撰文：鐵兵

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隨著農(nóng)夫山泉推出新品“白開水”，熟水市場又增加了一個強有力的玩家。如今市場上已經(jīng)出現(xiàn)了今麥郎、康師傅、農(nóng)夫山泉等品牌，雖然各家產(chǎn)品賣點有所不同，但是都強調了熟水的概念。

從消費者角度來說，可能比較容易接受熟水概念，方便產(chǎn)品推廣。從企業(yè)角度來說，熟水可能是瓶裝水市場的一個突破口，有助于品牌尋找新增長點。熟水市場如今格局未定，而且市場還具備一定的上升空間，足夠吸引企業(yè)的進入。不過未來隨著品牌的增加，同質化問題可能會更加明顯，企業(yè)還是要找到合適的差異化方向，以便更好地立足熟水市場。

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農(nóng)夫山泉入局熟水市場

1月24日，有媒體報道稱農(nóng)夫山泉推出了新品“白開水”，之后農(nóng)夫山泉證實已經(jīng)推出瓶裝熟水產(chǎn)品。但至今，農(nóng)夫山泉線上旗艦店（包括淘寶、京東）依舊還沒有出現(xiàn)這款新品的身影，但是當時的報道來看部分經(jīng)銷商已經(jīng)拿到了這款產(chǎn)品。

在瓶裝水市場中，以熟水作為賣點已經(jīng)不是什么新奇的東西。早在農(nóng)夫山泉推出白開水之前，今麥郎、康師傅等品牌就已經(jīng)推出了相應的熟水產(chǎn)品，只不過農(nóng)夫山泉的進入，讓熟水賽道再度獲得了關注。

早在2016年，今麥郎就推出了“涼白開”，開創(chuàng)了熟水這一品類。有數(shù)據(jù)顯示，涼白開推出當年售出超過500萬箱，2019年和2020年連續(xù)兩年蟬聯(lián)瓶裝熟水全國銷量第一。2020年康師傅推出了“喝開水”，正式宣布進入熟水市場。

在瓶裝熟水市場中，先后吸引了今麥郎、康師傅、農(nóng)夫山泉等大品牌的進入，展現(xiàn)出了這一市場的發(fā)展?jié)摿?，同時推動瓶裝熟水市場快速擴容。

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瓶裝熟水有何賣點？

就今麥郎、康師傅和農(nóng)夫山泉的熟水產(chǎn)品來說，產(chǎn)品賣點還是略有不同的，從不同的側重點上來吸引消費者的目光。

今麥郎“涼白開”在產(chǎn)品宣傳中提到“不喝生水喝熟水，熟水才對身體好”“健康飲水很重要”，主打情懷牌，既符合中國人燒開水晾涼之后再喝的習慣，又強調了對健康的好處。此外涼白開采用了UHT125℃殺菌工藝，燒開、晾涼滯后再罐裝。

康師傅“喝開水”在產(chǎn)品宣傳中提到“熟水好吸收”，同時強調開水經(jīng)高溫煮沸后具備溫和不刺激、回味甘甜等特點。在生產(chǎn)上采用UHT135℃超高溫瞬時殺菌，納米級過濾和天然椰殼活性炭技術過濾并去除異味，全密閉無菌罐裝。

農(nóng)夫山泉“白開水”則是主打“水源地”和“熟水”的賣點，強調取自天然優(yōu)質水源、采用高溫技術滅菌處理，這是一款含有礦物質元素的白開水產(chǎn)品。在選擇熟水的同時，又能滿足一定的礦物質需求。

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熟水概念容易被接受

說起來，這些品牌為什么紛紛看好熟水市場，可能與中國消費者的飲水習慣有著較大的關系。與日本、美國等國家不同的是，國內消費者更習慣喝熱水、喝涼白開，從這一點上來說可能就給品牌留下了想象的空間。

另外再加上生活水平的提升、對健康關注度越來越高，消費者對于飲水的需求不僅僅停留在解渴上，而是要關注品質和健康。這在一定程度上推動了國內高端水的發(fā)展，而白開水也比較符合中國消費者的期待和習慣。

一方面，從生產(chǎn)工藝上來看，高溫殺菌技術讓白開水的安全性更有保障。另一方面，白開水的出現(xiàn)傳承了中國傳統(tǒng)的飲水文化，也是消費者比較容易接受的一個品類。

所以品牌在打出“白開水”的概念之后，正因為消費者自身已經(jīng)對其具備一定的認識，真正推廣起來可能也比較容易實現(xiàn)，而且還能進一步輸出熟水的價值。

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尋找瓶裝水突破口

在消費者能夠接受熟水的基礎上，品牌選擇布局熟水市場，可能也是為了尋找新的突破口。畢竟現(xiàn)在的瓶裝水市場競爭較為激烈，品牌所面臨競爭對手也很多。

根據(jù)觀研天下整理的數(shù)據(jù)顯示，我國瓶裝水市場規(guī)模近些年來持續(xù)提升，從2014年的1237億元增長至2019年的1999億元，平均年符合增長率達到10.07%。雖然這一市場具備成長性，但是像天然水、礦泉水、純凈水等細分領域，已經(jīng)充滿大型企業(yè)的足跡，而且市場集中度較高。

就拿農(nóng)夫山泉和怡寶來說，他們在瓶裝水市場中占據(jù)著較大的市場份額，而且在純凈水、礦泉水等市場基本都有所布局，其他品牌要想從這些品牌中搶占純凈水、礦泉水的市場份額，相對來說也并不容易。

而熟水作為瓶裝水的一個細分領域，或許能成為瓶裝水市場新的增長引擎。而且熟水市場入局者較少，市場格局尚未完全確定，對于新入局者來說同樣具備機會。至于農(nóng)夫山泉選擇進入熟水市場，可能也是在尋求新的增長點來實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示看好熟水市場，選擇熟水的消費群體有越來越大的趨勢。而且康師傅、農(nóng)夫山泉等品牌的進入，對熟水市場的發(fā)展和擴容有很大幫助。在瓶裝水高度同質化節(jié)點，熟水是一個差異化方向，要講好熟水故事或許可以從情懷出發(fā)，不過還需要市場的檢驗。

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找到合適的差異化方向

雖然目前市場上的“白開水”產(chǎn)品還不是很多，產(chǎn)品賣點也有所不同，但是依舊能夠看出存在創(chuàng)新不足問題。而且對于白開水這一品類而言，未來隨著進入品牌的增加，同質化問題可能會更加明顯。

針對這一情況，農(nóng)夫山泉的白開水就已經(jīng)開始走差異化路線，在熟水的基礎上增加礦物質的優(yōu)勢，為消費者提供了一個新的選擇，同時也增加了產(chǎn)品的吸引力。

除了產(chǎn)品上的差異化之外，熟水的消費場景可能還需要進一步營造。畢竟市場上的飲用水品類眾多，熟水作為其中之一如何應用于更多場景也很關鍵。康師傅喝開水則是通過助力體育運動，不斷覆蓋運動用水場景，同時契合健康飲水方面的特點。

總的來說，熟水市場未來還具備一定的上升空間，在迎合中國消費者飲水習慣方面具備優(yōu)勢，但是可能同樣面臨瓶裝水的“通病”。品牌在進入這一市場時，可能還是要依靠建立核心優(yōu)勢來立足市場，為消費者提供更多選擇的理由。