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·非著名營銷顧問· 寫在前面的話：  進(jìn)主題 01 先說一下啥是“How Brands Grow”？ 品牌增長=滲透率 X 想得起 X 買得到 即： 大品牌、大媒體、大渠道 其中最基本的一個論點就是 —— 尊重顧客真正的購買行為。 恩，這確實是句有用的廢話… 不重要！ 重點中的重點無非是三個關(guān)鍵詞： “獨特性的品牌資產(chǎn)”＋“傳播大滲透”＋“渠道大滲透” 此處需要特別注釋：Jason也知道，包括分眾傳媒也好、還是很多營銷同行也罷，更愿意把“as you can afford”對解為“營銷”… 但我總覺得這樣翻譯感覺像出來騙廣告費的，Jason更愿意解釋為“傳播”… 當(dāng)然，這也不重要！ 如上，如果你單看這些，相信會跟Jason一樣的想法，這TMD不就是當(dāng)年早期電商玩的最基礎(chǔ)的思路： 媒介觸點＊轉(zhuǎn)化率＝銷售量 真的是這樣嗎？我們先梳理下背景… 對，這就是大部分營銷同行“不講的那部分”！ 02 行業(yè)市場環(huán)境 眾所周知，從傳統(tǒng)的營銷鏈路為考量及AISAS模型為基礎(chǔ)，我們可以把品牌本身想象成在一個池子里丟一個小石子，所有的一切目的是希望產(chǎn)生更多的“漣漪”影響更多“魚”的決策！這是營銷常識！ 而實際情況是，鑒于消費醫(yī)療的獨特性、預(yù)算及ROI等避免不了的條件因素，我們事實上根本無法實現(xiàn)影響整個“魚塘”的“魚”，最佳的市場行為決策也只是從魚的需求強度出發(fā)，撿“魚”需求強度大的地方投放…  圖／1999年 成都商報 ／MarketingCarsClub 成員@白一飛 提供 導(dǎo)致： 一方面，用戶覺得“去門診”＝“搞錢”... 潛臺詞是：“你就是饞我花唄”… 另一面，門診覺得用戶需要“被科普”… 潛臺詞是：“其實我們不掙錢”… 這TMD簡直是個神邏輯… 這個事像啥哈？舉個不恰當(dāng)?shù)睦?，話說一個“小伙兒”準(zhǔn)備“追求”一個“姑娘”... 卻天天宣揚“只是抱著睡覺什么都不做”... 誰都年輕過，對吧？江湖俗稱：“虛假宣傳”！ 當(dāng)然也有更直接的方法，例如：悶棍、迷Y、截道兒等... 咱非常“嚴(yán)謹(jǐn)”的說，除了這是犯罪，其它一點“毛病”都沒有... 不過，還煩請計算下“姑娘們”的心理陰影面積 ... 所以就同理可證為啥“姑娘們”不愿意“來門診”了！ 而另一個特別值得一提的現(xiàn)象是：感謝各類自媒體及各種醫(yī)美口腔同行的各種 “科普”下... 用一句網(wǎng)上調(diào)侃的話來概括：“除了醫(yī)美口腔從業(yè)者，全世界都認(rèn)為醫(yī)美口腔'超掙錢’”… 再導(dǎo)致， 站在用戶立場：不講清楚價格和服務(wù)，為啥要去你家門診？ 站在門診立場：你不來門診，怎么跟你講清楚服務(wù)和價格？ 是不是挺魔幻的？事實上，現(xiàn)實情況就是這么個情況！… 因此，對于大部分醫(yī)美口腔門診實際上遇到的市場挑戰(zhàn)是：當(dāng)價格已經(jīng)打到底、服務(wù)又無法實現(xiàn)“直觀對標(biāo)”的背景下，怎么想盡一切辦法告訴用戶，“我家好”！… 然后，“你過來啊”！...
此處必須需要特別指出的是：“想盡一切辦法”絕不是指“團(tuán)伙詐騙”的勾當(dāng)，這和我們壓根不屬于一個行業(yè)！嚴(yán)格來說，這也算“虛假宣傳”… 03 市場競爭格局 無論消費醫(yī)療行業(yè)還是其它行業(yè)，面對傳統(tǒng)媒體的事實性衰落，今天的市場環(huán)境，都共同面臨著一個新的營銷挑戰(zhàn)：“沒有線下，只有線上”！ 換句話說：“一切門診營銷行為皆為線上營銷”… 以消費醫(yī)療舉例：對于大部分門診或者醫(yī)美和口腔的市場總監(jiān)來說，傳統(tǒng)的市場部架構(gòu)早已被打破！即使如渠道、地面、樓宇這類非常傳統(tǒng)的門診引流方式，也早已離不開數(shù)字化，但這不重要！… 對于門診營銷也好，還是大部分其它行業(yè)營銷，共同面臨的挑戰(zhàn)是：圍繞消費者“權(quán)衡”的“對標(biāo)路徑”，面對著“門診營銷中存量VS增量”這兩個最基本的攻守維度，事實上只有兩類選擇！ 1. 電商鏈路：比如某寶、大氧、我團(tuán)，甚至大搜、頭條等，各種屬性的電商及二類電商平臺。 2. 微商鏈路：包括以朋友圈、社群，還是以內(nèi)容帶貨、直播帶貨、社群帶貨等，本質(zhì)都是一種微商模式的鏈路行為。 這倆區(qū)別是啥？Jason用一句話總結(jié)概括來說：就是電商平臺有售后 And 過路費，VS 微商沒過路費 And 售后保障差一些 And 價格便宜一些！ 因此，如果從實體經(jīng)營的渠道選擇來說，幾乎可以對應(yīng)兩種模式： 1. 品牌模式：完善的售后體系 And 配合電商平臺高舉高打的營銷路線。 2. 私域模式：這個玩法就很多了！直播帶貨、社群帶貨、渠道返利、個人IP、反向定制、客制化…等！ 問題來了：對于消費醫(yī)療這種90%為“中小門診”的行業(yè)市場，私域模式似乎成為了行業(yè)唯一選擇！為啥會是這樣的呢？我們以消費醫(yī)療營銷中兩個非常具體的工作場景來舉例… 一方面，以前文所闡述的“神邏輯”舉例… Jason相信所有消費醫(yī)療的市場同行們都曾面臨一個讓大家非?！坝魫灐钡膯栴}：如何在遵守《廣告法》、《醫(yī)療衛(wèi)生法》等法律法規(guī)的前提下，跟用戶解釋清楚“醫(yī)生好”究竟“好在哪”？這不是玄學(xué)，這是真實發(fā)生的！ 比如，我們稱為能夠“落地”的常見表達(dá)句示： 1. 主任醫(yī)生＋其它；問題來了，其他家門診主任也不少！ 2. 多少多少XXX案例；大部分時候還沒有數(shù)據(jù)證明，一般來說還存在“廣告法”虛假宣傳的風(fēng)險！ 3. XX門診醫(yī)生不專業(yè)；潛臺詞是：都不重要，我這最專業(yè)！ 4. 體量大；潛臺詞是：老子大概率不會“跑路” 5. 服務(wù)好；潛臺詞是：端杯水＋噴砂不要錢！ … 恩，詳情請參見上一篇文章（文章鏈接：醫(yī)美口腔門診 黑話指南&吐槽大會？），這種黑話多了去了！ 反之，如果用公關(guān)稿一樣的方式去跟用戶講這中間有多少BUG，先不說用戶愿不愿聽、能不能聽進(jìn)去，這廣告費就能讓大部分市場同仁感到肝顫！ 因此，對于大部分醫(yī)美和口腔門診市場看官來說，當(dāng)“品牌”還停留為“除了哄門診老板開心基本沒啥卵用”／或者叫做“行業(yè)愿景”的事實情況下，消費醫(yī)療門診也需要“私域”來發(fā)朋友圈來進(jìn)行“科普”！ 我們還是以一個很具體的工作場景舉例： A口腔門診種植牙6980，B口腔門診種植牙3980，甚至是同一個醫(yī)生同一個耗材，面對著A口腔門診已經(jīng)加了潛在客戶VX，B口腔門診怎么破呢？面對著整個行業(yè)都在各種Sao操作 “加VX”的事實現(xiàn)狀，這可能是所有醫(yī)美口腔營銷人馬上就需要思考的問題！ 同時，這兩方面之間還是矛盾的兩個層面，正相關(guān)又相互矛盾！ 換句話說：從門診間的市場對抗層面來考量，接下來的競爭環(huán)境，門診不僅要不斷構(gòu)建自己門診私域壁壘的同時，還需要不斷想辦法撬動別家門診的私域邊界！ 04 重新思考門診與消費者之間的“關(guān)系” 怎么破？孫子兵法：守正出奇；以正合，以奇勝！ 守：門診需要通過私域強化自己與用戶之間的“關(guān)聯(lián)性” 攻：我們需要重新?lián)炱稹癆ISAS模型”來實現(xiàn)“破圈” 看不懂文言文沒關(guān)系... 還是以醫(yī)美細(xì)分市場的具體工作場景為例：保持產(chǎn)品服務(wù)效果，客戶滿意度，控制打折頻次，負(fù)面清零，控制流失率… 是個做醫(yī)美的人都知道！我們俗稱：特別正確的廢話！ 但是，從消費者路徑考量，圍繞今天的消費者路徑，如圖：
例子1：即使在門診A的高頻次飽和傳播中，用戶B產(chǎn)生了不好的消費體驗，不僅仍然會逐漸遠(yuǎn)離品牌A的同時，也會間接影響用戶C的購買決策... 例子2：當(dāng)A產(chǎn)生了極佳的消費體驗的前提下，不僅自己成為品牌A的忠實用戶的同時，還可以通過自己的行為讓品牌A和用戶B產(chǎn)生關(guān)聯(lián)… 還是文章開頭的那個例子： 一方面，當(dāng)“石子”本身相同的背景下，在不考慮預(yù)算的前提下，“石子A”和“石子B”對于同一條“魚”的決策影響，直接取決于哪個石子的勁更猛所產(chǎn)生的“漣漪越大”And“頻次越高”… 另一方面，以今天的消費醫(yī)療市場環(huán)境來說，當(dāng)每個客戶或者用戶都會成為整體營銷鏈路中的一環(huán)，客戶對于門診的每一個“直接感知”，未來都會對你門診的銷售增長產(chǎn)生直接影響！
因此，對于大部分門診的競爭考量來說，接下來： 1. “內(nèi)容”也可以成為“產(chǎn)品”，當(dāng)然也可以成為門診的“互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)”… 2. 門診對抗拼的不再是“客戶總數(shù)”，而是“核心客戶數(shù)”！當(dāng)然，你也可以理解為“粉絲”，只是不是消費醫(yī)療一般意義上的“粉絲”... 我知道這話說的好繞，懂的都懂！ 3. “與用戶的關(guān)聯(lián)程度”，這代表著門診渠道競爭層面新的“護(hù)城河”！“關(guān)聯(lián)點”包含但不僅限于：醫(yī)…食…住…行… 05 那如何“As you can afford”呢？ 是不是“投廣告”就行了？ 此處，我們還是拿醫(yī)美口腔營銷中最常見的“醫(yī)生好”舉例，具體如何“As you can afford to HBG”： 第一層：同樣說“醫(yī)生好”，我們是不是可以換個說法 比如：“90%的門診醫(yī)生為XX主任”… 因為，對于消費者來說，“XX主任”是有“直接感知”的，“醫(yī)生好”卻只是個“觀點”… 因為每個人都可以有觀點，但觀點不是“賣點”！ 第二層：消費者的“直接感知”直接影響“對標(biāo)”！ 雖然消費者對“主任”有“直接感知”，但沒說明白對于消費者帶來什么？人為啥討厭廣告，但一般不討厭行業(yè)招聘廣告？本質(zhì)不就是個“與自我之間的關(guān)聯(lián)性”嘛！ 因此，我們是不是也可以換個說法：“90%的門診醫(yī)生為XX主任”，是不是也可以理解為“是不是在XX門診做XX好一點”？ 第三層：“不拉同行仇恨的廣告”哪里來的“轉(zhuǎn)化率”？！ 假設(shè)你家對面門診“最近剛好撞槍口上”？這個Slogan是不是一下子就把“轉(zhuǎn)化率”拉滿了！ 然后，不管是抖音還是自媒體，不管是公域還是私域，不斷的通過“流量”強調(diào)“在XX門診做XX是不是好一點”，是不是總比強調(diào)“38元口腔SPA”／“女神節(jié)3980”來的有說服力？  退一步說：咱都不用糾結(jié)到底“啥是品牌”？否則又得陷入文章開頭所說的“邏輯怪圈”了... 即使是個“牌子”，對于普通消費者來說，也不過是為了解決某種市場問題的“符號”… 而傳播需要做的，也只是如何“強化符號”而已…
MarketingCarsClub 成員／美瑞口腔合伙人@付強 反之，天天強調(diào)種植牙3980，你教教我該怎么理解“高端”？ 反之，說好的“案例模特”，來了之后你告訴我“沒名額”／“做不了”，你教教我該怎么理解“品牌”/“回歸醫(yī)療本質(zhì)”？ 反之，只洗牙不拔智齒不給做，然后居然告訴我這是“為患者的口腔問題終生負(fù)責(zé)”? Jason也只能理解為：“雖然我賣的便宜，但我格局比較高端？”... 這TMD說的是人話嗎？ 說到底，傳播傳播，“播”的是啥？才能“傳”啥？不是嗎？ 當(dāng)然，目前Jason還沒有捋清“關(guān)聯(lián)程度”與“銷售增長”之間的直接關(guān)聯(lián)性指標(biāo)數(shù)字，但我們至少可以預(yù)判的是：對于門診增長的預(yù)判方式，可能真的需要改一改了??！ 另，此處需要注明：以上栗子都是隨口舉例，抄作業(yè)也得會抄！如果違反廣告法也跟我沒關(guān)系！謝謝合作！ 寫在最后的話： Jason也知道今天的內(nèi)容稍微有點枯燥，但鬧歸鬧總得干點正經(jīng)事不是？以上只是基于我自己對于“HBG”的理解，也歡迎各位看官與我在 MarketingCardsClub 中交流！文筆一般水平有限，依然希望大家能夠評論、好看、分享，持續(xù)三連，感謝！  |
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