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主播：吳名 大家早上好，歡迎打開剽悍晨讀，每天進步一點點，堅持帶來大改變。今天是2022年2月22日，我們要給大家分享的書是《如何讓你的產(chǎn)品被快速口口相傳》。這本書是由數(shù)字營銷專家杰伊·貝爾和聲譽管理領(lǐng)域的暢銷書作者丹尼爾·萊明所寫。作者結(jié)合多年一線經(jīng)驗，以700多家公司的實際情況為依托，在不同類型的案例中提煉出一套系統(tǒng)的方法，讓讀者能更好地把握品牌塑造關(guān)鍵期，為品牌在市場中贏得優(yōu)勢。這次我們重點解決的問題是：“品牌話題有多么重要？”① 『芝樂坊』 在美國，有這樣一家餐廳，它的主要競爭對手在廣告支出上比它多3倍，在營銷方案上比它多幾十種，可就是無法在銷售額上跟它比肩。這家餐廳的名字叫芝樂坊。從公司申請上市所提交的財務(wù)資料上可以看出，它花在廣告上的費用只占總銷售額的0.20%。在同行中排倒數(shù)第一。那么它是怎么做到既不營銷，又能保持較高的銷售額的呢？芝樂坊是家連鎖餐廳。它的每一家店，都能提供85種不同的雞肉菜品。由于囊括了如此眾多的雞肉菜品，他們光菜單上就有5940個字。當然了，你或許會認為這本菜單太長了，但是對于芝樂坊餐廳來說，卻剛剛好。因為所有餐廳都覺得這樣做是錯的，所以，在菜單這一項上，它沒有競爭對手。在推特上，人們會討論這家店的菜單。比如，有的說“我已經(jīng)去了幾百趟芝樂坊餐廳，但是仍然還沒有能夠看全這份菜單?！边€有的說“芝樂坊餐廳的菜單就像一部非常神奇的書。它堪稱菜單界的《尤利西斯》。大家都說看過了，但是沒有誰真正看完過。”于是，乘著互聯(lián)網(wǎng)的東風，用戶的討論把這個品牌的核心差異點，傳遞給了數(shù)以千計的潛在顧客。② 『賣點』 有了這個話題，芝樂坊餐廳最大的優(yōu)勢是不需要出錢購買別人的關(guān)注。因為他們菜單的特點足以讓顧客講給朋友聽，并因此帶來了新的顧客。當你研究類似芝樂坊餐廳菜單那樣的話題引爆點時，你會發(fā)現(xiàn)那種差異就會免費獲得新的營收。有研究團隊發(fā)現(xiàn)：一位新顧客的一次簡單的話題對話，就可能給餐館的銷售額帶來差不多200美元的增長。這個對話的場景可能是茶水間，可能是吸煙處，可能是公交車上。當這樣的情況反復(fù)出現(xiàn)時，一家銷售額高達數(shù)十億美元的餐飲公司，就這樣誕生了。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，積極正面的話題或許是最為有效而且成本最低的引流方式。美國的管理實驗室曾對話題做過詳細的調(diào)查。它發(fā)現(xiàn)在美國，有購買行為的所有消費者中，19%的人都是由線下或者線上的話題活動帶來的。一場好的話題活動，大約相當于10萬億美元的經(jīng)濟影響力。③ 『原因』 那么問題來了，為什么“話題”能帶來這么大的經(jīng)濟影響力呢？一個愿意被人討論的話題，代表著高曝光。比如，北京冬奧會可愛的吉祥物冰墩墩，馬耳他運動員珍妮絲對豆包的追捧，以及日本花滑選手羽生結(jié)弦的4A。這些局部話題，無法讓人們看到冬奧會的全部，但是卻增加了人們對冬奧會的關(guān)注。話題即曝光的本質(zhì)是，話題會增加你的品牌露出。其次是節(jié)省效率。正面的口碑，節(jié)約了被推薦者的時間。因為通過提供給他的介紹和建議，從而減少了做出明智決策所需的部分或者全部研究工作。所以，同事推薦的餐廳，我們通常會去，原因在于省事。朋友推薦的商品，如果我們有需要，就會購買，因為信任。口口相傳的最大好處是：節(jié)省了用戶的信任成本。沒有別人的親身體驗，我們很難迅速決策。按照研究機構(gòu)尼爾森的說法，83%的美國人相信來自朋友和家人的推薦，60%的人相信網(wǎng)上的匿名評論。總結(jié)一下，你的品牌有什么話題？或者你個人有什么話題嗎？如果沒有，那就抓緊創(chuàng)造一個積極正面的話題。這樣，當別人聊起你的時候，就有了現(xiàn)成的素材，而且可以給別人留下深刻的印象。
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