可見，就此也有可能帶來銷售的促進(jìn)。

在這種傳統(tǒng)的認(rèn)知邏輯下，各個(gè)品牌就會(huì)在產(chǎn)品成型之后，大做兩個(gè)文章，第一是大規(guī)模全國(guó)招商，將產(chǎn)品分銷到指定的銷售終端；第二是大規(guī)模投放廣告，吸引消費(fèi)者去終端購(gòu)買本產(chǎn)品。但一個(gè)可怕的現(xiàn)實(shí)是：經(jīng)銷商只是把產(chǎn)品機(jī)械放到了終端，并不會(huì)通過終端創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)終端產(chǎn)品的自動(dòng)銷售；而廣告本身也只是一種品牌和產(chǎn)品的自我贊美，對(duì)消費(fèi)者也不具有強(qiáng)大的非買不可的吸引力。

但是，由于企業(yè)大規(guī)模投放廣告+終端產(chǎn)品的高能見度，確實(shí)也能帶來自然的銷售量，這就會(huì)使得企業(yè)的營(yíng)銷人產(chǎn)生麻痹心態(tài)，以為這樣就算是正常的營(yíng)銷了，從來不會(huì)有人會(huì)這么思考：我們的營(yíng)銷中，還有哪些漏洞需要彌補(bǔ)？或者除了這樣的做法以外，還有沒有更強(qiáng)大的營(yíng)銷做法？

那么，我在終端發(fā)現(xiàn)了哪些營(yíng)銷漏洞？有什么方法可以改變嗎？當(dāng)然有！首先，我發(fā)現(xiàn)所有的產(chǎn)品，在終端只是起到了“陳列展示”的效果，不同的在于有的產(chǎn)品陳列面好，有的產(chǎn)品陳列面不好，或者有的產(chǎn)品展示位置顯眼，有的產(chǎn)品展示位置比較偏僻。

比如，在煙酒店，洋河藍(lán)色經(jīng)典的產(chǎn)品陳列面都比較醒目，三個(gè)不同的產(chǎn)品，霸占了上下三格貨架，橫斷面竟然有八到十個(gè)產(chǎn)品，最少的也有三、四個(gè)產(chǎn)品。一看便知道，這是企業(yè)花了重金，要求煙酒店老板配合做的終端展示效果。除此以外就是茅臺(tái)五糧液國(guó)窖1573或汾酒等產(chǎn)品，反正品牌知名度比較高的，都會(huì)在主要位置有所展示。

可能企業(yè)老板和營(yíng)銷人們也這么想過：看到我們廣告的消費(fèi)者，到底有多少人，會(huì)到終端購(gòu)買我們的產(chǎn)品？又有多少人，因?yàn)槲覀兊膹V告到了終端，但卻購(gòu)買了別家的產(chǎn)品？我們的廣告投入到底有多少被嚴(yán)重的地浪費(fèi)了?

我相信，即便在大數(shù)據(jù)時(shí)代，這個(gè)數(shù)據(jù)也難以精確，只能從每年都在增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)中找到大概的答案，但肯定不會(huì)有這樣叛逆的想法：在當(dāng)前投入不變，也不做任何促銷活動(dòng)的前提下，產(chǎn)品的銷量還有什么方法能夠成倍的增長(zhǎng)？

盡管不同的終端，消費(fèi)者的消費(fèi)方式也會(huì)有所不同，通常到煙酒店買酒的人，幾乎在去之前已經(jīng)想好了自己要買什么酒，這就叫“主動(dòng)選擇”；超市類終端則有可能是消費(fèi)者在通過咨詢和比較之后做出消費(fèi)選擇，這就叫“被動(dòng)選擇”；而在餐飲類終端，則有可能一時(shí)興起，被促銷小姐推薦或僅有某種自己可以將就對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，這就叫“即興選擇”。

在喝酒人士的消費(fèi)群體中，白酒是最大的群體，也是酒水消費(fèi)時(shí)的第一選擇性品類；其次是啤酒和紅酒，然后才是保健酒。如果把酒水消費(fèi)劃一個(gè)圈，那么白酒消費(fèi)會(huì)占去45%，啤酒會(huì)占去35%，紅酒也會(huì)占去15%，余下的5%則可能是更為小眾的保健酒和黃酒。

而在白酒這個(gè)品類的消費(fèi)需求里面，茅臺(tái)五糧液成為了第一選擇的品牌，其次才是國(guó)窖1573、劍南春、藍(lán)色經(jīng)典和汾酒等。當(dāng)然，由于價(jià)格原因和真假難辨的原因，第二陣營(yíng)的品牌也會(huì)變成消費(fèi)者的第一選擇，而其它品牌則自然成為了第三選擇。

前幾年比較流行的終端攔截和盤中盤等方法，其實(shí)就是在企業(yè)不對(duì)品牌做出創(chuàng)新改變前提下的一種終端努力，這種努力本身也會(huì)促使消費(fèi)者改變消費(fèi)選擇，從而帶來銷量。但這種傳統(tǒng)的做法需要足夠的財(cái)力、人力和經(jīng)銷商的支持，尤其是，當(dāng)整個(gè)酒水行業(yè)都知道要這么做的時(shí)候，其實(shí)終端本身也陷入了內(nèi)卷。

紅酒的選擇太泛，除了進(jìn)口酒之外，能讓消費(fèi)者成為第一選擇的品牌很少，所以機(jī)會(huì)很多；但保健酒有勁酒，明顯霸占了第一選擇的品牌，椰島鹿龜酒作為上市公司，也可以進(jìn)入第二選擇，那么眾多保健酒小品牌有什么本事，能夠擠掉勁酒成為消費(fèi)者進(jìn)入終端時(shí)的第一選擇呢？

所以，企業(yè)必須要從戰(zhàn)略上就想好了要把自己的品牌和產(chǎn)品，確立消費(fèi)者在終端消費(fèi)的第一選擇定位，然后圍繞著這一目標(biāo)，展開全方位的創(chuàng)新努力，尤其是處于弱勢(shì)地位的中小品牌，在沒有廣告的支持下，可以蓄足全部精力，把營(yíng)銷的焦點(diǎn)聚集在終端，實(shí)施對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)狙擊。下面的諸多終端破局方法，可供不同類型的企業(yè)選擇，自己究竟適合采用哪一個(gè)戰(zhàn)術(shù)來實(shí)現(xiàn)終端的突圍？

一：通過產(chǎn)品創(chuàng)新贏得話語權(quán)

無論什么品牌，想在終端實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品暢銷，就必須要進(jìn)行足夠的品牌傳播，而傳播的方式很多，如廣告?zhèn)鞑?、軟文傳播、新聞傳播和事件傳播等。除了廣告?zhèn)鞑バ枰度刖揞~費(fèi)用外，其它的傳播只需要品牌和產(chǎn)品本身具有足夠的話語權(quán)，就可以實(shí)現(xiàn)免費(fèi)的自動(dòng)傳播，而想讓品牌和產(chǎn)品擁有話語權(quán)，就必須要做好以下三大創(chuàng)新：

1、品牌名稱創(chuàng)新引發(fā)關(guān)注：品牌創(chuàng)新涉及到品牌名稱的創(chuàng)新和品牌定位的創(chuàng)新。現(xiàn)在白酒行業(yè)的品牌名稱都是傳統(tǒng)歷史文化味名稱，紅酒的品牌名稱都帶有洋味，保健酒的品牌名稱則更多是帶有功能功效性的，如勁酒、椰島鹿龜酒和神蜉酒等，絲毫不能給消費(fèi)者帶來驚喜。而更多的保健酒突出的都是品類，如蟲草酒、螞蟻酒、人參酒、黃精酒和牛大力酒等等，很少人能記住品牌名。

無論什么酒，品牌名稱要大膽創(chuàng)新，首先要賦予其故事性，這一點(diǎn)，“聽花”酒的品牌名稱比較唯美和內(nèi)涵；其次是消費(fèi)者導(dǎo)向，要?jiǎng)?chuàng)造具有鮮明消費(fèi)者族群和性格特征，這樣就會(huì)形成品牌與消費(fèi)者之間的共鳴。如“睿族”白酒品牌，先天性帶有智慧一族特征，品牌高端性和地位性彰顯，所以更容易吸引消費(fèi)者，因?yàn)檎l都想成為別人眼里的智者。如果品牌名稱具有了創(chuàng)新特征，那么，話題就自然誕生。

2、品牌定位創(chuàng)新引發(fā)爭(zhēng)議：傳統(tǒng)的品牌定位，都是定企業(yè)自己，而且有些定位涉及到廣告法違規(guī)，如銷量遙遙領(lǐng)先和中國(guó)兩大醬香之一等，同時(shí)這類定位概念無法直接做到產(chǎn)品包裝上，只能在廣告里闡述，這就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品自身缺乏消費(fèi)者吸引力和刺激度。

幾乎90%以上的酒水產(chǎn)品和包裝上，很難看到品牌的定位概念，但就這一現(xiàn)實(shí)漏洞，挑戰(zhàn)者企業(yè)就可以加以利用。同時(shí)品牌定位要定消費(fèi)者，讓產(chǎn)品本身體現(xiàn)出“消費(fèi)了本產(chǎn)品之后，你會(huì)成為什么樣的人？周圍的人又會(huì)如何看你”的符號(hào)屬性和標(biāo)簽力量，而這就是品牌定位的高級(jí)階段，就是通過定位提高消費(fèi)者的人格地位和社會(huì)地位，從而加大該品牌產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

3、產(chǎn)品包裝創(chuàng)新引發(fā)圍觀：白酒的產(chǎn)品包裝始終脫離不了“文化”的韻味，雖然文化是白酒消費(fèi)者的精神需求，但文化未必就是歷史的，我們可以創(chuàng)造當(dāng)下的消費(fèi)文化，更可以體現(xiàn)消費(fèi)者的性格文化和時(shí)尚的品味文化，甚至完全獨(dú)具個(gè)性的叛逆文化。

酒水產(chǎn)品的包裝分成兩個(gè)部分，其一是瓶標(biāo)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，其二是包裝盒的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。但遺憾的是，大部分白酒包裝產(chǎn)品都只是體現(xiàn)了高端大氣，卻無法體現(xiàn)品牌和產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的內(nèi)容來，所以消費(fèi)者看到包裝不會(huì)有任何驚喜。要想出位，就必須將產(chǎn)品當(dāng)做一個(gè)媒體來使用，既然是媒體，你就必須具備震撼性的標(biāo)題和讓人欲罷不能的內(nèi)容，具體怎么操作那就是技術(shù)層面的問題，而這靠傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)師是實(shí)現(xiàn)不了的。

4、叛逆符號(hào)創(chuàng)新引發(fā)猜測(cè)：在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝的時(shí)候，必須要在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)一個(gè)非常醒目的視覺符號(hào)，這個(gè)符號(hào)可以是一種純色彩，也可以是一個(gè)圖案，甚至一個(gè)字母，但必須要非常凸顯，一下子吸引大眾的注意力，甚至?xí)聹y(cè)此符號(hào)背后的品牌意義，如果此符號(hào)能與品牌理念完美融合，那產(chǎn)品自身的注意力就形成了。

二、通過訴求創(chuàng)新贏得制空權(quán)

傳統(tǒng)的營(yíng)銷訴求都是企業(yè)自我的贊美，幾乎與消費(fèi)者無關(guān)。品牌通過自我贊美，在消費(fèi)者心智中占有一個(gè)獨(dú)特的認(rèn)知，大部分的定位廣告就是這么玩的。但這樣的訴求和廣告不會(huì)有任何新意，更不會(huì)贏得輿論發(fā)酵，更不會(huì)完全左右消費(fèi)者的心智，自然也難以獲得真正的制空權(quán)。要想讓訴求產(chǎn)生效果，必須如下改變：

1、訴求精神：白酒產(chǎn)品的訴求幾乎都在香型、原料、工藝和窖池等方面，這顯然是一種自夸訴求，消費(fèi)者不會(huì)有任何的意外。要讓消費(fèi)者意外，則必須要提煉精神訴求，并與消費(fèi)者內(nèi)在的精神需求完美呼應(yīng)，這樣才能產(chǎn)生巨大吸引力；

保健酒更明顯，幾乎都是訴求功能功效，但這么做只會(huì)吸引想喝保健酒的人，不能吸引不愛喝保健酒的消費(fèi)者，所以保健酒的訴求放眼所有愛酒人群，以最大范圍吸引更多人消費(fèi)保健酒產(chǎn)品。

2、反向訴求：既然當(dāng)下所有酒水品牌的營(yíng)銷訴求，都是自我贊美式的，那我們干脆來一個(gè)反向訴求，即不消費(fèi)本產(chǎn)品你會(huì)失去什么？而這個(gè)失去的東西，必然是消費(fèi)者最重視的，這會(huì)觸動(dòng)消費(fèi)者麻木的心靈，從而更加關(guān)注品牌和產(chǎn)品，如果這個(gè)時(shí)候在終端發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)從產(chǎn)品上求證，這個(gè)產(chǎn)品是不是真像你訴求的那樣。

一個(gè)人被品牌宣傳購(gòu)買本產(chǎn)品之后你會(huì)獲得什么，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如告訴消費(fèi)者，不消費(fèi)本品牌產(chǎn)品會(huì)失去什么，因?yàn)橄啾扔讷@得，人們更害怕失去。不行，你盡管可以去試。

3刺激訴求：刺激性訴求是指品牌精準(zhǔn)提煉出男性群體中的共性弱點(diǎn)，以超強(qiáng)語言給予刺激，使得消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品形成“非買不可”或“非喝不可”的力量，因?yàn)樗麄冎溃绻贿@么做，他們就會(huì)成為品牌訴求中所提示的一種負(fù)面符號(hào)人物，而這是他們的底線。

刺激性的訴求廣告不但效果倍增，其廣告本身更會(huì)成為引爆市場(chǎng)和引發(fā)社會(huì)爭(zhēng)議的利器，品牌的知名度和美譽(yù)度就會(huì)直線上升，充滿好奇的消費(fèi)者自然會(huì)將該品牌的產(chǎn)品視作第一選擇。

三、通過環(huán)境創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)地控權(quán)

通過上述兩大創(chuàng)新，大量的消費(fèi)者就會(huì)被吸引到終端（包括電商店鋪），那么，消費(fèi)者最后能不能產(chǎn)生購(gòu)買，終端的影響力就是臨門一腳的關(guān)鍵。很多企業(yè)辛辛苦苦把產(chǎn)品分銷到了終端，結(jié)果卻并未引起消費(fèi)者的重視，非但未能成為第一或第二選擇，反而被嚴(yán)重忽略遭遇屏蔽，這一是因?yàn)樽陨淼钠放屏α刻?，尤其是很多三四線品牌；二是終端并不出位，只是提供了“有”產(chǎn)品而已。

尤其是沒錢投廣告的中小品牌，基本不具有制空權(quán)，那就要把戰(zhàn)火燃燒到終端，力求每一個(gè)終端都要發(fā)揮出超強(qiáng)的銷售力量，不能僅僅把產(chǎn)品放到終端就行了。既然沒有制空權(quán)，那就必須要在話語權(quán)和地控權(quán)這兩端大做文章，而且要做得很徹底。

1、終端環(huán)境刺激：終端的產(chǎn)品陳列很重要，就像前面提到的洋河藍(lán)色經(jīng)典在煙酒店的出位陳列，給企業(yè)帶來了強(qiáng)大的銷量。但除此以外還可以通過色彩和宣傳貼來達(dá)到。企業(yè)可以把品牌的視覺錘色彩在終端盡情顯示：展示架、吊牌、標(biāo)簽、地貼，甚至貨架顏色等都可以被利用，形成強(qiáng)大的品牌色調(diào)氛圍，吸引消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品形成關(guān)注。

2、產(chǎn)品個(gè)性化刺激：如果你的產(chǎn)品一開始就設(shè)計(jì)得擁有足夠的話語權(quán)，那么你的產(chǎn)品必然能在終端產(chǎn)生足夠的形象刺激，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)，一定具備了在終端眾多酒水產(chǎn)品中的獨(dú)特個(gè)性，和脫穎而出的突出符號(hào)與尖銳文案，而這個(gè)符號(hào)和尖銳文案就有可能成為消費(fèi)者即興購(gòu)買的臨門一腳，因?yàn)檫@個(gè)符號(hào)或尖銳文案具有強(qiáng)大的刺激性，會(huì)促使消費(fèi)者不采取購(gòu)買行為會(huì)有某種失落或遺憾感。

3、宣傳物料刺激：像煙酒店和便利店類終端可能不具有足夠的宣傳物展示空間，但餐飲店具有足夠的位置。企業(yè)要利用一切可以傳播的機(jī)會(huì)，將每一張海報(bào)、吊牌、標(biāo)簽、地貼和其它因地制宜制作的特殊尺寸宣傳貼，如酒柜隔斷條、酒柜四周的板條上的貼條，都為產(chǎn)品的銷售出力，尤其是這些宣傳物上的文案標(biāo)題，必須要切合消費(fèi)者的精神痛點(diǎn)，形成一語中的的效果。

4、終端語言刺激：這個(gè)語言指兩個(gè)方面，其一是店主或營(yíng)業(yè)員的刺激性產(chǎn)品推薦話術(shù)，只要簡(jiǎn)單扼要提煉得好，就很容易產(chǎn)生銷售；其二是終端張貼物上的文案，如產(chǎn)品標(biāo)簽（瓶頸上懸掛的或價(jià)格標(biāo)簽）、貨架隔斷貼、地貼、吊牌、桌面臺(tái)牌、柜臺(tái)玻璃貼乃至門頭貼等上面的文案，必須單刀直入，直抵消費(fèi)者靈魂，與店員的口頭推薦形成軟硬兼施的特殊語境，促使消費(fèi)者非買不可。

上述三維十一段式創(chuàng)新做法是一個(gè)促進(jìn)產(chǎn)品暢銷的系統(tǒng)性策略，只要企業(yè)能夠結(jié)合自己的實(shí)力，因地制宜采取適合自己的方法，讓終端毫無漏洞，我相信，只要你的產(chǎn)品能夠順利進(jìn)入終端，即便沒有任何廣告支持，產(chǎn)品的終端銷售力也不會(huì)太弱。

而這樣的做法，不需要企業(yè)投入太多，需要的是費(fèi)腦筋費(fèi)周折，但為了產(chǎn)品的銷量飆升，我們應(yīng)該嘗試打破一切傳統(tǒng)銷售認(rèn)知，進(jìn)行創(chuàng)新突圍，不能讓終端僅僅當(dāng)做產(chǎn)品展示和消費(fèi)便利的點(diǎn)，產(chǎn)品銷售的前沿陣地，是臨門一腳的超級(jí)銷售力量！