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來(lái)源：體外診斷網(wǎng) 作者：天下、小明
去年8月始于安徽，由化學(xué)發(fā)光試劑集采引發(fā)的行業(yè)“地震”席卷了整個(gè)中國(guó)IVD行業(yè)，雖然最終結(jié)果是平緩落地，但中國(guó)IVD企業(yè)要想更好的存活，全產(chǎn)業(yè)鏈的精細(xì)化管理和運(yùn)營(yíng)是必不可少的了，今天我們就先來(lái)聊聊IVD企業(yè)的slogan或者說(shuō)品牌廣告語(yǔ)。 “怕上火，喝王老吉”、“好空調(diào)，格力造”、 “沒(méi)有中間商賺差價(jià)”、“困了累了喝紅牛”，這種看似很平庸的廣告，但卻因?yàn)槎炷茉?，能最?jiǎn)單的被每個(gè)人聽(tīng)懂、理解和記住，所以成為品牌廣告語(yǔ)中的典范，除了他們的簡(jiǎn)單易懂，朗朗上口之外，我認(rèn)為最最重要的是這些口號(hào)都是從用戶視角出發(fā)，每每讀到他，用戶就會(huì)深刻感受到我能得到什么，而不是很多企業(yè)從自身視角出發(fā)的那種自嗨型口號(hào)。今天我們就先來(lái)拆解一下IVD行業(yè)人耳熟能詳?shù)闹袊?guó)11家IVD企業(yè)的slogan或者說(shuō)品牌廣告語(yǔ)，一家之言，可能偏頗，歡迎討教。邁瑞醫(yī)療是國(guó)內(nèi)最大的醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)，他的核心業(yè)務(wù)為生產(chǎn)制造監(jiān)護(hù)儀、呼吸機(jī)等、體外診斷、影像設(shè)備；主要的服務(wù)客戶為醫(yī)院急救、手術(shù)中心，檢驗(yàn)科及臨床實(shí)驗(yàn)室、影像診斷中心等。
由于他發(fā)展的不是單一的品類(lèi)，所以他用的品牌語(yǔ)不是單一的述說(shuō)自己強(qiáng)大，這前后不是一句廢話，是正相關(guān)的反饋。優(yōu)點(diǎn)：其內(nèi)涵是用科技與人交流，讓病患和醫(yī)生覺(jué)得與冰冷的機(jī)器有了那種親近的感覺(jué)，給治療增添信任，傳遞了一種用心關(guān)懷的理念。缺點(diǎn)：這口號(hào)的記憶度和傳播度略差，小編努力記了幾次感覺(jué)都很難在頭腦中形成記憶點(diǎn)。“安圖”字面理解，就是在穩(wěn)健、安全的環(huán)境中，展宏圖、圖發(fā)展。LOGO的輔助形狀以深綠和淺綠交叉的兩條線為主，代表著安圖試劑與儀器的共同經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略，也代表著安圖自主創(chuàng)新與資源整合的策略。
但通過(guò)搜索我們發(fā)現(xiàn)，官網(wǎng)上slogan是為人類(lèi)健康服務(wù)，但在展會(huì)上，安圖的展板卻更多寫(xiě)著：用心做，更出色，并沒(méi)有同一時(shí)間把為人類(lèi)健康服務(wù)也一同體現(xiàn)這種不太明顯或者沒(méi)有第一時(shí)間傳遞出來(lái)的信息，會(huì)讓人錯(cuò)位。即使酒再香，國(guó)酒茅臺(tái)也會(huì)始終處處都體現(xiàn)他們的那句口號(hào)：國(guó)酒茅臺(tái)香飄世界。
我以為如果是用心做，更出色再結(jié)合著品牌廣告語(yǔ)，為人類(lèi)健康服務(wù)一同體現(xiàn)，這樣就會(huì)給人以更加深刻的一種積極努力的態(tài)度，讓人看后會(huì)產(chǎn)生更加深刻的印象。其實(shí)這個(gè)品牌口號(hào)很接地氣，也是知行合一的。如果光喊口號(hào)不付之于行動(dòng)，再厲害的口號(hào)也不能帶來(lái)銷(xiāo)售。
圣湘生物通過(guò)努力打破進(jìn)口壟斷，使過(guò)去用不起、用不好的分子診斷正在變成老百姓用得起、用得好的惠民服務(wù)，并且面向全球輸出惠民圣湘方案。
我們只看到了成功，其實(shí)推導(dǎo)回來(lái)可以看見(jiàn)企業(yè)背后的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。從slogan這里就開(kāi)始生根發(fā)芽了，因?yàn)橐旄０傩战】担砸栈莼蚩萍?，并且后續(xù)所有的事情順理成章的根據(jù)對(duì)外口號(hào)來(lái)延展即可。這是在2015年升級(jí)企業(yè)形象之后改的品牌語(yǔ)，以前叫科技服務(wù)人類(lèi)健康。
通過(guò)一前一后的對(duì)比，我作為一個(gè)旁觀者就能感受到，邁克對(duì)自己產(chǎn)品的自信，和前面是不可同日而語(yǔ)的。
而且邁克的這句口號(hào)是本次拆解的11家企業(yè)中最短的，也是給我印象最深刻，最容易記住的，我.即精準(zhǔn)，非常符合現(xiàn)在在國(guó)產(chǎn)替代進(jìn)口的大背景下，臨床對(duì)于國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的最根本要求，那就是準(zhǔn)確，所以邁克的這個(gè)口號(hào)不但朗朗上口，相信也是邁克企業(yè)對(duì)于客戶的承諾和對(duì)自己的鞭策。這個(gè)口號(hào)從記憶度，傳播度的角度都非常的好。初見(jiàn)這一句話其實(shí)已經(jīng)告知了另外一個(gè)意思，就是應(yīng)用場(chǎng)景是緊急情況或者是體現(xiàn)了萬(wàn)孚的產(chǎn)品都是可以滿足急需、快速的診斷需求。當(dāng)你在非常緊急、需求要馬上得到有效解決的時(shí)候，萬(wàn)孚生物就會(huì)出現(xiàn)。不負(fù)眾望，不讓生命等候，每到這個(gè)時(shí)候，你是不是會(huì)想起萬(wàn)孚產(chǎn)品呢？
公司的產(chǎn)品特點(diǎn)與品牌口號(hào)相結(jié)合，減少了大腦反應(yīng)，是一看就懂的。另一方面它又是別具內(nèi)涵的，隱秘而充滿力量的slogan。
6、新產(chǎn)業(yè)——中國(guó)市場(chǎng)裝機(jī)量最大的化學(xué)發(fā)光廠家
這個(gè)多么簡(jiǎn)單直接，不用費(fèi)腦子，我看一眼就理解了。
因?yàn)榇竽X接收信息是喜歡直接的，你自己感知不到，但是底層工作原理就是這樣。通過(guò)有條理有思路的品牌口號(hào)運(yùn)營(yíng)打造，把東西有效的銷(xiāo)售出去變成可能。
新產(chǎn)業(yè)洞察到了自己的這個(gè)優(yōu)點(diǎn)，并且可以做到以小見(jiàn)大的功力。而且大眾心中都會(huì)有一種從眾的心理，所以這個(gè)口號(hào)也會(huì)起到一些心理暗示的作用。7、迪瑞醫(yī)療——成為實(shí)驗(yàn)室整體解決方案的全球服務(wù)商
這是迪瑞醫(yī)療在展會(huì)與官網(wǎng)上的廣告語(yǔ)，很有愿景，但是不聚焦。因?yàn)樵诳蛻粜闹琴Y源爭(zhēng)取方面沒(méi)有激起水花，同時(shí)不具備創(chuàng)建品牌的力量，每個(gè)廠家如果產(chǎn)品線全都可以這么說(shuō)，只要把企業(yè)抬頭換一下，可以自我感受。我們能感知到其實(shí)迪瑞想走解決方案提供商路線，挺好的。公司從尿液分析儀起家，走過(guò)了很多荊棘，現(xiàn)在想全面開(kāi)花。但如果換一種表達(dá)方式，然后堅(jiān)持述說(shuō)，并契合自己的發(fā)展路線，想必能達(dá)到另一個(gè)高度，可以更好直觀的給客戶傳達(dá)意思。
如果非要運(yùn)用現(xiàn)有的口號(hào)，那就必須用組合拳讓市場(chǎng)相信，我們有能力提供全實(shí)驗(yàn)室解決方案，其中必須還要包括軟件系統(tǒng)。為什么要提軟件系統(tǒng)呢，因?yàn)槿绻约旱挠布浜献约旱能浖?，可以給醫(yī)院發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)洞察的機(jī)會(huì)，可以幫助醫(yī)院與患者提高信任度，并且?guī)椭鉀Q學(xué)術(shù)研究問(wèn)題，那就是走出了一條新路徑。口號(hào)完全可以是，全球一流的人工智能實(shí)驗(yàn)室解決方案專(zhuān)家——迪瑞。8、普門(mén)科技——國(guó)家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)
初見(jiàn)普門(mén)科技的品牌語(yǔ)，就在展會(huì)上，第一直覺(jué)就是知道獲獎(jiǎng)了，但是獲獎(jiǎng)具體內(nèi)容是什么不知道。
我去展臺(tái)問(wèn)，銷(xiāo)售解釋半天，然后又拿起手機(jī)查看一下新聞通告，才知道，哦，原來(lái)是獲得了“中國(guó)人體表難愈合創(chuàng)面發(fā)生新特征與防治的創(chuàng)新理論與關(guān)鍵措施研究”的獎(jiǎng)項(xiàng)。感覺(jué)又點(diǎn)繞，似懂非懂的結(jié)束了普門(mén)的展位之旅。
其實(shí)我理解普門(mén)科技是想體現(xiàn)他們強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)實(shí)力，但是傳播不是你想表達(dá)什么，而且通過(guò)你的表達(dá)讓目標(biāo)受眾得到什么才最重要，營(yíng)銷(xiāo)是和人打交道的藝術(shù)。所以普門(mén)科技品牌的slogan可以再提煉一下，讓口號(hào)與每一個(gè)受眾可以產(chǎn)生鏈接，比如“困了累了喝紅?！边@種看似很平庸的廣告語(yǔ)，卻是真正有效的，因?yàn)樗鼙幻總€(gè)人感受到我能得到什么。通過(guò)這一句話就知道它的產(chǎn)品和家庭是有關(guān)系的。也確實(shí)如此，三諾的產(chǎn)品主要是便攜式糖化血紅蛋白分析儀、便攜式全自動(dòng)生化分析儀，是糖尿病管理的專(zhuān)業(yè)居家小能手。它也確實(shí)是在家庭這個(gè)維度與疾病監(jiān)測(cè)管理這個(gè)領(lǐng)域，深耕細(xì)作，從未脫離主航道。
一直踐行從“血糖儀普及推動(dòng)者”向“全球血糖儀專(zhuān)家”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，直至實(shí)現(xiàn)“糖尿病慢病健康服務(wù)專(zhuān)家”的戰(zhàn)略愿景，產(chǎn)品與品牌語(yǔ)非常契合，所以發(fā)展的非常好，減少了公眾的認(rèn)知成本。而且這句口號(hào)我每讀一次都能感受到一種溫暖。
在展會(huì)上的品牌宣傳語(yǔ)是：體外診斷領(lǐng)先品牌。其實(shí)這個(gè)口號(hào)說(shuō)的很寬泛，不容易給人留下深刻印象。如果翻看官網(wǎng)，就又發(fā)現(xiàn)基蛋生物的企業(yè)愿景是，矢志成為具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的生物科技企業(yè)；口號(hào)是，追求卓越 傳遞健康。這個(gè)和展會(huì)上的標(biāo)語(yǔ)又不一樣了，會(huì)產(chǎn)生混沌感。如果你去觀察一下，任何想打造品牌的企業(yè)，都會(huì)在廣告的品牌下面標(biāo)注廣告語(yǔ)。比如蘇寧，他們的廣告語(yǔ)是：來(lái)蘇寧，把愛(ài)帶回家。
其實(shí)對(duì)外宣傳品牌只需要一個(gè)強(qiáng)有力的廣告語(yǔ)就行了，像耳熟能詳?shù)乃投Y只送腦白金，耳朵都聽(tīng)出繭了，但是管用。公司發(fā)展到一定規(guī)模，可以在品牌方面加大投入，但品牌絕不是一句口號(hào)這么簡(jiǎn)單，而是把公司的所有優(yōu)勢(shì)與差異化定格在一句話上。所有細(xì)微的差距就在于給別人傳遞的那句口號(hào)開(kāi)始。然后順著承諾做到知行合一，大家是能感受到的。11、瑞圖生物——人工智能IVD領(lǐng)航者
看到這個(gè)品牌口號(hào)，第一個(gè)聯(lián)想到的就是怎么個(gè)人工智能法，難道就因?yàn)閼?zhàn)略投資方為聯(lián)想控股？
當(dāng)然不是。其實(shí)該公司成立在2017年，在成長(zhǎng)上升期，是全球唯一能提供人體全標(biāo)本、全流程、全自動(dòng)化、全智能化檢驗(yàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新型企業(yè)，全標(biāo)本就是涵蓋血液、白帶、精液、染色體、尿液、糞便、痰液、組織等8大類(lèi)全標(biāo)本系列產(chǎn)品，研發(fā)了基于人工智能新一代DeepCell，致力于為臨床醫(yī)學(xué)提供智能化的系統(tǒng)解決方案。這么有特色的企業(yè)在IVD領(lǐng)域還真不多，但是認(rèn)知度沒(méi)有起來(lái)。拋開(kāi)不鳴則已一鳴驚人的企業(yè)戰(zhàn)略布局不說(shuō)，解釋起來(lái)就只有瑞圖生物在品牌宣傳上太保守了，品牌認(rèn)知度一般，阻礙了快速打通上下游的契機(jī)。如果把人工智能和能夠讓受眾客戶因?yàn)槿斯ぶ悄芏玫绞裁磳?shí)惠相結(jié)合，那么就可以有不一樣的效果。大家都通過(guò)把商業(yè)比喻成戰(zhàn)場(chǎng)，其實(shí)底層邏輯就是一切商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為，本質(zhì)都是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。市場(chǎng)是陣地，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是敵軍。要做到上戰(zhàn)場(chǎng)傳達(dá)指令給別人，就必須告訴他/她，我是誰(shuí)，我是做什么的，我能解決你什么問(wèn)題。長(zhǎng)遠(yuǎn)的看，當(dāng)你的品牌要讓人想一會(huì)兒才反應(yīng)過(guò)來(lái)是什么的時(shí)候，已經(jīng)徹底輸給了那些看到Logo就能讓人想到是什么，而且只能是什么的品牌。
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