當(dāng)下的汽車市場(chǎng)，處在一個(gè)非常特殊的環(huán)境中。
一方面，隨著疫情的反復(fù)和芯片短缺的影響，汽車行業(yè)的終端車價(jià)價(jià)格普遍上調(diào)，更有熱門的車型，消費(fèi)者需要等上一段時(shí)間才能提到車，看似一片賣方市場(chǎng)的繁榮景象，但是當(dāng)疫情結(jié)束，汽車零部件供應(yīng)趨于穩(wěn)定，這樣的供需關(guān)系，顯然不會(huì)持續(xù)太久；另一方面，消費(fèi)者對(duì)于車的需求，已經(jīng)不僅僅限于代步，進(jìn)入到了一個(gè)全新的階段。根據(jù)易車研究院《品牌忠誠度洞察報(bào)告(2022版)》，過去十年，中國多數(shù)用戶是第一次買車，選購最多的是緊湊型轎車、緊湊型SUV、中型轎車等，且風(fēng)格聚焦主流家用。近幾年，上述老用戶快速爆發(fā)出增/換購訴求，不少車企快速布局了適合換購的中型SUV、中大型SUV等，普遍取得了不錯(cuò)銷量，但布局適合增購的硬派等，目前看卻寥寥。但也并不是沒有。當(dāng)我們仔細(xì)回想，這個(gè)領(lǐng)域被受眾所關(guān)注，似乎是從坦克300開始的。2020年底，坦克300正式上市，它的定位非常巧妙，主打硬派，適合增購，聚焦20萬元，價(jià)格實(shí)惠，使其在搶奪緊湊型轎車、緊湊型SUV、中型轎車等幾大主流車市的增換購用戶時(shí)，可謂左右逢源。一年時(shí)間，坦克300初戰(zhàn)告捷。其一，長久以來，布局增購車市、挑戰(zhàn)合資品牌一直是每個(gè)中國品牌的目標(biāo)，但卻鮮有人實(shí)現(xiàn)，但坦克300就像一把尖刀，直接插入合資車企的腹地。2021下半年，坦克300超五成用戶為增購，近四成為換購，月銷量持續(xù)提升，年底破萬。其二，坦克300的火爆，可以說讓更多車企看到了越野這個(gè)早已被忽視的細(xì)分領(lǐng)域。于是，各家車企也都效仿坦克300，紛紛布局越野市場(chǎng)：2021年11月，比亞迪透露高端品牌最新動(dòng)向，首款車型將為硬派越野車，預(yù)計(jì)2022年上半年亮相。2021年12月，北汽曝光新款BJ212圖片信息，作為中國硬派越野車的鼻祖，BJ212車型即將復(fù)產(chǎn)。2022年1月10日，奇瑞-捷途正式發(fā)布了旗下全新概念車——T-X，新車定位硬派越野車。2022年1月20日，東風(fēng)宣布成立M事業(yè)部，將開發(fā)MORV電動(dòng)越野車平臺(tái)，差異化布局越野車市場(chǎng)。正如五菱宏光MINI EV帶火了整個(gè)A00級(jí)市場(chǎng)一樣，坦克300的到來，也讓硬派越野車這片許久無人問津的海，開始泛起了藍(lán)光。在這個(gè)萬眾創(chuàng)新的時(shí)代，每個(gè)人都想成為獨(dú)角獸，但如何才能真正成為獨(dú)角獸？沒有一本字典里寫著答案。著名投資人徐小平曾說：“若真有什么成為獨(dú)角獸的成功秘訣，那一定是你的公司通過創(chuàng)新解決了某個(gè)長期以來困擾著人們的痛點(diǎn)，讓人們獲得了某種前所未有的美好體驗(yàn)?！?/span>環(huán)顧汽車行業(yè)，極度被細(xì)分的市場(chǎng)，已經(jīng)讓人們擁有太多的選擇，而太多的選擇往往意味著無從下手。然而，就是在這樣被極度細(xì)分的市場(chǎng)上，坦克300還是闖出了一條新路，開辟了“智能豪華越野SUV”的細(xì)分市場(chǎng)，既擁有強(qiáng)大的越野性能，滿足剛性越野用戶的需求；同時(shí)又具備WEY豪華基因帶來的科技與舒適，解除潛在越野用戶的城市日常實(shí)用性顧慮，成為比越野更智能舒適，也比城市SUV更加越野的典范。這種可越野也可城市的SUV，“打擊力”極強(qiáng)。對(duì)男生們來說，它是一臺(tái)大玩具，對(duì)女生來說，它又是安全感的巨大來源——如鎧甲一般的存在。或許正是因?yàn)檫@個(gè)原因，讓坦克300自亮相起，就獲得了女性車主的一致熱捧。數(shù)據(jù)顯示，在坦克300剛剛開啟預(yù)售時(shí)，預(yù)售訂單中女性用戶比例高達(dá)30%，在2020年那個(gè)依舊深不見底的汽車市場(chǎng)，絕對(duì)成為了那一年最讓人眼前一亮的車型。男生買車就像買玩具，對(duì)于女生來說，買車更像是一個(gè)立“人設(shè)”的過程，她們通過一輛極具性格的車為自己打上專屬標(biāo)簽，來擺脫傳統(tǒng)印象。不知從何開始，很多女性放棄了MINI、保時(shí)捷，而成為了越野車的駕駛者。但她們很少選擇帕杰羅、普拉多這類工具氣息濃厚的車款，而是偏愛奔馳G、牧馬人、FJ酷路澤等個(gè)性越野車。這與當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境息息相關(guān)。從當(dāng)下的環(huán)境來看，女性的地位被空前重視，越來越多女性擔(dān)任要職，展現(xiàn)智慧和才能，且成就不亞于男性。這感染了許多大眾女性，激發(fā)了她們獨(dú)立、進(jìn)取的思想意識(shí)。將當(dāng)下年輕女性作為群體范本，她們成長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，且與70后父母沒有明顯思想鴻溝。寬松的成長環(huán)境和信息化社會(huì)賦予她們獨(dú)立思考能力，來規(guī)劃屬于自己的人生。伴隨于此，她們獲取報(bào)酬的能力也隨之提升。從女性視角來看，獨(dú)立買房，甚至獨(dú)立生活，都不再是標(biāo)榜安全感的動(dòng)作，而是證明能力和態(tài)度的行為。買一輛越野車，則是這種思想的延續(xù)。而正如前面所說，坦克300并不僅僅是一款越野車，女生所需要的舒適度、智能科技和安全感，它也同樣具備，這才是坦克300如此受到女生歡迎的核心因素，也是坦克300在定性中高于其他產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)。僅僅是產(chǎn)品上的競(jìng)爭力，就足以讓眾多女性為坦克300駐足，但坦克300聰明的地方還在于，從其上市之初，就從營銷上重點(diǎn)布局女性用戶，打造了一個(gè)屬于女性車主的專屬空間，同等享有全國俱樂部全部權(quán)益，額外提供女性專屬權(quán)益，坦克300女性俱樂部正式成立。關(guān)于化妝、關(guān)于時(shí)尚穿搭、關(guān)于用車、關(guān)于擴(kuò)大交友圈、不定期的時(shí)尚沙龍……在這個(gè)為女性提供的立體空間里，女性車主能獲得自己想要的一切。從產(chǎn)品到標(biāo)簽，從配置到車友圈，坦克300與女性達(dá)到了一種前所未有的切適度，這也是坦克300為女性消費(fèi)者賦予的全新價(jià)值。現(xiàn)象背后 坦克300的“衍生價(jià)值”對(duì)于一個(gè)汽車品牌來說，什么才算是衍生價(jià)值？在筆者看來，產(chǎn)品本身之外的一切，都可以稱作為衍生價(jià)值。這些價(jià)值與產(chǎn)品無關(guān)，卻能間接對(duì)品牌帶來影響。這一點(diǎn)，在坦克品牌身上也得到了印證。對(duì)于車企來說，要和用戶建立長久持續(xù)的關(guān)系，就要引領(lǐng)用戶參與到品牌建設(shè)中，在深度共情中實(shí)現(xiàn)用戶與品牌的雙向奔赴，坦克品牌深諳此道。從設(shè)計(jì)之初，坦克就會(huì)邀請(qǐng)共創(chuàng)官全程參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、下線等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。作為坦克品牌的首款產(chǎn)品，坦克300就曾招募千名共創(chuàng)官，參與到坦克300的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等整個(gè)流程中，真正做到以用戶為中心,讓用戶與品牌共同成長。而作為坦克300的共創(chuàng)官，還能夠獲得專屬權(quán)益。對(duì)于車企與消費(fèi)者來說，這是一種全新的雙重關(guān)系。在以往，車企與用戶之間的溝通方式只有產(chǎn)品，車企將產(chǎn)品交給用戶，才完成雙方唯一的溝通，這是一種單向且滯后的溝通方式，而坦克300則徹底打破了這種方式。共創(chuàng)讓消費(fèi)者從生產(chǎn)后被動(dòng)接受的角色，轉(zhuǎn)換到生產(chǎn)前的重要意見出口，這是一種顛覆性的轉(zhuǎn)變。也證明了從坦克誕生那天起，“用戶”二字就被刻進(jìn)了DNA中。對(duì)坦克300來說，與“用戶”一同出現(xiàn)最多的還有“公益”二字。以坦克官方俱樂部為載體，來自全國各地的坦克300車友們，還會(huì)在全國各地，通過公益的方式，幫助那些需要幫助的人們，以更溫暖的方式，將坦克300的文化再一次進(jìn)行深化。從購車前到產(chǎn)品競(jìng)爭力，再到購車后的情感共鳴，坦克300用一系列的組合拳，創(chuàng)造了屬于自己的含金量，而這種含金量的表現(xiàn)形式非常直觀，就是保值率。某二手車平臺(tái)顯示，坦克300的二手車價(jià)格已經(jīng)超越新車價(jià)格，被網(wǎng)友們稱為新的“理財(cái)神器”。根據(jù)全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)發(fā)布的“2021年度中國汽車保值報(bào)告”，坦克300前三年的保值率分別為96.66%、90%和82%，這樣的數(shù)字，已經(jīng)完全能夠挑戰(zhàn)甚至已經(jīng)超越了合資品牌。另一方面，坦克300憑借超高的保值率，打破了自主品牌一直以來保值率不高的現(xiàn)狀，成為了自主品牌在二手車領(lǐng)域的天花板級(jí)別車型。可以說，坦克300高熱度的背后，說明一個(gè)屬于中國品牌的時(shí)代正在到來。有人說坦克300是一款“網(wǎng)紅”車，但從目前來看，坦克300已經(jīng)從“網(wǎng)紅”變成了“長紅”。當(dāng)汽車市場(chǎng)中大同小異的車型讓消費(fèi)者落入選擇恐懼的俗套里，坦克300用最直接的方式，喚醒了更多人心中那個(gè)越野的夢(mèng)想，那個(gè)根治在心底的縱情天地間的夢(mèng)想。換言之，坦克300的登場(chǎng)，最重要的是讓行走戶外的門檻變得觸手可及，開啟了平民的越野時(shí)代，這正是坦克300成功的重要原因，也是中國品牌在豪華越野領(lǐng)域的一次成功突破。正因坦克300的成功，坦克品牌的含金量也更加突出，從這個(gè)意義上說，坦克300為產(chǎn)品給品牌向上賦能，提供了一套教科書式的完美答案。
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